于躍+陳偉山

內(nèi)容摘要：近年來，網(wǎng)絡購物日益受到消費者的青睞，對于消費者網(wǎng)絡購買意愿的相關(guān)研究也受到學者的普遍關(guān)注。本文從信任、成本、風險和價值四個角度，對以往研究進行了述評，并結(jié)合網(wǎng)絡購物的新特點，從產(chǎn)品內(nèi)外部線索、消費情景和消費者個性特征三個方面，梳理歸納影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡購買意愿 影響因素 產(chǎn)品內(nèi)外部線索 網(wǎng)絡店鋪印象 消費者個性特征

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

消費者網(wǎng)絡購買意愿是指在瀏覽過購物網(wǎng)站，對網(wǎng)站商品信息及網(wǎng)上服務有所了解后，消費者購買產(chǎn)品或服務的概率或可能性。國內(nèi)外學者從信任、成本、風險、價值等多個角度展開研究，形成了許多不同的觀點。

（一）基于顧客信任的網(wǎng)絡購買意愿研究

顧客信任是消費者在網(wǎng)購過程中，對網(wǎng)絡零售商有信心并且產(chǎn)生依賴的意愿。不少學者從顧客信任角度對網(wǎng)絡購買意愿的影響因素進行研究。

Jarvenpaa（2008）認為，顧客信任受感知網(wǎng)點的規(guī)模和感知信用共同影響，進而影響網(wǎng)絡購買意愿。安翊乙（2011）認為網(wǎng)絡購買意愿受企業(yè)自身、購物網(wǎng)站設計、產(chǎn)品采購方式和網(wǎng)絡安全共享等因素影響。Pavlou和Gefen（2004）認為反饋系統(tǒng)的有效性、第三方服務的有效性、信用卡擔保的有效性、對中介機構(gòu)的信任分別影響消費者對賣家的信任，進而影響網(wǎng)絡購買意愿。姜錦虎（2011）認為產(chǎn)品質(zhì)量、服務、安全和可靠性四個維度通過影響顧客信任進一步影響購買意愿。胡保玲（2009）認為顧客滿意、聲譽和轉(zhuǎn)換成本等因素對顧客信任有顯著的正向影響，并證明了顧客信任對網(wǎng)絡購買意愿的中介作用。歐陽文靜（2013）通過實體店鋪印象和網(wǎng)絡店鋪印象對比得出，網(wǎng)絡店鋪印象對購買意愿的影響只存在信任的中介作用。大多數(shù)研究僅將顧客信任作為單一維度的中間變量進行研究，考慮不夠全面。為了彌補這一點，謝恩（2012），將信任分解為能力信任、正直信任和友善信任三個維度，并指出能力信任直接影響網(wǎng)絡購買意愿，后兩者不存在直接影響。李琪（2014）人認為，消費者的信任傾向與賣家信譽、消費者保障機制和消費者的信任立場三個方面有關(guān)，同時論證了消費者初始信任與首次網(wǎng)絡購買意愿顯著正相關(guān)。陶曉波（2011）認為消費者的涉入程度不同，花費的信息搜索成本不同，在線評論對購買意愿的影響也會存在差異。寧連舉（2014）認為，消費者網(wǎng)絡購買意愿受到在線負面評論的影響，特別受到評論內(nèi)容、數(shù)量以及內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性等因素影響。

由此可見，基于顧客信任，學者們主要從產(chǎn)品的外部線索（如信譽、口碑、品牌、服務可靠性）和消費情境因素（如網(wǎng)站設計、網(wǎng)絡店鋪印象）等方面探討網(wǎng)絡購買意愿的影響因素，但對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、使用價值等產(chǎn)品內(nèi)部線索涉及較少。

（二）基于交易成本的網(wǎng)絡購買意愿研究

一些學者嘗試運用交易成本理論對消費者網(wǎng)絡購買意向進行研究。與傳統(tǒng)線下交易相比，網(wǎng)絡購物大大節(jié)約了消費者的交易成本，消費者將更多地考慮網(wǎng)絡購買。

Lei-Yu Wu（2014）將交易成本分為不確定性、資產(chǎn)專有性和網(wǎng)絡購物信任度三個變量，揭示了交易成本對消費者網(wǎng)絡購買意愿具有負向的影響作用。Thompson（2005）對交易成本模型進行改進，將交易成本分為搜尋成本、監(jiān)督成本和調(diào)整成本三部分，證明了交易成本與網(wǎng)上商店的可靠性購物的不確定性和購買頻率有關(guān)，而交易成本的大小也會影響到消費者的購買意愿。盧馨（2012）對交易成本、消費者特征與在線購買決策的關(guān)系進行實證分析，將交易成本分為搜尋比較成本、驗證成本、協(xié)商成本、下單與付款成本、物流成本、售后服務成本和風險成本七個變量。但是，對于交易成本的各個部分是如何影響消費者購買意愿的機理有待進一步研究，且成本只不過是消費者購買時考慮的因素之一，研究不夠全面。

在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，消費者的交易成本更主要受網(wǎng)絡購買環(huán)境和服務水平影響。網(wǎng)絡購買是以信息技術(shù)為基礎的，商家為消費者提供的服務包括信息提供、系統(tǒng)支持、物流配送以及信息的交互追蹤（Jennifer Rowley，2006）。消費者可以從有效性、履行性、系統(tǒng)可用性和私密性四個維度對網(wǎng)絡購買的服務水平進行評判，并感知網(wǎng)絡購買過程中所付出的成本大?。ㄊ⑻煜?，2008）。因此，與傳統(tǒng)購買過程相比，消費者在網(wǎng)絡購物過程中的非貨幣成本大大增加。

（三）基于感知風險最小的網(wǎng)絡購買意愿研究

消費者網(wǎng)絡購買的感知風險就是消費者在考慮一次網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預期。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物的感知風險更大。主要原因：一是交易主體身份的虛擬性，從而導致消費者的不確定性增加。二是由于網(wǎng)絡購物的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品實體相分離、付款與收貨存在時間差，導致一些偽裝成網(wǎng)店的釣魚網(wǎng)站，盜取消費者信息或錢財。三是由于網(wǎng)絡購物監(jiān)管的不完善，導致假貨劣貨盛行，消費者利益受損。

因此，影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的感知風險主要分為財務風險、隱私風險、支付風險、心理風險、產(chǎn)品風險等五大類，但不同學者的劃分又不盡相同。Anne Sophie Cases（2003）、李寶玲（2007）談到網(wǎng)購的社會風險和來源風險，并強調(diào)支付風險、來源風險和隱私風險與網(wǎng)上交易、網(wǎng)站和零售商有關(guān)。Sandra（2002）認為感知風險應包括財務風險、績效風險、心理風險和時間風險等四個維度。卓素燕（2012）認為感知風險還應該包括配送風險。董大海（2007）則將網(wǎng)絡購物的感知風險劃分為網(wǎng)絡零售商核心服務風險、網(wǎng)絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。

趙冬梅（2010）運用結(jié)構(gòu)方程模型得出，感知風險是影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的重要因素。江若塵（2013）對網(wǎng)絡團購進行實證研究，認為感知過程風險通過認知信任作為中間變量間接影響購買意愿，而感知過程風險對信任產(chǎn)生負向影響。張漢鵬（2013）驗證了感知風險和感知收益的轉(zhuǎn)移機制，并認為感知風險間接影響消費者的網(wǎng)絡購買意愿。

這些研究都表明，感知風險越小，消費者網(wǎng)絡購買意愿越強。但是，風險大小并不是影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的根本原因。王崇（2007）等通過定量分析得出，感知風險對消費者購買意愿的影響程度小于感知價值對購買意愿的影響，認為感知價值包括感知風險。

（四）基于感知價值最大的網(wǎng)絡購買意愿研究

感知價值是消費者所能感知到的利得和在獲取產(chǎn)品時對所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品服務效用的總體評價。Zeithaml（1988）認為，消費者對產(chǎn)品或服務的感知利得越高時，對于價值的感受也就隨之提高，而高的感知價值則會提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿。鐘凱（2013）認為，消費者在網(wǎng)絡購買過程中感知到自己獲得的好處越多，就會產(chǎn)生越強的購買意愿。黃文彥（2013）從網(wǎng)絡口碑質(zhì)量的角度研究感知價值和購買意愿的關(guān)系，得出顧客感知價值在其中起中介作用。

學者們將感知價值的外延進一步拓展，并進一步闡述網(wǎng)絡購買意愿影響因素。Wood和Scheer（1996）首次將感知風險加入感知價值模型中。趙冬梅（2010）從感知風險、感知收益及信任三個角度建立了消費者網(wǎng)絡購買意愿影響因素模型。這些研究將感知風險與信任兩個維度融入到了感知價值中，但忽略了感知成本對感知價值和消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響。Martina（2006）在對汽車的網(wǎng)絡消費者進行研究時得出，產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、服務效率、產(chǎn)品舒適度、款式新穎度、感知風險大小、購買價格以及購買產(chǎn)品花費的時間和精力是影響網(wǎng)絡購買意愿驅(qū)動因素。Sandra等（2002）認為消費者網(wǎng)絡購買意愿要受兩方面因素影響：顧客對商品的款式、包裝、品牌、價格等因素的感知；效用則來自顧客對網(wǎng)站服務、環(huán)境及風險的判斷。

通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，影響消費者網(wǎng)絡購買行為的因素有很多，盡管側(cè)重點不同，但不同的研究之間存在很大的交叉性和相關(guān)性。為了更好地解釋消費者的網(wǎng)絡購買行為，部分學者開始嘗試將不同的理論模型和影響因素相互結(jié)合，為今后的研究提供了新的方法和思路。

網(wǎng)絡購買意愿的影響因素

在對以往研究梳理的基礎上，本文結(jié)合網(wǎng)絡購物的特點和趨勢，從產(chǎn)品內(nèi)外部線索、消費情境和消費者個性特征三個方面梳理影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響因素。

（一）產(chǎn)品的內(nèi)外部線索

產(chǎn)品的內(nèi)部線索是產(chǎn)品的固有屬性，對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的預示價值。傳統(tǒng)線下購物環(huán)境中內(nèi)部線索是消費者評估產(chǎn)品質(zhì)量的首要標準，但由于網(wǎng)絡購物的虛擬性，產(chǎn)品和消費者存在時空分離，使得消費者在購物過程中對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別受到局限。消費者購買產(chǎn)品除了考慮產(chǎn)品的質(zhì)量之外，其消費意愿更來自于產(chǎn)品所具備的使用價值（楊龍等，2002）。張新安（2010）認為感知價值分為情緒結(jié)果、社會結(jié)果、質(zhì)量結(jié)果、價格結(jié)果等四個方面，其中前三方面都屬于產(chǎn)品的內(nèi)部線索。劉剛（2007）從象征性價值、功能性價值、體驗性價值等多個方面進行研究。本文將產(chǎn)品的外部線索分為：功能價值、社會價值、情緒價值、嘗新價值四類，見表1。

產(chǎn)品的外部線索主要包括產(chǎn)地、價格、品牌、網(wǎng)絡聲譽、售后保障、第三方保證等。在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，內(nèi)部線索往往很難獲得，故消費者更多通過外部線索對產(chǎn)品進行評價（王麗芳，2005）。其中，產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品售后成為影響網(wǎng)絡購物最關(guān)鍵的外部線索。品牌的好壞影響消費者對產(chǎn)品的信任程度，產(chǎn)品類型不同，消費者對產(chǎn)品品牌的評價也不同（方佳明，2016）。知名品牌在得到消費者的認可之后會成為消費者的首選（王長征等，2011）。售后保障和第三方保證則可以預防和彌補消費者網(wǎng)絡購物的風險，保障消費者利益（曾艷，2012）。

（二）消費情境因素

隨著網(wǎng)絡購物的增長，諸如淘寶、京東等網(wǎng)絡購物平臺不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的制造商、零售商也開始在自建網(wǎng)站或在網(wǎng)購平臺建立官方旗艦店。消費者的購買意愿會隨其購物環(huán)境的變化而變化，而網(wǎng)絡店鋪印象是網(wǎng)絡消費情境因素最直接的表現(xiàn)。

網(wǎng)絡店鋪印象是指，消費者與網(wǎng)絡店鋪接觸時，對其行為屬性、功能和心理的整體感知。Chen Ming-Yi， Ching-I Teng（2013）將消費者對網(wǎng)絡店鋪的感知劃分為在線便利性、商品特性、網(wǎng)站設計和財務安全四個因素。Eliot（2005）將網(wǎng)絡店鋪印象的影響因素分為易用性、產(chǎn)品信息、娛樂因素、信任、消費者支持、貨幣。歐陽文靜（2013）通過實體店鋪與網(wǎng)絡店鋪的對比，結(jié)合網(wǎng)絡店鋪的特殊性，將網(wǎng)絡店鋪印象劃分為商品印象、易用印象、趣味印象和配送印象四個方面，首次引入配送印象，因為配送環(huán)節(jié)是實現(xiàn)產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移的必備環(huán)節(jié)，也是影響消費者對網(wǎng)絡店鋪印象的重要因素。

消費者對網(wǎng)絡店鋪的印象主要集中在網(wǎng)站設計、支付結(jié)算、信息、配送、促銷等五個方面，見表2。通常網(wǎng)站的專業(yè)化越強、風格鮮明有特色、頁面布局清晰合理、產(chǎn)品分類條理清楚和操作簡便易行，有利于提高消費者對網(wǎng)絡店鋪的印象。由于網(wǎng)絡購物的風險性比線下購買更大，因此支付過程的安全性和隱私性關(guān)系到消費者的財產(chǎn)安全和個人利益，且支付過程越簡便快捷，消費者的店鋪印象越強烈。由于網(wǎng)絡購買過程中買賣雙方信息的不對稱，會直接影響到交易的結(jié)果，信息越充分可信性越強，會增強消費者對該店鋪的信任，同時信息易搜索性越強，會降低消費者信息搜索的成本，信息趣味性越強能夠直接吸引消費者注意，并刺激其購買意愿的產(chǎn)生。配送的費用高低直接影響到消費者網(wǎng)絡購物的資金成本，而配送速度越快越及時，消費者的滿意度越高，則會增加消費者重復購買的可能性。網(wǎng)絡促銷主要包括三方面：獲得現(xiàn)金節(jié)省的直接型（折價券、贈品、加量不加價、贈券、搭售、降價）、非金錢節(jié)省型（免費使用、品質(zhì)保證、售后服務）和混合型（團購、分期付款、限時購買、限量購買和會員積分）（趙麗，2008）。各種促銷活動都抓住了消費者的惜失心理，在錯失促銷的情境下，為了減輕“吃虧”或者“不劃算”的感覺，消費者往往會害怕錯失促銷機會，從而產(chǎn)生強烈的購買意愿（楊宜苗，2010）。

（三）消費者個性特征

消費者個性特征是細分消費群體最明顯的變量，主要包括消費者基本特征、對待風險的態(tài)度、消費者心理三個方面，見表3所示。

網(wǎng)絡購物的消費者基本特征表現(xiàn)出四大趨勢：一是年輕人是網(wǎng)絡消費的主流，18-24歲群體占37.7%；二是男性網(wǎng)民居多，但近幾年來女性網(wǎng)絡購物快速增長；三是技術(shù)進步，網(wǎng)絡購物越來越方便，網(wǎng)絡購物更加平民化，普通文化水平的消費者也可以輕松進行網(wǎng)絡購物；四是中低收入者比重較大，2000元以下的占網(wǎng)絡購物總用戶的70%以上。

風險態(tài)度是消費者在購買過程中對風險喜惡程度，分為規(guī)避型、中立型和風險型。在網(wǎng)絡購買過程中，風險傾向型消費者易受到某一利益點的刺激而產(chǎn)生沖動性的購買意愿，而風險規(guī)避型的消費者為了保證購買過程中風險的最小化，會花費更多時間和精力搜集更多產(chǎn)品信息，不斷進行比較，以減少后悔值。這兩種風險態(tài)度反映了消費者購買意愿中理性和沖動兩個方向，對于風險的過分追求或規(guī)避則會走向兩個極端。風險中立型消費者既不過于狂熱追逐風險，又不刻意規(guī)避風險，往往采取較為理性的購買行為。

消費者的消費心理不同，在購買過程中關(guān)注的重點不同，從而購買意愿也不盡相同。與傳統(tǒng)購買行為相似，消費者網(wǎng)絡購買的消費心理主要包括理性求實、追求物美價廉、從眾、追求時尚和奇特。

除此之外，由于網(wǎng)絡購買的特點，消費者還具有打破時空界限的便捷心理、網(wǎng)上消費“孩童化”的心理（高暉，2006）。理智求實的消費者在網(wǎng)絡購買時，往往通過仔細比較考察產(chǎn)品的特點、性能等因素之后才產(chǎn)生購買意愿，因此這類消費者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、售后服務等方面。由于網(wǎng)絡店鋪比傳統(tǒng)店鋪的成本和銷售費用低，所以網(wǎng)絡購買同樣的商品，價格相對較低，因此有求廉心理的消費者更愿意進行網(wǎng)絡購買，往往可以得到物美價廉的商品。網(wǎng)絡消費者大多以年輕人居多，追求時尚和新穎，容易受到獨特的網(wǎng)絡廣告宣傳、新鮮的促銷手段或者流行趨勢的影響。從眾心理使得很多人總希望能夠融入到一定的圈子，找到一定的歸屬感（如“蘋果粉”）。隨著生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡購物的便捷性為消費者提供了極大的方便，大大減少了信息搜索成本、與商家溝通的成本，同時還得到了上門服務。因此，追求便捷心理的消費者更關(guān)注配送效率、賣家溝通的及時性、信息搜索的便捷性等因素。同樣由于網(wǎng)絡用戶的年輕化，往往喜歡追求新事物，好奇心強卻缺乏耐心，很難花費很長時間去仔細瀏覽一個網(wǎng)站，因此對于操作簡便、布局合理、吸引力強的網(wǎng)站會更能引起他們的購買意愿，類似于“孩童化”的性格。由此可見，消費者的消費心理與消費者在購物過程中所關(guān)注的因素密切相關(guān)。對消費者的消費心理進行直接測度比較困難，因此可以通過消費者對產(chǎn)品內(nèi)外部線索和消費情境因素的關(guān)注度間接反映出來。

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