沈淼瓊，黃 毅

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兒童服裝市場營銷策略分析及對策

沈淼瓊1，黃 毅2

（1. 湖南工程學院 紡織學院，湖南 湘潭 411104；2. 湖南工程學院 管理學院，湖南 湘潭 411104）

童裝市場作為服裝市場的重要構(gòu)成部分，隨著我國二胎政策的放開，童裝銷售迎來了新的發(fā)展機遇，市場需求量將日益增多。然而，現(xiàn)在童裝企業(yè)在市場營銷方面偏重降價促銷，忽視品牌營銷，影響了市場營銷應有效果的實現(xiàn)。為此，本文在對童裝市場現(xiàn)狀及存在的問題進行概述的基礎上，分析當下童裝企業(yè)常見的營銷策略，并對童裝企業(yè)更好的進行市場營銷提出了相應的建議。

童裝；市場營銷；對策建議

兒童是祖國的未來是家庭的希望，所以父母都不會吝嗇對子女進行投入，其中一個典型的表現(xiàn)就是父母用于兒童穿著方面的支出在不斷增多，這有力的促進了童裝消費需求的增長。另外，受二胎政策的影響我國的童裝市場將會更有發(fā)展前景。不過，隨著更多的企業(yè)認識到了童裝市場的潛在價值，都紛紛進入該行業(yè)，這也使得童裝行業(yè)間的競爭日趨激烈。面對激烈的市場競爭環(huán)境，童裝企業(yè)應注重產(chǎn)品的市場營銷，以提升自身產(chǎn)品的市場營銷了。

一、國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)狀及存在問題分析

如今，我國童裝市場可謂品牌繁多，產(chǎn)品價格定位多元，這很大程度上滿足了不同層次消費群體的消費需求。但童裝產(chǎn)品款式和定價的趨同，也在一定程度上加劇了童裝企業(yè)間的競爭。所以，當下很多童裝企業(yè)為了擴大銷售業(yè)績，擠占市場，在產(chǎn)品市場營銷方面，多采用廣告促銷，價格促銷的策略，雖取得了一定的成效，但對企業(yè)的長遠發(fā)展并不利。另外，與國外童裝市場相比，我國童裝市場還存在一定問題：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。從目前童裝銷售來看，我國童裝市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一定的不合理性。下面是2015年我國童裝市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)成統(tǒng)計表，見表1：

表1　2015年我國童裝市場的結(jié)構(gòu)構(gòu)成狀況統(tǒng)計表

數(shù)據(jù)來源：2015年國家工商總局行業(yè)發(fā)展調(diào)查報告

從表1數(shù)據(jù)不難看出，在童裝產(chǎn)品供應方面 0—6歲 的幼童服裝居多，而7—10歲的中童服及11—14歲的大童服裝明顯偏少，這暴露了童裝企業(yè)的產(chǎn)品供應存在空白區(qū)。而且，在幼童的服裝供應方面，也存在明顯的性別差異，男童的服裝偏少，僅占幼童服裝市場的39%，女童的服裝款式多樣，市場占有量達61%。童裝市場在結(jié)構(gòu)方面存在的這樣的差異，制約了童裝企業(yè)的發(fā)展。

第二，童裝市場集中度低，知名自主品牌少。相比國外成熟市場，我國兒童服飾行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，市場集中化程度不高，知名自主品牌較少。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的穩(wěn)步提升，我國兒童服飾行業(yè)蘊含的潛力將逐步得到釋放。整體而言，我國兒童服飾高端市場主要由國外知名品牌主導，產(chǎn)品定價較高，消費群體有限。低端市場則一般為區(qū)域性或者無品牌廠商占有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以滿足消費者的品質(zhì)及個性化需求。中端市場發(fā)展?jié)摿ψ顬榫薮?，國?nèi)兒童服飾品牌如巴拉巴拉、ABCKIDS、ANTAKIDS等大都定位于該領域，提供既能滿足消費者多樣化需求又兼具性價比的兒童服飾產(chǎn)品。由于國內(nèi)自主品牌的發(fā)展時間還較短，整體市場集中度較低，這為國內(nèi)龍頭品牌的誕生提供了潛在的可能性。

從表2的數(shù)據(jù)來看2015年我國市場占有率前20位的童裝品牌的占有率之和為38.11%，遠低于美國、日本、法國、英國、韓國等發(fā)達國家。兒童品牌市場占有率排在前列的是中端市場品牌，隨著家庭收入、人們生活水平的提高，孩子在家庭中的地位發(fā)生了明顯的變化，兒童消費成為每個家庭生活消費的主要開銷，據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：“目前，我國發(fā)達地區(qū)兒童的年平均消費在萬元以上，一些欠發(fā)達地區(qū)的兒童年平均消費最低也在4000 元以上”。童裝品牌市場將會替代無品牌市場，中端童裝市場品牌將藏著巨大的商機。

表2　2015年中國前20童裝品牌市場銷售情況

數(shù)據(jù)來源：中國商品聯(lián)合會、中商產(chǎn)業(yè)研究院

第三，童裝設計水平與國外差距很大。國外童裝設計，設計者很能抓住兒童的心理需求，從圖案選擇、顏色搭配、款式類型等方面很能迎合家長及兒童的認可。與國外童裝市場相比，國內(nèi)專職童裝設計師偏少，服裝設計的款式類型單一，且過于花哨。這種設計方面的差距弱化了童裝企業(yè)在國內(nèi)外市場上的競爭力。

二、兒童服裝市場的消費特點

消費者在購買某種產(chǎn)品時會受到自身的職業(yè)、愛好、個性以及文化水平等因素的影響，而對于兒童這群消費者來說，在購買服裝時除受兒童自身的個性影響外，因他們無經(jīng)濟來源，致使他們在購買服裝時，還要受長輩的左右。由于這些因素的存在，使得兒童服裝消費呈現(xiàn)出兩個明顯的特點：

（1）兒童服裝的消費行為受大人干預作用明顯。兒童自己支付不了購買費用，所以兒童在購買服裝時，服裝的款式、顏色以及價格是否合理，常是大人需要考慮的問題，這就造成大人常用自己的眼光替孩子買服裝的現(xiàn)象出現(xiàn)。例如，筆者隨機抽取50名兒童在對其進行談話發(fā)現(xiàn)，有37名兒童表示自己在選購服裝時常有大人相伴，且受大人干預明顯。所以，童裝企業(yè)要想提高服裝的銷售量，其產(chǎn)品在迎合孩子“口味”的同時，還應該符合當代年輕父母的購物標準。

（2）時尚、個性，已經(jīng)成為兒童選購服裝的新特點?，F(xiàn)在的很多小孩，雖然年齡較小，但都變的非常有主見，在服裝選擇時，十分注重“時尚”、“個性”。所以，童裝企業(yè)面對著“05后”、“10”后這群小消費者時，應不斷注重服裝款式創(chuàng)新，努力設計出不花哨且具有個性的兒童服裝。

總之，童裝服裝企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，應在做到“雙迎合”即迎合家長購物眼光，迎合兒童心理需求，只有做到這兩點才有可能實現(xiàn)服裝產(chǎn)品的熱銷。

三、兒童服裝市場影響因素

隨著兒童市場的擴大，消費支出的提升，如今影響兒童消費的因素也很眾多。

（1）價格因素。在產(chǎn)品銷售方面對消費者來說最重要的影響因素莫過于價格了。好的產(chǎn)品合理的價格是消費者的首選。特別在兒童服飾這一方面表現(xiàn)的特別明顯，因為嬰幼兒生長速度快，很多購買家長表示衣服還沒來得及穿孩子就長高了，兒童服飾換新速度與成年人相比較相對而言是快的，兒童服飾也會比成人服飾更加頻繁地洗滌，磨損程度也相對較大。 因此價格比較貴的兒童品牌服裝并不一定實用。

（2）品牌因素。兒童服飾市場可以分為三類低端、中端和高端。低端兒童服飾市場定位主要在于農(nóng)村，或者三四線城市的邊緣地區(qū)。這類服飾做工粗糙，質(zhì)量安全沒有保障，面料也往往不夠舒適，由于價格極低，對低收入人群具有一定的吸引力。中低端兒童服飾，較多出現(xiàn)在一線、二線城市中低端商場，這類品牌的兒童服飾一般是由正規(guī)廠家生產(chǎn)，價位適中，做工良好，品質(zhì)有一定的保證，但是在衛(wèi)生安全方面和面料的選擇上還是有一定的隱患，不能讓家長做到完全放心。中高端嬰幼兒服飾一般出現(xiàn)在城市的高檔商場或自有專賣店等之中。這類服飾雖然價位較高，但產(chǎn)品安全品質(zhì)有保證，中高端嬰幼兒服飾受到很多“80后”父母的普遍青睞。

（3）購買頻率。兒童服飾與成人服飾在購買頻率有很大的不同，兒童每天都在成長他們的生長速度是極快的，所以他們的服飾也會隨之而換新。則成年人在身高方面沒有太大變化，成人服飾的磨損程度普片較低，消費者對服裝的購買頻率也就不會有兒童那么高。然而兒童服飾的購買頻率中男童服飾的購買頻率要大于女童服飾，因為男童服裝的破損程度遠遠高于女童服飾。與嬰幼兒服飾比較，嬰幼兒服飾購買頻率大于兒童服飾，因為嬰兒的生長速度是極快的，很多兒童服飾消費家長表示買的衣服還沒來得及穿孩子長高了，服裝尺碼就小了。

四、童裝市場主要營銷策略分析

（一）品牌策略

對于一個企業(yè)來說，品牌就是一種資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力具有重要的影響[1]。童裝企業(yè)將某種文化寓意寄予到產(chǎn)品的品牌之中，能使產(chǎn)品更具特色和內(nèi)涵，進而有效激發(fā)兒童購買欲望。例如，德國著名童裝企業(yè)SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾（ANTANO）就是一個十分典型的例子。看過螞蟻阿諾動畫片的小朋友都知道，該影片塑造了一個意志堅定、注重團結(jié)合作，深富正義感的螞蟻形象。而螞蟻阿諾童裝品牌正好將這種形象賦予到了產(chǎn)品的品牌之中，這對兒童個性養(yǎng)成產(chǎn)生良好的啟發(fā)，引導兒童要擺脫“小皇帝”身上的不良習慣，學會與人合作，懂得獨立自主。SANYU公司對童裝品牌的這種定位，符合現(xiàn)階段兒童群體的心理發(fā)展特征，符合家長對兒童發(fā)展的期望。由于SANYU企業(yè)在品牌營銷方面采取了如此多特的“親民”策略，使得該企業(yè)自2000年進入中國以來一直銷售業(yè)績不凡，且在全國建立多家專賣店。

（二）形象策略

消費者在進行產(chǎn)品選擇時，雖十分注意產(chǎn)品的質(zhì)量，但也特別注重企業(yè)公眾形象。一個具有良好社會公眾形象的企業(yè)才能更好的吸引消費者購買其產(chǎn)品。企業(yè)進行公眾形象的塑造主要有以下途徑：第一，借助包裝設計，塑造形象[2]。對于一種產(chǎn)品來說，外包裝是消費者首先能感觸到的，是影響消費者第一印象的關鍵環(huán)境。因此，童裝企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)時，應注重產(chǎn)品的包裝設計，使包裝更具檔次，更符合消費者的購買心理需求。第二，借助公益活動，素質(zhì)社會形象。一個企業(yè)在盈利的同時，也應該時時想著回饋企業(yè)，如舉辦“育嬰知識講座”、“關心山區(qū)兒童”等社會公益活動，這樣才能更好的塑造企業(yè)社會形象。第三，注重員工形象的塑造。員工是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，同樣也是接待消費者的直接服務者。借助有效的形象促銷，能使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，進而達到傳播企業(yè)產(chǎn)品的目的，促進企業(yè)客戶群體的增多。

（三）渠道策略

兒童服飾與傳統(tǒng)服裝的銷售渠道基本相似。兒童服飾傳統(tǒng)渠道模式就是線下門店模式。但隨著經(jīng)濟的增長時代的發(fā)展，電子商務的強有力來襲讓線下模式受到了有力的打擊。線上最直接的優(yōu)勢就是在價格上面，把成本利潤空間直接留給了消費者，從人們的消費觀來看同樣的商品價格有優(yōu)勢就是最大的優(yōu)勢，從而電子商務的線上渠道模式慢慢替代了傳統(tǒng)的門店式渠道模式。但是線上模式也有它的不足之處，在產(chǎn)品體驗上面遠遠比不上線下模式，特別是兒童服飾這類產(chǎn)品，消費者更在意的是產(chǎn)品質(zhì)量，線下可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺來滿足消費者的體驗感。對我國的童裝企業(yè)而言，合理、適時采用電子商務、實行網(wǎng)絡化實踐將使企業(yè)有長足的發(fā)展，線上、線下模式相結(jié)合必定給兒童服飾帶來無限的發(fā)展空間。

（四）促銷策略

從當下產(chǎn)品促銷的形式來看，主要有人員推銷、廣告以及公共關系等形式，其根本目的是宣揚產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望[3]。通常情況，產(chǎn)品促銷的作用有兩個：一是借助促銷，更好的接近消費者，了解消費者真實需求。二是通過一系列的宣傳、引導，誘導消費者購買產(chǎn)品。例如，很多童裝品牌在打入市場之前，都會在一些大中城市租用廣場、劇院等開展童裝展覽促銷會，來宣傳和了解消費者的消費需求，并對到來的消費者給予一定小禮品作為紀念。通過這種形式的促銷活動，童裝企業(yè)不僅能了解消費者的真實需求和當?shù)厥袌鰧ζ放频恼J可度，還能加深消費者對該類品牌的認識，達到產(chǎn)品宣傳的目的。在這樣一個高度發(fā)達的信息時代，廣告已以多種形式，如微信、報紙、網(wǎng)絡等途徑滲透到人們生活的方方面面，成為影響人們購物的重要促銷形式。所以，童裝企業(yè)在進行產(chǎn)品促銷時，一定要重視和做好廣告促銷。由于兒童這一消費群體，沒有經(jīng)濟來源，在產(chǎn)品購買時要受到父母思想的左右。所以廣告促銷時，童裝企業(yè)要依據(jù)兒童的年齡特點，進行靈活促銷。對于年齡在6歲以下的兒童，他們購買服裝時的決定者是父母，所以銷售這一年齡段服裝的企業(yè)，其產(chǎn)品廣告促銷要想法迎合兒童父母的意愿。而對于6歲以上的兒童，他們有了自己選購服裝的主張，父母的意見往往不能決定兒童購買哪種類型的童裝。對于銷售這一年齡段服裝的企業(yè)，其產(chǎn)品廣告促銷就應該想法迎合兒童的購物意愿?？傊?，廣告促銷只有抓住消費者的心理，滿足消費者的心理需求才能更好的達到促銷的目的。

五、對童裝企業(yè)產(chǎn)品營銷的幾點建議

隨著人們生活水平的提高及父母在子女消費方面的支出的增大，童裝市場的前景變的十分可觀。但相對于成人服裝銷售來說，童裝的消費對象雖是兒童，但很大程度上父母卻主宰者消費的決定權。所以對于童裝企業(yè)來說，在產(chǎn)品營銷時，不僅要滿足兒童的消費心理，還要能迎合家長的購物心理[4]。為了讓童裝企業(yè)更好的進行產(chǎn)品營銷，筆者結(jié)合自身對童裝市場營銷的認識，給出以下幾點建議：第一，注重品牌營銷。品牌是質(zhì)量的代名詞，能讓消費者穿起來更有面子。所以，現(xiàn)在很多家長在購物服裝時比較看重品牌，因為他們覺得讓自己孩子穿品牌的服裝會更舒適更體面。因此，童裝企業(yè)在產(chǎn)品營銷時，一定要注重自身質(zhì)量的提升，注重品牌塑造，注重名牌創(chuàng)立，提升自身產(chǎn)品的社會知名度。第二，注重形象營銷。熱情周到的服務能拉近店家和消費者之間的心理距離，為成功銷售創(chuàng)造條件。所以，企業(yè)要注重對員工進行服務禮儀的培訓，讓員工樹立“顧客至上”的理念，這樣利于更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。第三，注重廣告宣傳。常言道“酒香不怕巷子深”，但在如今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出的時代，不進行產(chǎn)品宣傳，再好的產(chǎn)品也可能被埋沒。所以，童裝企業(yè)應舍得花出一定資金用于廣告促銷，以擴大自身產(chǎn)品的市場影響力。

[1] 夏麗萍．淺析我國童裝市場的發(fā)展對策[J]．江蘇商論，2012，(07)：45-46．

[2] 嚴建云．我國童裝市場現(xiàn)狀及發(fā)展分析[J]．商場現(xiàn)代化，2014，(32)：17-19．

[3] 侯鋼．童裝市場的營銷策略研究與探討[J]．武漢科技學院學報，2006，(03)：34-36．

[4] 孫?。疁\析我國童裝品牌的市場細分策略[J]．紡織導報，2014，(11)：23-25．

Children Clothing Marketing Strategy Analysis And Countermeasures

SHEN Miao-qiong1, HUANG Yi2

（1. School of Spinning, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan Hunan 411104, China; 2. School of Management, Hunan Institute of Engineering，Xiangtan Hunan 411104，China）

As the important constitute part of the garment market, children's wear market ushered the new development opportunities and increased sharply with the release of China's two-child policy. Now, however, children's clothing enterprises depreciate sales promotion as marketing strategy, but ignore the brand marketing, as a result, it hindered the effect the implementation of the marketing. In this paper, the children's clothes market present situation and existing problems are summarized on the basis of the analysis of the current children's wear enterprise common marketing strategy, and children's clothing enterprise marketing corresponding suggestions are put forward.

children's clothing；marketing；countermeasures and suggestions

TS941.716

A

2095－414X(2017)04－0034－04

沈淼瓊（1994-），女，碩士研究生，研究方向：紡織企業(yè)管理與營銷.