電商，能否登上奢侈品的大雅之堂？

唐孜孜

全球奢侈品市場電商渠道銷售額3年后將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預計達700億歐元。有了電商助力，中國市場將超越美國成為全球最大奢侈品消費市場。

身著黑西服、白襯衫、白手套，進門換上鞋套，出門帶走雜物……如果不是停在家門口的京東快遞車暴露了身份，你一定會以為這位帥哥的準時造訪，是哪家奢侈品廠商提供的VIP客戶服務。用不了多久，在中國購買百年瑞士名表泰格豪雅的消費者，在家里就可以享受到這種不遜于實體店的奢華購物體驗。

瑞表行業(yè)第一個吃螃蟹的就是泰格豪雅，早在2015年就在京東開設其在中國的第一家網(wǎng)絡旗艦店。近日，同屬于LVMH集團的真力時（Zenith）的旗艦店也正式在京東上線。不僅如此，LV、VERTU、Burberry、愛馬仕等紛紛加入，京東、微信等線上奢侈品之戰(zhàn)也拉開大幕。

幾十年乃至上百年來都習慣了“高高在上”的奢侈品，能否跟電商平臺一道，步入大雅之堂？在眾人猜測和懷疑的目光中，電商們已經(jīng)發(fā)力起跑了。

新模式

近期相關數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場電商渠道銷售額3年后將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預計達700億歐元。有了電商助力，中國市場將超越美國成為全球最大奢侈品消費市場。

2015年9月，當泰格豪雅“觸電”京東時，LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟，內(nèi)心卻十分糾結。

在決定入駐之前的很長一段時間，泰格豪雅等奢侈品對電商都很抵觸。王麟清晰記得，2015年和京東正式合作的那天，他的手機被“轟炸”了：一天之內(nèi)收到了來自線下經(jīng)銷商及同行的幾百條微信，疑惑、質疑、憂慮，還有投訴和施壓。

旗艦店開業(yè)后銷售數(shù)字的迅速提升，才讓大家都踏實下來。今年3月，泰格豪雅聯(lián)合京東獨家首發(fā)中超聯(lián)賽特別款腕表，銷售獲得巨大成功，讓所有人都感到振奮。

王麟認為，一方面，相對于原本單一的瑞表銷售渠道，和京東的合作提供了一種新的業(yè)務模式，也找尋到一條品牌、電商和線下合作伙伴多贏的O2O途徑。線上銷售線下取貨，既有了無限空間的展示，又有線下購物體驗的完美融合。另一方面，京東平臺能和品牌一起，在售前環(huán)節(jié)通力合作，共同影響消費者。

“我們最初上京東的時候，其實是把它當做純銷售的一個平臺。然而現(xiàn)在和京東的合作，已不只是銷售層面，而是品牌、市場、銷售三者的結合了。”王麟欣慰地說，希望未來在品牌層面，以及大數(shù)據(jù)方面，雙方能有更深度和精彩的合作。

無獨有偶，2014年，當國際大牌Burberry 與天貓宣布合作時，奢侈品業(yè)內(nèi)一片嘩然。行業(yè)分析師也對這一組合作負面態(tài)度，稱和天貓的合作將會降低Burberry 的品牌價值，甚至聲稱Burberry 會淪為一個“廉價的打折品牌”。

事實卻讓行家們大跌眼鏡。天貓平臺上的Burberry旗艦店目前依然活躍。近年來，京東平臺上 GUCCI眼鏡店、富邑葡萄酒、依視路、VERTU、人頭馬X.O、施華洛世奇、ZENITH真力時等官方旗艦店已成為奢侈品品牌擁抱電商的代表。

比拼

腕表的進入只是奢侈品“觸電”的一個引子。由于電商成為越來越多中青年消費者的購物主渠道，奢侈品廠商力爭參與其中，顯然是符合商業(yè)邏輯的。與之相伴，越來越多的奢侈品牌扎堆入駐電商。5月22日，京東宣布與高端手機品牌Vertu簽訂獨家合作協(xié)議，全球唯一在售的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機將在京東商城全球獨家銷售，售價247萬元。

競爭對手天貓也不甘落后，幾乎在京東搶占市場的同時，天貓國際也先后拿下了真力時（Zenith）、愛馬仕旗下高尚生活品牌“上下”等新品牌，甚至計劃年內(nèi)推出奢侈品頻道。

作為中國自營式電商的代表，今年3月，京東把服飾業(yè)務從整個家居部門獨立出來，成立京東大服飾事業(yè)部，奢侈品是大服飾部下面的其中一個部門，京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅把這個舉動解釋為“京東時尚化進程的決心”，她著重提到，高端奢侈品牌以前只是把電商當做一個信息平臺，但他們后來發(fā)現(xiàn)，不同平臺在供應鏈、大數(shù)據(jù)用戶分析、物流配送等環(huán)節(jié)的特色和實力，才是奢侈品廠商更為看重的環(huán)節(jié)。

對奢侈品牌來說，展示并提供銷售渠道已不再是入駐電商的第一目的，在信息化時代，數(shù)據(jù)成為了各方謀求的核心價值點。針對大數(shù)據(jù)與第三方平臺開通深度合作后，奢侈品牌不但能得到其夢寐以求的精準推送，一定程度上擴大受眾，還能面向中國消費人群推出定制化產(chǎn)品。在2.3億的用戶中，京東會針對瀏覽習慣、購買習慣形成不同的“個人頁面”，推送不同的產(chǎn)品，讓奢侈品一樣可以達成“精準營銷”。

以從海外進口奢侈品為例，京東不僅給國外企業(yè)提供將商品直接銷往中國的渠道，讓它們省卻在中國成立機構的麻煩，同時還想在貨運、支付、海關和配送服務等方面提供幫助，讓國外企業(yè)能更方便地在中國做生意。

同時，如本文開頭所描述的，京東還以VIP般客戶體驗的物流配送服務，讓奢侈品的配送區(qū)域能夠覆蓋全中國98%的人口。5月6日，京東集團董事局主席劉強東在接受采訪時表示，未來京東為用戶配送高檔商品時，專業(yè)配送員會穿著西裝、戴著白手套、開著電動汽車，將包裝精美的商品送至消費者手中。加之京東作為國內(nèi)最早布局自建物流的電商企業(yè)，本身自有的龐大優(yōu)質的物流體系，可實現(xiàn)實時點對點配送、211限時達急速配送等物流服務，獨家銷售的VERTU Signature眼鏡蛇手機就被指將用直升機來進行配送。

防偽

前些年奢侈品商家對于入駐電商的持續(xù)觀望，很大程度上還要歸咎于線上貨品品質的良莠不齊。

直到去年年底，阿里巴巴還曾有過一次假貨“之殤”，當時美國服裝和鞋履協(xié)會（AAFA）曾因假貨問題呼吁美國貿(mào)易代表辦公室將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺列入“惡名市場”名單。

如今，為了搶奪核心用戶，電商在打假問題上絞盡腦汁，他們需要重新探索合作方式，比如海外直購，比如授權合作，來獲得市場的肯定。京東商城消費品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理楊葉介紹，目前已有近千個酒品牌入駐京東，覆蓋了紅酒、洋酒、白酒、啤酒和黃酒五個品類，頂級的品牌包括拉菲、拉圖酒莊、人頭馬、富邑集團旗下的奔富、LVMH集團旗下的軒尼詩等品牌的眾多產(chǎn)品線，酒類奢侈品集團基本上都已入駐。

為了確保正品，京東現(xiàn)在也在推進區(qū)塊鏈技術防偽。京東銷售的酒類，有防偽驗證的功能，可以查詢二維碼或者打電話驗證。目前京東也在做區(qū)塊鏈的項目，和紅、洋、白、啤、黃酒洽談，預計在8月上線。屆時，消費者可以通過二維碼或其他方式查詢酒的流通環(huán)節(jié)，驗證真?zhèn)?，從而明明白白下單?/p>

業(yè)內(nèi)人士也認為，從采取措施的方式上看，在“打假”問題上，京東已經(jīng)從態(tài)度和技術上領先一步。據(jù)了解，目前商品的選擇到進駐、銷售、客服、售后等環(huán)節(jié)皆實施“零容忍”的措施。供應商進入京東的門不容易，違規(guī)成本也非常高。據(jù)了解，所有入駐商家與京東簽署的合同當中有一條—售假貨或發(fā)現(xiàn)質量問題將被處以100萬元或銷售收入10倍的罰款。正因為“零容忍”的態(tài)度，即便是同一家供應商，他們敢在其他電商平臺售假貨、非正品行貨，但在京東卻不敢。

趨勢

目前，奢侈品牌進入中國電商市場的模式具有多樣性，大致可分為官網(wǎng)、APP、第三方平臺、社交媒體。紐約數(shù)字營銷機構L2近日發(fā)布的《 Digital IQ Index： Luxury China》（數(shù)字IQ報告：中國奢侈品市場）顯示，在過去一年時間內(nèi)，9%的奢侈品牌新開通了電商渠道，來直接對接消費者，包括自營平臺和第三方電商平臺。

“中國用戶層級很多，比如說三四線甚至更小的城市，有大量具備高層消費能力的人群。在他們的城市買不到的奢侈品，他們可以通過電商來購買。他們的需求是快捷方便地彰顯品位，而不再是單純的線下尊貴體驗瞬間?！痹陔娚谭治鰩燅T華魁看來，奢侈品牌選擇不同渠道的原因在于渠道特性。每個渠道都有自己不同的彈性。奢侈手機品牌選擇京東，是因為京東占據(jù)了線上59%的手機市場，對于手機用戶來說，京東是比較優(yōu)先的選擇。同時，選擇不同渠道，也并不等于每個渠道平均發(fā)力。馮華魁認為，LV等品牌選擇微信平臺，有可能只是“試水”，開一個口子，看看用戶的反饋，用最少的成本來試錯。

在說起入駐京東的初衷時，VERTU市場經(jīng)理張妍坦承，京東流量大，且中間渠道環(huán)節(jié)少，促使商品價格優(yōu)勢，會吸引很多人更關注商品品質本身。此外，新興的消費者獲取信息的渠道通常在線上，越來越多人受到線上大V博主和名人的影響，開發(fā)電商渠道顯得尤為重要。

一向高冷范兒的奢侈品牌電商化是否大勢所向？不少業(yè)內(nèi)人士認為這種融合是必然的。越來越多奢侈品牌商注意到，如今的電商平臺不僅是產(chǎn)品的信息渠道，同時也是一個重要的營銷渠道。作為優(yōu)秀的信息渠道和銷售渠道，京東等平臺在奢侈品領域的持續(xù)發(fā)力并獲得消費者和奢侈品廠商的認可，也就在情理之中了。