江婉明

【摘要】如何利用好社會(huì)化媒體這個(gè)平臺(tái)建立一個(gè)良好的品牌社區(qū)，更好地運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)作、老百姓生活當(dāng)中去，本論文主要圍繞“社會(huì)化媒體”、“品牌社區(qū)”展開，探究什么是社會(huì)化媒體，什么是品牌社區(qū)，兩者有聯(lián)系，品牌社區(qū)是如何建立的等課題進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 品牌社區(qū) 維度 基本模型 管理

一、品牌社區(qū)構(gòu)建的理論依據(jù)

（一）社會(huì)化媒體與品牌社區(qū)的概念

社會(huì)化媒體，用于人們?nèi)粘Ｉ钪行畔⒔涣髋c分享的工具和平臺(tái)，其形式更是多種多樣，文本、圖像、音樂、視頻，當(dāng)然，也包括了blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、網(wǎng)絡(luò)論壇等，類似的網(wǎng)站還有百度、Yahoo！ Answers、EHow、Ezine Articles。這些工具正悄悄地改變著人們的生活方式，一群新興的社群媒體正在醞釀、成長。

新社會(huì)化媒體相比較傳統(tǒng)的來說，具有以下優(yōu)勢。第一，在傳播結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)全球化形式；第二，近用能力更加方便、實(shí)惠、自由操作例如網(wǎng)絡(luò)部落格，人人可免費(fèi)申請(qǐng)，任意編輯部落格的內(nèi)容；第三，專業(yè)素養(yǎng)要求低于傳統(tǒng)的，注重注意力經(jīng)濟(jì)，方便快捷；第四，及時(shí)性好、更新快，大多數(shù)是當(dāng)天發(fā)布當(dāng)天消息。

正是基于這樣日漸發(fā)展的社會(huì)化媒體，新的概念“品牌社區(qū)”也日漸浮出水面。品牌社區(qū)，最早的定義是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。如今，品牌社區(qū)已經(jīng)突破地理區(qū)域界限，是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，消費(fèi)者給予對(duì)某一品牌的特殊情感以及這一品牌中所體現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀緊密結(jié)合起來，產(chǎn)生一種心理上的共鳴，他們或許是有著相同的地理位置，從事相同的職業(yè)，有著共同的休閑方式，對(duì)某一品牌有著相同的偏好。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系，在這種練習(xí)中，主要存在四種關(guān)系：顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。

（二）品牌社區(qū)的重要性

品牌社區(qū)具有拓展客戶的力量。在社區(qū)里面，顧客之間的信息傳播非常便捷快速，產(chǎn)品消息已經(jīng)成為人際交流的一部分，品牌社區(qū)中存在著“意見領(lǐng)袖”，也就是我們所說的主要顧客，許多消費(fèi)者正是受到“意見領(lǐng)袖”的指引，才有機(jī)會(huì)接觸和使用該品牌。星巴克就是個(gè)很好的例子，當(dāng)“把咖啡豆磨成金沙”的星巴克決定進(jìn)軍某城市之前，都會(huì)先參考郵購部門提供的客戶情報(bào)，郵購客戶是星巴克最佳的口碑大使。

品牌社區(qū)是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的堡壘。消費(fèi)者一旦形成了固定的對(duì)該品牌的認(rèn)同，就會(huì)產(chǎn)生比一般人更牢固的品牌忠誠，對(duì)不認(rèn)同的也會(huì)產(chǎn)生某種厭惡感。四環(huán)醫(yī)藥通過社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)四環(huán)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，向消費(fèi)者傳遞正面信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌文化的認(rèn)同感，同時(shí)也通過有效引導(dǎo)，轉(zhuǎn)負(fù)面影響為正面影響，繼而實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)忠誠顧客的目的。

品牌社區(qū)能夠提供有效信息，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不斷改善，從而不斷提高競爭力。品牌社區(qū)的成員出于對(duì)品牌的熱愛，會(huì)比一般的消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，并提出極具價(jià)值的意見，維護(hù)企業(yè)正確的發(fā)展方向。

品牌社區(qū)的價(jià)值，可以概括為三方面，物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值。物質(zhì)價(jià)值，包括了服務(wù)價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值以及與品牌有關(guān)的信息和共享資源，比如蘋果公司根據(jù)IPHONE社區(qū)用戶的意見和反饋，不斷完善蘋果機(jī)，不斷滿足顧客的功能性需求。精神價(jià)值主要包括社交價(jià)值和形象價(jià)值，顧客通過品牌社區(qū)，長期的活動(dòng)讓他們有一種社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感，甚至還會(huì)成為親密的朋友，比如蘋果社區(qū)成員對(duì)蘋果品牌代表的潮流、象征的認(rèn)同，讓用戶產(chǎn)生歸屬感?；?dòng)價(jià)值，包括參與社區(qū)的主題活動(dòng)，也包括自己的使用感受、提出自己的意見、參加新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、對(duì)品牌的正面宣傳、推薦他人購買、交叉購買等行為。

二、品牌社區(qū)的形成與建立

品牌社區(qū)共有四個(gè)維度：地域集中度、社會(huì)結(jié)構(gòu)、持續(xù)時(shí)間、與其他社區(qū)的相互聯(lián)系。每個(gè)維度有不同的表現(xiàn)方式，這就構(gòu)成了不同形態(tài)的品牌社區(qū)。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場消費(fèi)者的成熟度等來構(gòu)建適合自己的品牌社區(qū)。品牌社區(qū)按地域集中度可分為集中型、分散型、網(wǎng)絡(luò)虛擬型三種維度，按社會(huì)結(jié)構(gòu)可分為意見領(lǐng)袖，身份、級(jí)別，緊密型、松散型四種維度，按持續(xù)時(shí)間可分為穩(wěn)定型或長久型，臨時(shí)集會(huì)、活動(dòng)型這兩種維度，按于其他社區(qū)關(guān)系可分為競爭品牌社區(qū)、互補(bǔ)品牌社區(qū)、其他類型社區(qū)三種維度。

品牌社區(qū)的形成與建立離不開一切利益相關(guān)者，這是品牌社區(qū)建立的基礎(chǔ)性因素，主要包括顧客、競爭品牌、專業(yè)機(jī)構(gòu)和公眾、政府和相關(guān)服務(wù)部門。在品牌社區(qū)里，顧客和各競爭品牌形成了相應(yīng)的評(píng)價(jià)，品牌社區(qū)收到條件的限制以及企業(yè)戰(zhàn)略的約束往往以區(qū)域?yàn)檫吔纾S著網(wǎng)絡(luò)化、全球化的發(fā)展，品牌社區(qū)逐漸趨向于無邊界，品牌產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)的信息能夠迅速在品牌社區(qū)內(nèi)傳播，使得品牌在社區(qū)的可見性大大提高。但是如果沒有溝通、感知、信任、承諾這一過程，品牌資產(chǎn)將伴隨著品牌利益相關(guān)者記憶的衰減而流失，隨著品牌利益相關(guān)者的自然消亡而消亡。相對(duì)應(yīng)的，這一過程要注重幾大要素，可控溝通要素，不可控溝通要素品牌感知價(jià)值、品牌利益相關(guān)者對(duì)品牌的信任以及顧客對(duì)品牌的承諾。

三、品牌社區(qū)的運(yùn)用與管理

任何事物都有兩面性，強(qiáng)大的品牌社區(qū)既可以傳遞有利信息，也會(huì)有不利信息傳播。如何管理好品牌社區(qū)呢？首先，企業(yè)要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，積極與他們建立密切關(guān)系，尊重并虛心聽取他們的意見，讓他們成為公司貨品牌的義務(wù)宣傳者；其次，改進(jìn)營銷措施，加大企業(yè)對(duì)品牌歷史和重要品牌典故的宣傳，豐富品牌文化和技術(shù)內(nèi)涵，對(duì)規(guī)模大、影響力廣的品牌社區(qū)成員進(jìn)行溝通，了解成員需求和心理變化，如與社區(qū)成員討論新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品改進(jìn)方案，提供試用新產(chǎn)品，共享品牌熱情或體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，共享有意義的消費(fèi)體驗(yàn)等；再之，企業(yè)要積極支持和參與社區(qū)活動(dòng)，通過活動(dòng)增強(qiáng)對(duì)他成員、對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品以及公司的親密度；另外，最后，也是最重要的，要對(duì)社區(qū)進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控，對(duì)出現(xiàn)不利于企業(yè)的消息要及時(shí)找出信源，辨別信息的真?zhèn)危e極地采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)于品牌社區(qū)成員的一些合理化建議要及時(shí)反饋，建議被采納也要進(jìn)行適度獎(jiǎng)勵(lì)。

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