梁欣萌+陳媛媛

編者按：5月中旬，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）2017中國(guó)公共關(guān)系教育工作坊在浙江大學(xué)城市學(xué)院圓滿召開(kāi)。此次會(huì)議以“公共關(guān)系策劃——?jiǎng)?chuàng)意想象力之培育”為主題，來(lái)自全國(guó)高等院校、科研院所知名學(xué)者、教師以及公關(guān)業(yè)界人士50余人參加了會(huì)議。本期雜志摘編了會(huì)議上各位嘉賓精彩的主旨發(fā)言，供廣大公關(guān)人士參考。

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)主任委員，國(guó)際關(guān)系學(xué)院副校長(zhǎng)、教授 郭惠民

此次教育工作坊以“公共關(guān)系策劃——?jiǎng)?chuàng)意想象力之培育”為主題，與第六屆中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的主題“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)——未來(lái)公關(guān)的想象”十分吻合，也反映了當(dāng)今中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的期待。

從某種意義上，我認(rèn)同學(xué)問(wèn)應(yīng)與職業(yè)保持一定距離這樣的觀點(diǎn)。這些年來(lái)，公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，協(xié)會(huì)每年發(fā)布的年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告已充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。相比較當(dāng)年公關(guān)剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，現(xiàn)在的公關(guān)有了很多新的變化。但在培養(yǎng)公關(guān)人才方面，教學(xué)和研究上的一些基本內(nèi)容是否存在著初心本質(zhì)，是區(qū)別于表象不以時(shí)間情形推移的，是我們的底線？在此之上，我們不斷豐富和發(fā)展著公關(guān)人才教育與培養(yǎng)的內(nèi)容。

記得1999年中國(guó)兩家公關(guān)協(xié)會(huì)共同論證公關(guān)關(guān)系職業(yè)，涉及公關(guān)職業(yè)人員的定位，當(dāng)時(shí)有三個(gè)關(guān)鍵詞：信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理。這些關(guān)鍵詞在當(dāng)下又有何變化？現(xiàn)代信息傳播從過(guò)去的單向傳播變成雙向傳播，過(guò)去重視信息本身，現(xiàn)在更重視信息價(jià)值。我們過(guò)去所講的形象管理，現(xiàn)在更多被品牌管理所取代，但它沒(méi)偏離戰(zhàn)略管理。作為教育工作者，我們是隨著千變?nèi)f化的公共關(guān)系實(shí)踐而變化我們的教學(xué)，還是傳遞給學(xué)生初心本質(zhì)的東西呢？這值得我們深思，當(dāng)然永葆激情、不斷學(xué)習(xí)在公關(guān)行業(yè)，也包括公關(guān)教育中是至關(guān)重要的。

從當(dāng)今公關(guān)行業(yè)中的人才來(lái)看，他們都擁有多方面的知識(shí)與背景。公關(guān)處在多學(xué)科交叉處，如果完全固守本專業(yè)學(xué)科，而不與其他專業(yè)學(xué)科協(xié)同與融合，就很難適應(yīng)未來(lái)公關(guān)的發(fā)展與需要。我們對(duì)公共關(guān)系學(xué)的最初定位中還有一個(gè)很重要的概念，即公共關(guān)系不僅是一門學(xué)科，還是一門藝術(shù)。這些年公關(guān)的發(fā)展在技術(shù)層面的操作上更加成熟和規(guī)范了，但這也很容易固化，結(jié)果難免缺乏創(chuàng)新。從藝術(shù)角度上強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意創(chuàng)新，這就需要我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)上注重培育想象力。這一點(diǎn)我們?cè)谶^(guò)去沒(méi)有引起足夠重視，現(xiàn)在應(yīng)該重視起來(lái)。

那么，如何不斷地學(xué)習(xí)及掌握綜合性知識(shí)、提高創(chuàng)新創(chuàng)意能力？我的想法是要重視比較視野（Comparative perspective）。現(xiàn)在我們講危機(jī)公關(guān)時(shí)會(huì)提到事實(shí)與價(jià)值的背離與兩分法的問(wèn)題，那么結(jié)合2016牛津詞典提出的年度熱詞“后真相”，我們就會(huì)有更深切的感受?，F(xiàn)代社會(huì)人們通過(guò)社交媒體平臺(tái)的很多議論往往罔顧事實(shí)，而更熱衷于個(gè)人感情、觀點(diǎn)、意見(jiàn)的表達(dá)。又如，如何將中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展置于改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)社會(huì)變遷中予以考量。再如，思考中國(guó)與世界關(guān)系發(fā)生的變化，探討中國(guó)公關(guān)“跨國(guó)本土化”的演變，從立足本地，放眼全球，到今天的中國(guó)情懷，全球視野（Think globally，Act locally vs. Think locally， Act globally）。還有我上面談到的公共關(guān)系的科學(xué)性與藝術(shù)性、跨學(xué)科跨界的比較等問(wèn)題。

總之，未來(lái)公關(guān)的發(fā)展可能會(huì)呈現(xiàn)更多的變化，但我們?nèi)砸Ｓ袃?nèi)核底線。只有在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上發(fā)展，充滿激情，不斷學(xué)習(xí)，才能真正有所貢獻(xiàn)。此外，我們?cè)诮逃虒W(xué)培養(yǎng)人才過(guò)程中要不斷明晰，且用比較的視野找到自己應(yīng)有的相對(duì)位置。最后，我們要對(duì)公關(guān)保持清醒的認(rèn)識(shí)，既不要過(guò)高期望也不要悲觀失望，中國(guó)公關(guān)正是靠我們一代代人的努力才會(huì)變得越來(lái)越豐滿，越來(lái)越有價(jià)值和意義。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授 胡百精

我們正處在一個(gè)劇烈變動(dòng)的時(shí)代，用何種預(yù)言來(lái)描述這個(gè)時(shí)代都不過(guò)分，但所有預(yù)言都具有效性，尺度在某一層面上可能是虛妄的，在這種情況下，我們能做什么呢？我的看法是明確自己的定位——大學(xué)要有大學(xué)的樣子、學(xué)者要像學(xué)者一樣生活、學(xué)生應(yīng)該安靜閱讀有內(nèi)心的修煉。無(wú)論面對(duì)這個(gè)時(shí)代怎樣的變化，都要有完整的理解力和真切的感受力，這是我核心的觀點(diǎn)。

當(dāng)下，在應(yīng)對(duì)社會(huì)大分工的浪潮下，每一門學(xué)科都試圖確立自己獨(dú)立的價(jià)值，都期待針對(duì)對(duì)應(yīng)的社會(huì)領(lǐng)域提出完整的問(wèn)題和解決方案。落實(shí)到教育上，就是要造就專業(yè)能力的個(gè)體。在當(dāng)代，知識(shí)的價(jià)值不在于它的獨(dú)立性和自主性，一門知識(shí)之所以在今天可以被認(rèn)為是有價(jià)值的，是因?yàn)樗軌蚺c其它的知識(shí)一同相拼接，一定能與其它的知識(shí)領(lǐng)域相互開(kāi)放，所有的知識(shí)都必須回到整個(gè)知識(shí)生態(tài)當(dāng)中尋獲自己的價(jià)值。在這種理念的指導(dǎo)下，人民大學(xué)新聞學(xué)院采取對(duì)內(nèi)重構(gòu)、對(duì)外擴(kuò)展、不細(xì)分專業(yè)的方式，期望讓我們所有的課程拼接成有邏輯的知識(shí)地圖，因此，我們教學(xué)改革的方案就是加強(qiáng)學(xué)生的自主權(quán)，除去10門基礎(chǔ)課程，剩下的所有課程都由學(xué)生自主選擇。雖然我們沒(méi)有開(kāi)設(shè)公共關(guān)系專業(yè)，但借助藍(lán)色光標(biāo)的項(xiàng)目，成立了未來(lái)傳播學(xué)堂，這是我們做的革新以及改變。

我認(rèn)為中國(guó)公共關(guān)系業(yè)是由學(xué)者輔導(dǎo)的，這個(gè)詞所承載的觀念與方向，企業(yè)起到絕對(duì)的主導(dǎo)作用。但我認(rèn)為公關(guān)業(yè)可能會(huì)消失，這并不意味著是壞事。如果從19世紀(jì)中后期算起，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)有150年的歷史，公關(guān)公司的出現(xiàn)大概是100年多一點(diǎn)的時(shí)間，在這段時(shí)間里公共關(guān)系的歷史邏輯劃分為三個(gè)階段：信息傳播的邏輯、關(guān)系管理的邏輯和對(duì)話、生態(tài)的邏輯。公關(guān)是以信息為單元的，動(dòng)態(tài)來(lái)看就是信息流動(dòng)的過(guò)程。公關(guān)要做的就是從組織端，也就是甲方，經(jīng)過(guò)乙方的加工與修辭創(chuàng)意、傳達(dá)和擴(kuò)散，由一方經(jīng)由特定的渠道以最高的效率和最好的預(yù)期效果流向目標(biāo)公眾。這是我們所理解的公共關(guān)系的第一條邏輯，100年來(lái)這個(gè)邏輯是主線。

在過(guò)去的100年中，公共關(guān)系的第一個(gè)大邏輯是信息傳播的邏輯。關(guān)系管理的邏輯關(guān)系直到90年代在西方才真正被重視，有以下幾個(gè)方面。

斗爭(zhēng)哲學(xué)，就像是廣告一定要強(qiáng)調(diào)我比別人好，如果不能證明，那應(yīng)該就要證明我是獨(dú)特的。公共關(guān)系一旦奉行斗爭(zhēng)的哲學(xué)，企業(yè)就很可能把自己經(jīng)營(yíng)斗爭(zhēng)的重心由品質(zhì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一線，這樣企業(yè)營(yíng)運(yùn)的環(huán)節(jié)可能會(huì)遭遇危機(jī)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和資源是有限的，如果在過(guò)去100年內(nèi)公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)關(guān)系的維護(hù)與拓展，那么公共關(guān)系應(yīng)該放下斗爭(zhēng)哲學(xué)。從本質(zhì)講公共關(guān)系的哲學(xué)應(yīng)該是合作的哲學(xué)，這是不可以離開(kāi)的。endprint

利益互惠，公共關(guān)系就是通過(guò)溝通來(lái)促進(jìn)彼此間的利益互惠，讓我們變成利益共同體，這是至關(guān)重要的。公共關(guān)系在其它所有的手段當(dāng)中能通過(guò)方向的促進(jìn)來(lái)讓我們變成利益共同體，按照關(guān)系和管理的邏輯，這一條的重點(diǎn)是價(jià)值分享和價(jià)值共同體的建設(shè)。

最后我想說(shuō)，產(chǎn)品就是情景內(nèi)容本身，就是服務(wù)情況下傳統(tǒng)以信息為邏輯的公關(guān)就不存在了。人人都應(yīng)獲得越來(lái)越高超的溝通技巧，反而導(dǎo)致公共關(guān)系這個(gè)行業(yè)會(huì)走向衰亡。

華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司CIO 潘建新

今天，我跟大家分享一下，我和張莉老師在清華大學(xué)本科的公共關(guān)系教育實(shí)踐中的一些探索，并請(qǐng)大家指正。

我是從實(shí)務(wù)走上講臺(tái)的公關(guān)人，所以，我認(rèn)為要用自己跨學(xué)科的能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)去開(kāi)發(fā)課程內(nèi)容，并且密切結(jié)合理論教學(xué)。這兩年的教學(xué)工作中，我和張莉老師就是這樣互補(bǔ)進(jìn)行的，她主教理論，我偏重實(shí)踐。

現(xiàn)實(shí)中的實(shí)習(xí)，能解決好理論與實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題嗎？我認(rèn)為，就目前的大部分實(shí)況是不能的。因?yàn)楹芏鄬?shí)習(xí)單位缺乏對(duì)實(shí)習(xí)生的培訓(xùn)體系，導(dǎo)致實(shí)習(xí)生無(wú)法在公關(guān)公司的實(shí)務(wù)中提升其專業(yè)性，后期的匯報(bào)總結(jié)也就不完全是真實(shí)的，這是我所反對(duì)的。所以，在實(shí)踐教學(xué)的這個(gè)環(huán)節(jié)，我們進(jìn)行了多樣結(jié)合的嘗試。

我認(rèn)為，在強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的同時(shí)，還需要打開(kāi)學(xué)生的視野，要學(xué)生多讀書(shū)，特別是要學(xué)會(huì)讀書(shū)，去選擇合適、適用的書(shū)?，F(xiàn)在讀書(shū)的方式是多種多樣的，三年多來(lái)，我堅(jiān)持做的一件事情是在微信群中每天整理發(fā)布一條中國(guó)經(jīng)典文化的內(nèi)容，長(zhǎng)期的堅(jiān)持受到了很多老師、學(xué)生的良好反饋?，F(xiàn)在有很多人和我一起學(xué)習(xí)這些經(jīng)典著作，每天讀一段，日積月累對(duì)自身便有所啟發(fā)，讓大家變得更加積極向上了，這是一件非常好的事情。

老師最常教授的是名詞，學(xué)生也愛(ài)聽(tīng)名詞，因?yàn)榭荚囍谐３Ｓ玫健５覀兒雎粤藙?dòng)詞和形容詞。比如快樂(lè)，我們是否能換個(gè)方面讓學(xué)生形容快樂(lè)，如何得到和創(chuàng)造快樂(lè)，以及怎樣給別人帶來(lái)快樂(lè)。對(duì)于理論教學(xué)，我們也有一些思考。我們現(xiàn)在是用父輩的理論，教給小一輩去解決孫輩的事情，這是不行的。我們需要啟發(fā)學(xué)生的獨(dú)立思考，變經(jīng)典為適用，不能刻板去記憶，必須理解實(shí)踐，再理解再實(shí)踐。

在課堂上，我所解析的案例都是自己做過(guò)的。在和學(xué)生討論時(shí)，每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都是親身經(jīng)歷的，但我發(fā)現(xiàn)，一旦做課堂案例分析，這樣的案例就容易抑制學(xué)生的想象力。所以，我進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整。第一，講案例，要有幾個(gè)類似的案例進(jìn)行對(duì)比分析，在相同中找不同，在不同中找規(guī)律。如何引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入深層次的思考，這是我們要重視的。第二，帶領(lǐng)學(xué)生參觀公關(guān)公司，開(kāi)始的效果并不好，學(xué)生反饋不佳。后來(lái)，我們改變了走馬觀花式的參觀，增加了與師長(zhǎng)們座談，在親近、無(wú)障礙的心理下，進(jìn)行深度溝通。第三，模擬新聞發(fā)布會(huì)，我們安排了新聞發(fā)布會(huì)的所有流程，包括參觀、聽(tīng)講以及交流。第四，我們還找到企業(yè)出了公關(guān)實(shí)務(wù)題目，類似小型公關(guān)賽，邀請(qǐng)企業(yè)的公關(guān)部人員參與點(diǎn)評(píng)和打分。讓企業(yè)人員出乎意料的是本科生能做出非常接近實(shí)務(wù)的策劃案。只有64課時(shí)的教學(xué)，做出這樣的策劃案是值得肯定的。

兩年的教學(xué)，讓我們也經(jīng)歷很多思考，也發(fā)現(xiàn)了一些容易忽略的東西。

第一，課堂所要營(yíng)造的是師生之間溝通的語(yǔ)境，情境是無(wú)法移植的，但可以從不同的內(nèi)容、不同的角色扮演、不同的心情去溝通。

第二，興趣。學(xué)生的興趣點(diǎn)在哪里，如何發(fā)現(xiàn)并調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣點(diǎn)？我們?cè)谧霰究平逃臅r(shí)候，傳承的不一定是技能，而是思想和靈魂。

第三，活學(xué)活用。下一次的公關(guān)實(shí)務(wù)，我們計(jì)劃去歐盟中國(guó)總部，學(xué)生們可以提問(wèn)最真實(shí)的問(wèn)題，體驗(yàn)最真實(shí)的場(chǎng)景。我們請(qǐng)到了歐盟駐華新聞發(fā)言人，請(qǐng)他解答學(xué)生們的問(wèn)題。值得注意的是，在今年的策劃中我們也做了調(diào)整，在和奧迪的活動(dòng)中我們?cè)黾恿艘粋€(gè)環(huán)節(jié)，要求所有的學(xué)生進(jìn)到4s店做調(diào)研，獲取數(shù)據(jù)。在活動(dòng)中期，我們還做了一場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)，到最后我們對(duì)策劃案做了簡(jiǎn)化，不再像傳統(tǒng)大賽一樣。

我們的教育理念簡(jiǎn)化說(shuō)就是一次策劃大賽的全過(guò)程，從參與的實(shí)際過(guò)程融入到理論體系中去，并且活學(xué)活用，讓學(xué)生產(chǎn)生興趣。

最后，我想說(shuō)，公關(guān)教育還需前行，靜止是死的，而前行才是真正的活。

羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克Jean-Michel Dumont

創(chuàng)造力在維基百科中被定義為一種新的、有價(jià)值的東西形成的現(xiàn)象，我非常認(rèn)同這個(gè)定義所闡述的價(jià)值。

對(duì)公關(guān)公司和相關(guān)利益者而言，雙贏是共同的愿景。客戶和公司領(lǐng)導(dǎo)都希望我們能帶來(lái)成功或者推動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，那么剛走出校園的大學(xué)生需要什么呢？首先需要的也是成功的結(jié)果，我們希望有更多、更有影響力的客戶對(duì)結(jié)果表示滿意，客戶需要我們幫助其解決問(wèn)題，大學(xué)畢業(yè)生也是如此，他們希望自己獲得認(rèn)可，并能做出一番成績(jī)。所以，創(chuàng)造力的培養(yǎng)尤為重要。

下面我講述一些案例，來(lái)說(shuō)明我們是如何創(chuàng)造性地幫助客戶解決難題的。我們要幫助在一個(gè)面臨蕭條境況的村莊獲得更多人的關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)水稻是村莊的主要種植物，所以我們思考結(jié)合水稻的生長(zhǎng)特性，加入一些創(chuàng)造性元素，達(dá)到吸引人關(guān)注的目的。事實(shí)證明，我們將此做法與人們上網(wǎng)的習(xí)慣相結(jié)合，取得了非常不錯(cuò)的傳播效果——到訪村莊的人越來(lái)越多，甚至當(dāng)?shù)卣€修建了火車站，這個(gè)村莊很快成為了當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，境況轉(zhuǎn)危為安。由此可見(jiàn)，創(chuàng)造性公關(guān)事件的打造，首先要明確問(wèn)題的源頭是什么，其次要對(duì)受眾群體的習(xí)慣有深刻的研究。

與此同時(shí)，打造一個(gè)項(xiàng)目要與政府建立良好的關(guān)系，也要與社區(qū)建立很好的聯(lián)系，樹(shù)立良好的形象。培育下一代的參與者，在社區(qū)里建立模擬火星上的環(huán)境，讓參與者乘坐大巴車加入體驗(yàn)，使其獲得如同在火星上一般的感受。這個(gè)項(xiàng)目是通過(guò)正在發(fā)展的各種技術(shù)能讓人們登上火星的公司，讓參與者體驗(yàn)登上火星的感受，故而人們更容易把這樣的高科技成果同打造這個(gè)項(xiàng)目的公司直接聯(lián)系起來(lái)。endprint

創(chuàng)造力的另一個(gè)重點(diǎn)是要充滿情感，并與人產(chǎn)生連接。公關(guān)工作往往是對(duì)已經(jīng)存在的事件進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查和研究，在此之上，我們發(fā)現(xiàn)新的事件并沒(méi)有真正建立人與人之間的情感連接，所以創(chuàng)造力還體現(xiàn)在從一些無(wú)趣的研究中尋找新的樂(lè)趣和內(nèi)容，并給受眾帶來(lái)不同的價(jià)值。我們的策略是，將其應(yīng)用到不同的市場(chǎng)中，并具有廣泛的可操作性，其能夠成為不同市場(chǎng)上的不同語(yǔ)系，這樣就能與不同受眾進(jìn)行有效的溝通。

我認(rèn)為創(chuàng)造力并不是沒(méi)有目標(biāo)的，實(shí)際上創(chuàng)造力如果不能達(dá)成企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，那它什么都不是。公關(guān)行業(yè)的工作者并不是藝術(shù)家，創(chuàng)造力并不完全是多姿多彩且不受限制的，實(shí)際上它是人的左腦和右腦的兩種思維方式的結(jié)合。有一部分是多姿多彩、富有創(chuàng)造性的，另一部分是經(jīng)驗(yàn)性、理性的，我們以前曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過(guò)什么能用來(lái)增加自己的自信與可信度等等，還有就是要有結(jié)果導(dǎo)向的一種理念。

今天在場(chǎng)的各位都是富有創(chuàng)造力的。你可以決定自己是左腦人，還是右腦人，但是無(wú)論如何都是由你自己做工作，讓你能夠?yàn)槟愕目蛻魩?lái)更多的價(jià)值，能夠展現(xiàn)你的創(chuàng)造力。值得關(guān)注的是，我們?cè)谡f(shuō)創(chuàng)造力的同時(shí)，也要注意人與人之間的關(guān)系，這是非常重要的。當(dāng)你在和你的客戶交談時(shí)，不要只想著手機(jī)微信，而是要真正的與客戶建立情感關(guān)系。

中國(guó)傳媒大學(xué)公共關(guān)系系主任、教授 杜國(guó)清

當(dāng)今時(shí)代，我們都力圖追求更好更舒適的生活體驗(yàn)，正如習(xí)總書(shū)記所言“讓我們老百姓過(guò)上想過(guò)的日子”。而創(chuàng)意、創(chuàng)新是改變生活的重要方法和核心動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有更好的未來(lái)。所以，也就形成了我們今天活動(dòng)圍繞的主題——?jiǎng)?chuàng)意引領(lǐng)未來(lái)。創(chuàng)意觀體現(xiàn)在生活的方方面面，在教學(xué)管理上也需要?jiǎng)?chuàng)意先行。將創(chuàng)意注入教育工作中，勢(shì)必會(huì)為教育注入新的活力。

我要分享的題目是關(guān)于創(chuàng)意創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思考與實(shí)踐，具體包含四個(gè)方面。第一，教育實(shí)踐的背景和依據(jù)。第二，電通創(chuàng)新課程。第三，公關(guān)教育和實(shí)踐創(chuàng)新課程。第四，如何培養(yǎng)教師和學(xué)生的創(chuàng)意能力。

我從政府和相關(guān)管理部門、教學(xué)單位和業(yè)界趨勢(shì)三個(gè)角度出發(fā)探討我們教育實(shí)踐的背景和依據(jù)。這三個(gè)角度相互影響和滲透，共同構(gòu)成了公關(guān)人才培養(yǎng)的生態(tài)環(huán)境。實(shí)踐表明，我校在教育創(chuàng)新方面一直走在前列，2015年6月國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見(jiàn)》。2015年7月，中國(guó)傳媒大學(xué)承辦了由教育和日本電通公司主辦的第一屆“電通·創(chuàng)新人才培訓(xùn)營(yíng)”。第一期訓(xùn)練營(yíng)從國(guó)內(nèi)10所大學(xué)中選出了十支團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行集中培訓(xùn)，旨在培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維的創(chuàng)新人才。

2015年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，“培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才”位列五大任務(wù)之一。2015年，《中國(guó)傳媒大學(xué)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要合理提高畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)比例，引導(dǎo)畢業(yè)生積極投身大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新。探索建立校校、校企、校地、校所以及國(guó)際合作的協(xié)同育人機(jī)制，建立跨院系、跨學(xué)科、跨專業(yè)交叉培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的新機(jī)制。以往的“就業(yè)指導(dǎo)中心”也更名為“就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心”。創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，這“三創(chuàng)”在教育實(shí)踐中的地位前所未有的凸顯了出來(lái)。

具體到我們公共關(guān)系專業(yè)，創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，一直受到高度重視。2014年版的專業(yè)培養(yǎng)方案就明確提出：“具有創(chuàng)新思維和團(tuán)隊(duì)工作的能力”是我們的七大培養(yǎng)目標(biāo)之一。為了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，我們專門安排了30個(gè)學(xué)分的實(shí)踐創(chuàng)新課程。這些課程分布在大一入學(xué)到大四畢業(yè)的各個(gè)學(xué)年。有的課程在正常學(xué)期中，有的則安排在小學(xué)期中。

下面我再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)變化這個(gè)角度來(lái)談一談它對(duì)我們教育實(shí)踐的影響。就我們觀察到的行業(yè)演變趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，未來(lái)創(chuàng)新人才的需求將更加強(qiáng)勁。產(chǎn)業(yè)變化使得創(chuàng)新人才不斷升級(jí)，并形成整合能力到創(chuàng)意能力的雙輪驅(qū)動(dòng)。廣告主研究所連續(xù)多年的實(shí)證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2005-2014年，強(qiáng)大的創(chuàng)意能力一直排在廣告主看重的支持機(jī)構(gòu)諸多能力的榜首；而2015-2016年，則僅次于整合營(yíng)銷傳播能力位居第二。且近四年來(lái)，攀升猛進(jìn)。

在當(dāng)下多元文化的數(shù)字化媒體環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不斷產(chǎn)生新的趨勢(shì)和特征。媒體戰(zhàn)略已經(jīng)成為創(chuàng)意戰(zhàn)略即內(nèi)容戰(zhàn)略的重要組成部分，由于二者關(guān)系的變化使得在新媒體環(huán)境下，新媒體技術(shù)平臺(tái)為創(chuàng)意提供了更多可能。媒介和內(nèi)容不再只是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的工具。通過(guò)內(nèi)容戰(zhàn)略去建設(shè)與消費(fèi)者的新關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)中也生成了更多更新的媒介和內(nèi)容。因此，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷能力有兩個(gè)核心：一是洞察力，二是與消費(fèi)者的情感連接力。而創(chuàng)意創(chuàng)新始終是這兩個(gè)核心的重要路徑和核心能力。

以上我從政府及相關(guān)管理部門、專業(yè)教學(xué)單位以及產(chǎn)業(yè)需求演變的角度分享了公關(guān)教育實(shí)踐創(chuàng)新的背景和依據(jù)，也充分闡釋了創(chuàng)意創(chuàng)新課程的重要性。綜上所述，創(chuàng)意創(chuàng)新的教育實(shí)踐通過(guò)多個(gè)層面的課程創(chuàng)新，積極探索，循序漸進(jìn)，一定能夠培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的創(chuàng)新公關(guān)人才。

中國(guó)傳媒大學(xué)公共關(guān)系系副主任、副教授 趙新利

眾所周知，未來(lái)機(jī)器人會(huì)取代很多的人和職業(yè)。我們每做一些事情都會(huì)有很多不同的階段，例如，有的人做的是從無(wú)到有的事情，創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品或者構(gòu)思一種創(chuàng)意，而有的人是根據(jù)提供好的方案圖紙去做，還有的人是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中……從整體上來(lái)看，機(jī)器人終將取代一些產(chǎn)業(yè)，比如律師和外科醫(yī)生，律師需要大量的法條儲(chǔ)備，機(jī)器人憑借出眾的記憶存儲(chǔ)能力可以完美替代律師所做的工作，同理，機(jī)器人也可以替代醫(yī)生做精細(xì)的手術(shù)工作。

我們談到創(chuàng)意，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，靈感和天賦并固然重要，但即便是天賦一般的人來(lái)說(shuō)，只要掌握方法，創(chuàng)意可能就較易獲得。也就是說(shuō)，創(chuàng)意的方法很重要，比如將兩種完全不相關(guān)的內(nèi)容聯(lián)系在一起，你可能就得到了一個(gè)創(chuàng)意。再比如，將100個(gè)名詞、100個(gè)形容詞、50個(gè)動(dòng)詞，進(jìn)行不同的排列組合，你會(huì)得到新的詞匯。如果你抽到圓珠筆和電風(fēng)扇，把它們組合在一起要怎么做呢？這就需要發(fā)散思維?，F(xiàn)在很多廣告公司和公關(guān)公司都在發(fā)生變化，從以前為某個(gè)產(chǎn)品做廣告和宣傳，到現(xiàn)在公關(guān)公司也開(kāi)始做創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段或是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段就介入進(jìn)去，整體工作呈現(xiàn)前移形態(tài)。從教育教學(xué)的層面來(lái)看，變化是對(duì)學(xué)生的教育上盡量少用學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，多去體會(huì)和享受了解的過(guò)程。一般而言，老師們會(huì)認(rèn)為了解就是調(diào)研和洞察，而我們盡量不去用這些詞匯。此外，我們也要享受“破壞”，比如學(xué)生不再輕信老師給予的一些教條，亦或是輕信教科書(shū)上的一些內(nèi)容。我們有時(shí)需要打破一些常識(shí)和權(quán)威，讓學(xué)生們打破偏見(jiàn)，愛(ài)上不確定性，因?yàn)椴淮_定性意味著更多的可能。endprint

創(chuàng)造是有法可尋的，把看似無(wú)用的要素組合在一起就是創(chuàng)意，當(dāng)然，不同的要素也要和其它的要素找到關(guān)聯(lián)性。日本的AKB48組合加上重金屬模式非常抓宅男的眼球，這就是一個(gè)很好的創(chuàng)意。在掌握創(chuàng)造創(chuàng)意的一些方法后，我們給學(xué)生們布置作業(yè)，要求每人單獨(dú)做一件想做并且是愉快的事情，而且要?jiǎng)e人也認(rèn)為這件事是很好的、愉快的，想要去模仿。這些前提讓這件事情成為值得傳播且具有傳染力和正能量的事情。這是一項(xiàng)需要體驗(yàn)和實(shí)踐的作業(yè)。有的同學(xué)穿上高中的校服，回到高中的學(xué)校體驗(yàn)學(xué)校的變化，通過(guò)自己心境及環(huán)境的改變感受不同，這是非常有趣的事情，我認(rèn)為同學(xué)們的創(chuàng)意是值得表?yè)P(yáng)的，也能看出創(chuàng)意是無(wú)限的。此外，我們鼓勵(lì)學(xué)生在歷史中探索創(chuàng)意，比如要求學(xué)生去國(guó)家博物館陳列館參觀，探索研究其創(chuàng)新創(chuàng)意的地方。久而久之，學(xué)生們便能夠在生活中找尋和探索創(chuàng)意，包括科技、商業(yè)等方方面面，形成“無(wú)處不創(chuàng)意”的思考習(xí)慣。

最后，我想說(shuō)，創(chuàng)新創(chuàng)意的培養(yǎng)既需要師生間的共同努力，也需要不斷的學(xué)習(xí)和提煉，不斷研究外部環(huán)境的變化，勇于迎接新的挑戰(zhàn)。

上海哲基公共關(guān)系咨詢服務(wù)有限公司 王 虎

很高興和大家共同探討創(chuàng)意創(chuàng)新的話題。究竟是創(chuàng)意第一，還是策略先行？以下闡述一些我個(gè)人的思考。

過(guò)去的30年，尤其是2000年以來(lái)，中國(guó)本土公關(guān)行業(yè)的發(fā)展是十分迅猛的，現(xiàn)在還存續(xù)下來(lái)運(yùn)營(yíng)著的公關(guān)公司，在“策略”方面應(yīng)該都是不錯(cuò)的。前段時(shí)間刷屏的“百雀羚”事件，由創(chuàng)意的引發(fā)、朋友圈的發(fā)酵，到最終的廣泛傳播，無(wú)疑是一次成功的品牌傳播。品牌方應(yīng)該是十分欣喜的，因?yàn)閼{借此事件成功進(jìn)入到了公共話題領(lǐng)域，而不是局限在自身行業(yè)的小圈子內(nèi)。不過(guò)，這也給我?guī)?lái)一些疑惑和思考。因?yàn)楣P(guān)從業(yè)者在談起這個(gè)事件的創(chuàng)意時(shí)，通常認(rèn)為這是一個(gè)非常優(yōu)秀的公關(guān)案例，而做數(shù)字營(yíng)銷的人認(rèn)為這是一次非常好的社會(huì)化營(yíng)銷。我疑惑的是，這個(gè)案例到底屬于哪部分？到底是廣告？公關(guān)？還是社會(huì)化營(yíng)銷？成功還是不成功，誰(shuí)更有資格去評(píng)價(jià)。這里有一些概念是需要厘清的。

有人質(zhì)疑百雀羚這次線上傳播的銷售轉(zhuǎn)化率，實(shí)際上，百雀羚最龐大的是其線下銷售體系，去年該品牌在線下的交易額是驚人的，可以說(shuō)線上并不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)?；氐轿覀兘裉焯接懙脑掝}，如果要從創(chuàng)意方面去衡量這個(gè)項(xiàng)目是否成功，那我們應(yīng)該是從客戶最初制定的策略以及是否被有效的執(zhí)行來(lái)衡量的。從經(jīng)驗(yàn)角度講，我覺(jué)得客戶一定是滿意的，從品牌角度來(lái)說(shuō)，這一案例并不只是一個(gè)刷屏的現(xiàn)象和龐大的閱讀數(shù)，更重要的是它對(duì)于一個(gè)老品牌百雀羚而言意味著什么，這次刷屏，讓更多的年輕人認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。

在公關(guān)行業(yè)，無(wú)論是甲方、乙方，創(chuàng)意部和策略部?jī)蓚€(gè)部門都是分開(kāi)的，絕不會(huì)混為一談。2008年MacBook Air的發(fā)布會(huì)上，喬布斯在舞臺(tái)上從助手中接過(guò)一個(gè)牛皮信封，從里面抽出了MacBook Air，這是一個(gè)在創(chuàng)意層面的執(zhí)行。實(shí)際上，它傳達(dá)的是MacBook Air的競(jìng)爭(zhēng)策略。作為手提電腦，它可以選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，比如強(qiáng)調(diào)強(qiáng)大的計(jì)算性能、電池的續(xù)航能力、或輕薄的設(shè)計(jì)等等。蘋果首先選擇了用“輕薄”做為競(jìng)爭(zhēng)策略，然后才是創(chuàng)意層面的執(zhí)行。所以我們從中可以看出，到底是創(chuàng)意第一，還是策略先行。其實(shí)任何一個(gè)重要的市場(chǎng)傳播行為一定是策略先行的。首先要制定出自身的策略，才可以有下一步，也就是創(chuàng)意部的執(zhí)行。中國(guó)本土的公關(guān)公司之所以能夠超過(guò)國(guó)際公司，依靠的是對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，以及在制訂策略方面的強(qiáng)大能力。

公關(guān)行業(yè)無(wú)論是危機(jī)管理，還是產(chǎn)品上市、企業(yè)合并，其實(shí)都離不開(kāi)策略?，F(xiàn)在正就讀大學(xué)的95后，與我們這代人不同，他們的父母非常注重保護(hù)他們的想象力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)他們接收著海量的信息，對(duì)他們的創(chuàng)新能力，我們是毋庸置疑的，但我對(duì)他們?cè)诓呗灾朴喩系哪芰Ρ容^擔(dān)心。在公關(guān)行業(yè)，優(yōu)秀的策略人員首先要多讀書(shū)，還要讀公共關(guān)系行業(yè)以外的書(shū)。不過(guò)，現(xiàn)在95后的閱讀方式過(guò)多的以朋友圈閱讀為主，這是很淺的閱讀。習(xí)總書(shū)記善于用鮮活的語(yǔ)言表述一些很淺顯的道理，讓我印象非常深刻的一句話是“再大的烙餅也大不過(guò)烙它的鍋”，是說(shuō)你的視野有多大，你產(chǎn)生的想法就有多大，人的視野一定會(huì)受到他所處的外部環(huán)境的影響。

我們正處在變革的前沿，無(wú)法想象未來(lái)的巨變。我認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人必須有堅(jiān)實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)，我們能看到許多年輕人急于想成功，但苦于修養(yǎng)不夠，就無(wú)法進(jìn)入到一個(gè)核心的職場(chǎng)位置。最后再比較一下創(chuàng)意和策略，我堅(jiān)信視野決定格局，而格局決定了我們的未來(lái)，僅有創(chuàng)意是不夠的，必須從策略的先行開(kāi)始，加上完美的創(chuàng)意執(zhí)行，才是一個(gè)完整的閉環(huán)。endprint