吳曄婷

為了一頓飯排上半小時(shí)、一小時(shí)的隊(duì)已經(jīng)成了很多人度過周末晚上的標(biāo)配，還有一些將“拔草”網(wǎng)紅餐廳視為一種與逛展無異的興趣愛好的年輕人，甚至愿意花更多的時(shí)間在等待上。

多數(shù)情況下，人們會(huì)抱怨需要在醫(yī)院、銀行排隊(duì)，但輪到排隊(duì)吃飯的時(shí)候，反而有很多人潛意識里認(rèn)為只有排隊(duì)才能吃到好吃的。

周五晚上的5點(diǎn)到9點(diǎn)，王婷和朋友們花了4個(gè)多小時(shí)在上海人民廣場的網(wǎng)紅餐廳哥老官金陵東路店排隊(duì)等位。這家做重慶美蛙魚頭火鍋的餐廳從去年下半年開始在上海火了起來，一度需要排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)才能吃到。

排隊(duì)期間，大家把周邊云南路上的阿寶炸豬排、德大蝴蝶酥吃了個(gè)遍，甚至討論起了要不要先去看一場電影以消磨時(shí)間。

在排隊(duì)吃飯背后，城市人對待外出吃飯這件事情的社會(huì)意識發(fā)生了明顯的變化。

不提“外出就餐早已不是二三十年前只有去酒店宴請賓客才會(huì)有的偶然行為”這樣老生常談的因素，高頻的外出就餐在現(xiàn)下更重要的意義除了滿足口腹之欲，還成了一種線上社交的素材庫—看看朋友圈里有多少美食照片就是了。

這也給商戶帶來了壓力。購物中心的餐飲比例已經(jīng)從十幾年前的15%左右上升到了30%甚至更高，原本分散在街巷的餐廳聚集在了一個(gè)大盒子里，消費(fèi)者走10米就可以換一家餐廳。商戶要在眾多的餐飲品牌中脫穎而出，必須想盡辦法吸引消費(fèi)者。

從為很多餐廳提供排隊(duì)叫號系統(tǒng)的美味不用等提供的數(shù)據(jù)看，王婷和朋友們排隊(duì)等吃的火鍋無疑是不分地域受到全民追捧的國民網(wǎng)紅餐飲。近3年來，最喜歡排隊(duì)的9座城市中，除去被粵菜統(tǒng)治的廣州，火鍋這一品類從沒有跌出過前三。不過火鍋這幾年也有了進(jìn)一步的細(xì)分，除了傳統(tǒng)的四川火鍋，潮汕牛肉火鍋去年在許多城市流行，今年的大熱則輪到了牛蛙火鍋。

曾作為市場負(fù)責(zé)人參與策劃多個(gè)網(wǎng)紅餐廳品牌的李欣說，在行話里“潮汕牛肉”和“牛蛙”都是餐飲的“題材”，有賣點(diǎn)、新穎的題材才能夠吸引人們前來消費(fèi)，這是成為讓人們爭相排隊(duì)的網(wǎng)紅餐飲店必須具備的基因。

題材往往與更廣泛的消費(fèi)市場流行元素相關(guān)?！爸ナ磕艹蔀橐粋€(gè)題材，可能與早兩年韓國料理的火爆有一定關(guān)系，而韓料火爆是因?yàn)轫n劇的熱播。”李欣說，今年沒有太熱門的韓劇，這也影響到了韓國料理的生意。

從排隊(duì)數(shù)據(jù)中也能看到這樣的現(xiàn)象：韓國料理今年在多數(shù)城市的排隊(duì)熱門度都被其他菜系超越，相反對食材要求高、客單價(jià)通常更高的日本料理的熱度有逐步上升的趨勢。

餐飲業(yè)的“題材”指的不僅僅是食材，還包括了食物的制作加工工藝、餐廳的裝修環(huán)境。在茶飲中強(qiáng)調(diào)“原葉萃取”，全手工制作甜點(diǎn)，小清新或復(fù)古風(fēng)的裝修風(fēng)格、高顏值的餐具都是一種題材。

李欣認(rèn)為，能讓人在門口大排長龍的餐廳至少使用了一到兩個(gè)能快速引起關(guān)注度、有誘惑力的題材。這些題材通常自帶傳播屬性。

熱門的餐飲品牌也在不停地洗牌、更新?lián)Q代，每年受歡迎的菜系和品牌可能都在更新。對于商家而言，更難的是，熱點(diǎn)的題材是無法預(yù)測的。

傳統(tǒng)餐飲策劃一個(gè)產(chǎn)品，可能需要提前3個(gè)月準(zhǔn)備—策劃菜品、研發(fā)、調(diào)試口味、架構(gòu)供應(yīng)鏈、尋找穩(wěn)定的食材、內(nèi)部試吃確定口味、制定生產(chǎn)流程工藝表以及確定門前制作的操作規(guī)范。但如果要跟進(jìn)市場上的熱點(diǎn)話題，就必須把控時(shí)間，甚至兩個(gè)星期就得上新。這套邏輯無異于快時(shí)尚品牌趕時(shí)尚熱點(diǎn)做新衣服，短時(shí)間內(nèi)上新對于管理能力、市場敏感度和執(zhí)行力的要求極高。

推新不僅需要速度快，還要踩在點(diǎn)上。李欣曾經(jīng)注意過兩個(gè)傳統(tǒng)品牌想要推“網(wǎng)紅”的招數(shù)，一個(gè)是避風(fēng)塘擁有吉尼斯世界紀(jì)錄的蝦餃，一個(gè)是杏花樓的蛋黃肉松青團(tuán)。“杏花樓那次的產(chǎn)品策劃、營銷策劃是通過對市場研究感知后制定的，而避風(fēng)塘是從自己的角度策劃了一個(gè)感覺有賣點(diǎn)，但實(shí)際與當(dāng)時(shí)市場不符的產(chǎn)品?！彼f。

理清了這些門口大排長龍的網(wǎng)紅餐廳自身的經(jīng)營之道，排隊(duì)吃飯這條產(chǎn)業(yè)鏈上還剩下最后的關(guān)鍵一環(huán)—購物中心。

沒錯(cuò)，“去哪兒吃飯”已經(jīng)基本和“去哪個(gè)商場吃飯”畫上等號?！安惋嬙谫徫镏行牡淖饨鹪龇歉哂谄渌麡I(yè)態(tài)的，現(xiàn)在新建的購物中心的餐飲比例最高能達(dá)到50%?！贝鞯铝盒腥A東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管饒偉剛告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

顯然餐飲能帶給購物中心更多的收益，以及人氣。

在饒偉剛看來，購物中心是否引進(jìn)網(wǎng)紅品牌與其自身定位和對品牌的要求相關(guān)。更看重客流和人氣的購物中心更歡迎網(wǎng)紅品牌，而更在乎自身品牌調(diào)性的購物中心在這樣的決定上會(huì)慎重—不僅看餐飲品牌與其定位的契合度和文化匹配度，也會(huì)顧慮如果網(wǎng)紅品牌大規(guī)模連鎖，對于購物中心而言其獨(dú)特性就會(huì)減弱。

上海靜安大悅城的招商總監(jiān)姚瑩甚至對網(wǎng)紅餐廳是“反感”的。她介紹稱，“大悅城并不是單純從人氣角度去考量招商方向，更多還要看品質(zhì)。我們考量的標(biāo)準(zhǔn)，一是自身餐飲的品質(zhì)能力，其次是公司的背景能力，在這基礎(chǔ)上我們會(huì)跟商戶溝通有沒有可能為大悅城定制?！?/p>

“養(yǎng)地、養(yǎng)商場、養(yǎng)潛在客群。”饒偉剛這樣解釋網(wǎng)紅餐廳對購物中心的價(jià)值：它們能短時(shí)間內(nèi)提高鋪位的價(jià)值，利于購物中心在下一次出租時(shí)獲取更高的租金；也能帶來新鮮感；另外，網(wǎng)紅餐廳的客群通常更年輕，購物中心也有了更多接觸他們的機(jī)會(huì)。endprint

這樣看來，排隊(duì)吃飯這條產(chǎn)業(yè)鏈上的三方—消費(fèi)者、餐飲商戶和購物中心似乎是各取所需。消費(fèi)者得到了美食和社交心理需求的滿足，付出了排隊(duì)的時(shí)間；商戶獲得了收益和品牌增值；購物中心也獲得了收益和全場整體的人氣。

但這個(gè)看似完整的循環(huán)要能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，取決于餐飲商戶的生命力。事實(shí)上，這些熱門的餐廳通常不是一個(gè)長久的生意，甚至在投資人和購物中心眼中，一開始就他們沒希求其能夠長久。

業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知是，一個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的生命周期一般就是兩到三年。從美味不用等的歷史數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)品牌的排隊(duì)量是逐年遞減的。

網(wǎng)紅品牌會(huì)采取一定的策略延緩排隊(duì)量的降速。李欣說，對于非大眾定位、針對特定群體的品牌來說，品牌會(huì)對開店數(shù)量有一定的控制，實(shí)際開店的門店數(shù)量會(huì)小于市場目標(biāo)群體的需求量，以形成門店排隊(duì)的景象吸引更多顧客。

從美味不用等排隊(duì)總量Top 10城市近3年每年的數(shù)據(jù)看，大部分排隊(duì)量高的熱門餐廳還沒有連鎖化，至少?zèng)]有大規(guī)模連鎖化。其中，探魚這個(gè)2013年從深圳起家的烤魚品牌是少有的全國連鎖化后仍保持熱度，并且在南京、成都等新一線城市也具有較高熱度的新興品 牌。

在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的文字回復(fù)中探魚稱，其品牌的定位是80后、90后人群，他們追求的不僅是好吃，更要好看好玩，所以探魚用烤魚單品、文藝范懷舊風(fēng)、多種互動(dòng)玩法來精準(zhǔn)匹配年輕人的需求。根據(jù)這一定位，探魚所有的門店選址都在各城市的中心地段，且門店規(guī)模在300至320平方米之間。截至2017年8月31日，探魚共在61座城市開店156家。

深圳海岸城店是探魚的首家門店，2016年全年取號25萬桌，平均每天取號近700桌。探魚稱，該門店翻臺率最高紀(jì)錄達(dá)16次，平均翻臺率為9次。

但能做到探魚這樣的新興品牌并不多見。在李欣看來，很多餐飲公司會(huì)用持續(xù)推出品牌的方式來維持整體的生命力，但要“做一個(gè)牌子火一個(gè)”還是很難的事情，“你得在營銷、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)包裝、運(yùn)營等各方面都面面俱到，如果真的可以的話，這就是一家非常成熟的公司了?！闭f到這樣的公司，李欣能舉出的例子有限，“大概也就是王品、西貝之類的了。”

等了四個(gè)半小時(shí)之后，王婷和朋友們最終放棄了哥老官，轉(zhuǎn)移到對面的另一家火鍋店。但在接下來的很長一段時(shí)間里，她可能還是需要持續(xù)地排隊(duì)吃飯，追逐一輪又一輪的、生命力并不長久的網(wǎng)紅餐廳。endprint