張明

（西南財經(jīng)大學，四川成都610074）

中國白酒的國民幸福貢獻與全面小康建設中的白酒業(yè)發(fā)展

張明

（西南財經(jīng)大學，四川成都610074）

中國白酒對國民幸福的貢獻不言而喻，但觀念上卻主要被視為一般生活消費品。當然，酒與其他生活用品一樣，首先或基本地具有生活價值，而酒及中國白酒更主要地具有增添、營造、催生、助推生活幸福的價值。中國白酒主要是國民幸福貢獻的生活用品，中國白酒業(yè)是民生幸福的常青產(chǎn)業(yè)。人類幸福生活不能缺酒，中國全面小康建設更不能缺中國白酒。改革開放以來，中國白酒業(yè)發(fā)展歷程表明，白酒業(yè)已趨于回歸“民生之飲”。這既是全面小康建設的要求，也是白酒業(yè)亙古發(fā)展的基礎和靈魂。

中國白酒； 行業(yè)發(fā)展； 國民幸福； 全面小康建設

酒與國民幸福貢獻，其實是個一般常識性認識問題。自人類有史或有酒史以來，喝酒能增加人生活的愜意感和幸福度是毋容置疑的，中國白酒亦不例外。因為，對酒及飲酒都是“美酒”“美酒銷魂”“陶醉”或“干杯”“請喝酒”等幸福歡樂的描述表達，此其一。其二，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都離不開人的需求，只有滿足了人需求的產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展。特別是中國白酒在滿足國民日常生活及喜事、節(jié)假日幸福時光等需求時，形成的助力、營造、推動幸福愜意的作用，以及由此產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力和市場前景等，都充分表明白酒業(yè)就是通過為國民提供幸福的物質(zhì)條件，創(chuàng)造幸福生活來獲取產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。在這種粗略籠統(tǒng)描述下，本文擬對專題予以專業(yè)、系統(tǒng)、全面、深入、具體并結(jié)合現(xiàn)實進行討論。

1 酒及中國白酒的生活幸福貢獻認知現(xiàn)狀與原因

現(xiàn)狀表明，迄今為止人們對酒與生活幸福的認識，在國內(nèi)除個別文藝作品的一些描述（“中國傳統(tǒng)節(jié)日眾多，每個節(jié)日都需飲酒，……可以理解為節(jié)日喜慶幸福，喝酒增加喜慶和幸福，因此酒是增加幸福必不可少的元素?！保1]和白酒“金六?！?我們希望通過“全家福行動”，……讓每一個消費者，在每一個幸福的時刻，在每一個期盼幸福的時刻，都能喝上幸福的美酒?！嗄陙?，通過關注民生、關注老百姓的日常生活，……很好地詮釋了作為“中國人的福酒”的含義……“2015全家福行動”正是秉承著這樣的信念和營銷策略，將“福文化”融入到每一滴酒中，伴隨著馨香沁入消費者心里)[2](“一杯酒，大幸?！?[3]、老村長酒廣告營銷(簡單快樂，幸福生活，老村長酒，大眾美酒典范)[4]的相關策劃，以及2014年，黑龍江北大倉酒廠100周年暨北大倉私人酒窖啟動宣傳“私人酒窖珍藏幸?！盵5]和“紅酒品味幸福生活”[6]等有直接描述和聯(lián)系外，其他并不多見。而國外即使酒廣告也都主要從藝術、品位和炫富的角度來推銷酒。不否認藝術、品位和富有是生活幸福的基本標志，但酒作為一種主要飲料和基本生活品，對于人生活的初衷和根本是通過味覺享受，來實現(xiàn)達到生活快樂開心、幸福愜意的。藝術、品位和富有只是生活幸福的衍生，并非酒給予人的基本功用。從藝術、品位和炫富的角度解讀酒的價值，不過是酒對于人生活的派生或外延性炒作。

不僅如此，在悠久的中華文明史中，也主要是具有文化蘊意的酒事活動及行為更受人們關注，從而形成以酒歷史、酒傳說、酒故事、酒器、酒具、酒與習俗、酒與節(jié)日、酒與詩畫、酒與武術、酒與政治、酒與社會發(fā)展等中華酒文化。盡管這些酒文化中也不乏生活幸福含量和蘊意，但仍難免讓人覺得似乎酒在人的生活中表達的情緒化或文化價值地位比直接的幸福更高。這表明酒的國民幸福貢獻，在已有酒史和酒文化中被淡化了，或者說至少與人從生活幸福的角度需求酒的價值地位，以及酒對人的幸福生活或生活幸福貢獻的價值地位不對應。究其原因可能主要有兩方面：一是由于人們對酒的情緒化作用更關注和更驚異；二是酒對于生活與柴米油鹽一樣基礎必需，無更多商業(yè)運作價值，而文化精神需求則有較大開發(fā)空間和市場潛力。

2 中國白酒的生活幸福貢獻與產(chǎn)業(yè)地位

中國白酒的生活幸福貢獻，主要來源于基本生活和精神文化的需求滿足，相應的產(chǎn)業(yè)地位由此決定。

2.1 中國白酒的基本生活價值地位

中國白酒首先、主要或根本上是生活基本飲品，特別是中國白酒甚至是生活必需品(發(fā)酵食物和調(diào)味)，其次才是精神文化飲品，這就是中國白酒的基本生活價值地位。酒作為一種物質(zhì)商品，滿足人的物質(zhì)生活是第一位且至今未變的，盡管人類社會經(jīng)歷了原始社會向現(xiàn)代社會、石器時代向工業(yè)和信息時代、自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟等的變遷,但人們過日子的基本“飲食”方式至今未變。民以食為天，飲以酒為先，可以說中國白酒業(yè)是有史以來至今未變的常青產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，這也是經(jīng)典傳統(tǒng)品牌“五糧液”經(jīng)久不衰的原因。

我國傳統(tǒng)文化認為，酒陰、性溫、味辛，溫者祛寒疏導，辛者發(fā)散疏導，酒能疏通經(jīng)脈、行氣和血、溫陽祛寒，能疏肝解郁、宣情暢怠[7]。也就是說，中國白酒使人體溫暖暢達的基本作用，成為幸福感等精神享受的身體基礎和物質(zhì)前提。沒有這層物理學、化學、生物學、心理學的作用，就沒有精神意識層面的心理感受。這既是酒事行為活動及酒文化研究的物質(zhì)基礎或理論淵源，也是中國白酒業(yè)發(fā)展的核心和關鍵?？傊?，國民日常生活的白酒消費需求主要包括飲品、食品發(fā)酵及烹飪、禮品、收藏、生活醫(yī)用或消毒等需求，這些需求所產(chǎn)生的物質(zhì)和精神生活滿足、享受和獲得感，就構(gòu)成白酒給國民生活帶來和增添主觀性幸福認知評價的心理基礎。

2.2 中國白酒的生活幸?；蛐腋Ｉ顑r值地位

酒作為基本和主要飲品的重要原因，是酒讓人享受生活的美好幸福，是人幸福生活的基本和重要體驗。酒在人生活中的幸福價值地位，主要表現(xiàn)為酒是追求幸福的基本動因，是創(chuàng)造帶來生活幸福的基本和主要物質(zhì)商品，在精神幸福上占有較高價值地位，對社會幸福感有較大感染擴散力等作用。

（1）飲酒的基本動因是追求生活美好幸福。在人亙古未變的基本飲食方式中，如果“食”是基本物質(zhì)生活，那“飲”就是相對的精神生活。如果“飲”中之“茶飲”是相對文化精神的雅致生活，那“飲”中之“酒飲”就一定是兼有物質(zhì)和精神的豐美富裕的幸福生活。飲酒的基本動因和主要目的是快樂開心、幸福愜意、甜美陶醉地享受生活(含消愁醉生等降低悲苦)，如“閑愁如飛雪，入酒即消融”(陸游《對酒》)、“待到理想化宏圖，重擺美酒再相會”(《祝酒歌》)等，其他動因與目的如營造文化、商業(yè)、喜慶氛圍等都是在增加快樂幸福上的派生。人類飲酒為追求和增加生活美好幸福或降低悲苦是第一位且最基本的，這一本質(zhì)從近年各類文化酒品牌漸弱，而金六福、老村長、勁酒等幸福生活品牌酒漸強的現(xiàn)象上可作實證。

（2）酒是為生活創(chuàng)造帶來幸福的基本和主要商品。酒作為一種商品為生活創(chuàng)造帶來幸福的價值地位，可從與相關生活品比較得出。但生活幸福在發(fā)展及測度、國民幸福指數(shù)(GNH)等相關研究中有較多研究分析和探討描述，觀點認識紛繁龐雜、莫衷一是?？傊?，幸福既是一個融現(xiàn)實與想象、客觀與主觀、微觀與宏觀、個人與社會、物質(zhì)與精神、人與自然等范疇的復雜問題，也是很簡單實在的人的需求或追求滿足的基本問題。幸福感既是對生活客觀現(xiàn)實和所處狀態(tài)的事實判斷，也是對生活主觀意義和滿足度的價值判斷。其中事實判斷是客觀的、物質(zhì)的、現(xiàn)實的、個人的、主要和基礎的、相對固定不變的，主要由基本生活品特別是衣食住行需求滿足構(gòu)成。較粗略保守估計，如果衣食住行上方便舒適、美味可口、整潔美化提供的幸福占個人總幸福的85%～90%，那衣食住行各自的幸福貢獻平均在20%以上，而食的幸福貢獻保守估計為25%，那酒在食的幸福貢獻中占據(jù)絕對主要地位，保守估計不低于10%。個人及社會幸?？偭颗c結(jié)構(gòu)見表1。

表1 個人及社會幸福總量與結(jié)構(gòu)

應當指出，說酒或中國白酒對國民幸福貢獻占比10%，大致類似10次或10當量幸福，就有1次或1當量是由酒或白酒提供的含意。但這并不能有效認識描述“洞房花燭夜”“金榜題名時”“人生得意須盡歡、莫使金樽空對月”狀態(tài)下酒對幸福的助推和點綴作用，也不能有效認識描述“對酒當歌，人生幾何”將人生幸福都寄予酒的重托。這種參數(shù)化分析描述，不能說明酒在為生活營造增添、助推點綴幸福時，通常具有的重要主導地位及作用。既不能說明酒或白酒的供需占社會總供需的1/10；也不能說明酒或白酒業(yè)占整個民生產(chǎn)業(yè)的1/10；更不意味著酒及白酒業(yè)的發(fā)展在全面小康建設中應占比1/10。特別是不能描述白酒甜美芳香的味覺刺激及其給人食欲充分享受和滿足的高端作用，也不能描述品飲白酒對身體的刺激、放松、舒適、愉悅、飄然感，以及由此獲得的心理、情緒、精神、意識上的超脫和釋放，進而形成并達到生活的滿足、愜意、享受的幸福感知評價和相應社會氛圍營造等現(xiàn)象；更不能說明白酒業(yè)及其發(fā)展在國民幸福感方面作用的相對重要和制高點狀態(tài)。

（3）酒為生活帶來幸福的作用原理和體現(xiàn)。酒能創(chuàng)造帶來幸福是因為通過飲酒的味覺享受，獲得身體的刺激、松弛、愉悅、飄然，以及在此基礎上獲得心理、情緒、精神、意識上的超脫釋放，所謂“醉里乾坤大，壺中日月長”，進而形成并達到對生活的滿足、愜意、享受的幸福感知和評價。具體作用：一是酒甜美芳香的味覺刺激，給人以食欲的充分享受；二是通過酒的視覺、嗅覺、味覺等感官刺激，促使人心理、情緒、精神、意識等主觀能動性活躍積極、松弛伸展、外露釋放，從而產(chǎn)生包括幸福在內(nèi)的精神和心理享受。前者是酒的物質(zhì)和生活價值及功能，與一般美味食物一樣屬于“俗”文化范疇，如歷史上的酒池肉林，生活中的酒肉朋友等。后者是酒的精神文化創(chuàng)造和社會價值功能，與文化藝術等精神產(chǎn)品一樣屬于“雅”文化范疇。如我國歷史上的荊軻壯酒《易水歌》、虞姬別酒《霸王卸甲》、劉邦歡酒《大風歌》、秦漢《宴飲圖》、嵇康濁酒《廣陵散》、王羲之“一觴一詠”《蘭亭序》、陶淵明寄情詩酒、李白“斗酒詩百篇”、白居易“醉吟先生”“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”與《陽關三疊》、漁翁醉歌《漁舟唱晚》、吳道子“秉燭醉畫”、王勃“對客操斛，頃刻而成，文不加點”《滕王閣序》、劉松年《醉僧圖》[8]等文藝作品就是酒的精神文化創(chuàng)造；關羽溫酒斬華雄、曹操煮酒論英雄、趙匡胤杯酒釋兵權等就是酒的社會價值功能。加上酒具、酒器、酒禮、酒俗等酒事行為的講究與做派等，就構(gòu)成迄今為止的中國酒文化及研究體系。

以上事實表明，酒是從物質(zhì)和精神兩方面增加人生活愜意感和幸福度的，而精神方面的社會價值及影響遠大于物質(zhì)，這就是迄今為止酒文化都主要從精神文化和社會價值來分析認識酒的功能和地位作用的原因。也就有了酒文獻中常見的卷首語或開場白：酒是一種食品和美好飲料。世界上各民族幾乎無一例外地都有飲酒習慣。作為一種特殊飲料，酒不是為解渴，而是讓人興奮陶醉，富有刺激性。在人一生中不管你愛酒、厭酒或介于其間，酒在人的社會生活中是不能排除的存在。人們或多或少，直接或間接地都得和酒搭上關系[9]。也有了“黃山猿猴集果釀酒并與野樵爭嫐”的傳說，表明追求酒的美味不僅是人類而且也是動物的一般行為。但也應看到所有酒現(xiàn)象及文化盡皆源于酒這一物質(zhì)和人的飲酒行為，這就是“美酒”及“美酒銷魂”的物質(zhì)基礎和生活現(xiàn)實。可以說飲酒產(chǎn)生幸福感是酒的辛甘味覺刺激所引發(fā)的一系列精神及心理的連鎖反應，是一種物質(zhì)享用感受基礎上的心理認知或達到的精神狀態(tài)，是一個從客觀物質(zhì)上升為主觀意識的幸福認識論過程。因此，“美酒”是“美酒銷魂”的物質(zhì)前提和基礎，沒有適應消費的美酒，就沒有美酒銷魂的精神再造和社會氛圍，而適應消費的美酒只能由適應并引領社會發(fā)展的酒業(yè)生產(chǎn)。

（4）酒為生活增加幸福的社會化作用。酒增加幸福的社會化，就是酒事活動直接幸福的社會傳播擴散、感染化。人類無論個體、局部或總體都主要是為享受生活、美化生活、降低悲苦、提升幸福而飲酒。品酒是一碼事，品酒后的效果又是一碼事，“美酒銷魂”就是酒這一奇特飲品飲用后的奇特效果。中國酒文化史冊，頁頁都散發(fā)著酒的芳香，字字都閃爍著民族精神。在現(xiàn)實社會，隨著科技進步和社會發(fā)展，酒與文化更加珠聯(lián)璧合，相得益彰?！盁o酒不成禮，無酒不見情，無酒不成歡，無酒不致哀，無酒不解憂，無酒不開懷?！边@種獨特社會文化，成為中華民族傳統(tǒng)文化中一道最亮麗風景線。酒是獨特神奇的物質(zhì)，它那水形火性的無窮魅力，深深沉浸社會生活，滋潤著各種人的靈魂精神，被人們譽為社交“潤滑劑”和聯(lián)情“月下老”[10]。一般講，飲酒及酒后的幸福享受通常是個體感知，這是飲酒及酒后幸福感的一種表現(xiàn)；另一表現(xiàn)就是個人酒后的愜意幸福狀態(tài)，會在一定場合展現(xiàn)外化并形成一定的愜意幸福、和諧安康、國泰民安的社會氛圍。這種社會化現(xiàn)象充分展現(xiàn)酒增加幸福的社會屬性，以及酒提升社會幸福度和國民幸福指數(shù)的作用。如“今年思我來嘉州，嘉州酒重花繞樓。樓頭吃酒樓下臥，長歌短吟還相酬”（杜甫《狂歌行贈四兄》）的城市繁華幸福享樂，以及“鵝湖山下稻粱肥，豚柵雞棲半掩扉。桑枳影斜春社散，家家扶得醉人歸”（王駕（唐）《社日》）的鄉(xiāng)村富裕安康閑適等生活陶醉，都少不了酒的營造、點綴和升華。

2.3 中國白酒業(yè)的幸福產(chǎn)業(yè)地位

以上事實表明，迄今為止的酒行為及文化，無論是基本生活還是幸福生活、美味飲食的物質(zhì)生活和文化藝術的精神生活、個人找樂子生活和營造社會幸福生活等，都是酒這一商品及經(jīng)濟基礎上的人文現(xiàn)象和社會表現(xiàn)，根本決定因素是酒產(chǎn)業(yè)、酒產(chǎn)品、酒供給、酒需求、酒消費等物質(zhì)活動和經(jīng)濟行為。中國白酒的國民幸福貢獻，根本上是白酒業(yè)適應國民消費需求生產(chǎn)基礎上，產(chǎn)生的國民生活滿足度和享受感的主觀心理認知評價，這就是中國白酒的國民幸福貢獻與全面小康建設中白酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也是中國白酒業(yè)適應國民消費需求產(chǎn)量及產(chǎn)業(yè)的國民幸福貢獻。

中國白酒業(yè)的幸福產(chǎn)業(yè)地位就是通過供給美酒滿足國民生活幸福需求，通過白酒業(yè)生產(chǎn)滿足國民需求總量和飲、食、禮、藏等需求結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生創(chuàng)造國民生活消費、精神需求和社會交往中的多重幸福感。如：通過滿足日常飲食需求，產(chǎn)生日常生活幸福；通過豐富生活、提振精神主動飲酒，創(chuàng)造幸福生活；通過品飲暢飲助推歡樂或排憂解苦，增加生活幸福；通過聚飲群飲，營造社會幸福氛圍等。千百年來國民的日常小酒、養(yǎng)身酒、親情酒、友情酒、祝壽酒、節(jié)日酒、壯行酒、餞行酒、洗塵酒、接風酒、慶功酒等酒事、酒習、酒禮、酒俗，以及“無酒不成席、無酒不成禮”的習俗，使酒成為構(gòu)成營造、點綴創(chuàng)生、抒發(fā)烘托和寫實寫意國民幸福生活的最主要元素，酒事主要成為國民生活中各種積極向上、推進催化正能量的活動及行為。雖無人能說明沒有白酒，國民生活的乏味感或幸福感增衰，但任何人都能感受意會白酒對國民幸福指數(shù)提高的貢獻。從這點講，“沉醉”和“醉生”既反映批評一種癡迷和以酒虛度時光，但也真實反映“酒”或“飲酒”是人追求幸福的重要內(nèi)容和方式，因而“對酒當歌”被普遍認同。白酒的幸福價值地位充分表明，白酒是國民生活品中幸福含量和幸福頻率最高的商品，白酒業(yè)是民生產(chǎn)業(yè)中幸福含量和幸福頻率最高的產(chǎn)業(yè)。白酒是我國“國飲”之一，更是未來全面小康建設的“民生之飲”，國民和諧幸福的生活不能沒有中國白酒，符合當下全面小康建設目標。中國全面小康建設不能沒有酒，更不能沒有中國白酒，這就是白酒及產(chǎn)業(yè)的國民生活價值地位和全面小康建設的白酒及產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位與需求。

3 全面小康建設中的白酒業(yè)發(fā)展及建議

全面小康建設中的白酒業(yè)發(fā)展，是全面小康的國民幸福生活和未來白酒業(yè)發(fā)展的問題。黨的十八大召開后全面小康物質(zhì)標準已具體明確，如人均GDP超3000美元、城鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均可支配收入分別為1.8萬元和8000元、恩格爾系數(shù)低于40%、城鎮(zhèn)人均住房建筑面積30平方米等。全面小康的國民幸福生活就是這些物質(zhì)基礎上的主觀心理感知或精神狀態(tài)，而酒特別是白酒行為與文化，對國民的這種主觀心理感知具有重要的助推營造、點綴升華、感染擴散作用。這就是全面小康建設與白酒業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也是自改革開放以來，白酒業(yè)發(fā)展積累到目前全面小康建設形勢下的繼續(xù)發(fā)展問題。

3.1 改革開放以來白酒業(yè)發(fā)展及評析

3.1.1 改革開放以來白酒業(yè)發(fā)展

我國白酒業(yè)從改革開放發(fā)展至今，呈現(xiàn)出“產(chǎn)量增加→產(chǎn)品多元化→產(chǎn)品分化→民生之飲”的階段性發(fā)展趨勢。

（1）產(chǎn)量增加階段。1980年中國白酒產(chǎn)量215萬t，1990年達514萬t。

（2）產(chǎn)品多元化階段。1988年底白酒出現(xiàn)積壓，1990年逐漸恢復，川酒、魯酒、黔酒、晉酒、皖酒等蜂起，蘭陵、秦池、孔府家酒等品牌盛極，白酒產(chǎn)銷量年均增幅達9.4%，業(yè)內(nèi)普遍認為是中國白酒第一個“黃金十年”。此后，白酒逐漸進入買方市場，競爭日趨激烈。1995年起增長勢頭開始大幅減緩，年均增幅1.6%。1996年山東秦池3.2億元奪央視廣告“標王”，但廣告營銷仍未能解決問題，1998年全國白酒產(chǎn)銷量首度同比下降5.4%。至21世紀初，全國白酒生產(chǎn)廠家虧損面達80%，白酒業(yè)進入第二個深度調(diào)整期。

（3）產(chǎn)品分化階段。面對市場銷售困境，業(yè)內(nèi)開始尋找原因，1999年底武漢第五屆中國國際食品博覽會和中國白酒市場分析報告會上有人指出，中國白酒市場全面過剩，原因是七成白酒用食用酒精勾兌而成(“無煙工廠”)。繼而提出類似生態(tài)有機農(nóng)業(yè)的自然種養(yǎng)與化肥、激素快速種養(yǎng)區(qū)別的，以原生態(tài)的自然有機釀造“土酒”替代急功近利的勾兌生產(chǎn)。希望通過傳統(tǒng)白酒工藝復興，重塑中國白酒優(yōu)秀傳統(tǒng)。與此同時，國家慮及糧食安全又將白酒列為限制性發(fā)展行業(yè)，于是不少人認為，白酒業(yè)前景黯談，成為夕陽產(chǎn)業(yè)只是時間問題。但此次危機蘊藏的巨大機會卻在此時顯露，四川各大酒企開始陸續(xù)推出水井坊(1999年)、國窖1573(2000年)、沱牌“舍得”等高檔名酒，在高端品牌開拓潮帶領下，2002年后白酒業(yè)走出低谷，進入第二個“黃金十年”。

（4）回歸“民生之飲”階段。2012年白酒業(yè)因公務消費限制高端品牌而結(jié)束“黃金十年”，經(jīng)3年調(diào)整后，影響逐漸消退。2015年全國規(guī)模以上酒企營收和利潤同比增長5.22%和3.29%，白酒業(yè)18家上市公司中有16家實現(xiàn)營收和凈利雙增長。2016年白酒業(yè)復蘇趨勢確定，雖然中小酒企生存環(huán)境惡化仍然明顯，但數(shù)據(jù)表明大多企業(yè)營收正增長，特別是中高端白酒收入增速總體呈加速趨勢。

3.1.2 改革開放以來白酒業(yè)發(fā)展評析

對上述情況業(yè)內(nèi)及媒介，一是樂觀判斷：行業(yè)景氣度雖仍低位運行，但已開始底部復蘇，并認為已逐步進入企業(yè)趨穩(wěn)并可較從容地重整市場的行業(yè)調(diào)整第二階段，同時白酒業(yè)分化復蘇確定且通過回歸經(jīng)典進行分化集中。二是謹慎認為：3年下行期后出現(xiàn)業(yè)績觸底反彈回升，只表現(xiàn)在部分主流白酒企業(yè)，白酒業(yè)并未真正回暖，中小白酒企業(yè)仍被市場生存環(huán)境壓迫，這種兩極分化是白酒業(yè)發(fā)展隱藏的秘密；盡管市場需求已較前更旺盛，但全面復蘇為時尚早。三是發(fā)展觀認為，建國以來，白酒業(yè)經(jīng)歷起步(1949—1978年)、發(fā)展(1980—1996年)、調(diào)整發(fā)展(1997—2004年)、快速增長(2005—2012年)、調(diào)整(2013—2015年)5個階段，目前進入未來10年的白銀發(fā)展階段，分化成長，經(jīng)典回歸。機遇與挑戰(zhàn)并存，一是經(jīng)歷3年調(diào)整的白酒業(yè)，企業(yè)數(shù)量從3萬余家減至8000家(有生產(chǎn)許可證)，機遇十分明顯。調(diào)整雖未結(jié)束，但中高端白酒開始量價齊升，企業(yè)營收和凈利雙增，大量資本集中名優(yōu)酒企等。二是近年來白酒消費又重回1990年代“清凈、綿甜”口感，洋河藍色經(jīng)典系列(綿柔型)獲快速增長就是實證，低度、輕口味、健康化的幸福酒消費需求已成主流。對此，葡萄酒和預調(diào)酒快速增長亦是實證[11]。

在上述發(fā)展中，如果2000年以前的量增和產(chǎn)品分化，是白酒業(yè)適應、提升、開拓國民需求的正常發(fā)展；2000年以后的產(chǎn)品分化與中高端品牌興起，是有相當份量的非正常虛擬發(fā)展，或說是非民生的公務奢侈消費和非正常需求形成的發(fā)展?！肮珓战啤币种频闹饕褪沁@部分，如果這部分占比較大，“公務禁酒”的市場影響抑制作用就大，甚至有人認為，這是導致2012年后白酒業(yè)走低的主因。其實，周期波動是市場經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本特征，2012年前的白酒業(yè)高潮實質(zhì)是經(jīng)濟社會高速發(fā)展30多年的行業(yè)表現(xiàn)，隨著經(jīng)濟“新常態(tài)”到來，白酒業(yè)自然隨之走低，公務禁酒只是誘因并非根本，因為迄今為止尚無政府行政最終左右酒業(yè)發(fā)展的史證。其實從業(yè)公務員人數(shù)有4000余萬、軍隊200余萬，與13億多國民比，公務禁酒作用效應并沒有想象的影響劇烈，重要的是如何滿足老百姓的白酒需求。目前白酒業(yè)隨經(jīng)濟發(fā)展已走過粗放、分化發(fā)展，未來只有回歸“民生之飲”的本真和自然，生產(chǎn)適應國民需求的價廉酒美品牌創(chuàng)造更多幸福才是發(fā)展根本。

3.2 回歸“民生之飲”白酒業(yè)發(fā)展

3.2.1 白酒業(yè)發(fā)展回歸“民生之飲”的基礎及前提

該基礎前提就是國民日常生活需求下的白酒生產(chǎn)及消費，是構(gòu)成社會及時代的白酒需求和促進白酒業(yè)發(fā)展的主要因素。2015年這一實際客觀量為全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售5558.86億元，實現(xiàn)利潤727.04億元[13]。

就白酒業(yè)大省四川來講，省“十二五”白酒業(yè)規(guī)劃認為，白酒業(yè)最有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ?010年全省規(guī)模以上白酒業(yè)是省“7+3”優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)第一利稅大戶，四川白酒在產(chǎn)量、工業(yè)產(chǎn)值、新產(chǎn)品產(chǎn)值、銷售產(chǎn)值、出口交貨值等指標占全國白酒比重，分別為25.80%、35.26%、69.47%、35.46%、82.23%，產(chǎn)業(yè)地位穩(wěn)居第一，在擴大就業(yè)、繁榮市場、解決三農(nóng)問題、拉動相關產(chǎn)業(yè)和促進區(qū)域發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用，是推進四川城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設重要力量。企業(yè)實力雄厚，2010年主營收入5億元以上白酒企業(yè)24戶，其中10億元上11戶，20億元上6戶，50億元上3戶，100億元上2戶，400億元上1戶。全省白酒企業(yè)32戶入選全國白酒企業(yè)百強，中國名酒企業(yè)“六朵金花”入選全國20強，五糧液穩(wěn)居全國第一。

3.2.2 白酒業(yè)發(fā)展回歸“民生之飲”的政策支持

這種支持是在國家高稅負限制下的支持，具體講，一是打造“中國白酒金三角”的政策支持。2008年四川省明確“中國白酒金三角”發(fā)展戰(zhàn)略，2010年10月批準啟動，意在弘揚中國酒文化，打造中國“波爾多”國際品牌，讓白酒更多進入國際市場。相應政策支持如：四川建立完善白酒業(yè)組織管理系統(tǒng)和國家級白酒技術中心，省財政實施專項資金支持，宜賓五糧液文化特色街區(qū)、6萬t陳釀工程和“酒之源”保護工程等，瀘州國家酒檢中心、國家固態(tài)釀造工程技術研究中心、酒類產(chǎn)品交易中心、白酒批發(fā)價格指數(shù)體系等國家級水準、行業(yè)性高端功能服務平臺，以及老窖有機高粱種植標準化示范區(qū)、名酒名園名村建設項目、老窖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、建設名酒園區(qū)→新農(nóng)村→近郊旅游業(yè)發(fā)展等。貴州實施茅臺“綠色供應鏈”，融環(huán)境綠化美化與酒文化一體，建設綠色人文景觀和現(xiàn)代化花園生態(tài)企業(yè)。二是規(guī)劃支持。“十二五”期間四川白酒業(yè)發(fā)展按國家“控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)，扶優(yōu)限劣，降耗節(jié)糧”的方向，科學規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，引導產(chǎn)業(yè)功能區(qū)集中、原料產(chǎn)區(qū)集中，推動產(chǎn)業(yè)資源集聚整合，著力推動川黔宜賓、瀘州、遵義為核心的獨特釀酒區(qū)發(fā)展，提高利用效率；初步形成“世界白酒看中國，中國白酒看川黔，川黔白酒看金三角”的區(qū)域品牌效應，構(gòu)建具有國際影響力的中國名優(yōu)酒業(yè)集群；以涪江、岷江流域為核心，成都、德陽、綿陽、遂寧等為主要承接載體，打造邛酒、劍南春、沱牌為引領的四川白酒千億產(chǎn)業(yè)延伸區(qū)；發(fā)展巴中、內(nèi)江、資陽、南充、達州、自貢等有白酒業(yè)發(fā)展必要條件和鮮明區(qū)域特色的地方為協(xié)作區(qū)；堅持工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化“三化互動”發(fā)展，通過“名酒-名企-名鎮(zhèn)-名莊”建設，打造一批具有白酒特色文化的歷史名鎮(zhèn)，建設生態(tài)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、城鎮(zhèn)及流域[14]。

3.2.3 白酒業(yè)發(fā)展回歸“民生之飲”的方向

一是相關政府規(guī)劃方向。2015年四川省出臺《關于促進白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級健康發(fā)展指導意見》明確提出，四川白酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展要緊緊圍繞打造食品飲料“萬億產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略，樹立“釀造老百姓喝得起的好酒”理念，以市場導向、質(zhì)量保障、品牌引領，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(注重高端向高中低端兼顧)、功能定位(注重追求外觀包裝向注重產(chǎn)品質(zhì)量健康為主)、市場定位(注重公務和商務消費向大眾消費為主)、發(fā)展理念(注重追求高價格高利潤向合理價值價格回歸)“四個轉(zhuǎn)變”；力爭2017年末規(guī)模以上白酒企業(yè)主營收入2500億元，保持全國白酒市場份額領先；建成“中國白酒金三角”國際知名區(qū)域品牌，將四川建設成優(yōu)質(zhì)固態(tài)白酒生產(chǎn)和研發(fā)基地。二是“中國白酒金三角”區(qū)域綜合打造具體實施。如貴州赤水河旅游及沿岸古鎮(zhèn)、歷史文化恢復建設，建成茅臺-赤水153.6公里沿河步騎車道一體的遵義赤水河谷旅游公路項目，串聯(lián)沿線紅色文化、世界自然文化遺產(chǎn)、中國山水健康養(yǎng)生旅游、中國白酒文化旅游、民族文化傳承發(fā)展等自然人文景觀、驛站、露營地、服務區(qū)等，建設全國第一條真正完整旅游公路系統(tǒng)和服務完善、快慢綜合的交通旅游廊道，以低碳環(huán)保、綠色交通打造貴州第一、全國一流、世界知名的“醉美之路”。

3.2.4 回歸“民生之飲”白酒業(yè)發(fā)展的建議

（1）樹立白酒是日常生活和幸福生活消費品，白酒業(yè)是民生和幸福產(chǎn)業(yè)觀念。充分認識發(fā)揮白酒及產(chǎn)業(yè)在提高國民幸福度方面的地位作用，在稅利大戶、龍頭產(chǎn)業(yè)基礎上，依據(jù)白酒業(yè)的民生和幸福特征，打造常青產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，這也是當前白酒業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的根本。

（2）堅持“民生之飲”宗旨目標，實施“釀造老百姓喝得起的好酒”戰(zhàn)略。未來研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營要做好高中低端兼顧、注重產(chǎn)品質(zhì)量和健康為主、大眾消費為主和價格合理，從生產(chǎn)經(jīng)營上保障酒香洋溢的幸福和全面小康。

（3）深度挖掘打造白酒文化引領的地方特色旅游項目和品牌。白酒文化是我國許多地方文化的重要特色與品牌，既是發(fā)展旅游的重要資源，又符合綠色環(huán)保、生態(tài)文明主趨勢。五糧液投資電視劇《大酒商》、郎酒廣告與賈平凹散文《二郎鎮(zhèn)》、茅臺生態(tài)園廠區(qū)、赤水河綜合旅游道、瀘州“名酒-名企-名鎮(zhèn)-名莊”建設等創(chuàng)意策劃已進行有益探索，未來有待進一步推廣、深度發(fā)掘和綜合打造。

[1]過常寶.酒文化[M].北京：中國經(jīng)濟出版社,2013:51.

[2]傅治綱.幸福時刻福酒相伴[J].聲屏世界·廣告人,2015 (4)：10-12.

[3]鄭國棟.桃李春風一杯酒團圓時刻大幸福[J].聲屏世界·廣告人,2015(4)：23.

[4]凌云志.老村長酒攜手《非常幫助》傳遞幸福[J].聲屏世界·廣告人,2015(7)：34-36.

[5]私人酒窖珍藏幸福[J].釀酒,2014(5)：18.

[6]逸海.藝術文化時尚健康——用紅酒品味幸福生活[J].法制與經(jīng)濟(上半月),2008(5)：23-25.

[7]過常寶.酒文化[M].北京：中國經(jīng)濟出版社,2013:1.

[8]王守國,衛(wèi)紹生.酒文化與藝術精神[M].鄭州：河南大學出版社,2006：66-67.

[9]向春階.酒文化[M].北京：中國經(jīng)濟出版社,1995：1.

[10]王魯?shù)?中國酒文化賞析[M].濟南：山東大學出版社, 2008：1-2.

[11]2016白酒業(yè)大盤點[N].北京商報,2016-12-22.

[12]2016年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析[EB/OL]. (2016-12-28)[2017-04-02].http://market.chinabaogao. com/yanjiu/122R633O2016.html.

[13]2016年中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景分析[N].糖酒快訊,2016-04-09.

[14]四川省釀酒工業(yè)協(xié)會.四川省“十二五”白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[R].2012-09-14.

Contribution of Baijiu to National Happiness and the Development of Baijiu Industry in the Process of Building a Moderately Well-Off Society in All Aspects

ZHANG Ming
(Southwest University of Finance and Economics,Chengdu,Sichuan 610074,China)

The contribution of Baijiu to national happiness is self-evident.However,Baijiu is mainly regarded as general consumer goods.Like other daily necessities,Baijiu has its life value attribute firstly.More than that,Baijiu may add,create,spawn,and boost happiness in daily life.Baijiu is the daily living goods with great contribution to national happines,and Baijiu industry is the livelihood industry.Baijiu plays an important role in the process of building a moderately well-off society in all aspects.The return of Baijiu to people’s livelihood drink is both the base and the soul for the development of Baijiu industry.

Chinese Baijiu;industry development;national happiness;building a moderately well-off society in all aspects

TS262.3-1；TS971

A

1001-9286（2017）08-0117-07

10.13746/j.njkj.2017113

四川省社會科學規(guī)劃年度“白酒專項”課題“新常態(tài)下四川白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的政府支持方向與結(jié)構(gòu)問題研究(研究報告)”(批準號：SC15BJ008)。

2017-05-02

優(yōu)先數(shù)字出版時間：2017-06-26；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170626.1422.002.html。