寇尚偉

盡管丑聞不斷，但從商業(yè)效率角度來(lái)看，微商的價(jià)值無(wú)可取代。

“微商”是一個(gè)讓人既愛(ài)又恨的詞，這是我對(duì)微商的總體印象，曾經(jīng)光環(huán)無(wú)數(shù)，如今卻人人側(cè)目。

微商從2013年開(kāi)始，并在接下來(lái)的兩三年時(shí)間如雨后春筍般瘋狂生長(zhǎng)，成就了無(wú)數(shù)的財(cái)富神話(huà)，解決了3000萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題，更吸引了越來(lái)越多的人開(kāi)辦微商公司，推出各自的微商品牌。但從2015年開(kāi)始，如火如荼的微商開(kāi)始逐漸顯露下行之勢(shì)，先是網(wǎng)紅毒面膜，后是央視以“微商傳銷(xiāo)”為主題的連續(xù)報(bào)道，再到“微商先驅(qū)”思埠集團(tuán)轉(zhuǎn)型、俏十歲退出微商、被定為傳銷(xiāo)的“云在指尖”的關(guān)停、因三級(jí)分銷(xiāo)而被騰訊查封的“小黑裙”等，曾經(jīng)風(fēng)生水起的微商開(kāi)始呈現(xiàn)衰敗之象，微商經(jīng)營(yíng)中的病癥也開(kāi)始逐漸顯露。

而2017年4月，關(guān)于魔能?chē)?guó)際的一條爆炸性新聞，則直接熄滅了人們心中對(duì)于微商的最后一盞燈火。這家號(hào)稱(chēng)中國(guó)最大的微商集團(tuán)，被指涉嫌傳銷(xiāo)，10萬(wàn)代理集體訴訟被騙100億元。

微商真的無(wú)可救藥了嗎？曾被視作“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型標(biāo)配”的微商，是否還有價(jià)值？

微商仍是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳CP

盡管問(wèn)題不斷、丑聞?lì)l發(fā)，但從商業(yè)效率的角度來(lái)看，筆者始終覺(jué)得微商的價(jià)值是無(wú)可取代的。

微商的最大價(jià)值是個(gè)性化切中營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)及品牌的需求，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的解決方案，而非標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。這也決定了其更加靈活多變，更能深入洞察消費(fèi)需求并滿(mǎn)足這種需求，同時(shí)由于實(shí)現(xiàn)了“去中心化”和“渠道下沉”，為企業(yè)節(jié)省了大量的代理和平臺(tái)等中間費(fèi)用。毫無(wú)疑問(wèn)，微商是商家低成本、高效率直接鏈接用戶(hù)的最有效方式。

渠道價(jià)值。通過(guò)人格化代理的方式，微商可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道的快速裂變，相比線(xiàn)下的傳統(tǒng)渠道以及如今價(jià)格水漲船高的電商平臺(tái)，微商的渠道成本非常低廉，這對(duì)于中小型企業(yè)或者包袱沉重的傳統(tǒng)大型企業(yè)而言，都是試水的最好選擇。

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從門(mén)店代理到人格代理，其中最大的轉(zhuǎn)變就是營(yíng)銷(xiāo)方式，前者是廣告驅(qū)動(dòng)，后者是口碑驅(qū)動(dòng)，顯而易見(jiàn)，口碑能為品牌帶來(lái)更高的信任感和顧客黏性。這也是為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型微商的重要原因，相比其已經(jīng)非常成熟的線(xiàn)下渠道而言，微商在銷(xiāo)售上的貢獻(xiàn)并不大，但社交思維下口碑的裂變則是立竿見(jiàn)影的。

新品推廣。微商作為人與人之間快速連接的存在，對(duì)于新品引爆具有巨大的潛力。由于微商是個(gè)性化的切中用戶(hù)需求，產(chǎn)品信息更頻繁地進(jìn)行一對(duì)一或者一對(duì)小圈子的傳播，這可以提高產(chǎn)品信息傳播的精準(zhǔn)有效性。從小圈子引爆是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新品推廣的顯著特征，在這方面，微商顯然有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)價(jià)值。微商是一對(duì)一的全天候接觸，可以為用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)和更人性化的服務(wù)，這也是其他商業(yè)形態(tài)不具備的。

朋友圈賣(mài)面膜只是微商的初級(jí)形態(tài)，從2015年開(kāi)始，韓束、韓后、健康元（太太口服液）、天虹、國(guó)美、蘇寧，甚至還有富士康、唯品會(huì)等一大批傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍微商，足見(jiàn)其價(jià)值所在。

哪些模式適合傳統(tǒng)企業(yè)

在大數(shù)據(jù)、VR、AR、人工智能以及各種黑科技風(fēng)生水起的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型卻仍然步履緩慢，不是傳統(tǒng)企業(yè)不想轉(zhuǎn)，而是轉(zhuǎn)型的試錯(cuò)成本太高，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)是兩套完全不同的體系和打法，厚此必然薄彼，稍有不慎，很容易落得個(gè)雞飛蛋打。微商作為低成本、靈活、個(gè)性的商業(yè)組合，無(wú)疑是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成本最低的方式，至于能不能成功，關(guān)鍵則在于模式的選擇。

在此，筆者遴選了幾個(gè)比較適合傳統(tǒng)企業(yè)的微商運(yùn)營(yíng)模式：

1.全員營(yíng)銷(xiāo)模式。把自己的產(chǎn)品全部放到微店系統(tǒng)上，讓員工自行選擇自己喜歡的產(chǎn)品，員工通過(guò)社交工具如微信、微博等進(jìn)行分享推廣銷(xiāo)售，獲得對(duì)應(yīng)的提成。這種模式適用于員工數(shù)量非常龐大的企業(yè)，也包括那些擁有大量加盟店的企業(yè)。比如萬(wàn)達(dá)、銀泰、天虹、蘇寧等都是從這種模式發(fā)展而來(lái)。

這種模式的好處在于員工熟悉產(chǎn)品，熟悉企業(yè)的服務(wù)，只需要在內(nèi)部做好利益分配、宣講、推廣教育就可以開(kāi)始動(dòng)手干，而且都是自己的員工，也便于管理和監(jiān)督。缺點(diǎn)是以公司員工的身份來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，難免會(huì)有“王婆賣(mài)瓜”的嫌疑，在口碑和信任度上將大打折扣，同時(shí)，此種模式也僅僅適于有大量員工和門(mén)店的企業(yè)，局限性比較大。

2.與第三方微商團(tuán)隊(duì)合作。這種模式的好處是第三方團(tuán)隊(duì)在代理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)商服務(wù)上都是成熟的，只需要向其輸出品牌和產(chǎn)品即可。但缺點(diǎn)也很明顯，首先是外來(lái)人員對(duì)企業(yè)和品牌的理念以及產(chǎn)品知識(shí)都不夠?qū)I(yè)，必然會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，其次，由于對(duì)其組織管理缺少監(jiān)管，極有可能因?qū)蛹?jí)不受約束而出現(xiàn)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象和陷入傳銷(xiāo)丑聞，從而對(duì)企業(yè)和品牌的信譽(yù)造成影響。因此，在跟第三方團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，必須注意合作方式、產(chǎn)品策略和支持體系等的模式設(shè)計(jì)。

此外，在真正實(shí)施之前，建議先開(kāi)個(gè)微店試試水，通過(guò)小范圍的測(cè)試，來(lái)測(cè)試產(chǎn)品是否能在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，也可以感知自己的目標(biāo)用戶(hù)群體的屬性特征，對(duì)推廣支持游刃有余，小規(guī)模測(cè)試一段時(shí)間，可行之后再找微商團(tuán)隊(duì)大規(guī)模引爆。

3.品牌直達(dá)消費(fèi)者模式。例如用微信服務(wù)號(hào)搭載微店系統(tǒng)去售賣(mài)的。這種模式的好處是走得很穩(wěn)很扎實(shí)，有數(shù)據(jù)沉淀，能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和分析，不存在竄貨和亂價(jià)的問(wèn)題，但缺點(diǎn)是增長(zhǎng)緩慢，而且門(mén)檻較高，需要具備很強(qiáng)的內(nèi)容力和互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。這對(duì)于缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要謹(jǐn)慎選擇。

4.網(wǎng)紅模式。網(wǎng)紅的互動(dòng)模式和微商的互動(dòng)模式有很多相似之處，都是依靠社交平臺(tái)互動(dòng)產(chǎn)生用戶(hù)，微商用朋友圈和一對(duì)一對(duì)話(huà)進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售，網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)話(huà)提高用戶(hù)活躍度，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，本質(zhì)上都是同樣的玩法。這種模式的典型做法是，企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)唱吧紅人、廣告模特、淘女郎以及網(wǎng)絡(luò)上人氣較高的小紅人作為自己的代理，借助她們的人氣來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。這種模式的好處是借助網(wǎng)紅的人氣可以快速圈粉，而且網(wǎng)紅本身有標(biāo)簽屬性，通過(guò)她們可以精準(zhǔn)影響目標(biāo)群體。但關(guān)鍵點(diǎn)在于，產(chǎn)品屬性與網(wǎng)紅的氣質(zhì)要匹配。endprint

5.O2O微商模式。這種模式適用于有線(xiàn)下門(mén)店的商家或品牌。例如廣州天金健康藥業(yè)有限公司針對(duì)微商渠道專(zhuān)門(mén)建立的燕窩品牌——速燕。速燕利用自己在原有滋補(bǔ)健康品的資源優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)線(xiàn)下滋補(bǔ)品的店鋪老板發(fā)展為自己的微商渠道合伙人，建立完善的分紅機(jī)制，通過(guò)這些線(xiàn)下店鋪老板的資源將速燕品牌覆蓋到不同城市的微信群體。線(xiàn)上引流，線(xiàn)下銷(xiāo)售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有渠道的補(bǔ)充。

給傳統(tǒng)企業(yè)的幾點(diǎn)建議

目前，大家對(duì)微商的看法褒貶不一，但筆者認(rèn)為，作為一種新型的商業(yè)生態(tài)和模式，微商并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是那些誤入歧途，錯(cuò)誤使用它的人。對(duì)于意欲從事微商的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要注意以下幾點(diǎn)：

首先，微商不等于傳銷(xiāo)。微商之所以走到今天這一步，很大一部分原因在于被一些人玩壞了，產(chǎn)品到不了最終消費(fèi)者，只在一層層的代理商中間傳遞，這也誤導(dǎo)了大多數(shù)人對(duì)于微商的認(rèn)識(shí)：微商就是傳銷(xiāo)。這是必須要糾正的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。？

過(guò)去一講微商就要談層級(jí)分銷(xiāo)，一談層級(jí)分銷(xiāo)就聯(lián)想到傳銷(xiāo)，這是一個(gè)很?chē)?yán)重的誤區(qū)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很多種鏈接方式，不一定要通過(guò)層層利益分成的方式來(lái)完成交易和服務(wù)。比如，全員營(yíng)銷(xiāo)模式，就合理管控了層級(jí)的發(fā)展，通過(guò)業(yè)績(jī)提成的方式取代梯級(jí)價(jià)差，避免了竄貨和亂價(jià)。

一個(gè)微商的合理層級(jí)必須控制在三層以?xún)?nèi)，超過(guò)三層就不好掌控。

其次，打造一支專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。未來(lái)微商的主流群體，一定不是過(guò)去那些只會(huì)暴力刷屏的人。而是那些能夠用專(zhuān)業(yè)知識(shí)去教育和培訓(xùn)客戶(hù)，能夠在服務(wù)中提供增值，使得服務(wù)更專(zhuān)業(yè)、更周到、更個(gè)性化的這部分人。

如今，人們對(duì)刷屏已經(jīng)極度反感，因此必須改變這種銷(xiāo)售方式，同時(shí)也要摒棄過(guò)去成功學(xué)的那一套，讓商業(yè)回歸理性才能持久。？

再次，解決好線(xiàn)上與線(xiàn)下的渠道沖突。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)不敢輕易嘗試電商和微商的原因。一旦出現(xiàn)渠道沖突，不僅不會(huì)給現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來(lái)增量，反而會(huì)影響現(xiàn)有渠道的銷(xiāo)售和顧客體驗(yàn)，因此，在開(kāi)啟微商之前，必須制定好恰當(dāng)?shù)那啦呗院彤a(chǎn)品策略，比如通過(guò)產(chǎn)品種類(lèi)的差異化或者通過(guò)一些增值服務(wù)來(lái)形成渠道區(qū)隔。

最后，產(chǎn)品是最終的基礎(chǔ)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，一切都是0，這是一個(gè)基本的共識(shí)，尤其是在微商環(huán)境下，基于社交的交易更具有傳播性，對(duì)產(chǎn)品的要求更高，一點(diǎn)瑕疵都有可能被無(wú)限放大而引發(fā)信譽(yù)危機(jī)，甚至導(dǎo)致一個(gè)品牌的破產(chǎn)。而對(duì)于一個(gè)微商來(lái)說(shuō)，信用是最寶貴的資產(chǎn)，一旦失去將徹底喪失交易的資格。

微商的個(gè)性化極強(qiáng)，截至目前都沒(méi)有一個(gè)堪稱(chēng)完美的標(biāo)準(zhǔn)化模式出現(xiàn)，因此，切不可削足適履，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要根據(jù)企業(yè)自身的情況隨機(jī)應(yīng)變，不斷摸索。

雖然微商有很大的爭(zhēng)議，但還是那句話(huà)，工具本身沒(méi)有錯(cuò)，對(duì)于深陷轉(zhuǎn)型困惑中的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然值得一試。endprint