陳 薇

(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，廣東 佛山 528300)

基于德國經(jīng)驗的順德會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑

陳 薇

(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 酒店與旅游管理學(xué)院，廣東 佛山 528300)

鑒于德國會展城市和順德的相似性，歸納德國會展業(yè)成功經(jīng)驗并和順德會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)況對接，總結(jié)適宜順德會展業(yè)發(fā)展的路徑：一是研究周邊競爭城市，找準順德會展業(yè)定位；二是研究競爭場館，找準順德會展場館的定位；三是應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+VR”技術(shù)，活化會展產(chǎn)品。

順德會展業(yè)；發(fā)展路徑；德國經(jīng)驗

一、引 言

中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，增速減緩，但國內(nèi)會展業(yè)繼續(xù)保持較高增速：2015年全國展覽業(yè)增加值增速高于當年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增速6.9%，也高于服務(wù)業(yè)增加值8.3%的增速；展覽業(yè)直接產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中的比重增加，經(jīng)濟貢獻率提升①。國內(nèi)關(guān)于會展的論文以宏觀視角為主，且多聚焦北京、上海和廣州三地，因這三個一線城市舉辦的展覽和會議等級高，數(shù)量也遙遙領(lǐng)先于其他城市。本文選擇廣東省佛山市順德區(qū)為研究對象，其是廣東制造業(yè)的典型代表區(qū)域，具備會展業(yè)發(fā)展良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但作為會展業(yè)發(fā)展的洼地，在廣東省不僅排在廣深之后，與東莞、珠海、中山相比也不占優(yōu)勢。順德會展業(yè)為實現(xiàn)彎道超車，在頂層設(shè)計上采取了一系列措施：2015年9月，順德區(qū)與德國漢諾威展覽公司簽約，一起建設(shè)華南國際工業(yè)會展聚集地；2016年 9 月，華南國際工業(yè)會展聚集地的場館——廣東(潭洲)國際會展中心投入使用，主辦了第二屆中國(廣東)國際“互聯(lián)網(wǎng)+”博覽會、珠江西岸先進裝備制造業(yè)投資貿(mào)易洽談會等多場專業(yè)展會；2016年11月，廣東(潭洲)國際會展中心正式成為UFI(國際展覽業(yè)協(xié)會)一員，成為佛山市唯一加入UFI的會展場館。以下具體探討順德會展業(yè)的發(fā)展路徑。

二、順德會展業(yè)現(xiàn)況和需求

《珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2008-2020)》中提出了重點發(fā)展包括會展業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)，全面提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。在這樣的政策背景下，順德影響力較大的展會承擔著為優(yōu)勢制造業(yè)搭建平臺、尋求市場、達成順德制造創(chuàng)新目標(2030年全面進入工業(yè)4.0時代)的使命。而目前順德影響力比較大、知名度比較高的展會如表1②：

(一)順德進入工業(yè)4.0時代，需要并且有基礎(chǔ)發(fā)展會展業(yè)

首先，順德是全國經(jīng)濟實力最強的縣域經(jīng)濟體之一，且外貿(mào)總額占GDP比重較大，具備成為適宜會展地的基礎(chǔ)。而平臺商業(yè)模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能足夠大的生態(tài)圈[1]3，同時發(fā)揮會展橋梁(平臺)的作用，通過會展將本地的產(chǎn)業(yè)推出去。我們不應(yīng)該把會展中心的作用定位于會展經(jīng)濟(也就是我們說的投入產(chǎn)出)上，而更多的應(yīng)該把它作為一個平臺，作為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚的資源。在順德，這個平臺指的是將它作為珠江西岸裝備制造業(yè)的展示和交流平臺。順德制造業(yè)發(fā)達，工業(yè)制造門類齊全，對于生產(chǎn)裝備需求量大，而工業(yè)裝備一般都是現(xiàn)場觀看、演示、體驗與交流，展會提供了很好的平臺。

表1 順德主要展會情況表

(二)順德產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需要會展業(yè)

順德展會經(jīng)濟起步于上世紀 80 年代。作為珠三角乃至世界重要的制造業(yè)基地，順德目前在陶瓷、家用電器、制衣、紡織、五金、有色金屬加工、家具等許多領(lǐng)域處在行業(yè)領(lǐng)先地位，并依托產(chǎn)業(yè)格局形成了家具展、家電展等本地品牌展會。但由于各大支柱產(chǎn)業(yè)獨立成展，各鎮(zhèn)各自辦展，致使全區(qū)會展業(yè)難以擰成一股繩，形成規(guī)模效應(yīng)和國際競爭力。會展業(yè)整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)，有助于三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(家具、家電和花卉產(chǎn)業(yè))升級。

(三)新建成潭州國際會展中心成為順德會展業(yè)的根據(jù)地

順德民營經(jīng)濟發(fā)達，是全國乃至國際著名的制造業(yè)基地。近年來，順德以工業(yè)設(shè)計、總部經(jīng)濟、電子商務(wù)等領(lǐng)頭，不斷向高端、智能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)起進軍，會展需求日益增大，會展中心孕育和孵化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌展會有了很好的土壤。潭州國際會展中心位于順德北部，銜接廣州南站，與佛山新城和廣州南中心都有輕軌、高速公路銜接，去往港澳交通便利，且已經(jīng)成為國際展覽業(yè)協(xié)會UFI會員單位，聯(lián)合漢諾威成立了全球首個綜合性機器人學(xué)院，這些條件和成果使其成為順德會展業(yè)的根據(jù)地。

三、德國會展業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

順德會展業(yè)借鑒發(fā)展經(jīng)驗選擇了德國，是因為德國是世界上排名第一的會展強國。德國不僅擁有質(zhì)量一流的展覽會，還擁有規(guī)模龐大的展覽場館[2]：世界上最大的5個展覽場館，有4個位于德國；世界10大知名展覽業(yè)集團中，有5個來自德國(見表2)。

表2 世界十大展覽業(yè)集團一覽表

除此之外，德國會展業(yè)最發(fā)達的法蘭克福、慕尼黑、漢諾威、科隆等城市都有深厚的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，交通發(fā)達，靠近中心城市，與順德的基礎(chǔ)環(huán)境類似。德國會展業(yè)成功的經(jīng)驗，主要是以下三點：

(一)德國展覽業(yè)集團在國外設(shè)立全資公司，進行展會品牌輸出

以澳大利亞引進德國會展合作的經(jīng)驗來看，德國展覽業(yè)進入澳大利亞的標志性事件是2000年漢諾威展覽集團在悉尼開辦全資分公司，并引入全球頂級信息通信展品牌CeBIT。隨后的13年，CeBIT AUSTRALIA(澳大利亞信息通信展)逐漸成長為澳洲乃至南半球市場最大的商業(yè)科技博覽會。2015年漢諾威展覽集團決定將旗下全球最大的物流系列展CeMAT品牌引入澳大利亞。[3]澳大利亞作為南半球最大的經(jīng)濟體之一，對中國會展的創(chuàng)新路徑具有獨特的示范意義。

(二)德國展覽公司擁有全球銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展自己的發(fā)展空間

《法蘭克福會展中心2015年度報告》統(tǒng)計，法蘭克福會展中心集團公司在5大洲擁有133個品牌展會，擁有遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，30個子公司的2244名員工為全世界的客戶提供國際交流和合作的會展平臺。2015年，90 800家參展商和4200萬專業(yè)觀眾參加了該公司遍布全球的133個展會項目。2001年，德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等展覽公司還在上海合資興建展館，通過展館平臺進行品牌持續(xù)輸出，達到良好的效果。

(三)德國會議業(yè)的專業(yè)化程度高，與展覽業(yè)、旅游業(yè)共生合作

會展業(yè)包括展覽和會議，德國的展覽業(yè)全球第一，會議業(yè)在歐洲也首屈一指。雖然美國的會議業(yè)全球排名第一，與美國相比，德國的會議規(guī)模偏小但數(shù)量多。1974年德國就成立了會議局，因處在歐洲中心地帶，還擁有歐洲交通樞紐機場——法蘭克福機場，形成了專業(yè)會議組織者(PCO)與目的地管理公司(DMC)的專業(yè)化分工體系[1]48，前者組織展會，后者提供會議服務(wù)及旅游安排。在德國會議推廣局、展覽管理協(xié)會和國家旅游局的聯(lián)合下，會議、展覽和旅游緊密結(jié)合，取得了很好的效果。

四、借鑒德國會展經(jīng)驗的順德會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑

(一)認真研究周邊競爭城市，找準順德會展業(yè)定位

周邊競爭城市中，不論是專業(yè)展覽會的數(shù)量和質(zhì)量，還是全國性、國際性會議的數(shù)量，廣州、深圳、東莞都在廣東省排前三位。為了減緩廣州、深圳兩大城市的“虹吸效應(yīng)”影響，立足于自身特點，順德的會展政策應(yīng)該側(cè)重于打造等級高、號召力強的工業(yè)展會品牌。順德會展定位工業(yè)展，是基于兩個因素。其一是差異化。廣州會展強調(diào)的是商貿(mào)，深圳會展強調(diào)科技與文化，東莞會展家具、機械和電子較強，珠海會展則重會議，順德對會展的定位還是得立足于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。其二，順德建會展中心看重平臺引領(lǐng)作用，服務(wù)北部片區(qū)和珠三角，通過會展帶來最新的信息、技術(shù)、人脈等在順德集聚，并將這些輻射到會展行業(yè)中去，從而引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面，順德工業(yè)展會能為佛山，乃至珠三角地區(qū)的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級服務(wù)，還能讓順德的城市名片更亮麗，通過會展等大型活動的來改變整個順德的管理水平、服務(wù)水平等公共服務(wù)水平。圖1是初步考慮的珠三角會展產(chǎn)業(yè)集聚態(tài)勢，以及順德會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑的邏輯框架：借德風(fēng)，聯(lián)廣州，通港澳，競合深珠莞，闖出順德制造升級創(chuàng)新路。

圖1 珠三角會展產(chǎn)業(yè)集聚分區(qū)圖

(二)認真研究競爭場館，找準順德會展場館定位

順德周邊主要會展場館包括廣州琶洲國際會展中心、深圳會展中心、東莞國際會展中心和珠海國際會展中心。琶洲的廣交會影響力巨大，其深耕多個知名國際展會品牌，專業(yè)展的縱深發(fā)展趨勢明顯，具有一定的壟斷地位；深圳這幾年會展業(yè)年增長率超20%，深圳會展中心2004年成為UFI會員單位，創(chuàng)意類、消費類展會數(shù)量多；東莞國際會展中心由廣東現(xiàn)代國際展覽中心有限公司管理，國際名家具(東莞)展覽會獲得UFI認證；珠海以會議為突破口，打造會議之都，富有區(qū)域特色的“一會兩地”會展創(chuàng)新模式。在展館面積方面，目前順德新展館的面積僅次于廣深。但未來新的深圳國際會展中心在建，總面積50萬平方米，建成后將超過德國漢諾威展覽中心(面積49.6萬平方米)，成為全球最大的會展中心；廣州明珠灣展覽中心已建成；東莞展覽場館有9個，可展出面積達33.25萬平方米。因此面積不是順德新展館的優(yōu)勢所在。順德首先要考慮與周邊會展展館競合。順德乃至佛山代表的是整個國家工業(yè)制造水平，具備工業(yè)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，那么，順德會展如何與廣州、珠海、深圳進行錯位競爭？答案就是推工業(yè)展的品牌。其次，從設(shè)計到管理要借鑒德國漢諾威工業(yè)展的成功經(jīng)驗。如設(shè)計10噸的承重，是國內(nèi)第一，非常適應(yīng)工業(yè)展的需求。管理團隊建設(shè)和架構(gòu)上，設(shè)置政府專門成立會展運營機構(gòu)——北部片區(qū)管委會會展局，還有中德工業(yè)服務(wù)區(qū)管委會統(tǒng)籌行業(yè)資源。再次，展館提供的服務(wù)應(yīng)不囿于展館范圍。建議公共服務(wù)引入PPP模式，之前順德在修建新展館時已引入了此模式。PPP (Public-Private Partnerships)即“公私合作伙伴關(guān)系”，是公共部門(通常為政府部門)和私人部門(社會資本)為提供公共產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)的長期合作關(guān)系。它是為了打破壟斷，引入競爭機制，利用市場力量豐富公共產(chǎn)品供給，可以提高公共服務(wù)性效率，滿足不斷增長的多樣化公共服務(wù)需求。

(三)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+VR”技術(shù)，活化會展產(chǎn)品

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的三大商業(yè)瓶頸分別是連接、傳播和互動[1]7。在線配對服務(wù)、虛擬在線對客服務(wù)、客戶關(guān)系管理軟件、計算機輔助設(shè)計和在線場地規(guī)劃公告、在線登記、設(shè)備集成管理和系統(tǒng)集成數(shù)據(jù)等，為展覽業(yè)從線下為主向“線上+線下”融合轉(zhuǎn)變提供了可行性。

技術(shù)在展覽業(yè)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在6個方面：進行數(shù)據(jù)管理與溝通，開展數(shù)據(jù)收集與分析，判斷行業(yè)和市場發(fā)展趨勢，實現(xiàn)更廣泛的接觸，采用智能化設(shè)備，進行現(xiàn)場追蹤[1]167。這6個方面的基礎(chǔ)和關(guān)鍵點就是大數(shù)據(jù)，比如現(xiàn)場追蹤可以用來進行展覽會現(xiàn)場人流分析，包括誰在哪個展臺前，行走路線如何，已經(jīng)停留了多長時間等。特別是在展覽會現(xiàn)場，多種移動應(yīng)用APP、低功耗藍牙和iBeacons、VR(虛擬現(xiàn)實)升級體驗等技術(shù)應(yīng)用前景廣闊。所以，體驗性強、互動有價值的面對面展會不會被拋棄。上述技術(shù)的應(yīng)用對現(xiàn)場版的展會起到如虎添翼的活化互動作用。

五、結(jié) 語

“十二五”期間，廣東省展覽數(shù)量年均增長率10%，展覽總面積年均增長率8.78%。政府支持越來越給力，展覽規(guī)模與質(zhì)量都得到提升，珠三角區(qū)域協(xié)同發(fā)展提速。與此同時，展覽業(yè)仍面臨著管理體制有待理順、扶持政策有待完善、國際化程度亟待提升、高端展覽人才缺乏等問題③。順德會展業(yè)引進德國會展業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，順應(yīng)廣東展覽業(yè)在“十三五”期間加速“走出去”步伐、展覽業(yè)資本化進程提速等大趨勢，以差序格局進行定位與發(fā)展，將展覽做大做強做成品牌，走出了自己的專業(yè)化發(fā)展之路。未來更可借“世界美食之都”的資源，尋求以餐飲業(yè)為特色的會議業(yè)發(fā)展之道。

注釋：

① 參見中國商業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會《中國展覽行業(yè)發(fā)展報告(2016)》。

② 本文圖表數(shù)據(jù)皆為筆者收集整理。

③ 參見中國國際貿(mào)易促進委員會廣東省分會《廣東展覽業(yè)發(fā)展報告(2015)》。

[1] 王春雷.中國會展業(yè)發(fā)展：前沿問題與創(chuàng)新策略[M].北京：中國旅游出版社，2015.

[2] 李蓓蕾.基于鉆石模型的德國會展產(chǎn)業(yè)成功因素分析[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008，9(6):66-70.

[3] 漢諾威展覽(澳大利亞)公司.漢諾威展覽的澳洲之路[J].借展出海，2014(11):SE8-SE9.

[責任編輯 文 俊]

2016-01-02 基金項目：本文為2016年度順德區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“基于德國展覽經(jīng)驗的順德會展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑研究”(批準號：2016-BZZ7)的階段性成果。

陳 薇(1982—)，女，湖南常德人，博士研究生，講師，主要從事旅游市場研究、旅游教育研究。

F713.83

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1009-1513(2017)03-0057-04