沈玎+何珊珊

“跨境電商這個行業(yè)真正是在改變商業(yè)、改變世界?！?/p>

南都周刊：eBay作為全球電商的鼻祖，也是最早進入中國的外資跨境電商平臺。能否說說中國賣家的成長經(jīng)歷了怎樣的路徑？

林：2007年我們剛開始做B2C跨境電商的時候，整個價值鏈非常簡單，信息流、物流、金流環(huán)節(jié)都很簡單。信息流方面，你能用英文上架物品；物流只有從中國直郵的方式；金流只涉及基本的收付款、基本的匯兌。但是現(xiàn)在，這個價值鏈進化得非常厲害。信息流環(huán)節(jié)越來越復雜，涉及到大數(shù)據(jù)，還要整合社交媒體，所有的信息都要實現(xiàn)多屏無縫銜接。在物流方面，現(xiàn)在直郵要做到全球追蹤、全球可退貨，而海外倉的興起很大程度上給行業(yè)注入了新的動力。金流方面更是越來越復雜，有風險的管理、現(xiàn)金流管理。現(xiàn)金流對跨境電商的賣家十分重要，資金周轉(zhuǎn)的速度是決勝盈利的關(guān)鍵。另外，針對跨境電商的保險、貸款、融資也是最近發(fā)展起來的。

從跨境電商出口的產(chǎn)品—賣家—買家的供應鏈來看，過去賣家開發(fā)一個產(chǎn)品，通常都是輕的、便宜的；賣家本身不是個人就是小微企業(yè)，買家基本只是在美國。但是現(xiàn)在，這個供應鏈也改變了，產(chǎn)品方面，現(xiàn)在不是只賣輕的、便宜的東西，而是品類越來越多，貴的、重的、高品質(zhì)的產(chǎn)品都有，而且你可以定制、自建品牌。賣家群體也完全不一樣了，他們的商業(yè)模式越來越多元，流程更優(yōu)化，資金運作、團隊建設、IT系統(tǒng)的發(fā)展越來越快。從買家的層面來說，他們對零售標準的要求越來越高，而且除了美國以外，新興市場的買家越來越多，可以說現(xiàn)在大家都可以賣全球。所以說，從2007年走到現(xiàn)在，這個生態(tài)系統(tǒng)越來越成熟，跨境電商這個行業(yè)真正是在改變商業(yè)、改變世界。

南都周刊：跨境電商在中國的發(fā)展初期，不少中國賣家捕捉到了暴利的空間和迅速發(fā)跡的機會，您怎么看待跨境電商在中國經(jīng)歷過的這個“野蠻生長”時期？

林：有些賣家可能會懷念從前不用太費心思，只依靠“中國制造”在國內(nèi)外市場的“價差”就能賺到快錢的時代。但是，這種所謂的“Easy Money”只是產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展的一種形態(tài)，產(chǎn)業(yè)成熟后會變成高度競爭的紅海。

在“價差”時代，一個賣家的成本結(jié)構(gòu)中，商品的成本可能就占到了60%-70%，在這種生態(tài)下，如果匯率穩(wěn)定，那么利潤還不錯。但是一旦出現(xiàn)匯率波動，就可以把賣家的所有利潤吞噬掉。

但是跨境電商發(fā)展到了今天，運營能力強的大賣家會通過改變自己的成本結(jié)構(gòu)應對風險。進貨成本可能只占整體成本的25%，運營成本占30%～40%，稅費、匯率等其他成本占40%左右。如果稅率提高，對賣家當然有影響，但不過是一兩個點，不是像之前那樣相差20個點。成本結(jié)構(gòu)變得復合化了，那么即便其中一個因素變了，對企業(yè)的整體影響也不會致命。

“先知先覺的賣家，從紅海又做到了藍?！?/p>

南都周刊：這兩年來，跨境電商又進入了一個新的高速發(fā)展階段，從您的角度來看，平臺上中國賣家的成長又表現(xiàn)出哪些特性？

林：從eBay的數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品品類的銷售呈現(xiàn)出一個趨勢，就是中國賣家一直以來擅長賣的品類，比如電子產(chǎn)品、服飾鞋帽類產(chǎn)品持續(xù)增長，但增長最快的是新開辟的、還沒有太多人在做的藍海品類。有些先知先覺的賣家，比較勇敢地利用海外倉來開辟新品類的賣家，很多都達到了非常高速的成長。

eBay上面有5萬多個品類，如果把各個站點算起來，各種品類加起來，其實eBay的全球平臺上共有23萬多個子品類。這么多品類里面，我們大中華區(qū)的賣家都集中在有限的幾個品類，也導致這些品類的競爭越來越激烈，而成為飽和的品類。然而其他很多品類，大中華區(qū)的市場占有率是低于5%，甚至根本沒有涉足。

這兩年我們看到，賣家們拓展品類的力度越來越強，他們開始去做以前沒有辦法做的品類。中間有一個很大的因素就是海外倉的使用。開始做海外倉以后，賣家的彈性就大了，而且經(jīng)過幾年的發(fā)展，賣家經(jīng)過嘗試之后，大概就知道哪些商品備貨要多久，需要多少資金，已經(jīng)慢慢成熟，賣的品類也越來越多。這其中就包含了近年來在eBay平臺上增長迅猛的汽配、家居園藝等品類。最近幾個月，我們注意到工業(yè)和辦公用品異軍突起，增長非?？?。這些新增品類普遍具有單價高、利潤率高、附加價值高的特點，有助于優(yōu)化跨境電商出口產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)。

南都周刊：您此前多次提到了海外倉的興起，對于新一波中國賣家的快速崛起起到了至關(guān)重要的作用。在您看來，海外倉從哪些方面改變了跨境電商？

林：這兩年，中國賣家業(yè)績的成長，確實在很大程度上要歸功于海外倉的興起?，F(xiàn)在的情況是運用海外倉的賣家越來越多，而已經(jīng)用了海外倉的賣家也在更多地建倉，到世界各地占據(jù)點。海外倉用熟了以后，賣的品類更多，而且物流速度更快，給買家的服務和體驗也更好。因為跨境電商做到現(xiàn)在，買家對售后服務的要求不斷提高，尤其對于大體積的超重商品來說，海外倉就體現(xiàn)了它的優(yōu)勢：通過大批量運轉(zhuǎn)到海外倉，就不必再通過直郵方式寄送，而是跟目的地國家本土的電商平臺一樣，從當?shù)匕l(fā)貨速度更快，銷售轉(zhuǎn)化率更高，產(chǎn)品售價也得到提升，退換貨也不必大費周章寄回中國。

前兩年賣家用海外倉，還經(jīng)常有各式各樣的問題。到了近兩年，用海外倉的成熟度越來越高，產(chǎn)品的輸送鏈和價值鏈都有很大的改變，給業(yè)務帶來了極大的增長。通過使用海外倉，中國賣家的競爭力在提高單件商品利潤率、增加銷量、擴充銷售品類、降低物流管理成本、提升賬號表現(xiàn)等各個方面都得到了提升。

“未來的產(chǎn)品之爭，更多的是個性化之爭”

南都周刊：面對當前的“快消費”或者“快時尚”年代，尤其是在網(wǎng)絡消費中出現(xiàn)的一種內(nèi)容趨同、品類趨同的情況，從eBay的角度來看有什么樣的解決方案？

林：從去年年中開始，我們要求賣家在上架商品時提供產(chǎn)品識別碼，這樣做是為了提高物品在eBay搜索結(jié)果和導航中的曝光機會，還有在谷歌和必應這類搜索引擎中的排名。我們會利用eBay平臺的大數(shù)據(jù)來幫助賣家拓展之前沒有做過的品類。我們會推出各式各樣的data（數(shù)據(jù)）服務，同時為賣家提供各種tools（工具），比如告訴賣家他們現(xiàn)有的listings（排行）中哪些賣得好，還有哪些產(chǎn)品可以去開拓。

結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)還方便買家針對產(chǎn)品做出評價，我們現(xiàn)在已經(jīng)有兩三百萬個Product Review（產(chǎn)品評價）。我們會把這個Product Review跟瀏覽資料結(jié)合一起，能很好地使買家搜索到高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，并且會把我們平臺上所有賣家提供的同一產(chǎn)品的全價值系列都同時展現(xiàn)出來。

對于賣家而言，通過最優(yōu)化補貨周期，在保證商品供應充足的基礎上最大限度降低單位商品的倉儲成本，是獲得高利潤的關(guān)鍵點。而大數(shù)據(jù)可以幫助賣家精準計算補貨周期、預測出貨量。比如在每年的圣誕節(jié)前夕，中國賣家可以通過大數(shù)據(jù)預測北美地區(qū)的圣誕樹、彩燈、裝飾品等商品的需求量，提前備貨運到海外倉。

南都周刊：經(jīng)歷了過去數(shù)年間的一輪爆發(fā)式增長之后，您如何看待跨境電商未來在中國的發(fā)展前景？

林：在健康成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，賣家的成本結(jié)構(gòu)也應該更加多元化，商品的成本仍然重要，但是整體的成本結(jié)構(gòu)應該更多地體現(xiàn)在流程、服務、人力等方面的附加價值。賣家的利潤，也應該從這些附加價值和規(guī)模化效應中得到更多的體現(xiàn)。因此，提升運營效率將成為賣家提高利潤的有效手段。比如，加大IT方面的投入，使用物品自動上架、銷售數(shù)據(jù)分析和預測、供應鏈和發(fā)貨流程管理、物流跟蹤和售后追蹤等一系列自動化軟件，通過API實現(xiàn)業(yè)務的自動化和數(shù)字化管理。

更重要的是，賣家們在選擇品類的時候，不應該盲目迷信所謂的“熱門”，而是應該認真分析自己的經(jīng)營特點、貨源渠道和資源優(yōu)勢，選擇最適合自己的品類，然后精耕細作，做出自己的特色。可以說，未來的產(chǎn)品之爭，不再是單純的性價比之爭，而更多的是個性化之爭。

再進一步，隨著產(chǎn)品供應鏈的發(fā)展，賣家會從最初開發(fā)“價美”的產(chǎn)品，發(fā)展到專注于高品質(zhì)的“物美”產(chǎn)品，最后必然發(fā)展為走品牌路線。中國作為制造大國也在經(jīng)歷從“產(chǎn)品”到“品牌”的升級?？缇畴娚套鳛橹苯用鎸Ｍ庀M者、掌握消費前沿潮流的先知先覺者，正在迎來一個提升產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌的最好機遇。我們eBay將會和我們的賣家一起，幫助賣家開創(chuàng)自己的品牌，幫助更多的中國品牌走向世界，成為全球消費者熟知的品牌。

最后我要說的是，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的趨勢已經(jīng)到來了，這對全世界GDP還有零售的影響是非常非常大的，它會改變我們所有的消費與做事的習慣。物聯(lián)網(wǎng)很有意思，比如未來的家居有冰箱、家具還有安全系統(tǒng)，你可以跟這些設備互動，你的車子經(jīng)過車聯(lián)網(wǎng)，跟你家里的物聯(lián)網(wǎng)會變成一個操作系統(tǒng)，很多事情都會非常智能地替你做好。你想一想這個領域有多少可以賣的東西，每個領域的成長都是非常爆發(fā)性的。而隨著跟互聯(lián)網(wǎng)一起長大的“電子原住民（Digital Natives）”成為消費主力軍，這些新的技術(shù)、新的消費趨勢給跨境電商從業(yè)者帶來的機遇無疑會比傳統(tǒng)的零售更大更多。所以我總是說，跨境電商前面的runway（跑道）還很長很寬。