鹽改大背景下綠海公司產品營銷方向的思考

■ 蔡忠麗

鹽改大背景下綠海公司產品營銷方向的思考

■ 蔡忠麗

鹽業(yè)體制改革方案已于2017年1月起正式施行。根據(jù)鹽改新政，明確完善食鹽專營體制，放開所有鹽產品價格，取消食鹽產銷區(qū)域限制，鼓勵食鹽產銷一體。食鹽將回歸其調味品和快速消費品的本質，食鹽市場將面臨激烈的行業(yè)競爭。作為食鹽定點生產企業(yè)，綠海公司如何在鹽業(yè)改革的大背景下，把握住鹽業(yè)市場改革的發(fā)展機遇，從整個鹽業(yè)產業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，做好市場化運營的轉型升級，在激烈的市場競爭中謀求脫穎而出，成為綠海公司當前面臨的重大課題。筆者結合工作實際，就鹽改大背景下綠海產品營銷方向的規(guī)劃談一些心得體會。

一、行業(yè)審視——鹽業(yè)市場化改革后市場發(fā)展需要經歷的幾個階段

初始期：鹽業(yè)改革后，原有的鹽業(yè)管理體制被打破，食鹽定點生產企業(yè)可以進入流通和銷售領域，食鹽產銷區(qū)域限制被打破，各企業(yè)以自有品牌開展跨區(qū)域經營，實現(xiàn)產銷一體，邁出鹽業(yè)市場化第一步。

品牌亂戰(zhàn)：短期內，鹽行業(yè)產大于銷的矛盾依舊突出，各品牌為實現(xiàn)區(qū)域突破，進入眾多食鹽品牌大打價格戰(zhàn)日期。

品牌元年：低價惡性競爭的階段進入尾聲，產銷企業(yè)通過兼并、重組等方式不斷做優(yōu)做強，重新配置行業(yè)內優(yōu)勢資源，通過市場化手段提升企業(yè)活力；生產經營企業(yè)掌握按質論價、優(yōu)質優(yōu)價的定價自主權，開始樹立新的價格標桿，經過成熟的品牌運作，食鹽優(yōu)勢品牌嶄露頭角，中國鹽業(yè)市場由價格競爭逐漸進入品牌競爭時代。

二、縱觀行業(yè)——目前中國鹽業(yè)產業(yè)的特點

目前全國有近三百家制鹽企業(yè)，其中近百家為食鹽定點生產企業(yè)?？偟膩碚f，我國制鹽業(yè)呈現(xiàn)“小、散、弱、亂”的局面。參考美國市場化發(fā)展模式來看，1880年美國有268個制鹽企業(yè)，1970年美國形成了50家鹽業(yè)公司控制著95家鹽廠的經營格局。此后，美國鹽業(yè)市場經過多輪的兼并重組，最終才形成產銷一體化、具有國際競爭力的六大鹽業(yè)公司?？梢灶A見，我國鹽業(yè)市場化改革，將促進鹽業(yè)的兼并重組、推動產銷一體化鹽業(yè)企業(yè)的形成、加快行業(yè)的集中度，但同時對食鹽的安全、質量的監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。

就目前而言，我國鹽業(yè)市場呈現(xiàn)以下特點：一是市場發(fā)展空間大；二是競爭激烈，行業(yè)集中度低；三是產品同質化，品牌空心化。

(一)對行業(yè)審視的總結:抓住機會，規(guī)避威脅

綠海公司面臨的機會：市場前景廣闊，還有空間；行業(yè)品牌成熟度低，還有時間；行業(yè)壟斷度底，還有余地。

綠海公司也將面臨威脅：鹽業(yè)改革，行業(yè)洗牌加速；專營制度下食鹽無需品牌，鹽的品質依靠國家信用保障，隨著市場化競爭的加劇，各制鹽企業(yè)通過品牌營銷，構建品牌差異化，打造自身優(yōu)勢，品牌競爭進一步加劇，同時莫頓等國外品牌借助成熟的品牌運作模式將快速發(fā)力，構成巨大威脅。

（二）對公司自身進行的審視：不要讓品牌成為企業(yè)發(fā)展的短板

公司目前優(yōu)勢梳理：①產業(yè)基礎扎實，前期準備工作不斷完善；②企業(yè)高層戰(zhàn)略思路清晰；③在浙江省內通過廣告持續(xù)投放和營銷活動的不斷跟進，品牌具有一定的知名度和市場基礎。

公司目前劣勢分析:①品牌形象不清晰，沒有鮮明的品牌主張和個性；②產品低端化認知嚴重，缺乏形象拳頭產品；③目前還缺乏完整的傳播推廣規(guī)劃。

（三）機會與威脅并存

我們如何找到自己發(fā)展壯大的機會點？在激烈的市場角逐過程中如何利用機會點走上品牌化之路？當務之急，就是要構建綠海品牌立體競爭力。

三、打造綠海品牌競爭力的途徑與步驟

（一）打造綠海品牌競爭力的途徑

主要通過品牌管理、品類管理、銷售管理等途徑實現(xiàn)。

品牌競爭力的打造途徑

途徑1——品牌管理打造形象力

利用定位理論找準綠海位置。當前急需開展以下工作：

①第三方市場調研：需要搞清楚誰是我們的核心消費者。

②競品深度分析：競爭品牌的優(yōu)勢在哪里？品牌、渠道、產品本身？它是如何將自身的優(yōu)勢和產品屬性傳遞給目標消費者的，我們如何與競品形成競爭性區(qū)隔？

③目前品牌資源梳理挖掘：我們公司品牌精髓是什么？產品和品牌的個性形象打造？在行業(yè)中我們如何成為權威，打造日曬鹽領域領導品牌？

④消費群樣本測試：找到能與目標消費群引起共鳴的情感或者利益功能方面的訴求點，激發(fā)起消費者購買的沖動，形成品牌忠誠度。

途徑2——品類管理打造產品力

利用品類管理的四種方法梳理公司產品體系，個人認為應該從下面三方面展開工作：

1.根據(jù)市場細分考慮增加豐富產品線，擴大產品組合的廣度；

2.考慮延長現(xiàn)有的產品線，成為有更完整生產線的公司；

3.考慮增加每一種產品的品種和規(guī)格，以增加產品組合的深度。

（二）打造綠海品牌競爭力的步驟

結合公司目前情況，在應對鹽業(yè)體制改革之際，當前的首要工作是打造具有核心競爭力的產品，補充、完善現(xiàn)有產品線。需要配合開展的工作是：①確定罐裝鹽、觀音素鹽、普陀佛鹽等新產品的核心訴求，設計新產品傳播形象；②在區(qū)域市場探索并構建終端渠道網絡布局及銷售服務體系建設，為參與市場競爭和新品類上市打基礎。

1.檢索公司鮮嫩美品牌日曬自然鹽的核心價值

一提起鹽，很多人都會聯(lián)想到“鹽=咸”，“鹽乃百味之王”一類的詞匯，卻不知，食鹽與世間萬物一樣，與自然、地理休戚相關。鹽與水、茶葉如出一轍，不同的地理差異、氣候、水、土壤、植被等因素，構成鹽的不同特性，也會影響鹽的品質。

無法復制的產地優(yōu)勢：舟山群島，四面環(huán)海，歷來以“漁鹽之利”聞名天下。據(jù)《舟山市鹽業(yè)志》載，“唐寶應至永泰年間(762—766)，舟山已成為全國九個主要海鹽產區(qū)之一。舟山海鹽的主產地為岱山，岱山又名東海蓬萊，位于舟山群島中部，處于長江、錢塘江、甬江交匯處，全國獨一無二，具有獨特的益處，岱山島海相依，水天相連，翠島星布，仙霧裊繞，全縣406個大小島嶼猶如一串閃亮的寶石鑲嵌在東海碧波之中。岱鹽自南宋開始，就享有“貢鹽之鄉(xiāng)”的美譽，其中一個重要的原因，就是擁有適合高品質日曬鹽曬制的良好地理環(huán)境、地質地貌、氣候環(huán)境、水環(huán)境等自然生態(tài)環(huán)境。

推行公司+鹽場的模式，實現(xiàn)全程管控體系：從原鹽生產到成品生產，建立全程管控體系，從原料鹽的生產、到選擇再到成品鹽的生產、加工及物流等所有環(huán)節(jié)，均由公司專業(yè)、技術人員全程指導與管理，生產過程綠色生態(tài)，不經過任何化學處理。鮮嫩美日曬鹽不僅僅是調和百味的食鹽產品，更是安全、營養(yǎng)、健康、自然的一種健康理念。

2.目前公司產品線存在的主要問題

①產品缺乏個性，短時間內難以與其他鹽產品和品牌拉開很大距離，不利于形成品牌區(qū)隔。

②罐裝等中高端產品包裝檔次不夠，無法作為高溢價產品支撐高端浙鹽品牌的品牌愿景。

③品牌內涵不足，未能將鮮嫩美日曬鹽的核心價值與目標消費群體形成有效溝通。

就目前產品體系而言升級難度較大，如果單純通過包裝替換很難有效帶動綠海更長遠的發(fā)展，市場化背景下我們需要在現(xiàn)有基礎上開發(fā)或提升一款符合現(xiàn)代消費趨勢的核心產品，以構建鮮嫩美強有力的品牌支撐點，為公司品牌升級提供持續(xù)的動力。

（三）打造綠海品牌競爭力的策略選擇

打造品牌競爭的策略有很多，如規(guī)模主導：專注某一細分市場或滿足某種特殊需求；消費主導：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場的新細分需求；情感主導：重新定義產品邊界；技術主導：專利技術開發(fā)全新市場。筆者從消費主導層面對綠海品牌競爭力進行簡要闡述。

隨著營養(yǎng)科學知識的普及，以及各種負面新聞的曝光，消費者的消費觀念越來越理性，也將回歸到消費的本質上，專營基礎上消費者對食鹽的認知僅僅停留在“咸”、“鹽=一種調味料”。但隨著市場化的推進，食鹽的消費趨勢與大米一樣會逐漸聚焦到幾個關鍵詞：安全、營養(yǎng)、健康、自然。這也是我們需要圍繞打造核心競爭力的幾個點。我們所需要做的，是找一款能夠代表公司品牌核心競爭力的產品概念，并與消費者實現(xiàn)有效溝通。

“丑”大米的備受吹捧或許可以為我們提供思路和借鑒。為了迎合現(xiàn)代生活精致化的要求，市場上精細化大米逐漸成了主流，原本粗糙的大米，如今外表都顯得格外光亮，同時也是越來越瘦身。專家稱，天然營養(yǎng)價值高的大米其實長得很“丑”。專家一發(fā)聲，各種報道紛至沓來，天然營養(yǎng)價值更高的丑米立馬成了現(xiàn)代健康家庭追捧的對象。同樣，綠海日曬鹽相比精制鹽白度低、水分含量高、含不溶性雜質，在感官上也難免給消費者“丑”、“粗糙”、“土”等印象，但日曬鹽自然含有人體必需的鉀、鎂、鈣、碘、鋅微量元素是精制鹽無法比擬的，在市場化模式下如何借助消費者追求健康的消費心理將目前日曬鹽感官上的劣勢轉換為優(yōu)勢，甚至于成為消費者追捧的熱點，是需要我們花時間研究和落實的。

從消費及品牌層面來看，通過消費者教育，鹽表象上的“丑”不再是負面的東西，逐漸轉化為對放心、健康、營養(yǎng)等諸多品質的保證。綠海可以此為賣點，規(guī)劃新產品的構建框架——鮮嫩美綠色、生態(tài)“粗鹽”，具體又可分為形象產品、利潤產品、戰(zhàn)術型產品。其品牌概念為：通過首先占位“丑”、“粗”、“土”鹽概念，與精制鹽形成對立性的品牌差異點，強化消費者的品牌記憶；“粗”鹽，不只是產品外觀的粗糙，實則代表了未經雕琢的原生態(tài)品質，更代表了自然、健康的生活態(tài)度。

鮮嫩美綠色、生態(tài)“粗鹽”的品牌概念，可通過適當?shù)能浳男问酵ㄟ^媒體進行傳播。

四、結束語

日曬鹽生產成本遠高于精制鹽，拼價格我們招架不住且日曬鹽產量遠不如井礦鹽多，故在競爭過程中我們除了打造普陀佛鹽、觀音素鹽等舟山特色海鹽之外，在基礎日曬自然鹽產品線組合上我們需要另辟蹊徑繞開低價走量策略，而是借助“稀缺、原生態(tài)、健康”這些核心概念打造形象產品、利潤產品等中高端鹽產品，另外公司整體產品框架的梳理和結合上述概念關于包裝設計需要依賴于大量前提調研，故不在此隨意提出設想，需要開發(fā)部同事一起結合市場需求提出產品開發(fā)策略。

（作者單位：浙江綠海制鹽有限責任公司）

（編輯：王鵬）