張佳慧

【摘要】本文首先通過四種學說從概念出發(fā)為企業(yè)品牌進行定義闡述，根據(jù)品牌價值的基本理論與構(gòu)成要素為基礎(chǔ)界定了品牌價值的內(nèi)涵與其主要分類。其次，根據(jù)已介紹的品牌價值分類對國內(nèi)與國外主流通用的品牌價值評估方法及其模型進行區(qū)分，將其按照財務(wù)，市場，消費者三大要素進行列舉，并對其中的代表計算方法進行分析。得出品牌價值的評估需要建立在財務(wù)要素的基礎(chǔ)上，并需要充分考慮市場和消費者要素影響的結(jié)論并對所遇到的問題做出總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】品牌價值 財務(wù)要素 品牌價值評估方法

品牌價值評估的發(fā)展大致可以分為三個階段：首先，基于財務(wù)要素認識品牌價值的階段。其次，基于市場要素認識品牌價值的階段。最后，基于消費者要素認識品牌價值的階段。

一、企業(yè)品牌與品牌價值

（一）企業(yè)品牌。來自古挪威語，原先是在蓄養(yǎng)的牲畜上用烙印來區(qū)別農(nóng)戶間的標志，之后經(jīng)過逐步演化成為了用于標識和宣示權(quán)益的意思。

（二）品牌價值及分類。首先，基于消費者的觀點，可以認為品牌價值在于品牌給消費者帶來的價值，其具體表現(xiàn)在，與無品牌的產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品可以提供給消費者超出品牌功能的價值。 其次，基于財務(wù)的觀點，品牌價值是品牌可以給企業(yè)創(chuàng)造額外的利潤，它作為品牌資產(chǎn)的一部分，既可以提高企業(yè)財務(wù)收益水平，也可以為企業(yè)獲得良好的競爭地位。最后，基于綜合的觀點，認為品牌價值聯(lián)系了企業(yè)與消費者，將品牌對企業(yè)的價值和消費者的作用有機地結(jié)合起來。

二、企業(yè)品牌價值評估方法綜述

（一）基于財務(wù)要素的品牌價值評估方法

傳統(tǒng)意義上的品牌價值評估方法主要是運用會計學的原理來進行品牌價值的測量，包括成本法、收益法、股票市值法。

（二）基于市場要素的品牌價值評估方法

金魚市場要素的品牌價值評估代表方法主要有Interbrand，北京名牌資產(chǎn)評估公司的評價模型，金融世界方法。

（三）基于消費者要素的品牌價值評估方法

1. Brand Equity Ten。1991年，品牌資產(chǎn)五要素模型由美國學者大衛(wèi)·艾克提出[5]。之后提出“品牌資產(chǎn)評估十要素”模型。

2.忠誠因子評估法。該方法是基于消費者角度的品牌價值評估方法的代表性方法之一，具體公式為：品牌評估值=周期購買量×時限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價格-單位無品牌產(chǎn)品價格）×忠誠因子

三、企業(yè)品牌價值評估方法應(yīng)用中存在的問題

根據(jù)上文中對國內(nèi)外品牌價值評估模型和方法的論述，其中仍舊存在一些局限性和不足。

（一）財務(wù)角度。它們僅從會計的角度出發(fā)，反映了品牌的成本和財務(wù)收益，并沒有體現(xiàn)品牌豐富內(nèi)涵給企業(yè)增加的價值。

（二）市場角度?；谑袌龈偁幜Φ姆椒澳Ｐ驼J為，在與財務(wù)要素結(jié)合的前提下，品牌潛在價值與競爭能力可以充分體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的大小，同時品牌的競爭能力與顧客忠誠度息息相關(guān)。

（三）消費者角度。消費者的概念認為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌忠誠度等幾大要素構(gòu)成，品牌溢價雖然代表著品牌的價值大小，但基于消費者模型的基本假設(shè)只將創(chuàng)立品牌僅僅理解為為了溢價。

四、企業(yè)品牌價值評估方法的改進

本文通過對現(xiàn)有品牌價值評估方法進行反復思考和研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品牌價值評估方法存在的局限性，因此希望能夠結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)典的模型創(chuàng)建一種符合我國國情的品牌評估方法。

（一）理論基礎(chǔ)。從財務(wù)角度看來，品牌其他資產(chǎn)的重要區(qū)別在于品牌資產(chǎn)具有為企業(yè)帶來現(xiàn)金流量的溢價價值，這充分反應(yīng)出品牌的獲利能力；從市場競爭力看來，品牌作為區(qū)分產(chǎn)品的重要標志直接依附于市場；從消費者看來，消費者是構(gòu)成市場的來源。

（二）修改后的品牌價值基本公式

品牌評估值=品牌收益×品牌強度系數(shù)×行業(yè)調(diào)整系數(shù)

通過計算得出利用改進后的方法計算這十大品牌，以華為技術(shù)有限公司代替作為中國第十位最有價值的品牌。同時采用三年毛利潤加權(quán)平均值來作為品牌收益指標的具體數(shù)值，具體權(quán)數(shù)為5：3：2。品牌強度系數(shù)借鑒英特公司interbrand法品牌強度（x）與品牌強度系數(shù)（y）之間的關(guān)系，得到公式：

250y=x2，x∈[0，50]

（y-10）2=2x-100，x∈（50，100]

由于此方法中涉及到專家對于品牌的綜合評價，根據(jù)前十名品牌為著名品牌，筆者大膽作出假設(shè)其得分由高至低依次遞減，不低于90分。

公式之中，品牌收益行業(yè)調(diào)整系數(shù)及其計算方法較為復雜。本文中采用美國著名運籌學家賽迪提出的1至9標度法建立層次分析法來確定各二級子行業(yè)對一級行業(yè)的權(quán)重，進而確定每個行業(yè)的權(quán)重系數(shù)其次，在計算各指標對于總指標的最終權(quán)重時，本文具體采用方法為：首先將矩陣的每行得分相乘，然后求該矩陣的階數(shù)次方根之和，最后用每行的階數(shù)次方根除以已知的階數(shù)次方根之和，得到該行業(yè)對應(yīng)指標的上一行業(yè)相對權(quán)重。最終，得到二級行業(yè)最終權(quán)重值。最后根據(jù)修改后的品牌價值基本公式可以計算出品牌價值的評估值，見表1：

根據(jù)修改后的品牌價值評估基本公式，前十位的品牌價值大大低于世界品牌實驗室所評估出的結(jié)果，而且其排名順序也有所改變，雖然其可行性還有待進一步檢驗，但證明了從不同方面評估企業(yè)品牌價值有不同的結(jié)果。

五、結(jié)論

本文旨在系統(tǒng)的闡述企業(yè)品牌價值的概念及其相關(guān)學說，并從財務(wù)角度、市場角度和消費者角度，梳理出目前在國際上較為認可的品牌價值評估方法及模型，通過發(fā)現(xiàn)其中的問題和局限性，從而提出對以世界品牌實驗室模型為基礎(chǔ)的品牌價值評估模型進行改進后的模型。但是此模型是否可以被認可還需要進行進一步的實踐和檢驗。只有經(jīng)過大量的實踐證明，才可以判斷最符合實際價值的品牌價值評估模型。endprint