施歌
劉巖是個(gè)銷售老兵。從2009年畢業(yè)至今,他已經(jīng)在寶潔的銷售崗位上工作了8年。
他的職業(yè)生涯,從江蘇省一個(gè)地級(jí)市的蘇果超市起步。因?yàn)闃I(yè)績(jī)不錯(cuò),10個(gè)月后他就接手了南京總部的生意,6年前又被調(diào)到業(yè)務(wù)量更大的上海。如今,劉巖管理著寶潔旗下幾個(gè)洗護(hù)品牌在商超渠道的全部運(yùn)作,每年經(jīng)手的費(fèi)用達(dá)千萬(wàn)元。
生意場(chǎng)上,往往盤子越大,越難做。劉巖管理的洗護(hù)品牌最大的渠道就是大潤(rùn)發(fā)等商超,“如果我這邊掉份額,整個(gè)品牌在商超渠道就會(huì)掉份額。反過(guò)來(lái),如果我這邊銷售情況好,品牌的市場(chǎng)份額就會(huì)提升。”劉巖說(shuō)。
這讓他壓力很大。加上過(guò)去幾年快消品市場(chǎng)增速放緩,參與的玩家卻在成倍增長(zhǎng)。劉巖手里的一個(gè)洗護(hù)品牌,原本就在市場(chǎng)份額上沒(méi)什么優(yōu)勢(shì),如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng),是他過(guò)去一段時(shí)間一直在思考的問(wèn)題。
促銷讓利,是最直接的解決辦法。但多年的一線銷售經(jīng)驗(yàn)讓劉巖明白,砸進(jìn)去更多的促銷費(fèi)用、為產(chǎn)品設(shè)置更多優(yōu)惠,其實(shí)是個(gè)很容易拖垮品牌的“黑洞”,“如果不想繳械投降,就要站在更高的視角去想解決辦法?!?/p>
劉巖分析了這個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。他發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者往往在夏季追求“清新”,在冬季渴望“滋潤(rùn)”,而這款產(chǎn)品主打的“除菌”,在冬夏兩季都是第二需求,因此在宣傳上反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能,并非上策。但相比競(jìng)品,該品牌的產(chǎn)品組合更加完整,尤其是它的香皂,所占市場(chǎng)份額超過(guò)60%,如果在銷售沐浴液、洗手液的同時(shí)搭配一塊香皂,讓產(chǎn)品互相“連帶”,會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
消費(fèi)方式的改變也要考慮進(jìn)去。他觀察到,消費(fèi)者在線下商超購(gòu)物的頻次在降低,但他們對(duì)于產(chǎn)品總量的需求并沒(méi)有改變,這時(shí)可以適當(dāng)加大產(chǎn)品的容量,讓消費(fèi)者可以一次性購(gòu)買足量的產(chǎn)品。
有了方向之后,劉巖讓同事們重新設(shè)計(jì)了銷售包裝和宣傳海報(bào)。接著,就是說(shuō)服客戶接受產(chǎn)品的改變,并為產(chǎn)品提供更多的貨架排面—商超有上萬(wàn)種貨品,哪怕只是改變其中一個(gè),管理難度都會(huì)大大增加。要說(shuō)服客戶,并不容易。
劉巖有過(guò)類似的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)時(shí)他參與了一款紙尿褲的市場(chǎng)推廣,在和賣場(chǎng)談判時(shí),他強(qiáng)調(diào)了紙尿褲的整個(gè)市場(chǎng)前景,讓賣場(chǎng)意識(shí)到這是一個(gè)有爆發(fā)潛力的細(xì)分市場(chǎng),并最終同意將寶潔的紙尿褲貨架增加一倍?!罢驹诳蛻艄芾砥奉惖慕嵌认朕k法,給客戶更大的方向,讓他們看到這個(gè)品類的未來(lái)。通過(guò)給整個(gè)品類更多資源,讓我的品牌得到更多資源。”劉巖把這個(gè)思路用在了這次的洗護(hù)產(chǎn)品上。在他的管理下,這款產(chǎn)品的市場(chǎng)份額連年增長(zhǎng)。
很多人認(rèn)為,銷售是個(gè)靠“關(guān)系”的工作,一樁生意能否談成,要看和客戶的關(guān)系維護(hù)得如何。劉巖也同意這一點(diǎn),但他并不認(rèn)為這是一個(gè)優(yōu)秀銷售的工作準(zhǔn)則?!昂玫匿N售要突破賣貨的思維,站在咨詢顧問(wèn)的角度,為客戶提供解決方案。如果這件事對(duì)客戶有利,他們沒(méi)有理由不去做?!?/p>
在銷售崗位做了8年,周圍很多同行都跳槽去了創(chuàng)業(yè)公司或是其他行業(yè)。劉巖也曾想過(guò)“轉(zhuǎn)換跑道”,不過(guò)他覺(jué)得現(xiàn)在還不是時(shí)候,“換跑道是需要成本的,現(xiàn)階段我還是想把思路和資源整合清楚,準(zhǔn)備好了再出發(fā)?!?/p>
C=CBNweekly L=Liu Yan
C: 工作中哪個(gè)時(shí)刻最令你興奮?
L: 和我欣賞的人一起工作,并碰撞出火花的時(shí)候。工作是否開(kāi)心,很大程度上源于和誰(shuí)一起工作。在我的公司,能找到形形色色的人,他們各有所長(zhǎng)。有的拿過(guò)十幾項(xiàng)專利,有的很會(huì)社交。剛開(kāi)始和這些優(yōu)秀的人做同事,確實(shí)會(huì)有壓力。但同事之間是互相欣賞、分享、學(xué)習(xí)的。這能給工作帶來(lái)很多靈感,激勵(lì)人不斷成長(zhǎng)。對(duì)于老兵來(lái)說(shuō),很多時(shí)候業(yè)績(jī)或工作本身并不重要,和一群有意思的人共事才是最興奮的時(shí)候。
C: 銷售的工作給你的生活帶來(lái)了哪些改變?
L: 生活無(wú)處不是sales,都可以通過(guò)自己的魅力去影響和改變別人。銷售工作教給了我很多與人溝通的方法,事實(shí)證明它們是有效的。比如在孩子的教育問(wèn)題上,我會(huì)向他們傳遞更新的合理的教育理念,讓他們不要按照老一套去做。
C: 工作之余有什么愛(ài)好?
L: 我喜歡研究汽車,現(xiàn)在的座駕是奧迪A4L,選擇它是因?yàn)橥庑慰?、空間大、操控性好、配置高,給我的工作和生活都帶來(lái)很多便利。下班后打開(kāi)音樂(lè)和天窗,開(kāi)車行駛在路上也是一種自我放松、減壓的方式。