網(wǎng)易嚴(yán)選：流量引導(dǎo)制造

梁爽

在4月14日之前，朱志軍挺喜歡用網(wǎng)易嚴(yán)選的。

直到這位創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選上一款毛巾與自己的品牌最生活相似度極高。這款阿瓦提毛巾，還在顯著位置標(biāo)出了“G20專供同款”字樣。

一個(gè)月后，朱志軍在寫給網(wǎng)易嚴(yán)選的公開信中提到，最生活才是G20專供毛巾，并指出網(wǎng)易嚴(yán)選存在抄襲嫌疑。

這封叫做《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》的公開信，很快得到網(wǎng)易嚴(yán)選的回應(yīng)。但并不是朱志軍期待的方式。

網(wǎng)易先是用《我有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》一文，把雙方拉入“互相扒皮”階段。接著，又在同門師兄網(wǎng)易云音樂上，發(fā)布單曲《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢了》。歌詞直言不諱地提到“毛巾碰瓷事件”和“網(wǎng)易嚴(yán)選毛巾還要降價(jià)”。這首歌的曲子，是鄧麗君《夜來香》同款。

那條同款毛巾，仍然在網(wǎng)易嚴(yán)選首頁(yè)的顯眼位置。

同款、某某制造……

同款，是個(gè)含糊的詞，既是也不是。

除了“同款”，網(wǎng)易嚴(yán)選上還有一些商品標(biāo)明“MUJI制造商”“新秀麗制造商”“Coach制造商”。這些商品的價(jià)格，基本不到原品牌的一半。

Coach制造商的商品中，最貴的一款牛皮商務(wù)公文包售價(jià)為499元。即使是在美國(guó)奧特萊斯賣場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格也只能買到Coach最小款錢包。

有媒體曾報(bào)道，MUJI/無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫（以下簡(jiǎn)稱無印良品）在網(wǎng)易嚴(yán)選上，隨機(jī)購(gòu)買了以“MUJI制造商”名義銷售的商品，并向合作工廠進(jìn)行了“是否曾生產(chǎn)了該產(chǎn)品”的問卷調(diào)查。最終，除1家工廠外，均回復(fù)“并未生產(chǎn)過該產(chǎn)品”。

這僅有的1家工廠，也并不知道，自己的產(chǎn)品將會(huì)以“MUJI制造商“的名義銷售。銷售中的商品，也并沒有按照無印良品的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。

如今，“MUJI制造商”的產(chǎn)品，仍然在網(wǎng)易嚴(yán)選上，緊挨著“G20專供同款毛巾”。

制造商困于渠道

這個(gè)因?yàn)闉蹑?zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，丁磊的大咖晚宴而出名的電商平臺(tái)，一直都面對(duì)著外界關(guān)于“山寨”“抄襲”的質(zhì)疑。網(wǎng)易嚴(yán)選則一直強(qiáng)調(diào)，自己是“ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商”。用網(wǎng)易CEO丁磊的話說，“OEM是品牌設(shè)計(jì)了，制造商生產(chǎn)。ODM就是制造商去設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行銷售?！?/p>

在1年以前的阿里巴巴投資者大會(huì)上，馬云也提到過OEM。

“大品牌通常用很多OEM，中國(guó)有全世界最多的OEM，他們沒有渠道，但忽然他們發(fā)現(xiàn)可以通過互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品。生產(chǎn)正品和仿品的可能就是同一個(gè)工廠，他們的產(chǎn)品不見得比正品差，同時(shí)有更好的價(jià)格。他們面對(duì)的不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，他們面對(duì)的是新的商業(yè)模式問題?！?/p>

馬云這段話，曾被指責(zé)是在為假貨橫行的淘寶辯解。但馬云點(diǎn)出了問題的另一面：人們一直在心疼的“中國(guó)制造”，比起品牌，更缺的是渠道。

做個(gè)冠名、砸個(gè)廣告，請(qǐng)個(gè)代言，幾個(gè)月下來，品牌多少能有幾分樣子，好歹也能聽到一些響聲。但做渠道，一年半載可能都沒有動(dòng)靜。品牌是為了促進(jìn)動(dòng)銷，但如果連渠道的貨架都擺不上去，產(chǎn)品要如何動(dòng)銷？

過去100年，渠道就是話語權(quán);未來20年，這個(gè)情況也不會(huì)有大的改變。今天的渠道有兩種：傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道。

傳統(tǒng)渠道就是KA、shopping mall、夫妻店、各級(jí)城市經(jīng)銷商、批發(fā)市場(chǎng)……互聯(lián)網(wǎng)渠道就是淘寶、天貓、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)，朋友圈也在成為一種渠道。

MUJI把店開在shopping mall，他的制造商只能把產(chǎn)品放在網(wǎng)易嚴(yán)選。

這是渠道能力決定的。

制造商在供應(yīng)鏈上再?gòu)?qiáng)勢(shì)，都無法將這種力量延續(xù)到渠道中。格力在供應(yīng)鏈上有絕對(duì)的控制權(quán)，可當(dāng)年在國(guó)美還是要受氣。受了氣，格力出走國(guó)美，自建渠道。直到今年2月，格力和國(guó)美才握手言和，重新站在一起。

這是兩種不同邊界的能力。

渠道無力的行業(yè)冠軍

如今，在網(wǎng)易嚴(yán)選的網(wǎng)站上，那條“G20專供同款”毛巾已經(jīng)降價(jià)到12.9元一條。因?yàn)橹暗娘L(fēng)波，這條毛巾已經(jīng)在網(wǎng)易嚴(yán)選上銷售一空。網(wǎng)易嚴(yán)選打出了“緊急調(diào)貨100萬條”的宣傳，進(jìn)行毛巾預(yù)售。

脫銷商品不漲價(jià) ，反而降價(jià)。網(wǎng)易嚴(yán)選的邏輯，或許是“我有渠道我不怕”。

這條G20同款毛巾的生產(chǎn)商孚日集團(tuán)，不僅同時(shí)是網(wǎng)易嚴(yán)選和最生活的制造商，也是國(guó)內(nèi)最大家紡生產(chǎn)商，2006年A股上市，2009年的代言人就已經(jīng)是林志玲。2016年，孚日集團(tuán)營(yíng)收為43.75億元，凈利潤(rùn)3.78億元。

孚日集團(tuán)自有的“潔玉”“孚日”品牌，在國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)上占有率分列第三、第四。即使身為國(guó)內(nèi)最大家紡產(chǎn)品生產(chǎn)商，也已經(jīng)有了較成熟的品牌，在孚日集團(tuán)2016年的年報(bào)中，仍然特別提到：“公司發(fā)揮優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的ODM優(yōu)勢(shì)，通過‘網(wǎng)易嚴(yán)選‘米家（最生活）等精選電商銷售產(chǎn)品效果非常好?！?/p>

在孚日集團(tuán)看來，這是自己擁有的最有力的渠道。

今天在京東上買一條孚日毛巾，你仍然得等上好幾天，眼看著毛巾從山東濰坊慢慢送到你手里。如果孚日選擇把毛巾放進(jìn)京東分布全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，用京東的物流體系，商品早已可以實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)，無需讓用戶再等上三五日。

這不僅僅體現(xiàn)了渠道能力的高低，也體現(xiàn)了渠道意識(shí)的強(qiáng)弱。

從渠道流量到渠道數(shù)據(jù)

網(wǎng)易之所以敢說“嚴(yán)選”，正是因?yàn)槭掷镉芯W(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞……這若干強(qiáng)流量產(chǎn)品。

過去，有門店的地方就是渠道;

如今，有流量的地方就是渠道;

未來，有數(shù)據(jù)的地方才是渠道。

數(shù)據(jù)將成為第一生產(chǎn)力。

今年的6·18對(duì)京東來說，是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)7年，動(dòng)靜總是比不過“雙十一”。去年“雙十一”，淘寶銷售額是1 207億元，似乎天花板馬上就要到了。

但今年“雙十一”，這個(gè)紀(jì)錄還是極有可能被打破。今年勢(shì)必是“線上渠道+線下渠道”的表演，阿里在新零售上花費(fèi)如此這般精力，就是想把技術(shù)注入到傳統(tǒng)渠道。

過去品牌商靠?jī)r(jià)格控制渠道，以后通過技術(shù)控制渠道，用數(shù)據(jù)管理渠道。低效的渠道，會(huì)被高效的渠道替換。

如今阿里，最大的利器就是數(shù)據(jù)。阿里的對(duì)手，應(yīng)該是和它有差不多規(guī)模、數(shù)據(jù)的公司，比如騰訊。大部分人的手機(jī)里，一定有兩個(gè)App：淘寶（或者天貓）和微信，唯二占領(lǐng)移動(dòng)端的App。電商基因和社交基因之爭(zhēng)，最后都會(huì)成為數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)。

除了騰訊，還有小米。

小米努力打造小米之家，恨不能讓你的家里全都是小米硬件，既是在做入口，也是在做渠道。當(dāng)所有產(chǎn)品都能真正做到智能，冰箱會(huì)提醒你該買雞蛋了，洗衣機(jī)會(huì)提醒你洗衣粉快用完了，空調(diào)會(huì)提醒你該更換濾網(wǎng)了，產(chǎn)品即渠道本身。

小米的野心，是直接把渠道投放在離你最近的地方。

激活產(chǎn)品，植入渠道

渠道從人力戰(zhàn)變成了技術(shù)戰(zhàn)，制造商想要建渠道，似乎越來越難。

不僅是建新渠道難，已經(jīng)有渠道、有品牌的制造商都在面臨困境。共享單車已經(jīng)進(jìn)入軍備競(jìng)賽階段，對(duì)上游自行車制造商來說，面對(duì)源源不絕的訂單，往往不知道該哭該笑。他們本該是廝殺在前線的人，如今卻在幕后為將軍釘馬掌。

2016年，飛鴿自行車為ofo提供超過80萬輛自行車，占到總產(chǎn)能的1/3。飛鴿從6條生產(chǎn)線中，撥出1條專門用于為ofo生產(chǎn)。2017年鳳凰將為ofo提供500萬輛自行車，是2016年鳳凰全年290萬輛產(chǎn)量約兩倍。另一家ofo代工廠富士達(dá)，將單獨(dú)為ofo成立體系完善的共享單車加工基地，確保每年至少1 000萬輛的生產(chǎn)能力。

制造商不停加碼，以贏得訂單。與之相似的場(chǎng)景是，電商初期各家拼命殺低價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)，使制造商不得不通過降低產(chǎn)品質(zhì)量，才能壓縮成本，到最后產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)問題。

不管是為了訂單做加法，還是為了價(jià)格做減法，都是因?yàn)橹圃焐虒?duì)用戶的陌生。遠(yuǎn)離用戶的制造商們，往往只能把銷量、價(jià)格當(dāng)做遠(yuǎn)方的燈塔。

面向這個(gè)燈塔，制造商每每想要走近用戶，就會(huì)選擇增加生產(chǎn)線、擴(kuò)充品類、降低成本、壓低價(jià)格……

可制造商們生產(chǎn)的產(chǎn)品，明明就在用戶的手里，反倒成了世界上最遠(yuǎn)的距離。

只需十幾年時(shí)間，物聯(lián)網(wǎng)就會(huì)真實(shí)地出現(xiàn)在我們身邊。萬物互聯(lián)給了制造商這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，通過智能化的產(chǎn)品，熟悉用戶、了解用戶、連接用戶。就像小米將自己的渠道，直接植入到人們家里。

對(duì)中國(guó)制造而言，最難的是如何走出盤貨的思路，把重心走向“盤人”。

在盤貨的思路里，工藝、設(shè)計(jì)、成本、生產(chǎn)線等，是優(yōu)化的核心，企業(yè)的利潤(rùn)來自進(jìn)銷差。

在“盤人”的思路里，用戶需求全反過來，推動(dòng)著生產(chǎn)商優(yōu)化供應(yīng)鏈，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這不是一句“用戶思維”就能解決的。試問言必稱用戶的企業(yè)家們，手機(jī)里到底存了多少用戶的號(hào)碼，加了幾個(gè)用戶的微信？

貼近用戶，不是坐在辦公室換位思考得來的。

他們明明已經(jīng)有了最接近用戶的媒介——用戶手里的產(chǎn)品，但卻要聽網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的品牌商，對(duì)他們說，“用戶需要這個(gè)?！?/p>

產(chǎn)品即渠道，渠道卻不能成為產(chǎn)品。產(chǎn)品成為渠道時(shí)，制造商不僅可以通過渠道賣貨，還可以掌握用戶數(shù)據(jù)了解用戶，優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

最生活和網(wǎng)易嚴(yán)選拿著訂單再找孚日集團(tuán)時(shí)，孚日可以告訴他們，“現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不用這種毛巾了，來，我來給你們一種新方案”。

編輯 陳志強(qiáng) E-mail：sjplczq@163.com