張艷霞+高翔

摘 要：顧客的品牌依戀是品牌關(guān)系和品牌情感研究的核心構(gòu)念，積極作用于顧客品牌忠誠的形成。影響顧客品牌依戀的關(guān)鍵影響因素，首要為品牌個性，其次為品牌享樂主義價值，再次為顧客懷舊情感以及顧客品牌涉入度。本文在原理闡釋的基礎(chǔ)上對“蘋果”品牌所引發(fā)的顧客品牌依戀做出解讀。

關(guān)鍵詞：品牌依戀；品牌個性；品牌享樂主義價值；懷舊情感；品牌涉入度

《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》要求加快供給側(cè)改革，推動企業(yè)自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快培育品牌核心競爭力，發(fā)展和擁有國際知名品牌。以上目標實現(xiàn)的關(guān)鍵在于品牌忠誠度的提升。品牌營銷已發(fā)展到關(guān)系營銷和情感營銷的層面，品牌營銷者需要做出觀念更新，開發(fā)和挖掘品牌自身的情感價值和精神屬性，創(chuàng)設(shè)與之呼應(yīng)的溝通媒介，增加顧客品牌體驗的精神紐帶，深化與客戶的情感關(guān)系，激發(fā)、迎合和滿足顧客的情感需求。品牌依戀是關(guān)系營銷和情感營銷的重要變量，對品牌忠誠具有積極影響，增強顧客的品牌依戀是提升品牌忠誠度、造就國際知名品牌的必由之路。近年來蘋果等品牌在全球引發(fā)的顧客品牌依戀熱潮也給予品牌依戀的理論研究以典型例證和現(xiàn)實意義。

“依戀”在學理上來自于西方研究文獻，意譯自英文“attachment”，發(fā)端于發(fā)展心理學研究領(lǐng)域，是專門描述嬰兒與其照料者特定情感依賴關(guān)系的概念，進一步引申發(fā)展為泛指存在于特定主體之間或主體與客體之間具有精神依賴特質(zhì)的情感關(guān)系，一般通過主體與特定對象在分離時的焦慮加以體現(xiàn)。依戀理論的奠基者、英國心理學家Bowlby指出，依戀是人類自始至終精神生活的組成部分。不同個體間對于同一對象的依戀強度可能存在很大差別。個體間生活經(jīng)歷的不同也對依戀風格的形成施加影響。顧客品牌依戀即指顧客對特定品牌的情感依賴，是產(chǎn)生并存在于顧客與品牌之間的親密關(guān)系。顧客一旦對特定品牌產(chǎn)生情感依戀就有可能產(chǎn)生強烈的品牌歸屬感，使之寧愿付出時間、金錢、精力甚至名譽的巨大成本來達成其品牌忠誠。影響顧客品牌依戀的主要影響因素，首要為品牌個性，其次為品牌享樂主義價值，再次為顧客懷舊情感以及顧客品牌涉入度。

一、品牌個性

品牌個性（brand personality）是指能夠令顧客認同進而得到共鳴的由品牌生發(fā)的擬人化的個性和特質(zhì)。體現(xiàn)出品牌對特定顧客自我個性訴求的反映能力和顧客基于自我表達初衷而對品牌的認同和接受程度。品牌本是無生命的客體，通過營銷溝通與顧客互動而獲得“靈性”。品牌個性的功能在于體現(xiàn)或滿足顧客對當下以及將來的自我的希冀和表達，具有擬人化和多元化特點。

品牌個性與人的個性相類似，可以是外向的、友好的、認真的、古板的、現(xiàn)代的或帶有異國情調(diào)的，品牌個性的內(nèi)在結(jié)構(gòu)由五大基本元素組合而成：外向、嚴謹、隨和、開放和神經(jīng)質(zhì)。品牌個性可以借助于多元介質(zhì)加以體現(xiàn)，例如：品牌名稱、品牌標志、品牌形狀、名人背書、產(chǎn)品的功能、原產(chǎn)國、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、促銷和場景音樂等。品牌個性是特定品牌使用者自身個性的類化；是其關(guān)系消費者心中的情感附加值；是特定消費者生活價值觀的體現(xiàn)。

品牌個性對品牌依戀具有顯著影響，說明顧客非常在意品牌所傳達的情感要素與其精神氣質(zhì)的匹配。那些能夠滿足顧客自我個性表達的特定品牌易于得到顧客的接納，這種接納隨著品牌與顧客間個性特質(zhì)匹配程度的提升可能發(fā)展到顧客對特定品牌產(chǎn)生情感依戀的深度，令顧客對特定品牌產(chǎn)生分離焦慮并維系出牢固的品牌忠誠關(guān)系。

品牌個性大眾化定位戰(zhàn)略對于市場先入者而言，可以使其品牌盡可能爭取廣泛的目標顧客，從而透過規(guī)?；菇?jīng)營成本得以降低。而對于欲參與市場競爭的后來者而言，采取同樣的品牌個性定位則必然遭遇與既入品牌的惡性沖突，故可選擇小眾化品牌個性定位，楔入市場縫隙，創(chuàng)造利基市場，挖掘市場機遇。品牌的個性定位須基于現(xiàn)實的市場需求，通過切實詳盡的市場調(diào)查，開發(fā)品牌的精神價值，通過迎合細分市場顧客的情感表達需要，與特定顧客群建立起牢固的情感關(guān)系，通過滿足個性訴求強化品牌關(guān)系，進而上升到品牌依戀的層次。

作為強勢品牌的蘋果品牌以其突出的品牌個性能夠?qū)︻櫩鸵缿偈┘訌娏矣绊憽ＬO果以其創(chuàng)始人獨領(lǐng)風騷的生平傳奇和引領(lǐng)潮流的設(shè)計風格而著稱于世，成就了蘋果品牌別具一格的品牌基因。追求變革、崇尚前衛(wèi)和完美主義傾向的顧客可以通過親近蘋果品牌從而獲得獨特的精神激勵和情感共鳴。以蘋果品牌為例，蘋果的品牌個性對消費者依戀的形成有著顯著影響。自蘋果創(chuàng)立以來就以其創(chuàng)始人特立獨行的人格魅力和劃時代的工業(yè)設(shè)計傳統(tǒng)而在數(shù)碼領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷，造就了蘋果品牌鮮明的個性特色。追求變革、前衛(wèi)和完美個性的顧客能夠從親近蘋果品牌中得到精神的力量和共鳴。

二、品牌享樂主義價值

享樂主義（hedonism）本意是指源于希臘伊壁鳩魯學派所創(chuàng)立的一種哲學學說。主張趨利避害是人類的本性，平衡生活的身心健康是人生追求的幸福生活的終極目的，欲達此目的人們需學會取舍和揚棄。但該學說卻在演繹發(fā)展中脫離本意，常常被誤解成對物質(zhì)享受為所欲為的追求。品牌心理學中的享樂主義概念依然堅持其積極正面的本來之意，與“為所欲為，窮奢于物欲”之意不能茍同，往往和功利主義予以映照，一起進行研究。在此，享樂主義指的是顧客的娛樂性的精神需求；功利主義指的是顧客的實用性的物質(zhì)需求。與顧客的前述兩種需求對應(yīng)，品牌價值也可分化為享樂主義價值和功利主義價值兩個方面，這是對應(yīng)視角的一體兩面。

品牌享樂主義價值透過對特定顧客享樂主義需求的滿足，與之建立起情感關(guān)系，進而促成顧客的品牌忠誠。生而為人，所有的顧客皆具備娛樂的精神需要，倘若特定品牌給予消費者的精神體驗能夠在滿足顧客功利主義需求的基礎(chǔ)上并滿足顧客的享樂主義精神需求，那么顧客自然傾向于選擇此品牌。品牌發(fā)展的純功利主義歷史已然遠去，泛享樂主義的顧客需求在發(fā)達的歐美市場早已普及，在全面消費升級拉動供給側(cè)劇烈變革的中國市場也日漸成為主流，這在大部分消費品營銷領(lǐng)域都表現(xiàn)得極為明顯。endprint

娛樂的精神元素已全面侵襲各行各業(yè)，企業(yè)經(jīng)營者日益關(guān)注到那些兼具娛樂價值和實用功能的產(chǎn)品和服務(wù)更加易于得到顧客的青睞。這就倒逼企業(yè)在品牌定位及其產(chǎn)品開發(fā)方面須重視顧客的娛樂需求，在功能開發(fā)和形象傳播等方面導入泛享樂主義的理念，持續(xù)更新享樂主義元素，不斷增加品牌魅力。品牌產(chǎn)品對特定顧客享樂主義需求的滿足程度直接決定了顧客與品牌之間情感聯(lián)系的強度。這一高強度的情感聯(lián)系可能催生出顧客對品牌的情感依戀，進而作用于顧客品牌忠誠的形成。因此，企業(yè)經(jīng)營者要從品牌戰(zhàn)略的高度，充分重視顧客的享樂主義體驗，這是泛享樂主義消費時代對品牌建設(shè)的要求。

以蘋果品牌為例，娛樂傾向、追求便利和完美主義傾向是人類的本能，而一貫以來蘋果品牌的產(chǎn)品及其服務(wù)的完美化設(shè)計和功能體驗成就了其極高的品牌美譽度，蘊含于其中的享樂主義體驗迎合了人們的天性，其新產(chǎn)品每每引領(lǐng)時代，令顧客趨之若鶩，使得諸多顧客對蘋果品牌產(chǎn)生依戀。

三、消費者懷舊情感

懷舊（nostalgia）即是主體對過往事物存在的偏好。主體出生之前的時代也包含在此處懷舊對象之中。懷舊對象無處不在，形式極為豐富，即可將人類歷史的所有經(jīng)歷視作懷舊的對象。懷舊具有鎮(zhèn)痛和減壓的心理調(diào)適功能，通過對美好過往的回憶，人們從當前的壓力和痛苦中得到短暫的解脫。品牌可以作為顧客懷舊的介質(zhì)，喚起和滿足顧客對過往的緬懷。品牌營銷的懷舊策略在于賦予品牌相關(guān)的含義和象征意義，激發(fā)顧客個體深刻的、美好的生活體驗和人生感受，喚起其沉眠于心的經(jīng)歷回憶。此品牌策略取決于顧客懷舊訴求所產(chǎn)生的移情聯(lián)想對品牌的情緒和情感的積極回應(yīng)，通過設(shè)計具有懷舊意味的品牌形象、場景傳播和體驗內(nèi)容等與目標顧客特定生活經(jīng)歷產(chǎn)生積極的情感共鳴從而獲得良好的客戶溝通效果。

顧客懷舊情感只要和特定品牌發(fā)生契合就易與該品牌建立起較為牢固的消費關(guān)系，并趨向于隨著品牌與顧客懷舊情感匹配程度的增加而促成顧客對品牌的依戀情結(jié)。品牌營銷者可以運用各種策略，為顧客提供懷舊體驗的平臺，借以喚起顧客的懷舊性記憶。這可使品牌和顧客之間建立起獨特的情感聯(lián)系并借由口碑吸引新的顧客，從而增加品牌價值。顧客通過懷舊體驗可以喚起自身的美好感受，當此感受與特定品牌加以關(guān)聯(lián)時，即會使顧客與該品牌建立起情感契約，而情感契約則是顧客與特定品牌發(fā)生承諾效應(yīng)的前提要素。在品牌承諾的關(guān)系約束下，顧客的消費數(shù)量和頻次及其對品牌的忠誠度會大為提升，顧客和特定品牌遂形成一種穩(wěn)定的紐帶聯(lián)系。對企業(yè)經(jīng)營者而言，則需做實客戶調(diào)查，挖掘情感需求，謹慎選擇懷舊介質(zhì)，鎖定顧客特定懷舊訴求，創(chuàng)新懷舊平臺建設(shè)，激發(fā)顧客對美好過往的向往。

市場經(jīng)濟的變革對中國人傳統(tǒng)生活方式的顛覆效應(yīng)以及由此引發(fā)的諸多社會問題使得相當一部分人渴望通過各種懷舊介質(zhì)喚醒內(nèi)心對過往的美好回憶從而得以從充滿壓力的現(xiàn)實生活中得以短暫的精神解脫，這就為企業(yè)經(jīng)營者的品牌情感塑造提供了一個可供選擇的方向。顧客懷舊情感可對其購買決策產(chǎn)生積極影響。在品牌定位、品牌傳播、產(chǎn)品研發(fā)、廣告內(nèi)容設(shè)定和客戶關(guān)系管理等營銷策略方面，諸多企業(yè)都已進行了包含懷舊元素的營銷實踐，產(chǎn)生了積極的營銷效果。從企業(yè)利益出發(fā)，懷舊營銷可以豐富品牌營銷的路徑選擇，更使得諸多老字號起死回生、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚光大、經(jīng)典品牌的價值挖掘最大化等。此方面的案例層出不窮，如“回力”鞋和“解放”鞋通過“懷舊”賣點，在歐美市場獲得巨大成功，成為我國自主品牌國際化營銷的成功典范。需要指明的是，懷舊策略并非適用于所有品牌的情感營銷，它僅限于那些基于自身稟賦確實可為顧客提供懷舊介質(zhì)并可與顧客一起追憶往昔、分享情感記憶的品牌。

以蘋果品牌為例，蘋果品牌本身就是一個不朽的傳奇，30余年來創(chuàng)造出一系列引領(lǐng)時代潮流的產(chǎn)品，給當代人的數(shù)碼生活打下深深烙印。而其創(chuàng)始人喬布斯偶像化的傳奇人生更是跌宕起伏、令人拍案。蘋果品牌及其杰出人物創(chuàng)造的品牌故事為顧客提供了景仰、膜拜與追憶的豐富素材，打造出蘋果品牌的耀眼光環(huán)。蘋果用戶在體驗蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的同時也難免不被其偉大的品牌傳奇所洗禮，而留戀于蘋果品牌奮斗史并對其加以挖掘和分享也成為蘋果愛好者懷舊生活的重要元素。

四、消費者品牌涉入度

涉入（involvement）即指主體基于相關(guān)性的感知而對客體的關(guān)注和參與，分為心理與行為兩個維度。涉入理論認為主體對客體的自我涉入程度越積極，其就外部關(guān)于客體負面意見的抵觸心理就越強烈。消費行為學將涉入的對象導入到了品牌，從而產(chǎn)生了對顧客品牌涉入度的研究。品牌涉入度是顧客對特定品牌參與的深入程度以及顧客對該品牌所感知的關(guān)切程度。特定品牌對顧客自身的價值理念或自我概念發(fā)生作用時，就會引發(fā)顧客品牌涉入。所感知到的品牌與顧客自身關(guān)聯(lián)性的強度會直接決定顧客對品牌的涉入程度。顧客對特定品牌的高涉入會使得顧客不惜投入大量的時間、精力和金錢搜尋品牌信息，審慎對比品牌間的差異，力求基于充分了解做出對自身價值最大化的決策。

人類對于一般事物的情感依戀有賴于高涉入度作為基礎(chǔ)，品牌依戀亦然。顧客對于品牌的了解需要時間、精力或金錢上的保障，隨著顧客品牌涉入度的提升，礙于對自身既往涉入成本的考量，顧客往往會在其它條件相同的情況下選擇與自己涉入較深的品牌。且當顧客愈加堅持選擇特定品牌其就愈加傾向于認為該品牌契合自身需要。這種從行為到心理不斷累積的轉(zhuǎn)化效應(yīng)可進一步升華為顧客對該品牌的情感依戀。在海量廣告訊息充斥、相互抵消傳播效力的時代，單純的廣告影響已不足以引起顧客的高涉入度，只有體驗營銷才能切實拉近顧客與品牌間的距離。因此，品牌營銷者應(yīng)創(chuàng)造機會盡量增加顧客體驗性涉入的頻次和深度，將其作為與顧客深入溝通的重要手段。

經(jīng)營者在營銷預算中往往不舍得為顧客體驗增加投入，認為這只會徒增營銷成本，就體驗對顧客發(fā)揮的直接和間接影響力缺乏足夠正面的認識。其實，品牌體驗可顯著吸引顧客增加品牌涉入度進而拉高顧客對品牌的認知和情感水平，并積極影響顧客的購買意愿和情感偏好。品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)即是增加品牌高涉入度的體驗營銷形式，以虛擬俱樂部的形式通過與顧客和潛在顧客的資訊分享和情感溝通不斷加深顧客在認知和情感方面的品牌涉入，繼而發(fā)展到品牌依戀的程度并對顧客的品牌忠誠產(chǎn)生影響。endprint

以蘋果品牌為例，追求完美設(shè)計、豐富功能并擁有傳奇歷史的蘋果品牌具有極強的品牌魅力。而其強勢品牌魅力則會吸引顧客主動靠近，蘋果也通過不斷強化和擴張產(chǎn)品體驗網(wǎng)點的品牌策略以盡可能高的水準滿足顧客的體驗需求，使得其品牌體驗店在紛至沓來的顧客中保有極高的口碑。蘋果品牌的創(chuàng)新能力往往會使顧客與之接觸旋即難以抗拒，除價格外，似乎鮮有因素可以阻止顧客擁有蘋果產(chǎn)品的渴望。蘋果體驗店使顧客深深地涉入，以致流連忘返。蘋果品牌所引發(fā)的顧客依戀幾乎發(fā)展為世界性的搶購風潮，“果粉”們寧愿忍受待購的漫漫長隊和“黃牛黨”的瘋狂加價也要爭先體驗蘋果新品的刺激，這種基于依戀的忍耐正是顧客忠誠度的最直接體現(xiàn)。

綜上所述，品牌營銷人員可以通過帶有依戀元素的媒介，激發(fā)和強化顧客的品牌依戀情感，提高品牌忠誠度，增進品牌價值。若要開展顧客依戀營銷，關(guān)鍵點有兩個：其一，通過市場細分，著眼依戀源頭，認真研究顧客依戀偏好，找出目標顧客；其二，創(chuàng)新溝通媒介，加強互動體驗，充分滿足目標顧客的依戀情感需求。我國正在大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，作為情感營銷和關(guān)系營銷重要變量的品牌依戀對于提升品牌忠誠度和品牌價值大有裨益。自主品牌應(yīng)以品牌個性、品牌享樂主義價值、顧客懷舊情感和顧客品牌涉入度等關(guān)鍵因素為著力點，不斷豐富營銷思路，培育和發(fā)展顧客對品牌的依戀情感，進一步增強以品牌建設(shè)為支柱的企業(yè)核心競爭力。

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作者簡介：張艷霞（1974- ），女，湖南華容人，講師，碩士，廣州工商學院教師，主要研究方向為品牌管理、經(jīng)濟管理法規(guī)；高翔（1978- ），男，甘肅臨洮人，講師，管理學博士，主要研究方向為商學理論與營銷管理endprint