團購平臺下中小商家盈利現(xiàn)狀調(diào)查與分析

劉亞梅+蔣瑤+王芳

【摘要】本文立足于中小商家切身利益，結(jié)合問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談，探討中小商家在團購市場的經(jīng)營狀況。研究發(fā)現(xiàn)團購對商家經(jīng)營的影響是多方面的，而團購平臺并不總是為商家?guī)矸e極影響。部分商家由于未能正視團購平臺的作用，忽略自身產(chǎn)品和服務(wù)，不能適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，導(dǎo)致經(jīng)營狀況不良。我們在深入分析這部分商家的同時，借鑒優(yōu)秀商家的經(jīng)驗，為中小商家在團購平臺上持續(xù)性發(fā)展的提出中肯的建議。

【關(guān)鍵詞】團購 中小商家 盈利現(xiàn)狀 分析與建議

一、我國團購市場的發(fā)展與研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團購是將一些使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者聯(lián)合起來，與商戶進行網(wǎng)上談判，增加消費者與商家的博弈能力，商家則通過這種薄利多銷的銷售模式進行運營，通過團購網(wǎng)站，在這個平臺中給出團購折扣等優(yōu)惠的方式來推出自己的商品，增加銷售量，進而增強其在該行業(yè)的競爭力。

團購網(wǎng)站在我國的的發(fā)展，它是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起，2010年1月16日在中國誕生了第一家團購網(wǎng)站。緊接著就有了眾所周知的美團網(wǎng)，之后大同小異的團購網(wǎng)站接踵而來。通過中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的相關(guān)數(shù)據(jù)獲知，通過團購網(wǎng)站進行營銷推廣的企業(yè)達21%，較2015年的16.8%，增加了25個百分點，團購已經(jīng)是各企業(yè)間進行競爭的一種方式。

伴隨著團購網(wǎng)站的興起，我國學(xué)者也開始了相關(guān)的研究。張小夏（2010）對團購平臺下的消費者行為展開了研究，利用實證分析的方法發(fā)現(xiàn)消費者長久的忠誠度來源于團購項目、團購商品的定價策略以及諸如與消費者進行及時溝通保持良好的關(guān)系、使消費者可以掌握足夠的信息等因素。隨后寧連舉等（2011）也對我國消費者的團購行為展開了研究，分析影響團購行為的因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，團購商品的價格會影響消費者的團購行為，女性更傾向于將其作為團購的首要因素，而男性會偏好對商品的種類、價格等方面進行綜合的分析，之后才會決定是否進行團購。劉雨潔和廖成林（2013）在對消費者的團購行為進行研究時發(fā)現(xiàn)，消費者的團購行為一定程度上來源于他的感知價格，對團購商品的感知價格越高就越會傾向于團購。何偉等學(xué)者（2014）則是從消費者的專業(yè)知識層面對團購態(tài)度進行研究，研究認為消費者的專業(yè)知識水平與進行團購的意愿呈現(xiàn)正相關(guān)系，進而對團購后的點評也產(chǎn)生影響。除了從消費者角度研究團購市場，部分研究將視線轉(zhuǎn)移到團購平臺上，危艷玲（2013）認為團購需要進行項目管理，并且提出應(yīng)當(dāng)有適用于團購網(wǎng)站發(fā)展的多項目管理模式。戶對團購產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)團購的類別主要側(cè)重于本地生活服務(wù)類，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的形象、商家的商品和服務(wù)是影響消費者滿意度的主要因素。白世貞，吳雪艷（2017）研究了消費者、商家、團購平臺的關(guān)系，相關(guān)的模型演算結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者的價格敏感程度、感知價格以及團購網(wǎng)站的傭金在一定程度上對團購平臺的利潤產(chǎn)生影響。

然而，目前國內(nèi)專家和學(xué)者對團購網(wǎng)站盈利模式的探索仍是初步的和有限的，即使有相關(guān)研究，都是從團購平臺以及消費者角度出發(fā)進行的研究。團購市場是網(wǎng)絡(luò)公司，商家與消費者的三方博弈，我們只看到團購平臺每日巨大的交易量，很少會注意到，有多少中小商家在團購市場中沉浮？本文基于團購平臺下中小商家的視角，通過實地調(diào)研和文獻閱讀，試圖探討團購平臺下中小商家是否盈利和如何在團購市場中突出重圍。一方面，希翼探究具有普遍性的規(guī)律，為中小商家在團購平臺的經(jīng)營提供指導(dǎo)。另一方面，填補學(xué)術(shù)界在此方面的理論空白，拋磚引玉，希望更多的人從中小商家角度研究他們的利益得失。

二、團購平臺下中小商家盈利現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果與分析

本次調(diào)查問卷以實地調(diào)查為主，現(xiàn)場訪談為輔，以杭州市下沙地區(qū)的中小商家為主要對象，共發(fā)放問卷100份，回收100份，有效問卷81份。問卷問題的設(shè)置主要分為三個部分：第一部分：商家選擇團購平臺的原因。第二部分：探討中小商家入駐團購平臺后的盈利狀況。第三部分：了解商家在團購網(wǎng)站上主要是通過什么吸引顧客的。

首先，針對商家為什么選擇與團購網(wǎng)站合作。主要原因有可以宣傳店鋪、帶來客流量、其他商家都在用和團購網(wǎng)站的推銷政策。其中，絕大多數(shù)商家都看中了團購網(wǎng)站的推廣宣傳作用，有將近74%的商家選擇了該選項。通過訪談得知，當(dāng)新店開業(yè)、有新產(chǎn)品推出以及節(jié)假日時期，團購網(wǎng)站宣傳效應(yīng)也被放到了最大化。針對具體會選擇哪家團購平臺，我們通過調(diào)查得知，習(xí)慣團購的消費者并不是忠實于某一個團購網(wǎng)站，他們常常會對比不同價格、套餐。因此，從顧客的消費習(xí)慣逆推回來，商家也是選擇不同的團購網(wǎng)，增加曝光率。我們的調(diào)查顯示，美團網(wǎng)、百度糯米、支付寶口碑和大眾點評網(wǎng)在眾多團購平臺中遙遙領(lǐng)先。而團購平臺大小、利潤分成、以及款項的結(jié)算周期是中小商家進行選擇主要考慮的因素。

其次，目前普遍認為團購網(wǎng)站通過線上線下直銷合作，能夠為商家節(jié)省推廣費的同時，利用團購網(wǎng)強大的媒體整合資源，為商家?guī)砥放仆茝V效應(yīng)，提升知名度，直接為商家?guī)砜蛻?。理論上是這樣的，而事實真是如此嗎？針對客流量是否有所增加，我們的調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1 團購是否增加商家客流量

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從表中可知，團購并不總是為商家?guī)砜土髁?，進一步調(diào)查得知，客流量減少的主要原因是商家的產(chǎn)品和服務(wù)達不到消費者的預(yù)期，只重視宣傳，忽略樹立品牌。或者是，雖然團購?fù)ㄟ^宣傳帶來了許多新的客戶，但是由于商家規(guī)模較小，難以消化突增的消費者，就會降低產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量，這樣反而不但無法培養(yǎng)忠實客戶，反而使得老顧客流失。更重要的客戶體驗的差評，會使這種想象雪上加霜。另外通過現(xiàn)場訪談得知，部分商戶來店里消費的顧客減少，但是網(wǎng)上進行外賣的消費增加了，這和消費者的消費習(xí)慣改變有很大的關(guān)系。

在利潤上，調(diào)查結(jié)果如表2所示：

表2 團購是否增加商家利潤

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從表中可知，大多數(shù)中小商家使用團購平臺有利于利潤的增長。但也有不容小覷比例的商家認為對利潤沒有影響，甚者下降。深究原因。一方面是因為前述的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低是的新老客戶喪失。另一方面，團購平臺為了突出自身低價的優(yōu)勢，往往與商家簽訂低于市面價格的政策，商家為了吸引顧客，也會低價銷售。同時，每一份收入都要和團購平臺分成，固定的投入廣告費用。而這對于哪些產(chǎn)品工藝水平不高，規(guī)模較小的商家來說，收入減少，固定成本增加，結(jié)果必然是利潤降低。

然后，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)營不錯的商家往往使用多種銷售策略，如在團購網(wǎng)上銷售成本價格低廉的產(chǎn)品，雖然不賺錢但可以利用其他產(chǎn)品掙錢；或者發(fā)揮自己的優(yōu)勢或者將有特色的產(chǎn)品展示出來，獲得高口碑和客流量；又或者不定期的提供折扣和滿減活動。而那些在團購平臺經(jīng)營不利的商家，往往只是把團購平臺當(dāng)作一個宣傳工具，而沒有靈活應(yīng)對。

最后，我們針對團購平臺上用戶評價是否會影響商家的產(chǎn)品和服務(wù)的改善進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)54%的商家會選擇改善，而將近46%的商家無動于衷，可見，部分商家要端正自己的態(tài)度。

三、相關(guān)建議

通過以上的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們發(fā)現(xiàn)，近八成的商家即使選擇了與團購平臺合作，但是最后的結(jié)果卻并不是那么盡如人意。對于此，我們通過部分訪談深入了解后，提出了以下建議：

（一）量力而行做團購

盡管現(xiàn)在與團購平臺的合作是大勢所趨，但商家們也要認清自己產(chǎn)品的定位。首先商家需要確認自己的產(chǎn)品是否適合與團購平臺合作，而不是盲目的跟風(fēng)最終損害自己的利益。其次，要考慮到自身的生產(chǎn)能力和接待能力能不能應(yīng)對團購帶來的流量，僧多粥少引起的服務(wù)質(zhì)量下降可能會降低消費者的滿意度，甚至?xí)适б徊糠窒M者。最后，選擇團購平臺要謹慎。要注意比較不同平臺的優(yōu)勢和特點，比較不同平臺的政策，組合起來選擇團購平臺，擴大商家的宣傳力。

（二）提升產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢

團購只是一種營銷手段，不能解決商家的所有問題，商家能否長遠發(fā)展最終還是要將焦點放在為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。與團購平臺的合作勢必會增加客流量的增加，然而如果“量”雖然上去了，“質(zhì)”卻沒得到相應(yīng)的提高，那么商家不僅留不住新顧客還會導(dǎo)致老顧客的流失，得不償失。因此，商家可以將團購平臺看作一種營銷手段，讓消費者以團購的低價，享受到本店的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，形成可持續(xù)的消費，提升商家的口碑和名聲。切不能為了吸引眼球，華而不實，欺騙消費者或者陷入低價戰(zhàn)的誤區(qū)?？傊瑘F購是吸引消費者的誘因，但不是根本原因，商家要致力于改善產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能取得可持續(xù)性的經(jīng)營。

（三）多策略經(jīng)營適應(yīng)團購市場

不同顧客的消費水平肯定存在著差異，團購平臺上的商家可以針對顧客消費等級的不同，將顧客進行不同級別的分類。同時，商家也可以為老客戶推薦新顧客給予一定的現(xiàn)金獎勵，增強老客戶推廣商家的積極性，從而增大客流量。

（四）重視消費者的在線評論

網(wǎng)上評論是消費者的消費體驗的表示，為其他人提供了參考，寧連舉、孫韓（2014）研究表明消費者基于風(fēng)險預(yù)知，更注意負面評論，并且負面評論對消費者的影響更大，因此中小商家要重視消費者在團購平臺上的評價。首先，要考慮負面評論的數(shù)量，對于數(shù)量較大的負面評論，商家要考慮到是否是自身問題，是否需要改善自身產(chǎn)品和服務(wù)。其次，要考慮負面評論的質(zhì)量，對于專業(yè)性較強，和產(chǎn)品相關(guān)性高的評論，商家要優(yōu)先處理，盡快反饋，不能置之不理。最后，對于大量重復(fù)性高的負面評論，還需注意消費者的動機，妥善處理，惡意評價。

（五）樹立品牌信息化平臺

等到消費者通過團購來店消費后，商家需要努力吸引他們成為自己的粉絲，樹立自己的品牌。因為對消費者和商家來說，省去中間的團購環(huán)節(jié)，必然能減少成本（時間和金錢），雙方都有好處。但是現(xiàn)在大多數(shù)商家仍然依賴團購網(wǎng)主要還是缺乏時間和精力。其實，有實力的商家不妨選擇整合自己的行業(yè)，打造自己的信息化平臺。

參考文獻

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[3]寧連舉，張瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究——以餐飲類為例[J].東北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（09）：404-410.

基金項目：2016年度浙江省大學(xué)生新苗人才計劃定向捐贈項目，項目編號：2016R414074。

作者簡介：劉亞梅（1992-），女，安徽阜陽人，浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院研究生，研究方向：財務(wù)與會計；蔣瑤（1993-），女，浙江衢州人，浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院研究生，研究方向：會計準則與理論；王芳（1993-），女，浙江紹興人，浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院研究生，研究方向：管理會計。