企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為中資企業(yè)在外投資時無法回避而必須采用的國際通用方法，而公益組織走向國際舞臺也成為無法繞開的時代選項(xiàng)。這是我們在一帶一路戰(zhàn)略實(shí)施過程中所必須面對的兩件事。

中資企業(yè)面臨的難題

中央提出的一帶一路戰(zhàn)略是非常有意義的，其中最大的意義，就是轉(zhuǎn)移過剩產(chǎn)能和在一帶一路國家搶占部分市場，延緩后起人口紅利國家?guī)Ыo我國產(chǎn)業(yè)升級之窘迫。當(dāng)然還有政治外交上的意義。目前中資企業(yè)在一帶一路沿線的國際投資已經(jīng)非常巨大，這個投資溢出階段的到來大大早于我們應(yīng)有的各種準(zhǔn)備，這導(dǎo)致中資企業(yè)在往外走的時候，必然會碰到一些難題。

首先，地緣政治與文化傳統(tǒng)差異帶來的復(fù)雜性。例如，尼泊爾受印度影響至深，從而導(dǎo)致其地緣政治相當(dāng)復(fù)雜。埃塞俄比亞是非洲惟一沒有經(jīng)過殖民統(tǒng)治的國家，政府相對較強(qiáng)勢，東正教勢力強(qiáng)大但民生問題復(fù)雜而艱辛。南蘇丹則是幾十個部族的松散聯(lián)合，政府很難統(tǒng)一起來。烏干達(dá)則經(jīng)過殖民統(tǒng)治，政府相對開放……如此等等。如果中資企業(yè)去到一個國家，不考慮其地緣政治，不去營造利于自身發(fā)展的地緣政治與和諧語境，生意是沒法長期做的。

其次，政治體制差異帶來的復(fù)雜性。在一帶一路國家如尼泊爾、烏干達(dá)、埃塞俄比亞和蘇丹等國，盡管我們認(rèn)為其民主體制都搞得不太成功，但其政權(quán)過渡依然是通過民主選票來實(shí)現(xiàn)的。如果我們的理念不作適應(yīng)性調(diào)整，就會產(chǎn)生很多誤讀與誤解，導(dǎo)致工作難以順利展開。

第三，社會輿情不同帶來的差異性。在這些國家，輿情是市場化的，如果我們不熟悉這種輿情市場的游戲規(guī)則，極有可能一不小心就會落入輿情市場的漩渦之中，造成對我們投資事業(yè)的打擊。

第四，對中國的國際期盼差異帶來的誤讀與誤判。在尼泊爾、烏干達(dá)和埃塞俄比亞這樣相對多元化的社會里，它們對中國的國際期盼也是多元的。它可以是民間的期盼、學(xué)者的期盼，也可以是政府的期盼，各種期盼背后會帶來各種不同的評價(jià)。如果我們只考慮政府當(dāng)權(quán)者的期盼，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)將關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到民間社會的期盼上來。因?yàn)闈M足了底層社會的期盼之后，通過輿情傳播的杠桿撬動，其他層面的期盼反而會相對容易得到滿足。

最后，中國習(xí)慣的思維方式和行為方式差異帶來的誤讀。如果簡單地將我們在國內(nèi)的成功記憶帶到一帶一路的新國別環(huán)境中來，很容易出現(xiàn)“老革命碰到新問題”的尷尬。我們看到不少的大型項(xiàng)目都來自于位高權(quán)重者的拍腦袋。例如，在非洲許多小國都有中國援建的巨大體育場館，但這些場館卻不能交付使用，荒草連天。原因在于，體育場館每年的維護(hù)維修費(fèi)用極高，當(dāng)?shù)卣呢?cái)力根本無法承擔(dān)，當(dāng)?shù)厣鐣矝]有如此大的內(nèi)在需求。因此，我們要忘掉在國內(nèi)成功的記憶，到受援國時要抱有一種謙卑的學(xué)習(xí)心態(tài)。

幾年前，中國扶貧基金會在非洲蘇丹援建一所醫(yī)院。經(jīng)過調(diào)查與對比研究，我們選擇援建位于卡土木南 300多公里的阿布?xì)W醫(yī)院。這個醫(yī)院是半個世紀(jì)前由中國人援建的，屋頂已經(jīng)坍塌。我心里面有一種屬于中國人的情感，覺得重建這個醫(yī)院比到其他地方新建更省錢、更利于獲得民心且更容易成功。但是當(dāng)時我們籌到的錢不多，中石油同意資助 60 萬美元，而援建一所醫(yī)院需要 500 萬美元。

經(jīng)過調(diào)查研究，我們在建醫(yī)院時并沒有采用水泥鋼筋結(jié)構(gòu)方案，而是采用了彩鋼房加泡沫隔層方案，因?yàn)楸碧K丹年降雨量只有 400 mm， 因此該技術(shù)方案可行。最終，從國內(nèi)定制材料運(yùn)到蘇丹安裝，包括設(shè)備在內(nèi)我們只用了 110 萬美元。雖然醫(yī)院并不豪華，但是設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)生有很長的執(zhí)業(yè)史，中國每年派出醫(yī)療隊(duì)進(jìn)駐，深受當(dāng)?shù)厣鐣暮迷u與廣泛傳播。醫(yī)院建成后我們還推出了貧困母嬰救助、志愿者醫(yī)生赴醫(yī)院培訓(xùn)當(dāng)?shù)蒯t(yī)生、微笑兒童等項(xiàng)目，辦得繁榮興旺，當(dāng)?shù)孛襟w反復(fù)從不同角度傳播，受到蘇丹總統(tǒng)口頭與書面表揚(yáng)，被中國外交部評為民間外交典范工程。所以，并不是花錢最多的項(xiàng)目就是最好的項(xiàng)目，最適合當(dāng)?shù)鼐用裥枨蠖铱沙掷m(xù)的項(xiàng)目才是最好的項(xiàng)目。

還有一點(diǎn)，我們在對外公共關(guān)系的處理上，通常會把過多精力集中在與上層的交往上，但是上層官員交流得再好，老百姓和媒體如不認(rèn)可，麻煩會很大。譬如在緬甸，雖然中緬政府間的關(guān)系不錯，但是在民間調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)緬甸老百姓對日本的好感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，因?yàn)槿毡镜姆钦M織幫助日本企業(yè)在當(dāng)?shù)刈隽艘恍┥钊朊裥牡墓骓?xiàng)目。這種通過社會輿論造成的民心相通的局面，不是當(dāng)權(quán)的政治家所能完全控制的。因此，如果只關(guān)注上層而不關(guān)注民間，常常會因?yàn)槊耖g輿論的杠桿效應(yīng)而導(dǎo)致一些重大投資項(xiàng)目的擱淺。

針對這些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為中資企業(yè)在外投資時無法回避而必須采用的國際通用方法，而公益組織走向國際舞臺也成為無法繞開的時代選項(xiàng)。這是我們在一帶一路戰(zhàn)略實(shí)施過程中所必須面對的兩件事。

為什么所有的世界五百強(qiáng)企業(yè)都設(shè)立了企業(yè)社會責(zé)任部？因?yàn)檫@本來就是人類社會文明的發(fā)展規(guī)律。如果要從理論上來解釋，還需要回歸到傳播學(xué)的歷史經(jīng)驗(yàn)上去。很多大企業(yè)在測試廣告效果時發(fā)現(xiàn)了一個問題：當(dāng)廣告的數(shù)量大規(guī)模增加時，人們對廣告內(nèi)容的信任度呈邊際遞減；而當(dāng)企業(yè)有效地進(jìn)行社區(qū)慈善項(xiàng)目的運(yùn)作時，人們對企業(yè)廣告的邊際信任曲線則出現(xiàn)了奇跡般的回升。因此，為了進(jìn)一步提高公益項(xiàng)目運(yùn)作的效率和美譽(yù)度，大公司都選擇設(shè)立企業(yè)社會責(zé)任部，專門研究如何借助公益組織完成社區(qū)公益慈善項(xiàng)目以打通當(dāng)?shù)孛裥?。這就是企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)基石。

如果企業(yè)擁有自己的社會責(zé)任部，無疑企業(yè)的公益投資策略就會更加精準(zhǔn)，通過企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對會使企業(yè)的品牌號召力和美譽(yù)度大幅度提升。不同的企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶群體去設(shè)計(jì)相關(guān)的公益項(xiàng)目，并交由水平高美譽(yù)度高的公益組織執(zhí)行。如此，企業(yè)的品牌便可以通過公益組織推動的第三方柔性傳播且有效的連續(xù)傳播而增強(qiáng)民間的公共記憶與回饋。這與企業(yè)自己做公益、自己宣傳相比，在受眾心中留下的品牌印象是完全不同的。

企業(yè)與公益組織之間由此形成的是共生關(guān)系而非競爭關(guān)系。中國扶貧基金會從 2005 年始走出國門，對這種共生關(guān)系的理解刻骨銘心。如果企業(yè)不需要我們幫他們做公益，我們會因缺乏資源而走得很累。同樣，走向世界的中國企業(yè)，在需要借助企業(yè)社會責(zé)任創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境時，卻找不到值得信賴的、專業(yè)的中國公益組織去承接項(xiàng)目，其項(xiàng)目的影響力也會大打折扣，甚至?xí)ハ慢埛N收獲跳蚤。