周健明+鄧詩鑒+陳明

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)在便利企業(yè)開展市場營銷活動的同時，也對企業(yè)應(yīng)對負面謠言傳播進行有效品牌管理工作提出了新的挑戰(zhàn)和要求。本文以我國某高校的201名在校大學(xué)生消費者作為實證研究對象，探討了網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益之間的關(guān)系，并深入分析了消費者品牌認同與品牌承諾在以上關(guān)系中所起的中介作用。本研究通過問卷調(diào)查和層級回歸分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)負面謠言會顯著性地降低消費者品牌認同和品牌承諾；網(wǎng)絡(luò)負面謠言對企業(yè)品牌權(quán)益有顯著的負向影響，而且該負向影響是通過破壞消費者對該品牌的認同和承諾而造成的，即品牌認同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系之間起完全中介作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負面謠言 品牌認同 品牌承諾 品牌權(quán)益

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

前言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模高達5.57億，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)全方面滲透到人們生活當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)由于具備信息傳播速度快、范圍廣、成本低廉等特性，為企業(yè)進行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和消費者互動帶來極大的便利（宋云昌，2015）。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的傳輸匿名性特征以及政府管理制度滯后，使得企業(yè)的品牌也往往容易受到競爭對手利用互聯(lián)網(wǎng)進行負面謠言攻擊（彭偉英，2012；姜勝洪，2012），令企業(yè)品牌權(quán)益受到嚴重侵害，造成品牌美譽度在一定時期內(nèi)受損、消費者忠誠度下降，嚴重影響了企業(yè)銷售業(yè)績和品牌形象。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益具有相當(dāng)嚴重的破壞作用，對企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的管理帶來巨大的挑戰(zhàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)可能是復(fù)雜的，因而應(yīng)當(dāng)進一步考察其內(nèi)在機制。艾耶和德畢夫克（Iyer & Debevec）認為謠言對被造謠對象產(chǎn)生傷害，是因為人們首先對被造謠對象產(chǎn)生了質(zhì)疑、在態(tài)度上發(fā)生了變化。因此，網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益造成影響很可能是因為它對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生了負面影響，進而損害企業(yè)品牌權(quán)益。而Walsh等（2011）認為消費者品牌認同和品牌承諾是其中較為重要的影響變量。因此，在探討網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益造成消極影響的時候，應(yīng)當(dāng)考慮品牌認同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益影響過程中所起的中介作用，這對于揭開網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益之間的中介“黑箱”具有十分重要的意義。

基于此，本文以我國某高校任意選修課程的201名大學(xué)生為實證研究對象，對網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益之間的關(guān)系，以及消費者品牌認同與品牌承諾在以上關(guān)系中所起的中介作用進行深入研究。為企業(yè)有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代負面謠言對企業(yè)品牌權(quán)益的破壞、增強消費者對品牌的認同和承諾提供新的思考方向，并為相關(guān)理論研究進行補充和完善。

文獻回顧與研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌認同和品牌承諾的影響

王國華等（2011）認為，網(wǎng)絡(luò)負面謠言是指在互聯(lián)網(wǎng)上生成或發(fā)布并傳播的未經(jīng)證實的特定負面信息。因此，負面謠言是與不良的社會評價聯(lián)系在一起的，它往往會給被造謠品牌消費者產(chǎn)生強大的心理負擔(dān)，如擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否真有問題而危害健康等（洪小娟等，2014）。Hughes和Ahearne（2010）認為，品牌認同（brand identity）是指消費者使用相同的屬性去定義自己和品牌的程度，當(dāng)消費者認為品牌屬性與自我形象一致性匹配程度高時，將對消費品牌產(chǎn)生高度的認同感。以往研究表明，謠言會通過負面信息破壞人們對被造謠對象的信任感（萬君等，2015）。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量消費者購買品牌的負面謠言信息的時候，消費者通常會認為“無風(fēng)不起浪”或抱著“寧信其有而不信其無”的心態(tài)，對消費品牌產(chǎn)生質(zhì)量懷疑，并認為該品牌的“緋聞”形象和真實性與自我需求不相匹配，從而會降低對該品牌文化、定位、個性等的認同感?；诖?，本文擬提出：

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)負面謠言對消費者品牌認同有顯著的負向影響。

品牌承諾（brand commitment）的概念源自于社會心理理論中的承諾理論，它是指消費者對一個品牌在其產(chǎn)品類別中被穩(wěn)固地接受的渴望程度，即消費者在心理上有多大程度渴望維持與某一品牌間的關(guān)系（Traylor，1981）。因此，承諾往往隱含著雙方都是忠誠的、可靠的，且彼此之間的關(guān)系是穩(wěn)定的（Bejou和Palmer，1998）。然而，網(wǎng)絡(luò)負面謠言傳播并“告知”了消費者，其消費品牌可能存在“危害”問題，促使消費者認為其從消費品牌中獲得的利益會受到傷害。因此，當(dāng)消費者相信該謠言或?qū)οM品牌產(chǎn)生懷疑的時候，會認為該品牌對其進行了欺騙或信息隱瞞。消費者的情感性承諾和持續(xù)性承諾很容易便被破壞掉，從而也不認為忠誠于該品牌是一種義務(wù)和必要的道德規(guī)范?；诖?，本文提出：

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)負面謠言對消費者品牌承諾有顯著的負向影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益的影響

Aaker（1991）認為，品牌權(quán)益（brand equity）亦稱品牌資產(chǎn)，是一個由品牌、名稱、符號所連接的資產(chǎn)與負債，其價值由企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者而產(chǎn)生。也可以說，品牌權(quán)益是一個具有品牌名稱的產(chǎn)品（Simon和Sullivan，1993）。當(dāng)品牌能夠通過包裝宣傳創(chuàng)造良好品牌形象，促進消費者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿和忠誠度的時候，該品牌就具有較高的權(quán)益（Dolye，1990）。DiFonzo和Bordia（2007）認為謠言的散播，尤其是惡意負面謠言，其本質(zhì)就是要對被造謠對象進行負面打擊，如果處理不當(dāng)，往往會對被造謠對象產(chǎn)生傷害。而品牌權(quán)益作為衡量企業(yè)價值的重要指標，網(wǎng)絡(luò)負面謠言的傳播有較大可能會對企業(yè)品牌權(quán)益造成較大的負面影響，從而造成企業(yè)銷售業(yè)績的下滑。Lee和Lee（2012）的研究也表明，當(dāng)品牌被負面謠言攻擊的時候，由于謠言的內(nèi)容往往涉及消費者的切身利益，從而產(chǎn)生害怕和擔(dān)憂，而官方的沉默加重了消費者的疑慮，從而會對消費品牌的忠誠度、美譽度、知覺品質(zhì)等品牌權(quán)益重要指標產(chǎn)生較大的負面影響。也就是說，網(wǎng)絡(luò)負面謠言的廣泛傳播和影響會對企業(yè)品牌權(quán)益造成嚴重的損害?；诖耍疚奶岢觯篹ndprint

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)負面謠言對企業(yè)品牌權(quán)益有顯著的負向影響。

（三）品牌認同和品牌承諾的中介效應(yīng)

Lee和Lee（2012）]的研究表明，負面謠言之所以會對品牌造成負面影響，主要是由于負面謠言影響了消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量既有的信任感。而且一般具有良好、健康形象的品牌，都是沒有負面信息和緋聞纏身的（Aaker和Biel，2013）。消費者對品牌的不信任會導(dǎo)致消費者對消費品牌認同感的降低，并會做出違反對原有品牌承諾事項的決定和行為，最終選擇其它品牌作為消費產(chǎn)品，從而使得企業(yè)的品牌權(quán)益受到極大的損害。這也就是說，當(dāng)消費者對品牌的認同感和品牌承諾關(guān)系足夠強的時候，網(wǎng)絡(luò)負面謠言對企業(yè)品牌權(quán)益的影響會被大大地削弱。而Podoshen & Hunt（2009）的研究也證明，謠言的負面影響主要是通過影響消費者對被造謠對象的態(tài)度進而影響消費者的決策和被造謠對象的權(quán)益。即網(wǎng)絡(luò)負面謠言對企業(yè)品牌權(quán)益的負面影響很可能是通過破壞消費者品牌認同和品牌承諾而進行的。因此，結(jié)合前述討論分析，本文提出假設(shè)如下：

假設(shè)4：消費者品牌認同在網(wǎng)絡(luò)負面謠言與企業(yè)品牌權(quán)益之間起著中介的作用；

假設(shè)5：消費者品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負面謠言與企業(yè)品牌權(quán)益之間起著中介的作用。

研究設(shè)計

（一）研究框架

基于前面的研究綜述和假設(shè)，本文研究框架如圖1所示。

（二）研究樣本

本研究的數(shù)據(jù)來源于我國某高校任意選修課的在校大學(xué)生問卷測量結(jié)果。為同時獲得有網(wǎng)絡(luò)負面謠言和沒有網(wǎng)絡(luò)負面謠言情況下大學(xué)生消費者針對經(jīng)常使用品牌的品牌認同、品牌承諾和品牌權(quán)益經(jīng)驗數(shù)據(jù)，并確保同一個學(xué)生不會同時參與兩組的問卷調(diào)查，實驗和問卷的發(fā)放在同一個時間的兩個不同選修課堂中進行。其中，一個課堂為無網(wǎng)絡(luò)負面謠言問卷調(diào)查課題，共103名大學(xué)生參與問卷填寫，由大學(xué)生根據(jù)其最經(jīng)常進行消費品牌的實際情況，對該品牌的品牌認同、品牌承諾和品牌權(quán)益情況進行問卷填答；另一課堂為有網(wǎng)絡(luò)負面謠言問卷調(diào)查課題，共114名大學(xué)生參與問卷填寫，學(xué)生在根據(jù)其最經(jīng)常進行消費品牌的實際情況，對該品牌的品牌認同、品牌承諾和品牌權(quán)益情況進行問卷填答前，均需要先閱讀一個材料消息，該消息是一則關(guān)于消費者經(jīng)常消費品牌產(chǎn)品存在嚴重質(zhì)量缺陷的負面消息且有可能危及消費者的身體健康，在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳，而到目前為止，相關(guān)部門和廠家并未對該事件進行回應(yīng)。

本研究共回收問卷217份，在剔除16份有明顯錯誤的問卷后，最終獲得有效問卷201份。其中，有網(wǎng)絡(luò)負面謠言課堂組110份，無網(wǎng)絡(luò)負面謠言課堂組91份。在樣本結(jié)構(gòu)方面，201名大學(xué)生消費者男性為133人、占66%，女性68人、占34%；平均年齡為20.1歲（標準差=1.04）；所學(xué)專業(yè)方面，非工科專業(yè)99人、占49%，工科專業(yè)學(xué)生102人、占51%。

（三）測量量表

品牌認同、品牌承諾和品牌權(quán)益等量表均為李克特五級評分量表。品牌認同量表主要參考Aaker（1996）的研究來設(shè)計問卷，共有4個題項。該量表的Cronbachs α信度系數(shù)為0.84，高于0.7的要求；平均方差提取值A(chǔ)VE（Average Variance Extracted）和組合信度CR（composite reliability）分別為0.63和0.87，符合高于0.5和0.7的要求?？梢娖放普J同量表具有良好信度和收斂效度。品牌承諾量表主要參考Allen & Meyer（1990）的研究來來設(shè)計問卷，共有4個題項。該量表的Cronbachs α信度系數(shù)為0.80，平均方差提取值A(chǔ)VE和組合信度CR分別為0.58和0.85，均高于標準要求。表明品牌承諾量表具有良好的信度和收斂效度。品牌權(quán)益主要參考Aaker和Biel（1993）的研究來設(shè)計問卷，包括8個題項，該量表的Cronbachs α信度系數(shù)為0.92，平均方差提取值A(chǔ)VE和組合信度CR分別為0.54和0.82，均高于標準要求，可見品牌權(quán)益量表具有較好的信度和收斂效度。

結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

表1總結(jié)了本次研究變量的均值、方差和相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌認同（r=-0.36， p<0.01）、品牌承諾（r=-0.30，p < 0.01）以及品牌權(quán)益（r=-0.29，p<0 .01）均呈現(xiàn)出顯著的負相關(guān)關(guān)系。同時，品牌認同與品牌承諾（r=0.73，p<0.01）和品牌權(quán)益（r=0.51，p<0 .01）則呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，品牌承諾和品牌權(quán)益（r=0.49，p<0 .01）之間也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外，品牌權(quán)益與大學(xué)生消費者性別（r=-0.08，P>0.05）、年齡（r =-0.02，P>0.05）以及所學(xué)專業(yè)（r=-0.07，P>0.05）均沒有顯著的相關(guān)關(guān)系，這表明品牌權(quán)益的感知與消費者的性別、年齡和專業(yè)特性無關(guān)。

（二）假設(shè)檢驗

本文主要采用層級回歸方法對假設(shè)進行檢驗，并根據(jù)周健明等（2016）使用的層級回歸檢驗程序來進行。假設(shè)檢驗結(jié)果列于表2中。

由表2中的模型M2、模型M4和模型M6結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)負面謠言對消費者品牌認同（M2，β=-0.34，p<0.01）、品牌承諾（M4，β= -0.28，p<0.01）和品牌權(quán)益（M6，β=-0.29，p<0.01）均具有顯著的負向影響，因此假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到了數(shù)據(jù)的支持，假設(shè)成立；而當(dāng)模型M6引入中介變量品牌認同和品牌承諾后，網(wǎng)絡(luò)負面謠言對消費者所感知的品牌權(quán)益影響系數(shù)從顯著（M6，β=-0.29，p<0.01）下降為不顯著（M8，β=-0.12，p>0.05），且品牌認同對品牌權(quán)益（M7，β=0.33，p<0.01）以及品牌承諾對品牌權(quán)益（M7，β=0.26，p<0.01）都有顯著的正向影響，因此假設(shè)4和假設(shè)5也得到了數(shù)據(jù)的支持。綜合上述分析結(jié)果，本文可得出以下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益有顯著的負向影響，消費者品牌認同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負面謠言和品牌權(quán)益的關(guān)系中起著完全中介的作用。endprint

為進一步檢驗中介效應(yīng)的顯著性，本文采用Preacher & Hayes（2004）推薦的拔靴法（Bootstrap），對中介效應(yīng)的顯著性進行檢驗。分析結(jié)果如表3所示，品牌認同在網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)大小為-0.159，其所處的95%置信區(qū)間為[-0.278，-0.074]；品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系中的中介效應(yīng)大小為-0.109，其所處的95%置信區(qū)間為[-0.211，-0.040]。品牌認同和品牌承諾中介效應(yīng)所處的置信區(qū)間均沒有包括零。因此，品牌認同和品牌承諾的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)4和假設(shè)5得到了數(shù)據(jù)的進一步支持。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文通過文獻探討構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益影響的作用機制理論模型，并選擇我國某高校的201名在校大學(xué)生消費者作為實證研究對象。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)負面謠言會顯著地降低消費者對品牌的認同和承諾；網(wǎng)絡(luò)負面謠言對消費者所感知的品牌權(quán)益有顯著的負向影響，而且該負向影響是通過破壞消費者的品牌認同和品牌承諾而造成的，即品牌認同和品牌承諾在網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益關(guān)系之間起完全中介作用。

（二）啟示

本文研究結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)負面謠言、品牌管理等相關(guān)理論和實踐具有重要的啟示作用。

第一，本研究證實了網(wǎng)絡(luò)負面謠言是一個具有顯著預(yù)測力的變量，它會顯著性地降低消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的認同、承諾，并損害企業(yè)產(chǎn)品的品牌權(quán)益。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，由于網(wǎng)絡(luò)具有傳播速度快、傳播范圍廣和匿名性等特征，企業(yè)競爭對手有較大的動機和意圖利用互聯(lián)網(wǎng)管理漏洞，通過雇用“水軍”在論壇、BBS、微信等平臺，對企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)起網(wǎng)絡(luò)負面謠言攻擊。而且被造謠企業(yè)往往還很難覺察網(wǎng)絡(luò)負面謠言的起源是自發(fā)性的、還是惡意攻擊的，并且在追尋造謠者上也具有較大的技術(shù)難度，這對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的企業(yè)品牌維護和管理提出了新的管理難度和挑戰(zhàn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門、加強網(wǎng)絡(luò)營銷管理能力顯得十分迫切和重要。

第二，本文的實證結(jié)果表明，消費者品牌認同和品牌承諾完全中介了網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益的影響。這一研究結(jié)果揭開了網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益之間的“黑箱”，表明網(wǎng)絡(luò)負面謠言是通過破壞消費者對品牌的認同和承諾進而影響和降低對企業(yè)的正面評價，從而對企業(yè)品牌權(quán)益產(chǎn)生破壞。因此，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品品牌認同和品牌承諾能在某種程度上減少網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌權(quán)益的不利影響。在提升消費者品牌認同方面，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建消費者虛擬品牌社區(qū)，暢通與消費者的溝通渠道，積極主動地向目標群體消費者宣傳品牌的文化、宗旨和理念，提升消費者與品牌之間的身份契合度，從而維持并強化消費者對品牌的認同感。因此，當(dāng)謠言產(chǎn)生的時候，消費者會由于了解品牌的文化、宗旨和理念而不那么容易對企業(yè)品牌產(chǎn)生動搖和懷疑。而在消費者品牌承諾提升上，企業(yè)可以邀請具有良好道德的名人進行代言為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象進行背書，定期與消費者分享產(chǎn)品功能資訊以及產(chǎn)業(yè)最新技術(shù)發(fā)展動態(tài)等情況，增強消費者感知品牌為其所帶來的利益，強化消費者的品牌承諾。因此，當(dāng)謠言產(chǎn)生的時候，消費者在發(fā)現(xiàn)自身與品牌利益已經(jīng)有相當(dāng)?shù)拿芮嘘P(guān)聯(lián)后，就不會輕易做出誤判性購買行為。

盡管本文在探討網(wǎng)絡(luò)負面謠言與品牌權(quán)益的關(guān)系以及品牌認同和品牌承諾所起的中介作用有一定的理論和實踐貢獻，但還存在一些需要完善的地方：調(diào)查樣本以高校大學(xué)生為主，可能會影響研究結(jié)論的普適性，未來可擴大取樣調(diào)查范圍；本研究只是對品牌認同和品牌承諾的中介作用機制進行了探討，缺少在不同情境下的進一步深入分析，因此未來可增加相關(guān)調(diào)節(jié)變量的分析和探討，進一步完善網(wǎng)絡(luò)負面謠言對品牌管理的理論貢獻。

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