馬小澤，于詠梅

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

煙臺市采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度有序Logistic模型分析

馬小澤，于詠梅

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

利用SPSS 17.0軟件，根據(jù)煙臺市大櫻桃采摘園實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，建立了有序Logistic模型，對煙臺市采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度之影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。分析結(jié)果表明，游客職業(yè)、了解渠道、旅游目的和參加次數(shù)是影響游客滿意度的主要因素，建議重點(diǎn)圍繞目標(biāo)群體、宣傳方式和內(nèi)容、宣傳效益等方面采取措施，提高采摘型休閑農(nóng)業(yè)的游客滿意度。

采摘型休閑農(nóng)業(yè)；游客滿意度；有序Logistic模型；煙臺

近幾年休閑農(nóng)業(yè)在我國悄然興起并發(fā)展迅速，極大地帶動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2016年1月出臺的中央一號文件強(qiáng)調(diào)，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游[1]。采摘型休閑農(nóng)業(yè)是休閑農(nóng)業(yè)的重要模式之一，該模式以特色產(chǎn)品為旅游吸引物，吸引游客親自采摘、品嘗和購買，滿足游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然的需求。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于采摘型休閑農(nóng)業(yè)的研究較多。唐朝等[2]對北京平谷郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了SWOT分析，并結(jié)合平谷區(qū)的環(huán)境條件對其發(fā)展提出了相關(guān)對策；王穎[3]指出了采摘園在開發(fā)管理和經(jīng)營等方面存在的問題并提出相應(yīng)的對策；趙仕紅[4]探尋了影響休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度的3類重要感知質(zhì)量特性：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量?，F(xiàn)有的研究中，研究地域以北京市郊區(qū)較多，長江以南地區(qū)也有學(xué)者涉及，而針對煙臺市的研究較少；研究內(nèi)容多以休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的類型、可持續(xù)發(fā)展的能力、采摘園開發(fā)的問題及旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略等方面為主；研究方法多運(yùn)用KANO模型、PLS回歸、SEM、STOT分析和中介分析等方法，暫未將有序Logistic模型應(yīng)用在休閑農(nóng)業(yè)中。

煙臺市物產(chǎn)豐富、交通便利，在各級政府的大力支持下，采摘型休閑農(nóng)業(yè)得到迅速發(fā)展，目前已形成櫻桃、葡萄、梨、蘋果等水果采摘園以及多個綠色蔬菜采摘園，如牟平杏花谷、萊州櫻桃節(jié)、萊陽莊鎮(zhèn)梨、招遠(yuǎn)蔣家村、和易生態(tài)農(nóng)業(yè)、和圣馬場等休閑農(nóng)業(yè)園，極大地帶動了農(nóng)民增收，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展。筆者以煙臺市為研究對象，實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)并建立有序Logistic模型，探究影響采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度的因素，旨在為采摘園吸引更多的游客建言獻(xiàn)策，促進(jìn)采摘型休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

1 數(shù)據(jù)來源和分析方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

項(xiàng)目組于2016年5月上旬至6月上旬期間，選擇煙臺櫻桃采摘園開放的時間段，對煙臺市各個區(qū)的櫻桃園的游客進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。調(diào)查問卷內(nèi)容包括游客的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和居住區(qū)域等基本信息，旅游信息渠道、旅游目的、參加方式和參加次數(shù)，以及游客對采摘園旅游的滿意度等。在擁有櫻桃園種植的各個區(qū)中選取具有代表性的門樓雙龍?zhí)丁⑺闪智f龍湖、張格莊永浩源、回里善疃、藍(lán)灣生態(tài)園和東風(fēng)村等6處櫻桃園進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷198份。

1.2 有序Logistic模型分析方法

在分析離散選擇問題時，Logistic、Probit和Tobit等概率模型是理想的數(shù)據(jù)分析方法，對于因變量離散數(shù)值數(shù)大于2類的，研究時須采用多元概率模型[5]。游客對煙臺采摘園旅游的滿意度為有序分類變量，可分為“不滿意”“一般滿意”和“十分滿意”3個等級。而對于有序分類變量的因變量，采用線性模型會存在很大缺陷，因此采用有序Logistic模型。

有序Logistic模型分析的第一步是將有序分類變量賦值；其次進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)和參數(shù)估計；變量是否通過顯著性檢驗(yàn)可通過參數(shù)估計的P值來判斷。顯著性水平α一般取0.1、0.05、0.01。若P值小于既定的顯著性水平，則通過顯著性檢驗(yàn)，否則，變量不通過顯著性檢驗(yàn)。通過顯著性檢驗(yàn)的變量可得到兩個Logistic函數(shù)：一是Y=2與Y=1相比，另一個是Y=3與Y=1相比，Y=3與Y=2相比的Logit是上述兩個Logit的差。

最后進(jìn)行優(yōu)勢比測算。優(yōu)勢（odds)是指某影響因素控制在某種水平時，事件發(fā)生率與事件不發(fā)生率的比值。某影響因素的兩個不同水平的優(yōu)勢的比值稱為優(yōu)勢比（odds ratio)。在實(shí)際研究中，優(yōu)勢比（OR)被用來解釋變量之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度或非獨(dú)立性強(qiáng)度[6]。通過優(yōu)勢比分析，可看出變量對因變量的影響。優(yōu)勢比值大于1，表明分子上的變量對因變量影響大于分母上的變量，且該值表示其對因變量的影響是分母變量對因變量影響的倍數(shù)。相反，優(yōu)勢比值小于1，表明分母變量對因變量的影響更大。

2 煙臺市櫻桃采摘園游客滿意度有序Logistic模型分析

首先對因變量進(jìn)行賦值，游客滿意度的因變量是有序多分類因變量，用數(shù)字“1”“2”和“3”分別代表不滿意、一般滿意和十分滿意3個等級。

2.1 顯著性檢驗(yàn)與參數(shù)估計

采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行有序Logistic回歸，得結(jié)果如下：

該系統(tǒng)默認(rèn)每組變量的最高數(shù)值為該組的基準(zhǔn)組（參考組）。

虛擬變量Dij表示當(dāng)Di取值為j時的自變量。其中只有 通過了顯著性檢驗(yàn)，即只有公務(wù)員等事業(yè)單位的職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的了解渠道、放松身心、陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗(yàn)的旅游目的和參加一次的變量對游客滿意度具有顯著影響。因此剔除不顯著變量，對顯著性變量重新進(jìn)行Logistic回歸，得結(jié)果如下：

其中，網(wǎng)絡(luò)了解渠道、報紙了解渠道和一次的參加頻率與滿意度呈負(fù)相關(guān)，而事業(yè)單位職業(yè)、陪同家人、觀賞櫻桃和采摘體驗(yàn)?zāi)康牡茸兞客ㄟ^了顯著性檢驗(yàn)，且其變量系數(shù)均為正，說明這些變量對游客滿意度產(chǎn)生正面的積極的影響。

因變量滿意度共分不滿意、一般滿意、十分滿意3個等級，排列組合得到3個方程，其中“一般滿意和不滿意、十分滿意”的方程沒有通過顯著性檢驗(yàn)，因此建立2個方程：不滿意和一般滿意、十分滿意；十分滿意和不滿意、一般滿意。

2個方程的截距不一樣，但是斜率一樣，即自變量前的系數(shù)一致。自變量前的系數(shù)表示該自變量對因變量的影響程度大小。系數(shù)越大，則自變量對因變量的影響程度越大；反之則越小。顯然，報紙了解渠道、觀賞櫻桃旅游目的對游客滿意度的影響較大，兩者變動一個單位，游客滿意度的對數(shù)值分別變動1.816和2.245個單位；而事業(yè)單位職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)了解渠道、陪同家人目的、采摘體驗(yàn)?zāi)康摹⒓?次等因素對游客滿意度影響較小，變動一單位對滿意度對數(shù)值的影響分別為1.056、0.772、1.191、1.069和0.770。

表1 參數(shù)估計值

2.2 優(yōu)勢比測算

由以上分析得各變量優(yōu)勢比如表3所示，滿意度至少優(yōu)于1個等級的可能性，事業(yè)單位是其他單位的2.875倍；網(wǎng)絡(luò)、報紙了解渠道是朋友介紹了解渠道的0.462、0.163倍；陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗(yàn)是工作需要的3.290、9.440、2.912倍；參加1次是參加2次以上的0.463倍。綜上所述，職業(yè)為事業(yè)單位，經(jīng)朋友介紹而來，以陪同家人、觀賞櫻桃、采摘體驗(yàn)為旅游目的，且參加過2次以上采摘體驗(yàn)的游客的滿意度高于其他類型的游客。因此，要想保持采摘園的持續(xù)健康盈利，吸引更多消費(fèi)者，農(nóng)業(yè)園本身除應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高服務(wù)質(zhì)量之外，可從以上幾個方面入手，采取相應(yīng)的改善宣傳廣告等措施。

表2 剔除不顯著變量后的參數(shù)估計值

表3 各變量優(yōu)勢比分析

3 政策建議

3.1 正確識別宣傳對象，瞄準(zhǔn)事業(yè)單位游客

研究結(jié)果顯示，事業(yè)單位的游客對休閑農(nóng)業(yè)旅游的滿意度明顯高于其他職業(yè)的游客，而事業(yè)單位的游客是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和休閑需求的群體，旅游的滿意度高，則其向其他朋友、家人推薦的可能性就較大，再來參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的可能性也隨之升高。因此，休閑農(nóng)業(yè)園的宣傳廣告應(yīng)該對游客群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，加大向公務(wù)員等事業(yè)單位的游客宣傳的力度。

3.2 注重“口碑營銷”方式，擴(kuò)大游客影響效果

數(shù)據(jù)表明，經(jīng)朋友介紹而來參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客的滿意度高于其他方式獲知休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客，可見，休閑農(nóng)業(yè)旅游的口口相傳是行之有效的宣傳方式。因此，休閑農(nóng)業(yè)園應(yīng)注重“口碑營銷”，只有給每一位游客留下好印象，才能留住現(xiàn)有游客的同時，擴(kuò)大每位游客的影響力，從而為休閑農(nóng)業(yè)園帶來更多的游客。

3.3 營銷內(nèi)容有所側(cè)重，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)收獲

休閑農(nóng)業(yè)園在制定營銷策略時，在宣傳內(nèi)容上應(yīng)針對游客旅游的目的，多注重強(qiáng)調(diào)游客旅游的體驗(yàn)和所得的收獲。到該地旅游，不僅能欣賞山清水秀的田園風(fēng)光，放松身心，調(diào)節(jié)心情，還能親自體驗(yàn)采摘的樂趣，品嘗純天然無污染的水果；更能拉近朋友間的距離，增進(jìn)與家人朋友的感情。一舉多得的旅游體驗(yàn)是吸引游客的關(guān)鍵。

3.4 目光放遠(yuǎn)放長，制定長期經(jīng)營戰(zhàn)略

休閑農(nóng)業(yè)園在經(jīng)營戰(zhàn)略的制定中應(yīng)把目光放長遠(yuǎn)，多次參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客的滿意度明顯高于第一次來的游客，因此休閑農(nóng)業(yè)園在制定進(jìn)園門票、帶走櫻桃等價格時應(yīng)公平、合理，做到讓游客樂于接受，應(yīng)盡量收集、維持住回頭客，讓游客樂于多次參加，才能給休閑農(nóng)業(yè)園帶來更多更長遠(yuǎn)的利益。

3.5 挖掘潛在游客，擴(kuò)充游客了解渠道

參數(shù)估計過程中，企業(yè)員工和個體等自由職業(yè)者雖然沒有通過顯著性檢驗(yàn)，但只是略高于置信水平。休閑農(nóng)業(yè)園重點(diǎn)關(guān)注事業(yè)單位人群的同時，也要充分挖掘企業(yè)員工和自由職業(yè)者，使其均成為休閑農(nóng)業(yè)園的游客。此外，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等低成本、快速度的新興傳播渠道，不斷擴(kuò)充游客了解休閑農(nóng)業(yè)園的途徑和渠道。

[1] 中央一號文件：大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游[EB/OL]. http://www. cnstock.com/v_news/sns_bwkx/201601/3696481.htm，2016-01-27.

[2] 唐 朝. 北京市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展SWOT分析及對策研究[J]. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2015，（8）：303-304.

[3] 王 穎. 旅游觀光采摘園開發(fā)的問題及策略[J]. 河北科技師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009，（2）：24-28.

[4] 趙仕紅. 基于KANO模型的休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度研究[J]. 江蘇商論，2013，（12）：28-31.

[5] 尹世久. 消費(fèi)者對安全認(rèn)證食品信任評價及其影響因素——基于有序Logistic模型的實(shí)證分析[J]. 公共管理學(xué)報，2013，（10）：110-118.

[6] Meng X，Wang X L. Collapsibility of odds ratios for a continuous outcome variable [J]. J Chongqing Univ：Eng Ed，2013，12（2）：81-85.

（責(zé)任編輯：肖彥資）

An Ordered Logistic Model Analysis of Tourists’ Satisfaction in Picking Leisure Agriculture in Yantai

MA Xiao-ze，YU Yong-mei
（Yantai Research Institute, China Agricultural University, Yantai 264670, PRC）

Using the SPSS software17.0, according to the Yantai cherry picking garden feld survey data, establishing an ordered Logistic model,an empirical analysis was conducted on the infuencing factors of visitor satisfaction in picking leisure agriculture in Yantai. The analysis results showed that the careers of tourists, the ways of knowing about the garden, their aims and the number of their visiting were the main factors infuencing the tourist satisfaction. It was suggested that measures should be taken to focus on target groups, ways of publicity and content, propaganda beneft so as to improve the tourist satisfaction of the picking type leisure agriculture.

picking leisure agriculture; tourist satisfaction; ordered Logistic model; Yantai

F592.7

：A

：1006-060X（2017）06-0091-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.006.027

2017-04-20

山東省自然基金項(xiàng)目（ZR2015GL013）

馬小澤（1994-），女，山東淄博市人，本科生，專業(yè)為市場營銷。

于詠梅