登康口腔外部環(huán)境分析

李怡沁

【摘要】目前在牙膏市場上外有寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等世界頂尖高手，內(nèi)有立白、納愛斯、云南白藥等后起之秀，“冷酸靈”在牙膏行業(yè)中面臨著愈加激烈的競爭。根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2013年，重慶登康口腔清潔護(hù)理用品股份有限公司（簡稱登康口腔）生產(chǎn)的“冷酸靈”系列牙膏2012年市場份額達(dá)7%，連續(xù)九年位居民族牙膏品牌第一位，在抗敏感細(xì)分市場中銷量高達(dá)66%。本文運(yùn)用PEST模型對登康口腔的現(xiàn)狀進(jìn)行戰(zhàn)略分析。

【關(guān)鍵字】PEST 登康口腔 戰(zhàn)略

PEST分析

（一）政治環(huán)境分析（P）

政治要素： 任何行業(yè)想要得到良好的發(fā)展，離不開國家的政治穩(wěn)定，離不開國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，牙膏行業(yè)同樣如此。牙膏行業(yè)屬于輕工業(yè)，輕工業(yè)調(diào)整的指導(dǎo)思想是：以國外市場需求為導(dǎo)向，以“品種”、“質(zhì)量”、“效益”為中心，以重點(diǎn)行業(yè)和骨干行業(yè)為依托，加速輕工業(yè)結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。因此，牙膏行業(yè)面臨調(diào)整問題，調(diào)整思路是：以市場為導(dǎo)向，積極采用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)日化新產(chǎn)品、新品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。培養(yǎng)行業(yè)知名品牌，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯。當(dāng)前中國政局穩(wěn)定，法制建設(shè)日益健全，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，重慶登康公司所面臨的政治、法律環(huán)境越來越規(guī)范，有利于其更充分地參與市場競爭。但由于體制等因素，重慶登康公司又受一些特殊的政治、法律因素影響。就登康公司所面臨的法律環(huán)境而言，從市場競爭的角度看，目前影響較大的主要是稅收方面的相關(guān)法律。多年來，我們國家一直采用兩套稅收征收體系：內(nèi)資企業(yè)按《稅收征收管理法》執(zhí)行，而外資企業(yè)則按《外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅法》執(zhí)行，套征收體系的結(jié)果是，登康公司等內(nèi)資企業(yè)要比其主要競爭對手廣州高露潔公司、廣州寶潔公司等外資企業(yè)的有效稅率高10-12個百分點(diǎn)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）

當(dāng)前登康口腔的競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：

一是價格競爭有所增強(qiáng)；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。

二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場份額；

三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸；作為吸引消費(fèi)者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。

四是許多牙膏的包裝設(shè)計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計作為基點(diǎn)，同時還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同時又具有一定的獨(dú)特性。

五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進(jìn)入加劇了市場競爭，高昂的進(jìn)場費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。

（三）社會文化環(huán)境分析（S）

社會環(huán)境：中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情 下，形成了巨大的消費(fèi)市場，隨著人們的生活環(huán)境的提高，人們越來越重視牙齒的健康，對牙膏的需求層次也在不斷提高，牙膏產(chǎn)品依據(jù)各地區(qū)的人口習(xí)慣和年齡層次分為不同的系列，適合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時教育事業(yè)保持較快發(fā)展，科技事業(yè)取得新突破，衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展加快，廣大消費(fèi)者衛(wèi)生意識普遍增強(qiáng)。越來越多的人們對牙齒的健康狀況很重視。由于天然碳酸鈣牙膏的口感有欠缺，一般將之歸入低檔牙膏。從發(fā)展的角度來看，中國還需要積極開發(fā)，加強(qiáng)改進(jìn)牙膏的配方，以適應(yīng)中國幅員廣大、人口眾多的國情，滿足城市和農(nóng)村不同層次消費(fèi)者的不同需求。目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致，但消費(fèi)后的效果最終都不十分理想。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會有一口真正的好牙齒。只有全面才是真正健康，這才是消費(fèi)者的真正需求。同時在消費(fèi)者心目中，市場上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。中國市場巨大，消費(fèi)者眾多，對口腔護(hù)理用品的牙膏需要更加細(xì)化的市場細(xì)分?？谇蛔o(hù)理、年齡護(hù)理、時間護(hù)理、性別護(hù)理等細(xì)分方法已經(jīng)被消費(fèi)者接受，未來在天然、安全、環(huán)保等方面還會有新的細(xì)分方法，創(chuàng)造新的市場空問。近年來，孕婦專用牙膏、可吞咽兒童牙膏、低泡牙膏、納米抗菌牙膏、無氟防蛀牙膏等新的產(chǎn)品概念已經(jīng)開始受到關(guān)注，也開始有少量的新產(chǎn)品試水。

（四）技術(shù)環(huán)境分析（T）

技術(shù)環(huán)境：隨著改革開放的發(fā)展，大量的外資和跨國牙膏企業(yè)涌入中國市場，加強(qiáng)與國外牙膏的積極合作和技術(shù)交流，同時引進(jìn)國外具有先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，如高速鋁管生產(chǎn)線、高速復(fù)合管生產(chǎn)線、真空均質(zhì)制膏機(jī)以及高速灌裝包裝生產(chǎn)線。

（五）戰(zhàn)略選擇——橫向一體化戰(zhàn)略

根據(jù)PEST模型的分析，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇橫向一體化的總體戰(zhàn)略。

首先，牙膏行業(yè)的競爭較為激烈，國內(nèi)國外有眾多牙膏品牌。其次，登康口腔生產(chǎn)牙膏的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著，有“冷酸靈”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齒速白套裝；“登康”無糖漱口膠和“登康”三面牙刷。每年生產(chǎn)銷售近上億支牙膏，有一定的市場占有率。最后，牙膏是人類日常生活中的必需品，需求量大，牙膏行業(yè)未來也不會發(fā)生太大的萎縮。所以登康口腔選擇橫向一體化戰(zhàn)略可以減少競爭壓力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競爭優(yōu)勢。endprint