羅超

直播本身就是一個(gè)很“熱鬧”的業(yè)務(wù)，這個(gè)行業(yè)也越來(lái)越“熱鬧”。

新年伊始，據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國(guó)家相關(guān)部門(mén)近日嚴(yán)查“無(wú)證”及違規(guī)直播平臺(tái)，9萬(wàn)個(gè)直播間被關(guān)閉，超過(guò)3萬(wàn)個(gè)賬號(hào)被封禁，還有一些小型直播平臺(tái)將被清退。與之形成鮮明對(duì)比的是，大型直播平臺(tái)紛紛摩拳擦掌，再戰(zhàn)2017。

為什么直播能持續(xù)這么火？如果說(shuō)2015—2016年因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付和智能手機(jī)這些技術(shù)紅利，那么2017年直播要吃的紅利恐怕就是中國(guó)人的“精神消費(fèi)崛起”了。直播的變現(xiàn)之路，究竟是依靠獲取注意力進(jìn)而通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，還是通過(guò)滿足用戶精神消費(fèi)需求直接讓其掏錢(qián)，答案很明朗：瓜分用戶的精神消費(fèi)預(yù)算，讓用戶掏錢(qián)才是主流模式。

直播+營(yíng)銷(xiāo)或者電商模式走得通，但要與電商平臺(tái)緊密結(jié)合，比如天貓、京東在嘗試。觀察2016年直播平臺(tái)的成績(jī)單不難發(fā)現(xiàn)，爆發(fā)的多，但賺到大錢(qián)的少，且都集中在秀場(chǎng)類(lèi)直播平臺(tái)。

年收入進(jìn)入10億俱樂(lè)部的只有三家

2016年直播收入做得最多的是YY母公司歡聚時(shí)代，全年直播收入或?qū)⒊^(guò)50億。除了直播之外，YY還有音樂(lè)娛樂(lè)、游戲、教育和交友等豐富的業(yè)務(wù)矩陣。

收入其次的陌陌，去年三季度直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生營(yíng)收1.086億美元，在整體收入中占比為69.17%，直播已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的收入之王。直播對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)完全是無(wú)心插柳，陌陌定位為陌生人社交，之后轉(zhuǎn)向興趣社交，再之后準(zhǔn)備做音樂(lè)表演平臺(tái)“現(xiàn)場(chǎng)”，轉(zhuǎn)到秀場(chǎng)直播之后一騎絕塵，成為移動(dòng)直播潮中的大贏家，現(xiàn)在陌陌的戰(zhàn)略是將直播當(dāng)作“泛娛樂(lè)”和“泛社交”戰(zhàn)略的跳板，發(fā)力短視頻等業(yè)務(wù)。

還有一家年收入超過(guò)10億元的直播平臺(tái)是9158母公司天鴿互動(dòng)，這家公司Q3凈營(yíng)收約2.36億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)49%，2016年全年?duì)I收超過(guò)10億已無(wú)懸念。前些時(shí)候YY和陌陌都搞了盛大的年終盛典，天鴿互動(dòng)卻沒(méi)有做類(lèi)似造勢(shì)活動(dòng)，其低調(diào)程度可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，這家公司才是直播平臺(tái)的鼻祖。天鴿互動(dòng)在2014年成功在香港上市，成為秀場(chǎng)第一股。

直播很火，但年收入超過(guò)10億的只有這三家。

洗牌之后的直播市場(chǎng)

2016年，直播市場(chǎng)很喧囂，但賺大錢(qián)的平臺(tái)卻并不多，直播平臺(tái)在補(bǔ)貼著內(nèi)容端和帶寬的同時(shí)，還在支出著更多的內(nèi)容審核成本。隨著2016年的大洗牌，沒(méi)有實(shí)力的玩家已被淘汰出局，實(shí)力派玩家基本都“跑”出來(lái)了，一類(lèi)是歡聚時(shí)代、天鴿互動(dòng)為代表的秀場(chǎng)類(lèi)平臺(tái)，完成了移動(dòng)轉(zhuǎn)型；二類(lèi)是創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)，映客、花椒和美拍構(gòu)成第一陣營(yíng)；還有一類(lèi)是社交平臺(tái)的直播服務(wù)，微博一直播、陌陌哈你直播、QQ Now直播三家（有消息說(shuō)微信在內(nèi)測(cè)朋友直播，未證實(shí)）。除了這三大類(lèi)綜合直播平臺(tái)，還有斗魚(yú)等垂直直播平臺(tái)。

2017年的直播大戰(zhàn)，將在上述平臺(tái)中進(jìn)行，有這些看點(diǎn)：

1.直播平臺(tái)下鄉(xiāng)出海

一二線城市的直播用戶基本已被圈完，三四五六線城市是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新用戶的來(lái)源，同樣會(huì)是直播市場(chǎng)的新用戶來(lái)源。天鴿互動(dòng)CEO傅政軍曾表示“中國(guó)人口呈現(xiàn)虹吸效應(yīng)，三四線城市的人口不停向一二線城市涌入，所以天鴿選擇主攻做三四線城市?！本拖窨焓衷谌木€和農(nóng)村扎根短視頻一樣，天鴿互動(dòng)在三四線城市已先下手為強(qiáng)。YY、陌陌、映客們必然也會(huì)去這些地方拓展市場(chǎng)。

2.直播平臺(tái)社交化

2014年，陌陌上市前夕，投行分析師問(wèn)歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌對(duì)其網(wǎng)易前同事唐巖創(chuàng)辦的陌陌怎么看，他當(dāng)時(shí)說(shuō)：“YY跟陌陌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)閅Y主要提供實(shí)時(shí)內(nèi)容，是類(lèi)似于表演（show）和聚會(huì)（party）的形式，用戶參與這樣的活動(dòng)本身就是一種娛樂(lè)，這跟陌陌用戶的使用習(xí)慣是不一樣的?！?/p>

李學(xué)凌沒(méi)想到的是，一年后陌陌上線直播，成為最大黑馬。陌陌之所以能拿下直播市場(chǎng)，在于陌陌先天的社交屬性。妹紙?jiān)谀澳爸辈ツJ(rèn)是愿意社交的，而用戶給女神打賞同樣是為了社交。用戶在陌陌總會(huì)遇到磨皮嚴(yán)重的“照騙”和摳腳大漢管理的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，直播讓用戶更真實(shí)地了解陌生人，這是陌陌贏得直播之戰(zhàn)的基礎(chǔ)邏輯。正是因?yàn)椋铱吹結(jié)Y在強(qiáng)調(diào)“交友”二字，天鴿互動(dòng)的定位是“視頻社交平臺(tái)”，大家都強(qiáng)調(diào)社交屬性。

3.主播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

2016年直播產(chǎn)業(yè)崛起，賺大錢(qián)的直播平臺(tái)不多，但賺大錢(qián)的主播卻不少。

一是直播覆蓋的用戶更多，付費(fèi)用戶更多，用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，整體收入大盤(pán)增加；二是平臺(tái)給主播有高額的補(bǔ)貼，用天鴿互動(dòng)CEO傅政軍的話說(shuō)是“不要命”的玩法，他們給主播分成高達(dá)98%，平臺(tái)一定是貼錢(qián)運(yùn)營(yíng)，只有歡聚和天鴿堅(jiān)持了原來(lái)的分成比例；三是廣告行業(yè)重視直播導(dǎo)致主播的高溢價(jià)，主播的刊例價(jià)在2016年都是每周上調(diào)，高得驚人，這些收入跟平臺(tái)沒(méi)關(guān)系。

不過(guò)，2017年，主播數(shù)量已經(jīng)大幅增加甚至有些過(guò)多，大型平臺(tái)主播數(shù)量已達(dá)到幾十萬(wàn)，不論是頂部還是長(zhǎng)尾主播都不再是稀缺資源，主播想要脫穎而出不只是要靠天資、實(shí)力、努力，還要靠運(yùn)氣。因此，平臺(tái)必將減少分成比例，回到正常水平確保平臺(tái)的健康運(yùn)營(yíng)能力。而對(duì)主播的運(yùn)營(yíng)也從粗放式的拼數(shù)量，回到類(lèi)似于天鴿的“家族長(zhǎng)制”、微博的“MCN（經(jīng)紀(jì)）制”等形式精耕細(xì)作，有點(diǎn)回到傳統(tǒng)影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)玩法的感覺(jué)。

4、明星成內(nèi)容分發(fā)渠道

2016年直播平臺(tái)很青睞明星，但更多是通過(guò)明星的影響力和號(hào)召力來(lái)吸引粉絲，比如美拍、映客在明星上就有許多運(yùn)營(yíng)。2017年對(duì)明星特別是演唱會(huì)這類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪還會(huì)繼續(xù)，但更多是從變現(xiàn)層面考慮，比如幫助演唱會(huì)通過(guò)直播賣(mài)票?？傊S著直播平臺(tái)用戶的規(guī)模覆蓋、分發(fā)能力的建立，2017年直播平臺(tái)不會(huì)再花高價(jià)請(qǐng)明星來(lái)平臺(tái)直播，但一定會(huì)成為現(xiàn)場(chǎng)類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。

5.VR與直播結(jié)合加速

王菲去年底的演唱會(huì)成功嘗試了VR直播——胡彥斌分析認(rèn)為其走音正是因?yàn)閂R直播導(dǎo)致“效果太真實(shí)”。在這之后，奧巴馬卸任演講也引入了VR直播，雞年春晚也會(huì)引入。VR直播已是重大活動(dòng)標(biāo)配，被市場(chǎng)接受。這不是新鮮事物，但現(xiàn)在消費(fèi)端即VR設(shè)備比過(guò)往更普及，VR內(nèi)容錄入端的終端問(wèn)題隨著諾基亞OZO們的出現(xiàn)也得到了解決，接下來(lái)日常直播也會(huì)有主播開(kāi)玩VR。而各大直播平臺(tái)對(duì)于這樣的趨勢(shì)也會(huì)積極跟進(jìn)，現(xiàn)在，VR已漸成氣候了。

6.更多的變現(xiàn)模式探索

從2016年最賺錢(qián)的直播平臺(tái)來(lái)看，用戶送禮這類(lèi)繼承自秀場(chǎng)的玩法是直播變現(xiàn)的主流。除了沿襲用戶送禮模式之外，新的變現(xiàn)模式探索會(huì)更多，映客在去年雙11期間與天貓合作拿到了超過(guò)1000萬(wàn)廣告費(fèi)，更多廣告主會(huì)意識(shí)到直播平臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而直播平臺(tái)或第三方會(huì)推出直播紅包、邊看邊買(mǎi)、廣告平臺(tái)這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)滿足廣告主。

補(bǔ)貼戰(zhàn)已結(jié)束，賺大錢(qián)是2017年的主流。

7.直播平臺(tái)進(jìn)入收割季

從融資速度來(lái)看直播市場(chǎng)會(huì)是增長(zhǎng)最為猛烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)——比打車(chē)APP市場(chǎng)還要快。創(chuàng)業(yè)公司上市或加入大公司體系，是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱潮“收割季”的典型表現(xiàn)，2017年將是移動(dòng)直播市場(chǎng)收割季，至少?gòu)囊幌驴萍?億美元融資來(lái)看，其距離上市或許已不再遙遠(yuǎn)，前提是在變現(xiàn)上有所突破。除了上市這個(gè)出路之外，BAT們往往會(huì)在創(chuàng)業(yè)公司“跑出來(lái)”之后入手，挑選優(yōu)秀選手，2017年有大概率會(huì)發(fā)生BAT收購(gòu)直播平臺(tái)的事件，已有直播牌的上市公司，YY、陌陌、天鴿互動(dòng)和美圖，則會(huì)想辦法讓直播帶來(lái)更多真金白銀。

總之，2017年將是直播行業(yè)的收割季。