陳曉燕，范志偉，楊 凡

（河北省地震局，河北 石家莊 050021）

淺談防震減災(zāi)電視公益廣告的創(chuàng)作

陳曉燕，范志偉，楊 凡

（河北省地震局，河北 石家莊 050021）

防震減災(zāi)公益廣告是一種利用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體向社會公眾宣傳防震減災(zāi)知識以及相關(guān)法律法規(guī)從而提高公眾的防震減災(zāi)意識和科學素養(yǎng)，獲取良好的社會效益的一種行業(yè)性廣告。防震減災(zāi)公益廣告作為科普宣傳的一種重要手段，承擔著重大的社會責任：增強社會公眾對地震謠言的識別能力和免疫力、有利于社會穩(wěn)定；有利于地震科學的發(fā)展，消除社會上對于地震工作的誤解，爭取廣大人民群眾的理解和支持；可以通過精心設(shè)計的防震減災(zāi)公益廣告樹立地震部門在公眾中的形象，使公眾消除對地震工作的陌生感，拉近和公眾之間的距離。

防震減災(zāi)；科普宣傳；電視公益廣告

0 引言

隨著防震減災(zāi)工作的不斷深入開展，防震減災(zāi)科普宣傳日益成為我國防震減災(zāi)工作的重要組成部分，宣傳方法、手段不斷推陳出新，如何進行適度的地震科普知識宣傳，廣泛提高公眾的防震減災(zāi)意識，是各級政府和地震科技工作者極為關(guān)心的問題。防震減災(zāi)事業(yè)本身自帶公益事業(yè)屬性，其他領(lǐng)域的公益性事業(yè)基本都創(chuàng)作了有自身行業(yè)特色的電視公益廣告，其中有些電視公益廣告集創(chuàng)意性、藝術(shù)感、正能量為一身，給人們留下了深刻的印象，起到了很好的宣傳效果。地震系統(tǒng)開展電視公益廣告的創(chuàng)作工作起步比較晚，本文旨在通過介紹作者本人參與制作的電視公益廣告的一些經(jīng)驗，拋磚引玉，供從事相關(guān)工作的人員討論、指正。

1 防震減災(zāi)電視公益廣告的定義

1.1 公益廣告的定義

不以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是免費推銷某種意識或主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高人們的文明程度，獲得良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。

1.2 電視公益廣告的定義

電視公益廣告是指借助電視媒體來傳播社會普遍關(guān)心的問題、喚起人們對這些現(xiàn)實問題的關(guān)注并呼吁人們以實際行動來改善或解決，對國家有利、對提高全民族素質(zhì)有利、對國家機構(gòu)和公眾有利的非經(jīng)濟利益的廣告。

1.3 防震減災(zāi)電視公益廣告的定義

防震減災(zāi)電視公益廣告同樣具有上述公益廣告的特性，那就是借助電視媒體用來傳播防震減災(zāi)知識、相關(guān)法律法規(guī)，喚起人們對防震減災(zāi)工作的關(guān)注，提高廣大群眾的防震減災(zāi)意識和科學素養(yǎng)，由地震工作主管部門或其他社會團體和個人制作的非營利性電視廣告作品。

2 防震減災(zāi)電視公益廣告的特色和特點

防震減災(zāi)事業(yè)是一項社會公益性事業(yè)，是國家公共安全的重要組成部分，是保障社會穩(wěn)定與安全、經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的客觀需要。防震減災(zāi)工作屬于自然科學領(lǐng)域，專業(yè)性強，行業(yè)特色明顯。防震減災(zāi)電視公益廣告不僅應(yīng)該具有公益廣告本身具有的公益性、非營利性、社會性、通俗性等基本屬性，還應(yīng)該具有防震減災(zāi)工作的行業(yè)特色。筆者認為一個合格的防震減災(zāi)電視公益廣告應(yīng)該具有以下三個特點。

2.1 專業(yè)性、科學性

防震減災(zāi)工作是一項專業(yè)的、嚴肅的工作，制作防震減災(zāi)電視公益廣告的主體應(yīng)該是各級防震減災(zāi)工作的主管部門。防震減災(zāi)電視公益廣告更多的是側(cè)重科學知識的普及、喚醒觀眾的防震減災(zāi)意識、提高全民的防震減災(zāi)素養(yǎng)。這就要求防震減災(zāi)電視公益廣告?zhèn)鬟f給觀眾的知識點必須正確；涉及到的專業(yè)術(shù)語運用準確；內(nèi)容通俗易懂，簡明扼要，深入淺出，切忌簡單化、庸俗化；不僅善于利用邏輯思維來達到以理服人的效果,同時還需采用形象思維,使之以情動人。

2.2 正確的輿論導向性

防震減災(zāi)電視公益廣告承擔著宣傳國家防震減災(zāi)工作政策方針的任務(wù)，思想政治性原則是第一要旨。正確的輿論引導可以體現(xiàn)國家對于防震減災(zāi)工作的重視，對人民生命財產(chǎn)安全的重視，是“以人為本”指導思想的具體體現(xiàn)。從而增強廣大人民群眾對政府防震減災(zāi)工作的信任，有助于樹立地震主管部門的形象，得到廣大人民群眾對防震減災(zāi)工作的理解和支持。

2.3 行業(yè)特殊性

現(xiàn)階段防震減災(zāi)工作的重點是大力推進“3+1”體系建設(shè)，防震減災(zāi)電視公益廣告也應(yīng)該緊緊圍繞這一中心工作進行創(chuàng)意和制作。通過電視公益廣告的語言，將地震監(jiān)測預報、地震災(zāi)害防御、地震應(yīng)急救援和地震科技創(chuàng)新這四項工作展現(xiàn)給社會公眾。

3 防震減災(zāi)電視公益廣告的創(chuàng)作原則

由于電視廣告的播出時間不能太長，一般在15～60s左右，這就要求廣告內(nèi)容必須簡短，主題突出，語言精練。防震減災(zāi)電視公益廣告同樣必須遵循電視廣告的基本原則，這樣的作品才容易被觀眾接受和牢記。一個優(yōu)秀的防震減災(zāi)電視公益廣告的誕生同樣是遵循商業(yè)電視廣告的制作流程，具體過程如下。

3.1 表現(xiàn)形式

在制作防震減災(zāi)電視公益廣告片之前，首先需要確定該片的表現(xiàn)形式，表現(xiàn)形式?jīng)Q定了以后的制作步驟，甚至于應(yīng)該是在申請項目之前就應(yīng)該考慮的，因為表現(xiàn)形式往往和制作成本與制作周期有很大的關(guān)系。

3.1.1 故事型

故事型作品作為感性訴求的代表，旨在用一個簡潔動人的故事來打動觀眾，讓人身臨其境，感同身受，求得共鳴。

3.1.2 動畫型

地震本身是一個復雜的物理過程，很多原理實際拍攝不容易實現(xiàn)；或者具有很強的創(chuàng)意性，無法拍攝；又或者是面向青少年兒童為主要觀眾的，可以選擇用動畫的形式來表現(xiàn)。動畫表現(xiàn)手法有很多種，如用抽象字幕動畫表現(xiàn)、漫畫動畫表現(xiàn)、3D動畫表現(xiàn)等。

3.1.3 數(shù)字解說型

防震減災(zāi)工作是一項前沿的綜合性工作，無論是學術(shù)研究還是社會管理都會引用大量的數(shù)據(jù)，所以防震減災(zāi)電視公益廣告也適宜用數(shù)字解說的形式來表現(xiàn)。用真實數(shù)據(jù)說話，用客觀事實論證，這種表現(xiàn)手法很有說服力，讓觀眾不能不信服。但是因為所引用的數(shù)據(jù)必須準確，數(shù)據(jù)的來源很重要，最好是官方數(shù)據(jù)，所以獲取數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

3.1.4 敘述型

敘述型是通過用記敘和述說的方式引導人們的公益行為。這類片子類似新聞訪談類題材，通過設(shè)置一個或多個人物引導，直接了當?shù)馗嬖V觀眾該怎么做。防震減災(zāi)電視公益廣告片是需要這種形式的，比如地震的一些基本常識、地震來了如何處置、自救互救等都需要通過明白而準確的敘述來告訴觀眾，用這種方式可以減少觀眾對其他不相關(guān)內(nèi)容的干擾，將作者想要表達的內(nèi)容直接的推送給觀眾。

3.2 防震減災(zāi)電視公益廣告的創(chuàng)意和文案撰寫

確定表現(xiàn)形式后，接下來就進入編寫公益廣告的腳本環(huán)節(jié)。防震減災(zāi)電視公益廣告的文案應(yīng)該遵循旨在增進一般公眾對防震減災(zāi)工作的了解，影響他們對這項工作的看法和態(tài)度，從而促進全社會對這項工作的理解和重視的原則進行編寫。簡單說就是文案應(yīng)該“說什么”和“怎么說”的問題。

3.2.1 “說什么”

防震減災(zāi)電視公益廣告的創(chuàng)意點應(yīng)緊緊圍繞現(xiàn)階段防震減災(zāi)工作的中心工作，即“3+1”工作體系。其中有很多內(nèi)容適合制作成電視公益廣告片，比如：對《防震減災(zāi)法》的宣傳，依法保護監(jiān)測環(huán)境，抵制地震謠言，地震避險常識，地震自救互救常識，抗震民居建設(shè)，地震應(yīng)急處置，科學地震災(zāi)害救援等。

3.2.2 “怎么說”

“怎么說”也就是將作者想表達的內(nèi)容通過創(chuàng)意的形式傳達給觀眾，創(chuàng)意是廣告的靈魂。由于電視公益廣告受時間的局限，往往需要在幾十秒時間內(nèi)將廣告的所要表達的含義傳達給觀眾，所以它的創(chuàng)意是一個廣告成敗的關(guān)鍵。具備好創(chuàng)意的電視公益廣告可以加深觀眾的印象，在進行創(chuàng)意的時候應(yīng)該避免“簡單的信息告白+藝術(shù)裝飾”的“說教式”風格。

防震減災(zāi)電視公益廣告廣義上說也屬于廣告的范疇，它的水平高低同樣體現(xiàn)在思想性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一。每一條防震減災(zāi)公益廣告都需要精心構(gòu)思，將專業(yè)、深奧的防震減災(zāi)知識通過藝術(shù)加工創(chuàng)造出新的手法和意境去表現(xiàn)主題，使防震減災(zāi)觀念和藝術(shù)有機結(jié)合，只有將兩者完美的結(jié)合起來才能使觀眾引發(fā)思考、引起共鳴，起到更好的宣傳效果。

3.3 分鏡頭腳本或假想腳本編寫

確定了表現(xiàn)形式，解決了“說什么”、“怎么說”的問題，一個電視公益廣告的框架基本搭建起來。分鏡頭就是把“說什么”、“怎么說”的內(nèi)容全部改寫成鏡頭，用鏡頭的語言將作者的創(chuàng)作意圖呈現(xiàn)出來。這些分鏡頭腳本可以利用草圖形式表現(xiàn)出故事的情節(jié)是如何展開的，分鏡頭腳本是幫助制片生產(chǎn)的一個工具。是創(chuàng)作影片必不可少的前期準備。分鏡頭腳本一般按鏡頭號，鏡頭運動，景別，時間長度，畫面內(nèi)容，廣告詞，音樂音響的順序，畫成表格，分項填寫。

3.4 具體制作

制作就是依照分鏡頭腳本指示進行。制作可以分為前期拍攝（制作）和后期制作。

前期拍攝（制作）可以為實景+演員的方式拍攝，也可以為動畫形式的制作。在前期拍攝（制作）中，要注意景別的運用，構(gòu)圖的選擇，人物和鏡頭的調(diào)度。

圖1 防震減災(zāi)電視公益廣告分鏡頭腳本示例Fig.1 Earthquake disaster mitigation TV public service ads shooting script example

影視后期制作對于電視公益廣告片來說非常重要。影視后期制作包括視頻編輯、素材處理、特效處理、字幕處理、音頻處理、包裝處理、成品輸出等多個環(huán)節(jié)。制作電視公益廣告需要由包括前期策劃、拍攝、后期制作等專業(yè)人員組成的團隊來完成，由于地震系統(tǒng)行業(yè)的特殊性，從事專業(yè)影像制作這類系統(tǒng)性工作，可以考慮地震系統(tǒng)內(nèi)部加強合作從各單位或部門中抽調(diào)有關(guān)專業(yè)人員和設(shè)備，集中優(yōu)勢資源組成制作團隊或者主動引入社會力量參與，同有相關(guān)制作經(jīng)驗的的專業(yè)公司合作，共同打造具有鮮明地震系統(tǒng)特色的防震減災(zāi)電視公益廣告。

4 結(jié)論

電視公益廣告正在向網(wǎng)絡(luò)化方向延伸，并且延伸為公益微視頻、科普微視頻等形式，優(yōu)秀的電視公益廣告通過網(wǎng)絡(luò)可以迅速、廣泛的傳播。目前優(yōu)秀的防震減災(zāi)電視公益廣告作品還很少，在創(chuàng)意上和表現(xiàn)形式上還不夠新穎，這就需要從事防震減災(zāi)科普宣傳工作的人員加強相關(guān)專業(yè)學習，擴充自身的知識儲備，緊抓時代的潮流，開拓思維制作有感染力、號召力、影響力的好作品。

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[4] 段元美,抗文生. 電視公益廣告的特性及社會教育功能[J].中國有線電視，2001，（03）.

[5] 楊秀生，劉涌梅. 新時期防震減災(zāi)宣傳工作機制及政策研究[J].災(zāi)害學，2006，21（1）：98-102.

Abstract:Earthquake disaster mitigation advertisement is a use of the print media and Internet media,television media to publicize knowledge of earthquake disaster reduction as well as relevant laws and regulations so as to raise public awareness of earthquake disaster reduction and scientific literacy, a kind of advertising industry obtain good social benefits. One of the important means of earthquake prevention and disaster reduction advertisement as propaganda, assumes an important social responsibility: to enhance the social public to the earthquake rumor recognition ability and immunity, conducive to social stability; is conducive to the development of earthquake science, eliminate social work for earthquake misunderstanding, for the understanding and support of the mass can be set up; the image in the public sector earthquake through the earthquake disaster mitigation public service ads carefully designed, so that the public to eliminate the strangeness of the earthquake, and the closer the distance between the public.

Key words:earthquake prevention and disaster reduction；popular science propaganda；TV public service advertisement

Discussion on Earthquake Disaster Prevention and Mitigation of TV Public Service Advertisement Creation

CHEN Xiao-yan, FAN Zhi-wei, YANG Fan
( Earthquake Administration of Hebei Province, Hebei Shijiazhuang 050021, China)

P315.9；G222

A

10.13693/j.cnki.cn21-1573.2017.03.015

1674-8565（2017）03-0083-04

2017-01-09

2017-03-03

陳曉燕（1981-），女，河北省邢臺市人，畢業(yè)于防災(zāi)科技學院，本科，工程師，現(xiàn)主要從事防震減災(zāi)科普宣傳方面的工作。E-mail：63072755@qq.com