青島啤酒：“一帶一路”上中華文化的標(biāo)志性符號

張恒軍

作為中國啤酒行業(yè)的“老大哥”，青島啤酒已經(jīng)成為中國制造業(yè)在全球范圍內(nèi)的一大名片，是獨(dú)具中華文化符號標(biāo)簽的民族品牌。1996年3月，時任國務(wù)院總理的朱镕基曾明確指出，在全球最具知名度和影響力的中國品牌只有兩個，那就是青島啤酒和西湖龍井。

青島啤酒股份有限公司前身是1903年8月由英德商人合資創(chuàng)辦的“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，1949年青島解放后，政府將其更名為“國營青島啤酒廠”，1993年青島啤酒在香港聯(lián)交所和上海證券交易所掛牌上市，成為國內(nèi)首家成功在海內(nèi)外同時上市的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1分鐘，全球消費(fèi)者飲用4萬瓶青島啤酒，每天超過5000萬次的暢飲，每年全球消費(fèi)的青島啤酒瓶連起來，可繞地球119圈，地球往返月球7次?？梢哉f，青島啤酒在全球許多國家以進(jìn)口啤酒第一品牌的銷量和影響力，創(chuàng)造了影響世界的中國品牌文化。尤其在“一帶一路”倡議深化落實(shí)的背景下，青島啤酒積極響應(yīng)政府號召，全面推進(jìn)國際化發(fā)展，努力成為中華文化的標(biāo)志性符號，在中國國家形象的國際傳播和文化軟實(shí)力打造方面發(fā)揮著優(yōu)勢作用。2017年8月11日，“青島啤酒遠(yuǎn)銷100個國家暨‘一帶一路市場拓展發(fā)布會”在青島開幕，也正式開啟了青島啤酒的“一帶一路”發(fā)展之路。對此，研究青島啤酒品牌背后的文化內(nèi)涵與精神，探討其中的中西文化傳播，尋求青島啤酒“一帶一路”倡議實(shí)施路徑，不僅可以為青島啤酒的國際化發(fā)展提供有益參考，而且能夠?yàn)槊褡迤放频摹白叱鋈ァ碧峁┝己梅妒健?/p>

一、內(nèi)核：青島啤酒里的文化基因

可以說，青島啤酒的成功離不開其獨(dú)特的文化基因，或者說歸根結(jié)底是中華文化精神的成功，文化已經(jīng)成為青島啤酒最寶貴的思想資源和最根本的競爭優(yōu)勢。通過對青島啤酒的文化基因解碼，我們不僅能夠看到誠信資本的匠心品質(zhì)，而且能夠看到現(xiàn)代管理的創(chuàng)新思維，同時能夠看到文化整合的一脈相承，而這些就構(gòu)成了青島啤酒品牌的文化內(nèi)核。

（一）匠心品質(zhì)

在青島啤酒的釀酒過程中，作為“靈魂”存在的釀酒師，始終堅(jiān)守“卓越品質(zhì)”、“好人釀好酒”的原則理念，一個多世紀(jì)以來只為消費(fèi)者生產(chǎn)品質(zhì)最佳的產(chǎn)品，這不僅是青島啤酒品牌的文化基因，而且是青島啤酒對消費(fèi)者的不變承諾。在他們眼中，啤酒并不是簡單的商品，而是更多地承載著釀酒師的信仰和尊嚴(yán)，他們以工匠之心將工作做到極致，把每一瓶啤酒都視為一件藝術(shù)品去精心打造。為此，青島啤酒的生產(chǎn)需要經(jīng)過1800道工序后才能成品，而這也是百年來從未放棄的“慢的堅(jiān)持”。也正是這種堅(jiān)守，讓每一瓶青島啤酒都成為了有溫度、有品質(zhì)的藝術(shù)品。在青島啤酒的生產(chǎn)過程中，所用大米必須是脫殼不超過三日的新鮮米，所用水也要每隔兩個小時進(jìn)行品嘗，所用啤酒瓶必須要清洗半個小時才能使用，所用輸酒管道要用啤酒進(jìn)行“刷洗”干凈，所用壓縮空氣要經(jīng)過全方位的細(xì)菌檢測和處理，等等。這一系列行為的背后，是青島啤酒對品質(zhì)追求的匠心精神，而這因此才讓青島啤酒不僅積累著經(jīng)濟(jì)的資本，而且沉淀著誠信的資本，才讓青島啤酒能夠在百余年的歷史演變中，越來越有信心去面對復(fù)雜、激烈的市場競爭。

（二）創(chuàng)新思維

長久以來，青島啤酒始終堅(jiān)持“有質(zhì)量發(fā)展”、“只為釀造好啤酒”的經(jīng)營理念，采用一體化、精細(xì)化、規(guī)?；墓芾砟Ｊ?，譜寫了民族品牌國際拓展和轉(zhuǎn)型升級的新篇章。某種程度上講，青島啤酒不僅是我國啤酒品質(zhì)文化的引領(lǐng)者，以過程化、立體化的質(zhì)量管理不斷提高著企業(yè)競爭力，而且是國內(nèi)啤酒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推動者，以開放思維積極擁抱現(xiàn)代化技術(shù)，與時俱進(jìn)，深度整合，真正引領(lǐng)了啤酒市場的潮流方向，同時是中國民族品牌的代言者，有效提高了中國啤酒行業(yè)的國際知名度和影響力，為中國制造贏取了更多的國際話語權(quán)。而所有這些成就的取得，都離不開以現(xiàn)代管理為表征的創(chuàng)新思維，離不開以開拓進(jìn)取為核心的開放心態(tài)。

（三）整合傳承

區(qū)別于其他民族企業(yè)，青島啤酒最不可模仿和復(fù)制的地方就在于其具有真正的“歷史”，而這是青島啤酒在百年發(fā)展史中不斷整合、代代傳承而來的?；仡櫱鄭u啤酒發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，其文化建設(shè)經(jīng)歷了自發(fā)、自覺和升華三個時期，并逐漸形成了表層、中層和深層三維一體的文化體系，包括形象文化、制度文化和價值訴求。而“歷史”的形成中，文化整合扮演了至關(guān)重要的角色。青島啤酒很早就明確了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過高目標(biāo)、低成本的市場擴(kuò)張，快速完成了跳躍式、突破性發(fā)展，在我國多個地區(qū)成立了專門的生產(chǎn)基地，構(gòu)建了跨區(qū)域、立體化的營銷體系，無論是年生產(chǎn)量、品牌價值，還是市場占有率、國際出口量，都位居國內(nèi)啤酒行業(yè)首位。而這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，離不開青島啤酒不遺余力的文化整合，正是借此才統(tǒng)一了旗下所有子公司的經(jīng)營理念、制度體系和價值訴求，確保了其品牌合力的快速形成，為國際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、契合：青島啤酒里的中西文化傳播

回顧青島啤酒的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，作為高位文化的重要代表，青島啤酒品牌發(fā)展的背后隱含著一條中西文化交融與傳播之路，從西方啤酒文化的沖擊到中國上下層社會的回應(yīng)與接受，最后到中國文化的借機(jī)輸出。最早與西方國家接觸并展開交流的上層社會人員，如政府官員、留學(xué)生、洋行工作的中國人等，因生活和工作的關(guān)系，他們是中國最早一批了解并飲用啤酒的人，自然就成為了最早的西方啤酒文化傳播者，青島啤酒無疑在列。目前，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了從上層社會專供品到下層社會日用品、由啤酒文化被動接受者到啤酒文化主動傳播者的雙重轉(zhuǎn)變，并由此將自身品牌烙印上了個性鮮明的中國文化，并借由產(chǎn)品的輸出完成了中西文化的交流與傳播。

具體來講，青島啤酒是由德國人和英國人合資創(chuàng)辦的，所采用的釀酒技術(shù)均源于德國，且保留了日耳曼民族工作認(rèn)真、處事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)良品格。在全球范圍內(nèi)，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真是德國人的重要標(biāo)簽，不僅是釀酒技術(shù)，而是精細(xì)化加工制造，德國都處于國際領(lǐng)先地位。將中國優(yōu)秀文化精神與德國文化中的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真相結(jié)合，就形成了青島啤酒品牌文化的核心內(nèi)涵，并依此生成了品牌發(fā)展的核心驅(qū)動，成為了中西文化結(jié)合的典范。例如，抗美援朝結(jié)束后，西方許多國家對中國采取了經(jīng)濟(jì)封鎖，而當(dāng)時計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也占有絕對主導(dǎo)地位，在如此一個封閉的環(huán)境中，青島啤酒卻可以成功“走出去”，并贏得了眾多西方消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，不得不說是中西文化交融起到了決定性作用。endprint

在中西文化的契合中，青島啤酒以啤酒文化為切入點(diǎn)，以啤酒節(jié)等重大活動為媒介，成功實(shí)施了跨文化的國際傳播與發(fā)展。1991年以來，青島每年8月都會舉辦為期16天的“青島國際啤酒節(jié)”，截至目前已經(jīng)成功舉辦了27屆，成為了具有極高國際知名度、深受國內(nèi)外消費(fèi)者推崇和喜歡的亞洲地區(qū)規(guī)模最大的啤酒盛會。這場吸引眾多國內(nèi)外消費(fèi)者參與的活動，集旅游、貿(mào)易、文化為一體，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且還將青島啤酒傳承下來的中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳達(dá)給了每一位參與者。早在2003年，青島啤酒博物館正式建成，不僅融入了現(xiàn)代時尚設(shè)計(jì)元素，而且擁有大量古老珍貴的典藏資源，成為了青島啤酒傳播中西方文化的重要平臺。

經(jīng)過一個多世紀(jì)的文化傳承與傳播，青島啤酒成功樹立了其至尊形象，并將中方與西方、城市與品牌融合為文化統(tǒng)一體，成為了西方消費(fèi)者了解中國、了解青島的一張重要文化名片，也為實(shí)現(xiàn)其“一帶一路”倡議目標(biāo)提供了無限可能。

三、新途：青島啤酒的“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略

2017年8月11日，“全球舉杯共分享——青島啤酒遠(yuǎn)銷100個國家暨‘一帶一路市場拓展發(fā)布會”正式在青島舉辦，并第一次對外宣布將開啟“世界啤酒節(jié)”，來自100個國家的100名消費(fèi)者“全球代言人”共同舉杯為青島啤酒代言。同時，為響應(yīng)國家號召，青島啤酒會上宣布正式啟動“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略，在維持當(dāng)前青島啤酒品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，沿著“一帶一路”國家全面實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略。未來青島啤酒的“一帶一路”的市場拓展戰(zhàn)略將綻放新的華章。

（一）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引領(lǐng)科技創(chuàng)新

企業(yè)品牌的國際化傳播，盡管傳播的主要內(nèi)容是品牌內(nèi)涵與訴求，但所有的工作都必須圍繞產(chǎn)品質(zhì)量展開，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也必須以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為基石。所以，在青島啤酒“一帶一路”倡議實(shí)施中，將嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引領(lǐng)科技創(chuàng)新，以贏得沿線國家消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎。許多民族企業(yè)在國際化傳播中，會通過一些輿論宣傳進(jìn)行品牌推廣，雖然會在短時間內(nèi)起到一定效果，但這種只顧眼前利益，沒有過硬質(zhì)量和核心技術(shù)支撐的做法遲早會被國際市場淘汰。相反，若是能夠嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在充分考慮消費(fèi)者需求、文化背景等因素基礎(chǔ)上，加強(qiáng)產(chǎn)品與科研的創(chuàng)新，那么品牌傳播就會取得事半功倍的效果，這就是所謂的“金杯銀杯不如老百姓口碑”。在全球化發(fā)展新語境下，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，民族品牌要想成功“走出去”，創(chuàng)新成為了唯一出路，因?yàn)閯?chuàng)新才是品牌傳播的動力源泉。也就是說，在青島啤酒的“一帶一路”倡議實(shí)施中，依然要秉承開放創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的經(jīng)營思維與理念，結(jié)合沿線國家具體情況采取針對性競爭模式，開辟全新競爭領(lǐng)域，并持續(xù)發(fā)力確保領(lǐng)域優(yōu)勢地位。目前，青島啤酒技術(shù)中心已經(jīng)具備國際一流的研發(fā)能力，許多核心技術(shù)和獨(dú)立自主知識產(chǎn)權(quán)，都是其“一帶一路”市場拓展的重要依托，需要青島啤酒結(jié)合沿線不同地區(qū)和國家的差異，不斷研發(fā)新口味，以更好地服務(wù)品牌。

（二）加強(qiáng)文化共享，消解文化沖突

近年來，中國以“一帶一路”倡議為契機(jī)，不斷拓展全球朋友圈，加強(qiáng)文化共享與交流，以“中國智慧”展示“中國力量”，全面推進(jìn)新全球化格局的到來。在此背景下，青島啤酒必須扎根中國制造，強(qiáng)化“質(zhì)”造，彰顯“智”造，在鞏固和維持國際市場競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極實(shí)施文化“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，打造青島啤酒“一帶一路”文化共享中心，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和文化的全方位輸出。只有加強(qiáng)文化共享，消解文化沖突，才能讓青島啤酒在“一帶一路”中綻放更加耀眼的民族之光，為“中國夢”的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)重要力量。2016年，“青島啤酒斯里蘭卡之夜”上市活動在斯里蘭卡首都科倫坡成功舉辦，有效地提高了青島啤酒在南亞地區(qū)的知名度和影響力，同時為傳播中國文化提供了重要平臺，為青島啤酒“一帶一路”倡議布局創(chuàng)造了有利條件。此外，青島啤酒還可以在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)設(shè)立實(shí)驗(yàn)室或博物館，邀請當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行參觀或體驗(yàn)，了解青島啤酒文化和中國傳統(tǒng)文化，以塑造品牌良好社會形象。但無論采取何種方式進(jìn)行文化共享與交流，青島啤酒必須注重文化包容性與開放性建設(shè)，消除文化沖突，以增強(qiáng)品牌公關(guān)溝通與傳播的正面效應(yīng)。

（三）融入文化訴求，強(qiáng)化品牌個性

中國有著源遠(yuǎn)流長的文明長河，民族品牌，尤其是老字號品牌必須以中國文化價值為根本依托，打造蘊(yùn)含中華文化精神和底蘊(yùn)的價值體系，然后與產(chǎn)品進(jìn)行深度整合，并通過多元開放的傳播方式進(jìn)行全面推動，以強(qiáng)化品牌個性。但需要指出的是，切不可一味地迎合目標(biāo)市場的文化，同時要避免對中華文化精神進(jìn)行表面化包裝，一定要追求品牌文化效應(yīng)的持久性。也就是說，在青島啤酒“一帶一路”倡議實(shí)施中，要恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)中華民族魅力，巧妙融入中國文化訴求，若是不注重這一點(diǎn)，勢必會影響品牌文化價值的實(shí)現(xiàn)。例如，青島啤酒結(jié)合“一帶一路”沿線國家和地區(qū)消費(fèi)者的語言、文化、審美等特征，量身打造個性化產(chǎn)品，將經(jīng)典1903、青島純生、奧古特三款產(chǎn)品作為主打，然后搭配具有收藏價值的紀(jì)念杯，并融入當(dāng)?shù)卣Z言要素，如“干杯”、“暢飲”等，充分詮釋文化共享理念。這樣不僅能夠有效消除中國文化與地方文化的沖突，而且能夠強(qiáng)化品牌個性，以達(dá)到快速拓展地方市場的目的。

在“一帶一路”倡議全面實(shí)施的時代背景下，青島啤酒“不忘初心”，始終堅(jiān)持“高品質(zhì)、高可見度”的戰(zhàn)略原則，把消費(fèi)者需求作為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把差異化口味作為高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)文化共享，積極塑造在“一帶一路”沿線的高端品牌形象。只有如此“方得”“產(chǎn)品走出去、品牌走出去、文化走出去”的“始終”，才能進(jìn)一步提高青島啤酒品牌的國際知名度和影響力，做好“一帶一路”上中華文化的標(biāo)志性符號，發(fā)揮這一符號的重大價值。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）endprint