文化產(chǎn)業(yè)：向世界輸出生活方式

李少威

無論是滿足生活剛需的一般消費(fèi)品，還是壟斷市場(chǎng)或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產(chǎn)品那樣，一邊被購買，一邊被崇拜。

兩年前到長沙，接待我的朋友說，要帶我去一家很好的餐館。到了地方，一看菜單，我不禁啞然失笑——那是一家廣式茶餐廳。

幽默之處在于，我從廣州來。

我一點(diǎn)不懷疑他待客的真情，帶一個(gè)遠(yuǎn)道而來的廣東人去吃廣州料理，說明他對(duì)這種味道的認(rèn)同。

我又想，認(rèn)同的僅僅是味道嗎？

朋友是一名商人，對(duì)于商務(wù)宴請(qǐng)，有幾十年的經(jīng)驗(yàn)。他說，真正能“上臺(tái)面”的，還得是粵菜。

這意味著，粵菜往往很貴，但卻貴得讓人心甘情愿。

一種文化，如果能夠做到觀念形態(tài)被廣泛認(rèn)同，物質(zhì)形態(tài)足以承載觀念形態(tài)并向市場(chǎng)有效供給，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)就形成了。

粵菜只是一個(gè)引子，本文要談的話題要放寬一點(diǎn)：從可口可樂、星巴克到好萊塢大片、芭比娃娃，數(shù)十年來中國人一直處在一種西方生活方式的單向度輸入狀態(tài)下，而今天，在中國崛起、文化自信回歸背景下，我們?cè)鯓酉蚴澜巛敵錾罘绞剑?/p>

下面，仍然以廣州為樣本。

一個(gè)“聯(lián)盟”的誕生

隨著中國的硬實(shí)力從邊緣位置逐漸回到舞臺(tái)中心，軟實(shí)力也日益獲得更多的重視。

最近有兩則新聞?lì)H具象征意義。一則是一位美國小伙沉迷于“會(huì)上癮”的中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說，抑郁癥竟然痊愈了；另一則是外國網(wǎng)友評(píng)出“高鐵、網(wǎng)購、支付寶、共享單車”為中國“新四大發(fā)明”。

它們至少部分說明，隨著中國的硬實(shí)力從邊緣位置逐漸回到舞臺(tái)中心，軟實(shí)力也日益獲得更多的重視。

在廣州，誕生了網(wǎng)易，目前占據(jù)國內(nèi)手游超過五分之一的市場(chǎng)；誕生了微信，幾乎統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國人的社交；誕生了UC瀏覽器，讓中國人通過自己的“窗口”看世界；更早以前，還誕生了珠江鋼琴，讓一種純西式的聲音有很大一部分發(fā)自東方的工藝。

在中國，這些都是久經(jīng)考驗(yàn)的文化品牌，在文化與科技相遇相融的背景下，其中相當(dāng)一部分已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活，或者說，已經(jīng)是生活的一部分。

一個(gè)城市有這樣的文化產(chǎn)品，才可以談生活方式的輸出，或者說，談起來才言之有物。

2017年5月9日，廣州成立了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)組織——廣州文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以上提到的那些文化品牌的所屬企業(yè)，都是這個(gè)聯(lián)盟首批23個(gè)成員企業(yè)之一。它們都是市值百億以上的大企業(yè)，23家企業(yè)總市值超過2400億元。一場(chǎng)更大的戲正在拉開帷幕。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)

文化既可能是一種“祖宗過得很豐富”的證明材料，也可能是一種“我們當(dāng)下過得很愜意”的生活方式。

為什么要成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟？

終極目的，當(dāng)然是為了賺錢。但一說到賺錢，往往就點(diǎn)中了一些城市所謂“文化產(chǎn)業(yè)”的死穴。人們往往急切地給一些文化資源扣上“產(chǎn)業(yè)”的帽子，但它們幾乎沒有經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)。

比如某種地域性的原生態(tài)歌舞，某種失去了市場(chǎng)的傳統(tǒng)工藝，或者某種與眾不同的民間風(fēng)俗，常常被編入“文化產(chǎn)業(yè)”中去，而實(shí)際上，它們更多地被視為一種需要財(cái)政供養(yǎng)的累贅。

這首先涉及到我們?cè)趺蠢斫狻拔幕?。它是一種“祖宗過得很豐富”的證明材料，還是一種能讓“我們當(dāng)下過得更愜意”的新的生活方式？如果是前者，那它是歷史的，它沒有義務(wù)創(chuàng)造價(jià)值；如果是后者，就需要體現(xiàn)為某種形式的價(jià)值，否則根本無法生存。一些地方發(fā)展“文化產(chǎn)業(yè)”不成功，很大程度就是對(duì)此二者不加區(qū)分的結(jié)果。

在廣州的“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”語境里，所指稱的文化無疑是后者，是生機(jī)蓬勃的、有時(shí)尚感的、有剛性需求的東西，正在改造或已經(jīng)介入人的存在方式。而結(jié)盟形成的平臺(tái)，還可以更方便地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投融資，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，扶植新生力量，這便體現(xiàn)了“生態(tài)”的含義。

生態(tài)是需要耐心培養(yǎng)的，文化產(chǎn)業(yè)幾乎不可能迅速體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)數(shù)字，因此最忌諱的便是急功近利的“GDP蛋糕心態(tài)”。

文化企業(yè)的成長，需要長期資金輸血，輸血主要有三種方式：“自帶干糧”、市場(chǎng)化融資和政策扶持。僅靠“自帶干糧”一直撐到日出東方的“土豪企業(yè)”非常稀有，市場(chǎng)化融資途徑又往往因?yàn)樾律髽I(yè)規(guī)模小、收益不穩(wěn)定和缺乏有形資產(chǎn)等原因被堵塞，而政策扶持則常常需要考驗(yàn)運(yùn)氣。

“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”所具有的政策引導(dǎo)和平臺(tái)內(nèi)投融資功能，力圖幫助企業(yè)化解這些難題，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的生態(tài)循環(huán)。這，就是眼光不一樣之處。

中國印象

越來越多城市以獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)回應(yīng)大時(shí)代，建構(gòu)自身的維度與鏈條，共同構(gòu)成外在的中國印象。

一個(gè)大國的崛起，是需要外界的好評(píng)、點(diǎn)贊的，尤其作為近代以來唯一一個(gè)崛起的文明古國，中國更需要形塑一種文明形象。

而這一切，都要仰賴當(dāng)下的中國可以為世界提供怎樣的可供共享的文明成果，為全球生活帶來哪些美好的改變，而不可能是依靠文明古國的歷史輝煌所自帶的光環(huán)。這一點(diǎn)，其實(shí)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗邏輯異曲同工。

如果排除政治偏見，當(dāng)人們感受一個(gè)異國的形象時(shí)，一般先在腦海中直覺式地反映出某個(gè)或幾個(gè)城市的圖像，再以文化產(chǎn)品為引導(dǎo)進(jìn)入感性把握，而價(jià)值觀與歷史、思想，則是最后的理性歸宿。正常情況下，外國人的意識(shí)反應(yīng)會(huì)遵循這個(gè)順序：城市—文化產(chǎn)品—?dú)v史與思想。

廣州的文化產(chǎn)業(yè)向海外輸出生活方式，客觀上推動(dòng)了自身進(jìn)入這種“國家印象元素庫”。珠江鋼琴，占全球鋼琴銷售量的四分之一強(qiáng)；UC瀏覽器，在印度這個(gè)亞洲大國占據(jù)手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)份額第一；《喜羊羊與灰太狼》2009年登陸尼克兒童頻道，在亞洲13個(gè)國家和地區(qū)以英語播出，2010年則在迪士尼頻道向52個(gè)國家和地區(qū)播出。類似情形的反復(fù)出現(xiàn)，影響的不斷深化，就會(huì)構(gòu)建起外國人對(duì)中國認(rèn)知的廣州維度——如“小蠻腰——《喜羊羊與灰太狼》——儒家思想”這樣的意識(shí)鏈條。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一樣會(huì)以獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)回應(yīng)大時(shí)代，建構(gòu)自身的維度與鏈條，共同構(gòu)成外在的中國印象。

越來越多的中國城市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，新常態(tài)后的經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)將是一個(gè)重要的新增長點(diǎn)。與培育難度高相對(duì)應(yīng)的，是文化企業(yè)具有爆發(fā)性增長的潛力，一旦成功，回報(bào)率也十分驚人——比如，想想樂高的商業(yè)帝國吧。

真正的文化產(chǎn)業(yè)提供的強(qiáng)大的消費(fèi)者力量，足以支撐起高附加值。而且，買方與賣方總是兩情相悅。

無論是依靠滿足生活剛需的一般消費(fèi)品，還是依靠市場(chǎng)或技術(shù)壟斷地位的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產(chǎn)品那樣賞心悅目，一邊被購買，一邊被崇拜。

正如人們會(huì)購買法國香水，盡管它很昂貴，卻仍然覺得物有所值，除了其產(chǎn)品品質(zhì)之外，法國對(duì)外部塑造的浪漫國度形象恐怕是更重要的價(jià)值支點(diǎn)。

廣州所走的并不是一條新路，而是在一條正確的老路上實(shí)踐新的走法。

（摘自《南風(fēng)窗》2017年第11期）endprint