楊志平

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，全國(guó)各級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)開始了市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。全運(yùn)會(huì)，作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，水平最高，賽期最長(zhǎng)的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，其體育贊助的開發(fā)日益重要。通過(guò)結(jié)合近三屆全運(yùn)會(huì)的體育贊助現(xiàn)狀，對(duì)全運(yùn)會(huì)體育贊助發(fā)展歷史，全運(yùn)會(huì)收益情況和贊助企業(yè)進(jìn)行分析對(duì)比，為全運(yùn)會(huì)體育贊助提供先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于以后的全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，如何抓住機(jī)遇，加快全運(yùn)會(huì)體育贊助的開發(fā)和發(fā)展，具有非常重要的深刻影響和挖掘潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)果與分析

全運(yùn)會(huì)體育贊助定義及研究?jī)r(jià)值

贊助概念：體育贊助是指贊助者企業(yè)單位向體育系統(tǒng)內(nèi)的組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人提供援助支持，通過(guò)被贊助者轉(zhuǎn)讓部分權(quán)利作為回報(bào)，雙方平等合作、取得共贏的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

全運(yùn)會(huì)體育贊助研究?jī)r(jià)值：對(duì)于全運(yùn)會(huì)這一重大比賽，全運(yùn)會(huì)組委會(huì)應(yīng)該采取措施擴(kuò)大體育贊助以吸引更多的企業(yè)選擇贊助全運(yùn)會(huì)，給賽事舉辦奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、樹立良好的全運(yùn)會(huì)形象。其次，我國(guó)對(duì)大型體育賽事的贊助籌劃并不十分理想，缺乏科學(xué)有效的管理經(jīng)驗(yàn)和與世界接軌的創(chuàng)新觀念，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約中國(guó)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助發(fā)展。然后我們?cè)诟母锏牡缆飞暇哂泻蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)即學(xué)習(xí)歐美先進(jìn)的大型賽事舉辦模式來(lái)發(fā)展中國(guó)全運(yùn)會(huì)體育贊助。運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并聯(lián)系中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際，得出具有可行性的方案，以便促進(jìn)我國(guó)大型體育賽事體育贊助的開發(fā)與發(fā)展。提高全運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值和利益，最終促進(jìn)我國(guó)大型體育賽事的發(fā)展。

通過(guò)對(duì)贊助企業(yè)的贊助數(shù)據(jù)分析，也能給予企業(yè)贊助經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，贊助企業(yè)在進(jìn)行贊助活動(dòng)時(shí)可以有數(shù)據(jù)可依，有理論可循，從而作出相對(duì)正確的決定，最終讓市場(chǎng)給予贊助企業(yè)相應(yīng)的實(shí)際效果回報(bào)。

前三屆全運(yùn)會(huì)體育贊助的現(xiàn)狀

全運(yùn)會(huì)體育贊助發(fā)展歷史：根據(jù)研究以往全運(yùn)會(huì)體育贊助的相關(guān)資料，其體育贊助的發(fā)展大致有三個(gè)階段：體育贊助開發(fā)先期階段、體育贊助開發(fā)緩步上升階段、體育贊助全面發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)表明，1979年舉辦的第四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上第一次有了商業(yè)性廣告。但是第四屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助進(jìn)賬僅有10000元，盡管如此，第四屆全運(yùn)會(huì)的主辦方積極宣傳，發(fā)行了第四屆全運(yùn)會(huì)紀(jì)念品，最后獲得了一定的的經(jīng)濟(jì)效益。第五屆全運(yùn)會(huì)在上海舉辦，體育贊助獲得的收益盡管與第四屆全運(yùn)會(huì)的收益差不多，但是管理的方式方法可以說(shuō)是進(jìn)行了一次改革，亮點(diǎn)是組委會(huì)設(shè)立了廣告收入組，這使得這屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助手段顯明易見，也向外界釋放了一個(gè)重要信息。但是，這屆全運(yùn)會(huì)體育贊助的發(fā)展并未形成體系。

前三屆全運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益研究：第十屆全運(yùn)會(huì)，組委會(huì)大力挖掘全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)潛在資源，運(yùn)用協(xié)調(diào)與組合多種開發(fā)方法，制定出了體育贊助的全面開發(fā)方案，重要的是進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)劃分，主要利用差異化，將不同的贊助商混合在一起使其在利益方面不相沖突。效果很顯然，第十屆經(jīng)濟(jì)效益大于八運(yùn)會(huì)和九運(yùn)會(huì)收入的總和，達(dá)到約6.0億元的經(jīng)濟(jì)效益。

十一運(yùn)會(huì)的將賽事的以體育贊助開發(fā)為主，經(jīng)濟(jì)收益增幅較大，在山東省政府采取集資政策措施，十一運(yùn)會(huì)贊助商的積極性被大幅度提高。此外全運(yùn)會(huì)門票收入、指定產(chǎn)品銷售、等也同樣獲得較大的收益，數(shù)據(jù)顯示，僅門票收入就超過(guò)0.12億元，十一運(yùn)會(huì)市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目有服務(wù)合同簽約、具體物質(zhì)以及現(xiàn)金，總和逾7億元。

十二運(yùn)會(huì)對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要體現(xiàn)在拉動(dòng)內(nèi)需上。全運(yùn)會(huì)的比賽器材、設(shè)備形成了一個(gè)相對(duì)成熟的體育產(chǎn)業(yè)鏈，而這條體育產(chǎn)業(yè)鏈又與其他行業(yè)相交叉形成了體育廣告業(yè)、體育旅游、體育博彩等，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)了內(nèi)需，帶動(dòng)了就業(yè)。體育表演促進(jìn)了體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，比如具有遼寧特色的紀(jì)念品，餐飲消費(fèi)等。同時(shí)也為體育無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)開拓了渠道，體育贊助、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)收入的絕大部分。

近三屆全運(yùn)會(huì)主要贊助商統(tǒng)計(jì)分析：十運(yùn)會(huì)：國(guó)內(nèi)外公司都有參加。江蘇東恒集團(tuán)贊助2000萬(wàn)元是十運(yùn)會(huì)頭號(hào)贊助商；美津濃以實(shí)物贊助3000萬(wàn)元成為十運(yùn)會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)商；特步企業(yè)1620萬(wàn)元取得十運(yùn)會(huì)服裝類贊助商。此外中國(guó)移動(dòng)公司、可口可樂(lè)、中國(guó)人保、中國(guó)電信等也紛紛贊助。

十一運(yùn)會(huì)：參加這屆全運(yùn)會(huì)贊助的有70多家知名企業(yè)，其中贊助商6家、合作伙伴18家、獨(dú)家供應(yīng)商8家、供應(yīng)商27家、特別支持單位2家，贊助企業(yè)及所屬行業(yè)較以往有所不同，不同在于既有外資企業(yè)也有國(guó)內(nèi)企業(yè)，既有國(guó)有企業(yè)也有民營(yíng)企業(yè)，可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈。

前三屆全運(yùn)會(huì)體育贊助潛在的問(wèn)題

全運(yùn)會(huì)政府政策空間尚未全部開發(fā)，贊助收益并非最高。奧運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)都是大型綜合陛體育賽事，但是全運(yùn)會(huì)的政策優(yōu)惠措施與奧運(yùn)會(huì)的政策優(yōu)惠措施落差較大?！兜?9屆奧運(yùn)會(huì)稅收政策問(wèn)題的通知》規(guī)定對(duì)向第29屆奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)給予稅收減免的優(yōu)惠，但是全文并沒有對(duì)捐贈(zèng)贊助商給予優(yōu)惠。

舉辦地以外的贊助企業(yè)獲益有限。全運(yùn)會(huì)對(duì)提升舉辦地企業(yè)的知名度，促進(jìn)舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大作用。通過(guò)以上圖表我們不難看出，在所有贊助商中舉辦地的贊助商占據(jù)很大比例你，相反的是舉辦地以外的贊助商對(duì)全運(yùn)會(huì)卻并未表現(xiàn)出很大熱情。數(shù)據(jù)表明，江蘇十運(yùn)會(huì)12家合作伙伴中有4家江蘇企業(yè)，5家贊助商中有2家江蘇企業(yè)。十一運(yùn)贊助商中。山東企業(yè)贊助商占據(jù)所有贊助商的很大比例。十二運(yùn)贊助商中的遼寧本地贊助企業(yè)的代表八王寺汽水更是慷慨解囊，極力捧場(chǎng)，但是外省的贊助商卻依然缺乏熱情不看好這塊蛋糕。如果不走出這個(gè)怪圈，全運(yùn)會(huì)的體育贊助只能局限在舉辦地而很難成為全國(guó)的贊助。

體育贊助針對(duì)性不強(qiáng)：全運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)影響巨大性完全超出其他體育賽事，賽事主辦方?jīng)Q定樹立良好的品牌價(jià)值，深入挖掘全運(yùn)會(huì)品牌資源，但實(shí)際效果卻不易見，具體表現(xiàn)為：第一，組委會(huì)并沒有下設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌開發(fā)的部門或行政小組。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前缺乏相應(yīng)的管理系統(tǒng)以及人才。

體育贊助商受外界不確定因素影響導(dǎo)致贊助計(jì)劃擱淺：在第十一屆全運(yùn)會(huì)，曾有山東當(dāng)?shù)氐囊患移髽I(yè)向組委會(huì)承諾4000萬(wàn)的贊助費(fèi)用，但是由于全球金融危機(jī)的爆發(fā)并且大大影響了該企業(yè)的原本經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且該企業(yè)的生存尚難，就更無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初4000萬(wàn)的承諾，這雖然只是一個(gè)偶然案例，但是折射出來(lái)的沒有一個(gè)應(yīng)急機(jī)制與保險(xiǎn)機(jī)制問(wèn)題卻不容小覷。

前三屆全運(yùn)會(huì)體育贊助開發(fā)策略

全運(yùn)會(huì)制定具體可行的最大政策優(yōu)惠：從北京奧運(yùn)會(huì)的贊助措施以及結(jié)果來(lái)看，政府政策的優(yōu)惠性與贊助商的贊助投入呈正相關(guān)性，所以我們完全可以借鑒奧運(yùn)會(huì)的政策優(yōu)惠方案來(lái)設(shè)立全運(yùn)會(huì)的贊助優(yōu)惠政策方案。

拓寬市場(chǎng)開發(fā)廣度，以提高贊助商的效益為中心全運(yùn)會(huì)組委會(huì)應(yīng)重視媒體的作用，利用好媒體的宣傳這個(gè)平臺(tái)。而且全運(yùn)會(huì)作為國(guó)內(nèi)一流的大型綜合賽事也易于宣傳，民眾也樂(lè)于接受。

體育贊助定位清晰化，市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)管理化：根據(jù)以上的三屆全運(yùn)會(huì)現(xiàn)狀研究，全運(yùn)會(huì)發(fā)展勢(shì)頭良好，但也存在一些不足，如果僅限于現(xiàn)在狀況前景則不明朗。準(zhǔn)確的體育贊助定位，和運(yùn)用目標(biāo)管理化是今后的改革之重。因此我們必須結(jié)合即以得出的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際制定系統(tǒng)科學(xué)的方案，方案的關(guān)鍵應(yīng)落在市場(chǎng)定位上。組委會(huì)應(yīng)將政府調(diào)控為手段，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，對(duì)全運(yùn)會(huì)體育贊助進(jìn)行定位開發(fā)，使全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)價(jià)值更好的實(shí)現(xiàn)。在具體的開發(fā)中需要：（1）堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)作和政府調(diào)控相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展；（2）堅(jiān)持“統(tǒng)一開發(fā)、合作共贏”的方式，充分挖掘市場(chǎng)潛在價(jià)值；（3）堅(jiān)持無(wú)形資源開發(fā)為主，兼顧其它資源，形成有效的品牌影響。組委會(huì)應(yīng)將明確市場(chǎng)定位作為市場(chǎng)開發(fā)的目標(biāo)，建立完整的全運(yùn)會(huì)品牌形象，提升其品牌價(jià)值，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，從而實(shí)現(xiàn)全運(yùn)會(huì)自身穩(wěn)定協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論與建議

結(jié)論

近三屆全運(yùn)會(huì)體育贊助開發(fā)，主辦地都表現(xiàn)出高度重視，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，贊助收入是全運(yùn)會(huì)最主要收入來(lái)源，對(duì)不同需求層次的贊助商進(jìn)行具體對(duì)待，實(shí)現(xiàn)了全運(yùn)會(huì)與贊助商的雙贏。但是由于缺少統(tǒng)一負(fù)責(zé)體育贊助開發(fā)機(jī)構(gòu)，全運(yùn)會(huì)穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作企業(yè)很少，贊助商流動(dòng)性較大。缺乏持久性贊助計(jì)劃，其體育贊助開發(fā)工作沒有形成一個(gè)清晰穩(wěn)定的承續(xù)贊助機(jī)制導(dǎo)致其效益的提升受到很大程度的限制。

建議

全運(yùn)會(huì)組委會(huì)舉辦方應(yīng)著重品牌創(chuàng)建，這是體育贊助的根本。我們可以借鑒奧運(yùn)會(huì)的模式，通過(guò)制定完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，《奧林匹克憲章》統(tǒng)—和規(guī)定奧林匹克的相關(guān)元素，提高品牌和形象效應(yīng)，使人們心里形成固定的奧林匹克形象，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)遍及世界。同樣，我們不排除主辦地的標(biāo)志、會(huì)徽等宣傳營(yíng)銷。只不過(guò)是要制定相應(yīng)的法規(guī)來(lái)規(guī)范各自的行為邊界。在此可以借第12屆全運(yùn)會(huì)籌備之機(jī)，充分準(zhǔn)備，廣泛征集，進(jìn)行穩(wěn)定持久，清晰的品牌形象戰(zhàn)略。

全運(yùn)會(huì)應(yīng)該建立穩(wěn)定獨(dú)立的資源開發(fā)委員會(huì)，進(jìn)行體育贊助開發(fā)，將電視轉(zhuǎn)播權(quán)與合作伙伴贊助作為核心，統(tǒng)一管理。有效避免組委會(huì)尋找贊助企業(yè)。進(jìn)行費(fèi)時(shí)費(fèi)力的談判，從而提高效率，節(jié)約賽事成本。與此同時(shí)，組委會(huì)可通過(guò)常設(shè)機(jī)構(gòu)每年都進(jìn)行全運(yùn)會(huì)品牌推廣與營(yíng)銷，形成周期性、節(jié)律性的賽事營(yíng)銷贊助鏈條，取得更多的經(jīng)濟(jì)收益和品牌推廣度，促進(jìn)全運(yùn)會(huì)更快更好的發(fā)展。所以，全運(yùn)會(huì)的品牌文化應(yīng)為以體現(xiàn)民族力量來(lái)體現(xiàn)中國(guó)歷史文化含義。在品牌的塑造中極力推進(jìn)全運(yùn)會(huì)的賽事品牌形象。觀眾只有承認(rèn)了全運(yùn)會(huì)的品牌的形象才會(huì)更加關(guān)注其贊助商的品牌價(jià)值，對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，并愿意為其宣傳，購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。

全運(yùn)會(huì)作為一種共創(chuàng)產(chǎn)品，需要建立健全經(jīng)濟(jì)效益共享體系機(jī)制。由于我國(guó)全運(yùn)會(huì)的主體沒有清晰的界限標(biāo)志，所以只有賽事承辦地能夠獲得效益。隨著全運(yùn)會(huì)資源共享的營(yíng)銷規(guī)律逐步建立，建議舉辦方能夠制定并出臺(tái)收益統(tǒng)籌分配制度，幫助國(guó)家體育總局逐步建立體育基金，用以調(diào)節(jié)收益分配和扶助落后省份，使各參賽代表團(tuán)在做出巨大付出后得到應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)。這樣才符合市場(chǎng)規(guī)律和宏觀調(diào)控，達(dá)到兼顧公平、和諧發(fā)展的目標(biāo)。

開展全民運(yùn)動(dòng)會(huì)提高賽事地區(qū)知名度，增加贊助附加值。從前三界全運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)中我們可以看出舉辦地組織全民運(yùn)動(dòng)會(huì)可以提高舉辦地的知名度，擴(kuò)大贊助商的品牌價(jià)值以及其附加值。同時(shí)，在開展全民運(yùn)動(dòng)會(huì)的期間還應(yīng)該乘熱打鐵，積極做好宣傳工作，聯(lián)合政府的宣傳部門和社會(huì)上的新聞媒體一起為即將到來(lái)的全運(yùn)會(huì)吶喊造勢(shì)。王婆賣瓜自賣自夸是企業(yè)打廣告的主要手段，那么在全民運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助上企業(yè)可以可以把自己的產(chǎn)品服務(wù)無(wú)償?shù)慕o參賽者用，這就相當(dāng)于產(chǎn)品試用，從而更有助于企業(yè)的廣告宣傳。比如：贊助商應(yīng)在消費(fèi)者試用的情況下實(shí)時(shí)跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)可能存在的潛在產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，從而及早發(fā)現(xiàn)自身不足從而盡早修正；贊助商在此期間也應(yīng)該積極配合，參與運(yùn)動(dòng)員的大眾選拔目的是擴(kuò)大宣傳面；在全民運(yùn)動(dòng)會(huì)的過(guò)程中積極做好贊助工作以贏得舉辦地人民的真誠(chéng)好感，目的是在進(jìn)行平面宣傳的過(guò)程中增加口碑宣傳從而晉級(jí)為立體宣傳、組委會(huì)在舉辦全民運(yùn)動(dòng)會(huì)期間也必須切實(shí)保護(hù)贊助商的利益，有效管制埋伏營(yíng)銷等損害贊助商的市場(chǎng)行為等等。

基金項(xiàng)目：2015年遼寧社科規(guī)劃基金項(xiàng)目《全民健身背景下一大眾健身有效引導(dǎo)機(jī)制研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：L15BTY012）

（作者單位：中共遼寧省委黨校）