樂(lè)高家族傳四代全靠一個(gè)“拼”字

尹潔

即使你是沒(méi)玩過(guò)樂(lè)高的人，也一定見(jiàn)過(guò)這種風(fēng)靡全球的兒童玩具——五顏六色的塑料拼插積木，每塊積木的一面有若干圓形凸粒，另一面有可嵌入凸粒的凹孔，能組裝成各式各樣的建筑、動(dòng)物、卡通人物等，是頗受孩子們歡迎的益智玩具。而樂(lè)高的設(shè)計(jì)和制造商，就是丹麥的首富——克里斯滕森家族。創(chuàng)業(yè)至今，他們持續(xù)經(jīng)營(yíng)了85年，將樂(lè)高從一個(gè)小作坊變成了全球第二大玩具生產(chǎn)商。

中國(guó)有句俗話“富不過(guò)三代”，而克里斯滕森家族已經(jīng)傳承了四代。在樂(lè)高的發(fā)展史上，有過(guò)幾次起伏和轉(zhuǎn)型，在每一次波動(dòng)后總能迎來(lái)新的生機(jī)?，F(xiàn)在，這家老牌企業(yè)再次面臨轉(zhuǎn)折點(diǎn)：9月5日，樂(lè)高發(fā)布了2017年上半年財(cái)報(bào)，集團(tuán)整體收入較去年下降5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降6%。不過(guò)，去年樂(lè)高的營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)下了歷史上的最高值，此前，企業(yè)保持了近10年的兩位數(shù)增長(zhǎng)。面對(duì)發(fā)展速度放緩的趨勢(shì)，樂(lè)高集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)向以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)。

追溯樂(lè)高的歷史，首先要提到這種積木的發(fā)明人和企業(yè)創(chuàng)始人——奧勒·克里斯滕森。他出生于1891年，本來(lái)是一個(gè)木匠，經(jīng)營(yíng)著自己的木工廠。從年輕時(shí)起，奧勒就喜歡制作各種小玩具，無(wú)論是飛機(jī)、汽車還是人物、動(dòng)物，都形態(tài)逼真。

1932年，全球經(jīng)濟(jì)陷入大蕭條，手藝人普遍接不到訂單。奧勒的木工廠也難以為繼。經(jīng)過(guò)慎重思考，他決定轉(zhuǎn)型做玩具，并給公司和產(chǎn)品起名為“樂(lè)高”，丹麥語(yǔ)的含義是“用心地玩”。

奧勒對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有極高的要求。有一次，他的兒子哥特弗雷德給木制玩具涂漆，本來(lái)應(yīng)該涂三遍卻只涂了兩遍，完工后興沖沖地告訴父親，自己為公司節(jié)省了開(kāi)支。奧勒非常生氣，馬上要求兒子把已經(jīng)包裝好的玩具拆開(kāi)，涂上最后一遍漆，重新包好給客戶送過(guò)去，即使熬通宵也要按時(shí)完成。為了強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，奧勒在工廠里掛了一塊木牌，上面刻著“只有最好的才是足夠好的”，這句話直到今天仍然是樂(lè)高公司的原則之一。

上世紀(jì)40年代后期，玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了塑料時(shí)代。奧勒購(gòu)買了注塑機(jī)器，開(kāi)始制造塑膠玩具，并設(shè)計(jì)出帶有凹凸面的積木，任意兩塊都可以拼插在一起。對(duì)于玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)劃時(shí)代的發(fā)明。這一時(shí)期，樂(lè)高玩具以雞、鴨、狗等動(dòng)物，以及拖拉機(jī)、卡車等具有農(nóng)耕特色的造型為主。

1958年，奧勒去世，哥特弗雷德成為第二代掌門(mén)。當(dāng)時(shí)歐美的汽車工業(yè)正飛速發(fā)展，哥特弗雷德果斷將公司從“農(nóng)耕文明”帶入“工業(yè)文明”，各種造型新奇的汽車玩具成為這一時(shí)期的主要產(chǎn)品。另外，拼插積木在奧勒時(shí)代并非主打產(chǎn)品，哥特弗雷德卻認(rèn)為，這種積木比生產(chǎn)現(xiàn)成玩具更有市場(chǎng)前景，于是將拼插積木作為公司的主流產(chǎn)品。事實(shí)證明，這個(gè)決定是正確的，拼插積木大受消費(fèi)者歡迎，樂(lè)高也開(kāi)始向挪威、德國(guó)、瑞士等歐洲其他國(guó)家擴(kuò)張。

1979年，奧勒的孫子杰爾德成為公司掌門(mén)。此后，樂(lè)高迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)15年的黃金發(fā)展期。經(jīng)過(guò)兩代人的積累，杰爾德時(shí)代的樂(lè)高產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，玩具在設(shè)計(jì)上完全由想象力主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)了很多主題系列——太空、城堡、海盜等，公司營(yíng)業(yè)收入從1978年的1.42億美元增長(zhǎng)到1993年的12億美元。1990年，樂(lè)高躋身全球十大玩具廠商之列。

杰爾德?lián)喂綜EO長(zhǎng)達(dá)25年，大部分時(shí)間都順風(fēng)順?biāo)?，但從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，樂(lè)高的產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)，耗費(fèi)了大量精力在衍生產(chǎn)品上。1998年，公司財(cái)報(bào)出現(xiàn)赤字，這是其半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)的第一次虧損。杰爾德開(kāi)始調(diào)整公司架構(gòu)，但并沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2003年，樂(lè)高出現(xiàn)斷崖式暴跌，營(yíng)業(yè)收入下降25%，全年虧損2.4億美元，一度瀕臨破產(chǎn)。

為了挽救公司，杰爾德決定將公司大權(quán)交給更有能力的職業(yè)經(jīng)理人。2004年，他聘用了樂(lè)高歷史上第一位“外人”CEO——時(shí)年36歲的約根·奈斯德普，自己則退居幕后。這是一個(gè)英明的決定。年富力強(qiáng)的奈斯德普大刀闊斧地裁掉了將近一半的非生產(chǎn)線人員；將瑞士和美國(guó)的工廠轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力相對(duì)低廉的東歐和墨西哥；組建研究團(tuán)隊(duì)對(duì)兒童喜好進(jìn)行分析，并聘請(qǐng)新的設(shè)計(jì)師，開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品，向機(jī)器人、電子游戲、電影、手機(jī)APP等品類延伸。

在奈斯德普的帶領(lǐng)下，樂(lè)高又獲得了10多年的快速增長(zhǎng)。集團(tuán)營(yíng)收由2005年的11億美元，增至2016年的54.7億美元。特別是2015年，樂(lè)高取得31%的歷史最高增速，僅次于芭比娃娃的母公司美泰，成為世界第二大玩具廠商。從2008年起，杰爾德成為丹麥?zhǔn)赘?，并蟬聯(lián)至今。

2016年，樂(lè)高的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到歷史頂點(diǎn)，但增長(zhǎng)速度卻從多年來(lái)的兩位數(shù)降到6%，這一變化引起了管理層的高度注意。去年底，奈斯德普宣布辭去CEO職務(wù)，改任集團(tuán)董事長(zhǎng)。杰爾德的兒子、家族第四代成員托馬斯接掌公司。

托馬斯早年任職于其他行業(yè)，在樂(lè)高陷入危機(jī)期間回到家族企業(yè)，參與了公司再次崛起的過(guò)程，在業(yè)內(nèi)口碑很好。在他看來(lái)，樂(lè)高發(fā)展速度放緩的主要原因是歐美市場(chǎng)的飽和，這些發(fā)達(dá)國(guó)家的玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，一些新型玩具、年輕品牌的出現(xiàn)也分化了消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高的熱情。因此，他正在加快開(kāi)拓新興市場(chǎng)，其重心就是中國(guó)。

今年上半年，樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。托馬斯表示：“全球化策略為樂(lè)高帶來(lái)了新的機(jī)遇?！蹦嗡沟缕找脖硎?，中國(guó)有成熟的電子商務(wù)體系，樂(lè)高與騰訊、阿里巴巴、京東等平臺(tái)的合作使線上銷售發(fā)展迅速。

目前，積木玩具依然是樂(lè)高的核心產(chǎn)品，但托馬斯也正在重點(diǎn)發(fā)展另一個(gè)方向——兒童教育。以積木為依托，樂(lè)高在全球開(kāi)展了一系列關(guān)于想象力的培訓(xùn)和活動(dòng)，其中包括在中國(guó)舉辦的“樂(lè)高機(jī)器人大賽”。此外，為了與平板電腦和手機(jī)爭(zhēng)奪游戲市場(chǎng)，樂(lè)高還推出了編程積木機(jī)器人，將實(shí)體玩具、傳統(tǒng)拼插方式與數(shù)字體驗(yàn)相結(jié)合。

當(dāng)然，樂(lè)高也有一些不會(huì)改變的東西，比如杰爾德總結(jié)的11條管理原則，包括：和員工親近，也要保持適當(dāng)距離；工作要精細(xì)，計(jì)劃須靈活；勇于自我表達(dá)，但要注意策略；要有遠(yuǎn)見(jiàn)，同時(shí)腳踏實(shí)地；關(guān)注輿論，但不為其所累，等等。

這些原則可以證明丹麥?zhǔn)赘患易宓纳虡I(yè)智慧，但樂(lè)高能否重回增長(zhǎng)軌道、延續(xù)輝煌，最終還是取決于產(chǎn)品本身的吸引力。

導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)（上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授 陳歆磊）：

如果仔細(xì)分析樂(lè)高，可以發(fā)現(xiàn)其從一家小工廠到崛起，再成為巨頭的過(guò)程是有幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的，但其中最關(guān)鍵的并非是它的拼接設(shè)計(jì)專利。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)可重復(fù)使用的拼接玩具。這源自其第二代創(chuàng)始人的信念，即“樂(lè)高不應(yīng)該只制造曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，而應(yīng)該創(chuàng)造出一個(gè)連貫的、可拓展的玩具世界”。這也是樂(lè)高不同于其他玩具的最明顯之處。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是主題產(chǎn)品的出現(xiàn)。雖然樂(lè)高發(fā)明了拼插結(jié)構(gòu)，但要讓孩子自己去創(chuàng)造各種復(fù)雜的造型是很難的，因此樂(lè)高后來(lái)推出主題產(chǎn)品，比如房子、飛機(jī)、小鎮(zhèn)等，通過(guò)說(shuō)明書(shū)教孩子如何去組裝，其本質(zhì)是圍繞某個(gè)主題賣一套產(chǎn)品清單，孩子照清單拼裝即可。這樣一來(lái)難度大大降低，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品變得非常吸引人。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)是產(chǎn)品中出現(xiàn)了人物和故事，開(kāi)始打造IP，品牌從而更快地增值、擴(kuò)張，這也是樂(lè)高后來(lái)發(fā)展多產(chǎn)業(yè)鏈的核心。其實(shí)，樂(lè)高自己本來(lái)沒(méi)有IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最初的人物形象是向《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等影視出品方購(gòu)買，但慢慢地，消費(fèi)者開(kāi)始接受樂(lè)高產(chǎn)品可以有故事，于是樂(lè)高逐漸打造自己的IP，比如《樂(lè)高大電影》。設(shè)想一下，如果樂(lè)高今天沒(méi)有屬于自己的人物形象，全世界的廠家可以生產(chǎn)很多類似的、更便宜的產(chǎn)品，那么樂(lè)高可能早就不復(fù)當(dāng)日的輝煌甚至消失了。

在樂(lè)高的品牌價(jià)值中，第一位是創(chuàng)意，讓消費(fèi)者覺(jué)得玩樂(lè)高可以培養(yǎng)創(chuàng)造力，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次是這些年培養(yǎng)的IP。但變形金剛的母公司孩之寶、漫威動(dòng)畫(huà)等是先有故事、人物等IP，然后才有玩具產(chǎn)品，樂(lè)高則反其道而行之。

雖然樂(lè)高目前的經(jīng)營(yíng)情況還不錯(cuò)，但它的商業(yè)模式和市場(chǎng)定位也存在一些問(wèn)題，主要是價(jià)格高昂，與其宣傳的“創(chuàng)造力”價(jià)值并不相符。在美國(guó)，樂(lè)高更多時(shí)候是家長(zhǎng)送給孩子的禮品，因此每到圣誕節(jié)、感恩節(jié)前夕都會(huì)脫銷。之所以定價(jià)高，是因?yàn)樗纳a(chǎn)成本很高，小配件非常多，又很精細(xì)，易損壞，這些都限制了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。目前，樂(lè)高產(chǎn)品一般都要幾百元到幾千元，而孩子只要幾天就拼好了，然后就放在一邊，很少再去反復(fù)拼裝，最后就成了家里的擺設(shè)，造成很大浪費(fèi)。這是樂(lè)高產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的一個(gè)大問(wèn)題，即不具備反復(fù)創(chuàng)造的空間。

雖然樂(lè)高的宣傳是啟發(fā)孩子創(chuàng)造力，也開(kāi)了樂(lè)高學(xué)校，但其營(yíng)業(yè)收入里的大部分仍然是靠直接賣產(chǎn)品得來(lái)的。當(dāng)前模式下的樂(lè)高就像一本書(shū)，看完一遍后，人們一般不會(huì)再看第二遍，而且這本書(shū)賣得還很貴。從這個(gè)角度看，樂(lè)高產(chǎn)品顯然更適合租賃模式，但是由于其部件的復(fù)雜性，操作起來(lái)很困難。從市場(chǎng)情況看，消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高的產(chǎn)品仍然買賬，尤其是孩子們愛(ài)不釋手，加上樂(lè)高對(duì)于渠道的控制力很強(qiáng)，產(chǎn)品目前供不應(yīng)求，所以它也并不打算改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。不過(guò)，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)更有創(chuàng)造力的拼插玩具，樂(lè)高的地位就會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。