高倩

自流媒體盛行以來，美國民眾的觀劇習(xí)慣被徹底改變，各大內(nèi)容提供商也紛紛增加投入，力圖趕上此次OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視平臺）變革大潮。統(tǒng)計表明，在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的美國家庭中，使用OTT服務(wù)的家庭占比54%，OTT視頻服務(wù)的滲入率也呈現(xiàn)出逐月增加的態(tài)勢。當(dāng)初的小眾觀看方式，如今已然成為主流。

時至今日，行業(yè)翹楚恐怕仍非奈飛（Netflix）莫屬。奈飛公司2017年一季度財報顯示，其今年一季度的美國訂閱用戶數(shù)達(dá)5085萬，首次超過Comcast等美國有線電視運營商合計用戶數(shù)4861萬。6月底，分析公司comScore發(fā)布報告稱，美國人每月觀看奈飛的時間超過了Hulu、亞馬遜Video和YouTube三者之和。奈飛以訂閱量和觀看時間雙豐收的姿態(tài)，獨占鰲頭。

報告中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來自全美12500個家庭和超過15萬套的OTT設(shè)備。從4月份的收視情況來看，在OTT份額中，奈飛占比40%，位列其后的分別為YouTube（18%）、Hulu（14%）和亞馬遜Video（7%）。在平均每日觀看時間上，Hulu以2.9小時超過奈飛的2.2小時，排在之后的依次為YouTube（2.1小時）和亞馬遜Video（2小時）。不過，鑒于奈飛OTT份額的絕對優(yōu)勢，其在家庭月平均收看時間上達(dá)到12.3天，位列第一。報告同時顯示，“奈飛在滲透度和忠誠度上優(yōu)勢明顯”。

雖然報告并未深入研究份額構(gòu)成的內(nèi)在原因，但從數(shù)據(jù)上來看，奈飛在美國的滲透率更高這一事實不容忽視。這些數(shù)據(jù)同時反映出消費者在使用不同流媒體平臺時的習(xí)慣差異。

在播出方式上，奈飛更傾向于一次性提供整季劇集供觀眾在線收看。這種“鼓勵式”“狂歡式”的觀看模式也對劇集提出更高要求。例如此前播出的《女子監(jiān)獄》（Orange is the New Black）第五季，就用13集還原了一場越獄，其緊湊的情節(jié)無疑增加了用戶黏性。

這種介于電視劇與電影之間的新型故事講述形式正是由奈飛開創(chuàng)。為適應(yīng)這種風(fēng)格，片方也調(diào)整了策略：不但將情節(jié)拉得更長，有時還會將首季打造成“試映季”。與只用一集就想賺足觀眾眼球的方式相比，這種策略利弊兼有。

好處之一是編劇不必再絞盡腦汁想懸念來“留”住收視率。在奈飛平臺上，觀眾能夠連續(xù)觀看整季劇集，因此只要觀眾對劇集感興趣，就會傾向于一次收看多集甚至全部看完，這比傳統(tǒng)電視劇“一周一集”的播出頻率更能培養(yǎng)觀眾的忠誠度。

與奈飛開創(chuàng)了完全不同的觀影方式相比，Hulu則更像傳統(tǒng)電視的替代品。借力于與其他平臺的合作關(guān)系，Hulu的用戶可以更加便捷地收看電視或有線電視節(jié)目。該平臺用戶也更傾向于定期上線查看關(guān)注劇集是否更新。

風(fēng)生水起的奈飛已經(jīng)獲得了巨大優(yōu)勢，自然也不會止步于此。他們的下一個目標(biāo)，是讓觀眾觀看更多的奈飛節(jié)目。而達(dá)成這一目標(biāo)的方法正是大數(shù)據(jù)。

事實上，憑借《紙牌屋》起家的奈飛，可謂大數(shù)據(jù)算法的成功先行者。不過，隨著用戶數(shù)量的增加，眾口難調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。今年3月底，根據(jù)同名小說改編的青春劇《十三個原因》（13 Reasons Why）聚焦校園暴力等話題，收獲了不錯的熱度和口碑（爛番茄新鮮度86%），這也令奈飛高層始料未及，該劇因此成為本年度名副其實的“黑馬”。

除了運用大數(shù)據(jù)揣測觀眾感興趣的劇集類型外，奈飛還將根據(jù)觀眾的歷史搜索記錄，進行更具針對性的內(nèi)容推薦。

奈飛CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在接受CNBC采訪時透露，為優(yōu)化內(nèi)容推介服務(wù)，奈飛一直在增加人工智能投入。“奈飛首頁推薦4個劇目，我們希望觀眾最終都有興趣點擊觀看?！?/p>

在此前的算法測試中，奈飛會在用戶觀看完某一視頻后，推介與其相關(guān)的其他內(nèi)容。最新的測試方式則是將“推薦”前置：在用戶開始選擇劇集時，奈飛就會預(yù)測用戶興趣點并推介相關(guān)內(nèi)容，且以時長30秒的片花形式呈現(xiàn)，用戶可以選擇快進，也可以直接跳過。

雖然奈飛的初衷是為了提升“用戶體驗”，但并非所有用戶都對此表示認(rèn)可，不少用戶抱怨這和廣告沒有分別。對此，奈飛發(fā)言人說：“我們推送的片花，是基于個人興趣所做的個性化推介，其中涵蓋奈飛已有或即將上線的電影和劇集?！贬槍y試導(dǎo)致的不良體驗問題，發(fā)言人表示，“如果不測試，我們就無法進行改進，我們的目的還是希望奈飛能做得更好。”

事實上，HBO和Showtime這類收費有線臺一直都有插播電影預(yù)告片的做法，不過并未有人將其與插播廣告等同。

發(fā)言人同時表示，這些可供預(yù)覽的片花，在一定程度上能夠幫助用戶更快地做出判斷。未來，觀眾花在選擇上面的時間將會大大減少，而通過預(yù)覽觀看的視頻往往更能契合用戶興趣，最終用戶收看的內(nèi)容也會更多。下一步，奈飛將繼續(xù)優(yōu)化算法及推送方式。

奈飛此舉自然是為了進一步擴大市場份額，畢竟流媒體市場的競爭還在日益加劇，其中，電子商務(wù)巨頭亞馬遜就是追趕奈飛的一大勁敵。就連哈斯廷斯也不得不承認(rèn)，“亞馬遜是一個強大的對手。其成績令人印象深刻。亞馬遜對流媒體市場的開拓，幫助擴大了這個產(chǎn)業(yè)，但帶來的壓力也很嚇人?！?/p>

不過，兩大公司在整體戰(zhàn)略上依然存在明顯差異：奈飛關(guān)注的是訂閱節(jié)目，而亞馬遜產(chǎn)品眾多。按照哈斯廷斯的話來說，“我們要做成星巴克，他們要做成沃爾瑪”。

據(jù)J.P.摩根公司預(yù)測，2017年，亞馬遜有望在視頻領(lǐng)域投入45億美元，而奈飛對內(nèi)容的投資或?qū)⑦_(dá)到60億美元，外加10億美元的市場推廣費用。在內(nèi)容選擇方面，體育節(jié)目也將導(dǎo)致兩大平臺“分道揚鑣”。今年5月，亞馬遜以5000萬美元拿下NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）十場周四比賽的直播權(quán)，而諸如此類的體育賽事及直播類新聞節(jié)目依然不在奈飛的計劃中。