遲忠波

京東“618購物狂歡節(jié)”落下帷幕，交易額超過1000億元人民幣，直逼2016年阿里巴巴“雙11”創(chuàng)造的1207.48億元交易額紀錄。

誰都知道這是劉強東在挑戰(zhàn)馬云，創(chuàng)造了奇跡。

在“618”之前，順豐王衛(wèi)也已經(jīng)開始挑戰(zhàn)阿里巴巴。順豐關閉了對菜鳥網(wǎng)絡的物流數(shù)據(jù)接口，而作為反擊，菜鳥則在淘寶和天貓平臺上取消了順豐作為物流商的選項……

挑戰(zhàn)馬云，已然成為中國商界今年的一個現(xiàn)象級事件。

“弱者”如何挑戰(zhàn)強者？

任何偉大的企業(yè)、偉大的人都有弱小的時候，都必須經(jīng)歷以弱勝強的過程。

京東很強大，但要看和誰比！順豐很強大，也要看和誰比！

京東市值是3691億人民幣，順豐市值是2219億人民幣，但是與阿里巴巴的2.3萬億市值相比，京東是阿里巴巴的1/9，順豐是阿里巴巴的1/10。較之阿里巴巴，京東和順豐都很弱！

在“618”之前，“弱者”順豐王衛(wèi)開始挑戰(zhàn)阿里巴巴，戰(zhàn)爭的導火索是順豐與菜鳥關于快遞柜的合同已經(jīng)于2017年3月到期，是不是繼續(xù)合作？雙方溝通談判兩個月，最終無法達成共識。對此順豐給出的解釋是：“順豐做事有一貫的原則和立場，不能建立在公平、公正、合理、共贏基礎上的合作，我們只能說NO！”

弱者和強者談判破裂的后果我們都很清楚，順豐很可能會被“絞殺”。

所以，當順豐感到正在遭遇阿里巴巴“絞殺”的時候，屈服和抗爭都是艱難的選擇，順豐選取了后者，而順豐的體量和阿里巴巴對抗無異于螳臂當車，很難取勝。王衛(wèi)打出了一張牌，這張牌很冒險，有“同歸于盡”之意，但是很有用，至少阿里巴巴短期內不敢再覬覦順豐。

順豐為什么在這場實力懸殊的較量中沒有敗陣，至少是平手，這張牌何以威力如此巨大，逼著阿里巴巴就范？

“弱者”周鴻祎如何戰(zhàn)平馬化騰？

謎底揭曉之前，我們先回顧一下中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上影響最深遠的“3Q”大戰(zhàn)，這場商戰(zhàn)發(fā)生在2010年騰訊和奇虎360之間。

當時，360依靠“免費”迅速獲得了兩億多用戶，成為中國第二大客戶端，360的快速發(fā)展威脅了騰訊。那個時候騰訊的戰(zhàn)略是“封閉”，對于競爭對手都是“絞殺”。與當時騰訊的活躍賬戶數(shù)6.125億相比，360必須承認自己是弱者。

360反擊的核武器就是“用戶隱私”。雙方開戰(zhàn)后，360首先爆料：QQ在未經(jīng)用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數(shù)據(jù)。這一招果然厲害，引起了網(wǎng)民對QQ客戶端的擔憂和恐慌。隨后，360公司推出一款名為“360扣扣保鏢”的安全工具，稱該工具全面保護QQ用戶的安全，包括阻止QQ查看用戶隱私文件、防止木馬盜號，其中最狠的是過濾廣告，當時騰訊的收入主要靠廣告，這是在斷騰訊的財路。更令騰訊擔心的是，“360扣扣保鏢”在公布后的72小時內下載量就突破2000萬，并且繼續(xù)迅速增加。

無奈的騰訊只得發(fā)布公開信，宣稱將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，倡導必須卸載360軟件才可登陸QQ。這一招也果然有效，周鴻祎稱被迫卸載360的軟件用戶達到6000萬。

隨后，360公司也予以反擊，讓用戶作出使用360就不能使用QQ的選擇。

兩家公司之間的爭斗給用戶帶來巨大的不便和憤怒，迅速在業(yè)內引起巨大震動。當然，在工信部的出面干涉下，雙方最終向用戶道歉，彼此開始兼容。

顯然周鴻祎在用和馬化騰“同歸于盡”的戰(zhàn)術，打這場實力懸殊的戰(zhàn)斗！

“弱者”王衛(wèi)又如何戰(zhàn)平馬云？

回過頭我們再看一下順豐和阿里之爭，幾乎就是“3Q”大戰(zhàn)的翻版。

面對阿里巴巴這樣一個強敵，王衛(wèi)打出的也是“防止用戶隱私泄露”這張牌。在公開聲明中，順豐指出：菜鳥于5月基于商業(yè)利益出發(fā)，要求豐巢提供與其無關的客戶隱私數(shù)據(jù)，此類數(shù)據(jù)隸屬于客戶，豐巢本著“客戶第一”的原則，拒絕這一不合理的要求。菜鳥隨后單方面于6月1日0點切斷豐巢信息接口。順豐表示，我們將繼續(xù)捍衛(wèi)自身核心競爭力，希望所有快遞行業(yè)同仁警惕菜鳥無底線染指快遞公司核心數(shù)據(jù)的行為。

阿里巴巴相應也采取了切斷信息接口的極端行為，最終，同樣也是由國家相關部門來調停才得以平息。但是，這只是表面！

更深層來看，弱者戰(zhàn)勝強者的“核武器”其實是：打破強者制定的規(guī)則，不按照規(guī)則出牌。無論是“3Q大戰(zhàn)”還是順豐和阿里巴巴之戰(zhàn)，其實強的一方都希望談判協(xié)商，而一旦談判，弱勢的一方肯定吃虧，所以，弱者必須打破這個規(guī)則。

這一點從菜鳥總裁萬霖的行為上得到了印證。順豐和阿里巴巴的紛爭之后，菜鳥總裁萬霖發(fā)出聲明：“相信菜鳥和順豐應該有能力和胸懷達成共識。但此次商業(yè)沖突被人利用，在媒體上挑撥中傷，暗中策劃，推波助瀾，為了自己的私利，唯恐天下不亂，試圖形成社會事件。這絕非第一次，相信也不會是最后一次，我們對此表示鄙視。”

萬霖所鄙視的不是別人，正是京東的當家人劉強東。因為，在順豐和阿里巴巴打起來以后，劉強東積極參與進來，當然他不是來拉架的，而是加入的，力挺王衛(wèi)，他在個人微博上說：“我相信順豐的品質、王衛(wèi)的為人！現(xiàn)在公民發(fā)送的所有私人快遞信息，不管是不是該平臺的都被拿走！已經(jīng)嚴重違法！公民的隱私信息誰來保護？呼吁有關部門調查！”

從性格上來說，王衛(wèi)是一個內向的人，也是一個不善言辭的人。過去的王衛(wèi)并不好斗，如果不是被逼急了，不會和阿里巴巴叫板。劉強東當然知道這一點，而劉強東的性格是“打不死的小強”，非常好戰(zhàn)。

其實，理論上講順豐和阿里巴巴不是對手關系，京東和阿里巴巴才是真正的對手關系。而阿里巴巴鄙視京東的是：既然我們是對手，我們就應該拉開架勢，好好打一場，看看誰厲害。

顯然，劉強東不會上這個當，他很清楚作為市值僅僅是阿里巴巴1/9的京東，和阿里巴巴在正面戰(zhàn)場上硬拼，結局很可能是灰飛煙滅。因此劉強東不會按照阿里巴巴喜歡的規(guī)則來玩，而是要打破這個規(guī)則，用自己的辦法來對付，這些辦法當然也包括這次阿里巴巴和順豐打起來之后他的“煽風點火”。

弱者戰(zhàn)勝強者的“核武器”

其實，劉強東利用的恰恰是弱者在對付強者時，能使用的唯一具有殺傷力的“核武器”是什么？

龜兔賽跑的故事在告訴我們，弱者戰(zhàn)勝強者只能期待強者犯錯誤，否則無法勝利，為什么會讓人這樣理解？這是因為故事中的弱者烏龜，在適合兔子的規(guī)則下進行比賽。但是，誰說比賽一定要在陸地上，在水里不行嗎？一旦烏龜頓悟打破規(guī)則，而把比賽放在水里進行，那么局勢就會逆轉，即使兔子不犯錯誤，它也永遠贏不了烏龜。

所以，弱者戰(zhàn)勝強者的關鍵是打破強者制定的規(guī)則。

在撲克牌當中，最大的是黑桃K，其原型是大衛(wèi)王。大衛(wèi)王有一個經(jīng)典的以弱勝強案例，他出道首戰(zhàn)就戰(zhàn)勝了身高2.05米的巨人歌利亞。當年，腓力士人和以色列人交戰(zhàn)，腓力士人派出巨人歌利亞，他憑借身高優(yōu)勢打敗了所有對手。歌利亞連續(xù)40天叫陣，以色列人不敢出戰(zhàn)，這時還是一個放牛娃的大衛(wèi)主動請纓來打歌利亞，大家都覺得弱小的大衛(wèi)一定會被歌利亞殺死。

然而戰(zhàn)斗開始之后，歌利亞發(fā)現(xiàn)對手是一個比自己弱小幾倍的小牧童，就笑著說：“小孩，你過來，你走到我的跟前來，我要把你身上的肉，割下來喂空中的鳥和地上的走獸?！贝蠹乙欢ㄒ⒁膺@句話：你到我身邊來。歌利亞為什么要這么說，因為以他的身高體重，活動不便，所以他希望的規(guī)則是對手到他身邊后再較量。而大衛(wèi)如果接受這個規(guī)則就一定會被殺死。

但是，大衛(wèi)沒有上當，他打破了這個規(guī)則。在距離歌利亞還很遠的時候，他停了下來，用投石器擊中了歌利亞的前額，歌利亞倒下之后，大衛(wèi)用歌利亞的劍把他的頭割了下來。

強者為了保證自己的勝利，一定要求所有人遵循他制定的規(guī)則，而弱者要想獲勝則必須跳出來。

警惕“弱者”面臨的道德審判

但是，對于弱者來說，一旦破壞規(guī)則，就必須面對“道德的評判”，而使用道德評判這一武器的，一定是那些原有規(guī)則的既得利益者。

就像企業(yè)進行的改革一樣，其實就是打破原有的規(guī)則，對利益進行重新分配，那些因為原有規(guī)則而獲得利益的人，一定會用冠冕堂皇的理由找你的道德瑕疵，而后試圖絞殺。解決辦法：我們不要上當也就是了。