【摘 要】 本文闡述了顧客讓渡價(jià)值的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述，在此基礎(chǔ)上以“e代駕”和“滴滴打車”等商業(yè)模式為例對商業(yè)模式的價(jià)值進(jìn)行了分析，提出了商業(yè)模式創(chuàng)新的有效途徑：通過流程優(yōu)化進(jìn)而優(yōu)化價(jià)值鏈；整合碎片化的社會(huì)資源。

【關(guān)鍵詞】 顧客讓渡價(jià)值；商業(yè)模式創(chuàng)新；商業(yè)模式價(jià)值

一、引言

隨著信息時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了更多創(chuàng)新的機(jī)遇，商業(yè)模新創(chuàng)新為越來越多的企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢，只依托產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量突破很難使企業(yè)在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。面對人工成本、原材料價(jià)格等成本的不斷上漲，原本奉行的技術(shù)領(lǐng)先、差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)很難適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。在新的商業(yè)環(huán)境下，不能僅靠調(diào)整戰(zhàn)略、營銷、技術(shù)創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)等方面尋求進(jìn)步，最重要的是要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式。

小米公司順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，選擇B2C 線上直銷模式，取代銷貨速度慢、店鋪代理成本昂貴的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，并且完全依賴于自媒體營銷，這樣大力降低成本才創(chuàng)造出“高配置，低價(jià)格”的產(chǎn)品。ofo共享單車的共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，在低成本的條件下最大程度地方便人們出行，有力解決了城市最后一公里的問題，這種模式最大限度地創(chuàng)造出顧客讓渡價(jià)值是其獲得多輪融資的關(guān)鍵。如此集眾多商業(yè)模式創(chuàng)新于一身，創(chuàng)造了巨大的顧客價(jià)值，減少了顧客成本，使其能夠創(chuàng)造更大的財(cái)富效應(yīng)。由于不同視角下商業(yè)模式的創(chuàng)新概念有所差異，本文將從營銷學(xué)的視角出發(fā)，以顧客為中心，基于顧客價(jià)值讓渡理論進(jìn)行分析。

二、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

“顧客讓渡價(jià)值”理論最早由菲利普·科特勒（1996）提出，指的是顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值與支付的總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

企業(yè)能不能創(chuàng)造出高水平的讓渡價(jià)值，決定了其在市場上是否占有競爭地位。高的顧客總價(jià)值和低成本是讓渡價(jià)值的重要來源。那么如何提高顧客總價(jià)值？顧幼瑾（1999）指出定位顧客需求、創(chuàng)新產(chǎn)品、提供服務(wù)，提高人員價(jià)值和形象價(jià)值是可以尋求突破的方面。與此同時(shí)，趙光洲（2004）認(rèn)為企業(yè)不僅要著力于創(chuàng)造出最大化的顧客總價(jià)值，還要考慮到顧客在消費(fèi)過程中所耗費(fèi)的時(shí)間和精力，可以采用改進(jìn)生產(chǎn)方式、降低價(jià)格、送貨服務(wù)等方式減少顧客總成本。

顧客讓渡價(jià)值理論對企業(yè)價(jià)值有著重大意義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，顧客與企業(yè)進(jìn)行交易的過程中會(huì)產(chǎn)生一定的交易費(fèi)用，這部分費(fèi)用來自信息成本、決策成本和交易成本。雙方都希望能將交易費(fèi)用降到最低，獲得最大化的投資收益。因此提升顧客讓渡價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)與顧客的長期合作關(guān)系是雙方取得收益的根本。從戰(zhàn)略管理的層面來講，具有顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢的企業(yè)能與顧客建立長期、良好的關(guān)系，將大大提高顧客滿意度和競爭優(yōu)勢，在獲得品牌價(jià)值的同時(shí)增加市場機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

喬為國（2009）總結(jié)出商業(yè)模式的基本含義就是企業(yè)賺錢的基本邏輯，也就是企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)以及如何獲取利潤。Mitchell et al（2003）認(rèn)為，商業(yè)模式構(gòu)成要素改進(jìn)的個(gè)數(shù)是衡量商業(yè)模式是否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為：“相對競爭對手，包括至少四個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的改進(jìn)，稱為商業(yè)模式更新（business model replacement）；如果商業(yè)模式更新能以前所未有的方式提供產(chǎn)品、服務(wù)給客戶或最終消費(fèi)者，那么它就是商業(yè)模式創(chuàng)新?！?/p>

顧客讓渡價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分，增加顧客讓渡價(jià)值是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極目的。商業(yè)模式創(chuàng)新的三種基本路徑分別是顧客價(jià)值創(chuàng)新，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤保護(hù)機(jī)制轉(zhuǎn)換（劉寅剛，2012）。其中，顧客價(jià)值創(chuàng)新是核心路徑，而成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和利潤保護(hù)機(jī)制轉(zhuǎn)移則是顧客價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略基點(diǎn)的延伸，它們基于顧客價(jià)值訴求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)應(yīng)該在提高顧客讓渡價(jià)值的前提下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

以顧客讓渡價(jià)值理論為基礎(chǔ)的商業(yè)模式創(chuàng)新更注重從客戶的角度出發(fā)，從根本上思考和設(shè)計(jì)企業(yè)的行為，視角更為外向和開放，創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價(jià)值。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于顧客讓渡價(jià)值方面的商業(yè)模式研究資料較少，因此，本文的研究在一定程度上進(jìn)行了創(chuàng)新，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)空白。

三、創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式分析

1、商業(yè)模式的價(jià)值分析

商業(yè)模式可以分為創(chuàng)造價(jià)值與傳遞價(jià)值兩大環(huán)節(jié)（羅珉等，2015）。但是很多時(shí)候價(jià)值創(chuàng)造的過程非常復(fù)雜，較難理解，這就意味消費(fèi)者很難重視生產(chǎn)過程投入，他們只能看重他們所感知到的，而不能有意識(shí)地獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)償任何投入的資源或者所有的資源提供商。顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。對于消費(fèi)者只存在被感知的價(jià)格和使用價(jià)值。價(jià)格是客觀的，而被感知的使用價(jià)值是主觀的，是基于顧客感知到的產(chǎn)品所提供的實(shí)用性。以e代駕和滴滴打車為例，兩家公司所探索的商業(yè)模式創(chuàng)新就致力于不斷提高顧客的使用價(jià)值，努力減少成本、降低價(jià)格，從而提高顧客讓渡價(jià)值，而兩者又有所不同。

（1）e代駕的商業(yè)模式。2011年出臺(tái)的新交規(guī)將酒駕列為危險(xiǎn)駕駛罪來追究駕駛?cè)说男淌仑?zé)任，由此成了代駕行業(yè)產(chǎn)生的助推器。傳統(tǒng)的代駕運(yùn)營模式是司機(jī)在代駕高峰期定點(diǎn)去酒店等公共場所等待需要代駕的顧客，因?yàn)楹馁M(fèi)了大量的時(shí)間價(jià)值，價(jià)格十分昂貴，平均200～300元。高成本和信息不對稱使代駕行業(yè)發(fā)展緩慢。

同年10月，e代駕1.0上線，成為業(yè)內(nèi)第一家使用代駕APP并利用LBS解決代駕需求的公司。e代駕的商業(yè)模式是通過GPRS確定乘客和司機(jī)的位置，在乘客的地圖上顯示附近的代駕司機(jī)信息。乘客在線下單后，周圍的司機(jī)可選擇性的接單，e代駕會(huì)從代駕費(fèi)用中抽取20%作為信息服務(wù)費(fèi)。

（2）滴滴打車的商業(yè)模式。2012年9月，滴滴打車服務(wù)在北京率先上線。乘客通過滴滴打車平臺(tái)向司機(jī)發(fā)出乘車訂單，平臺(tái)將乘客的地點(diǎn)和用車信息與附近的出租車進(jìn)行匹配，司機(jī)確認(rèn)訂單后代表出租車公司向乘客提供用車服務(wù)，乘客通過打車平臺(tái)支付費(fèi)用，但是平臺(tái)不收取任何中間服務(wù)費(fèi)。在發(fā)展初期，司機(jī)和乘客每單均可獲得10-20%左右的補(bǔ)貼，在多輪融資、燒掉天價(jià)投資進(jìn)行推廣后終于獲得全國超過3億的注冊用戶和超過1500萬的注冊司機(jī)，2016年二季度中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，滴滴打車在中國市場的占有率達(dá)到87.2%。

（3）兩種商業(yè)模式價(jià)值分析。e代駕的模式創(chuàng)新在于通過定位將乘客與司機(jī)聯(lián)系在一起，解決了信息不對稱的問題，幫助乘客和代駕司機(jī)減少等待時(shí)間，從而降低每單的費(fèi)用，乘客付更少的錢就可以找到代駕，而司機(jī)可以利用之前的等待時(shí)間接更多的訂單獲利，平臺(tái)也可以收取傭金盈利。這種三方均獲益的模式不需要任何額外的補(bǔ)貼就能迅速發(fā)展起來。

滴滴打車只是單純地解決了乘客與司機(jī)的信息不對稱性，價(jià)格未降低而平臺(tái)也收取不到傭金。由于沒有任何獲益，乘客和司機(jī)自然沒有選擇這款打車軟件的必然理由。因此，為了吸引顧客，平臺(tái)只能進(jìn)行雙邊補(bǔ)貼，對司機(jī)和乘客以派發(fā)紅包等形式進(jìn)行每單高達(dá)10-20%的補(bǔ)貼，這樣的燒錢投資推廣為滴滴打車創(chuàng)造了強(qiáng)大的受眾群體。

滴滴打車需要大量補(bǔ)貼的原因就是沒有創(chuàng)造出額外的顧客價(jià)值，盡管減少了乘客的等待時(shí)間，在一定程度上提高了顧客價(jià)值，但是并沒有降低顧客總成本。滴滴打車通過大額度的補(bǔ)貼創(chuàng)造了品牌價(jià)值，獲得了大部分的市場份額。從營銷角度上看是成功的，但從商業(yè)模式本身來看，因?yàn)樵撋虡I(yè)模式本身并沒有帶來顧客價(jià)值，自始至終也未產(chǎn)生盈利。而e代駕的模式不僅提高了顧客總價(jià)值，而且通過降低價(jià)格減少了顧客總成本，大大提升了顧客讓渡價(jià)值，因此不需要進(jìn)行大力度的宣傳推廣就吸引了接踵而至的乘客和司機(jī)前來注冊。

2、創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式

（1）優(yōu)化價(jià)值鏈。邁克爾·波特（1985）提出的價(jià)值鏈理論將價(jià)值鏈作為一種工具去識(shí)別能創(chuàng)造更多客戶價(jià)值的方法。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧饰銎髽I(yè)核心競爭力的基本方法，是系統(tǒng)性研究企業(yè)競爭的方法。企業(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所進(jìn)行的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的組合構(gòu)成了該企業(yè)的價(jià)值鏈?？傮w而言，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，企業(yè)價(jià)值鏈的差異性是其核心競爭力的重要來源。而為了獲得并保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境變化和自身情況調(diào)整、優(yōu)化其價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)基于流程優(yōu)化帶來的各方利益增加。

價(jià)值鏈優(yōu)化是指改善價(jià)值鏈中各單項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)以及各單項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，使其符合科學(xué)的生產(chǎn)運(yùn)營流程，以達(dá)到用最小化的成本實(shí)現(xiàn)最大化客戶價(jià)值的目的（宮麗梅，2011）。價(jià)值鏈優(yōu)化的途徑主要分為兩部分：優(yōu)化單項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)和優(yōu)化價(jià)值活動(dòng)之間的節(jié)點(diǎn)。前者是實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”效率，即企業(yè)主要控制關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的成本；后者是為了實(shí)現(xiàn)“鏈”效率，即企業(yè)強(qiáng)調(diào)價(jià)值鏈整體成本的最低。

例如，酒店的菜品價(jià)格由食材成本、配料、人工費(fèi)用（服務(wù)員、廚師）、餐桌占地面積成本、門面價(jià)值、時(shí)間成本、工藝成本等一系列要素構(gòu)成。因此，酒店菜單的價(jià)格表高居不下。為了滿足更多消費(fèi)者的多樣化需求，百度外賣、餓了么、回家吃飯等外賣服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。選擇外賣運(yùn)營，就能減少服務(wù)員的人工費(fèi)，餐桌的占地面積成本和門面價(jià)值，只需加上少量的配送費(fèi)，由此降低了運(yùn)營成本。這種營業(yè)模式的新著力點(diǎn)就要定位在物流層面，如何優(yōu)化物流、減少單位物流成本是節(jié)省成本的一個(gè)方面。另一個(gè)方面應(yīng)該放在共享渠道，減少酒店運(yùn)營的多余環(huán)節(jié)，多余占用。此外，提高效用也是一大優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)上共享信息，顧客可以通過已有的商家評論信息和評分進(jìn)行決策，線上下單、線下配送也提供了便利性，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（2）整合碎片化社會(huì)資源。中國的傳統(tǒng)商業(yè)本身就是碎片化的，中國企業(yè)也正是因?yàn)榘阉槠馁Y源組織起來而發(fā)展壯大的。在我國目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境下，由于各個(gè)行業(yè)都面臨著下行壓力大、產(chǎn)能過剩和生產(chǎn)環(huán)境成本高的難題，這種蘊(yùn)含著二次讓渡“買方價(jià)值”、提高社會(huì)生產(chǎn)率、降低能耗的共享經(jīng)濟(jì)理念同樣也催生了一大批企業(yè)。通過整合碎片化社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和信息的共享，充分利用了閑散資源，最大程度地實(shí)現(xiàn)資源的效用。e代駕、京東到家、優(yōu)步、滴滴拼車都是整合碎片化資源取得有效成果的企業(yè)。

本部分繼續(xù)選取e代駕進(jìn)行分析。在e代駕產(chǎn)生之前，許多代駕司機(jī)都是專職代駕，因此代駕司機(jī)的數(shù)量一直很少，難以滿足廣大乘客的市場需求。在e代駕出現(xiàn)后，吸引了許多在職工作者參與其中，將代駕作為自己的副業(yè)，這樣既填補(bǔ)了自己的空閑時(shí)間，又能獲得不菲的額外收入，何樂而不為？秉持著這樣的理念，e代駕得到了迅速發(fā)展，擁有了大量的注冊用戶。因此，能夠充分利用碎片化的人力資源，是其成功的獨(dú)到之處。

四、總結(jié)

成功的商業(yè)模式是能夠創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，提高整個(gè)社會(huì)的勞動(dòng)生產(chǎn)效率才是創(chuàng)造了價(jià)值。企業(yè)通過流程優(yōu)化進(jìn)而優(yōu)化價(jià)值鏈，整合碎片化的社會(huì)資源是創(chuàng)造價(jià)值的有效途徑。只做產(chǎn)品的搬運(yùn)工，沒有創(chuàng)新，沒有品牌的不可替代性，是無法在激烈的市場競爭中存活的。

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【作者簡介】

張文婷（1997.11-），中央民族大學(xué)管理學(xué)院本科生.