楊天楠

O2O就是一場(chǎng)資本的德州撲克，低成本的門檻、瘋狂的零和博弈、最后桌面上籌碼最多的人贏得一切。

“現(xiàn)在如果還和投資人提O2O這個(gè)概念，很有可能會(huì)被當(dāng)成是從2014年穿越過來的怪咖?！碑?dāng)聽到筆者說要做O2O這個(gè)選題時(shí)，一個(gè)投資人和我開玩笑說。

的確，相比較3年前巨頭紛紛登場(chǎng)，幾百億的資金投入和鋪天蓋地的宣傳，現(xiàn)在的O2O當(dāng)然算不上當(dāng)紅炸子雞，但和3年前不一樣的是，如今的O2O已經(jīng)從一個(gè)概念徹底變成了一門非常值錢和清晰的生意。

比爾·蓋茨說我們總是會(huì)高估1年內(nèi)產(chǎn)生的變化，而低估5-10年的變化，如果你是一個(gè)旅居海外的華人，突然回到國(guó)內(nèi)，發(fā)現(xiàn)無論是吃飯、打車、逛街、騎行，每天的生活場(chǎng)景中，居然都不再需要現(xiàn)金了。如果你是一個(gè)宅男，待在家里，動(dòng)動(dòng)手機(jī)，快遞、外賣、生鮮、超市用品，甚至各種家政服務(wù)都能送貨上門，即便是在3年前，也是一件很難實(shí)現(xiàn)的事情。

值得投資的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

我們把這類通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接線下服務(wù)，打通線上和線下屏障的商業(yè)模式，稱之為O2O。這個(gè)概念是如此之簡(jiǎn)單，為什么會(huì)在2014年突然之間爆發(fā)呢？首先2014年對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，是移動(dòng)支付的元年，微信紅包正式打響了移動(dòng)支付之戰(zhàn)，而隨后的打車軟件之爭(zhēng)成為了這場(chǎng)戰(zhàn)役的延伸。同時(shí)，快速發(fā)展的智能手機(jī)領(lǐng)域，在2014年依然帶來了極大的紅利，原本一些在PC時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，例如打車、訂餐排位在移動(dòng)端都便捷了很多倍。

從另外一點(diǎn)看，2014年崛起了很多垂直類的O2O公司，包括婚慶O2O、家政O2O、家居O2O、美容O2O，似乎并不是每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的線下場(chǎng)景都適合做垂直的O2O業(yè)務(wù)，在我看來，不是所有的行業(yè)都值得做O2O，也不是所有的O2O企業(yè)最后都能在資本的道路上闖關(guān)成功。那我們就需要問：到底什么樣的O2O企業(yè)有投資價(jià)值呢？

首先，必須介入一個(gè)高頻且剛需的場(chǎng)景。這個(gè)很好理解，你從現(xiàn)在三個(gè)最為成功的領(lǐng)域來看：團(tuán)購類、外賣類、出行類，對(duì)應(yīng)的三個(gè)獨(dú)角獸，滴滴出行、新美大和餓了么。這三個(gè)行業(yè)都是高頻剛需，高頻對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)來說，保證了用戶和商戶之間存在多次博弈的機(jī)會(huì)，大量的用戶反饋和評(píng)分機(jī)制，讓用戶試錯(cuò)的成本變得很低，而犯錯(cuò)對(duì)于商戶來說風(fēng)險(xiǎn)反而變得很大（信用和口碑的風(fēng)險(xiǎn)），而如果是另外一些非常低頻的場(chǎng)景，比如家政和家居，甚至是單次博弈的場(chǎng)景，比如婚慶和酒宴，O2O能夠發(fā)揮的價(jià)值就很有限，因?yàn)閿?shù)據(jù)很難有效積累，而用戶的復(fù)購率又太低，好不容易培養(yǎng)一個(gè)客戶，用完就跑了，完全無法養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

其次必須連接信息流、人流和資金流，將交易融于一個(gè)閉環(huán)。信息流的背后是數(shù)據(jù)，“大數(shù)據(jù)”的堆疊，會(huì)讓整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生不可思議的變化。通過數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)體店鋪將不再僅僅作為交易的場(chǎng)所，更是物流節(jié)點(diǎn)和數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，這將大大提高用戶的線下體驗(yàn)。而用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)也通過各類O2O軟件沉淀在平臺(tái)上，這些數(shù)據(jù)本身的商業(yè)價(jià)值尚未完全開發(fā)出來，但未來的潛力巨大。因?yàn)槲磥頍o法將交易融入閉環(huán)的O2O公司都沒有特別大的機(jī)會(huì)，比如說你做的是一個(gè)2B端的O2O，盡管毛利和貨單價(jià)都很高，但實(shí)際的交易關(guān)系依然是傳統(tǒng)的公對(duì)公，賬戶也是從A公司到B公司，你這個(gè)所謂的O2O也僅僅只是一個(gè)信息中介，沒有留存數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系，很難產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值。

第三點(diǎn)是最難的，就是不依靠補(bǔ)貼也能維持流量和用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。這幾乎是大多數(shù)O2O企業(yè)的命門，2014年O2O正式將互聯(lián)網(wǎng)世界從技術(shù)戰(zhàn)場(chǎng)、產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，挪到了兩個(gè)更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)：運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)和數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)變化深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)的投資邏輯。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)停留在技術(shù)和產(chǎn)品階段時(shí)，決定一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的往往是張小龍這樣的產(chǎn)品天才，而產(chǎn)品和技術(shù)再貴，邊際成本更多的時(shí)候也趨向于零，線性的成本比上指數(shù)級(jí)的價(jià)值增長(zhǎng)根本就不值一提。而一旦這種競(jìng)爭(zhēng)從技術(shù)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)，就完全不一樣了，我的規(guī)模只要比你大一倍，那我的市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)是你的4倍，這樣自然就催生了無休止的補(bǔ)貼和惡性競(jìng)爭(zhēng)。而這種成本不是線性的，而是指數(shù)級(jí)的，也就是說，市場(chǎng)越大我賠的越多，創(chuàng)始人張旭豪曾透露，餓了么每單外賣補(bǔ)貼1—2元，根據(jù)餓了么超900萬的日單量估算，一年燒錢資金超40億元。美團(tuán)外賣相對(duì)于餓了么，情況似乎更糟糕。根據(jù)美團(tuán)外賣宣稱的日訂單量1000萬計(jì)算，每單補(bǔ)貼1.5元，一年補(bǔ)貼超54億元。無論市場(chǎng)多么熱鬧，不賺錢的O2O公司很難在資本市場(chǎng)退出，而一旦停止補(bǔ)貼，百度糯米和百度外賣的市場(chǎng)占有率就會(huì)斷崖式下跌。

從資本大逃殺到德州撲克

O2O大戰(zhàn)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，基本上屬于最后的收官，2017年每一個(gè)O2O公司都必須要證明有能力賺錢，并且可以一直賺錢，這才能在資本市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)退出。

說一個(gè)大家都熟悉的套路，從2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)到2014年的三大巨頭介入，再到2016年最后的兩強(qiáng)失去獨(dú)立上市的機(jī)會(huì)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)最終組成了全新的新美大，占據(jù)了團(tuán)購市場(chǎng)80%以上的市場(chǎng)，共同謀求獨(dú)立上市的機(jī)會(huì)。這個(gè)資本套路，不僅僅在新美大身上發(fā)生過，從58合并趕集、滴滴合并快的，以及一時(shí)甚囂塵上的外賣合并傳言（百度外賣和順豐快遞），其實(shí)都證明了O2O就是一場(chǎng)資本的德州撲克，低成本的門檻、瘋狂的零和博弈、最后桌面上籌碼最多的人贏得一切，而其他無法跟進(jìn)的參與者將黯然退場(chǎng)。要么壟斷要么完蛋，這似乎已經(jīng)成為了O2O留給我們的最大印象。

但壟斷之后的O2O，難道就一定能夠上市么？其實(shí)也未必，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，內(nèi)斗不斷，組織架構(gòu)不斷調(diào)整，立下過汗馬功勞的高層接連出走。而由于美團(tuán)內(nèi)部的調(diào)整，對(duì)商家強(qiáng)制上漲傭金，對(duì)員工變相降薪導(dǎo)致員工大量流失。業(yè)界人士并不看好美團(tuán)的上市計(jì)劃，美團(tuán)多元化的業(yè)務(wù)，陷入分散作戰(zhàn)、沒有重點(diǎn)的窘境。若沒有持續(xù)的外界資本來輸血，美團(tuán)恐怕會(huì)倒在上市的臺(tái)階上。而相對(duì)于情況較好的滴滴出行，也要面對(duì)政策監(jiān)管和補(bǔ)貼取消兩大風(fēng)險(xiǎn)，未來之路還依然很不明朗。

（作者系第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理）