中國品牌的國際競爭力在哪里？

周穎

在經(jīng)濟全球化時代，打造知名品牌已經(jīng)成為各國經(jīng)濟競爭的制高點，成為主導全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。推動更多的中國企業(yè)從“中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質量、中國產(chǎn)品向中國品牌”蛻變恰逢其時。

現(xiàn)階段，我國宜積極釋放創(chuàng)新動力，在提升“中國制造”品質及設計的同時，借鑒國外先進的品牌塑造和傳播經(jīng)驗，打造一批在消費者利益保護、環(huán)境保護、社會責任與公益形象、商業(yè)信用方面可躋身世界一流水平的國際大牌，以更好地適應日益激烈的市場化競爭。

如今，中國品牌這個群體已經(jīng)相當龐大。據(jù)咨詢機構統(tǒng)計，到2016年，我國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續(xù)多年位居世界第一。其中，不乏優(yōu)秀者已在全球舞臺嶄露頭角。華為、聯(lián)想、長城、吉利、萬達等大型民營企業(yè)在“走出去”過程中所獲得的成績斐然，市場有目共睹。

品牌發(fā)展是一國由大變強的必由之路，在經(jīng)濟全球化時代，品牌是企業(yè)乃至國家綜合核心競爭力的體現(xiàn)，代表著國家的信譽和形象。經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律、市場競爭現(xiàn)實以及世界主要經(jīng)濟強國的發(fā)展經(jīng)驗都證明了培育品牌將為建設制造強國提供強勁而持久的動力。

目前，中國品牌在全球已隨處可見。比如，當國內高端手機市場80%被蘋果占據(jù)之時，華為已經(jīng)在海外市場挑戰(zhàn)蘋果和三星的地位?？梢钥吹剑@些年“中國制造”的品質正在不斷追趕世界先進水平。而于某些領域中，甚至已經(jīng)成功宣告逆襲。

毋庸置疑，在國內經(jīng)濟轉型升級的背景下，提出品牌的大力發(fā)展，具有廣泛的社會共識和期待，可謂正當其時。尤其伴隨“一帶一路”倡議的深入推進，中國企業(yè)所起到的作用將越來越突出，而產(chǎn)業(yè)投資高端化、品牌影響擴大化乃大勢所趨。當然，就客觀的角度考量，與發(fā)達國家相比，中國的國際知名品牌依然較少、影響力偏弱，總體形象有待提升。不僅如此，一些國內消費者也更喜歡選擇國外品牌，熱衷海淘、代購，這折射出了中國品牌“多而不強”，亟待拓展自身影響力，提升消費者認同感的現(xiàn)狀。

對于一個品牌而言，做強自己的內容和做好自己的形象缺一不可，兩個輪子要同步前行。中國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，中產(chǎn)階層大量崛起，我們已經(jīng)行至需要講究品牌的階段。這是“中國制造”從成本中心到品質提升的關鍵性轉變，借著供給側結構性改革的東風，通過“消費理念變化倒推消費升級”的路徑，中國品牌的重塑和建立已在路上。

時至今日，盡管中國已是舉世聞名的“世界工廠”，“中國制造”也早已遍布全球的各個角落，但讓人不無遺憾的是，“低端”“廉價”等刻板印象“標簽”依舊如影隨形。業(yè)內人士指出，造成上述現(xiàn)象的主要原因，是“中國制造”缺乏在全球高端市場及產(chǎn)業(yè)鏈上的建樹與布局。雖然“海量”的供應能力、完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，為中國品牌的海外拓展打下了堅實的基礎，可中國品牌影響力的海外滲透情況依舊不容樂觀。一組數(shù)據(jù)或許能夠直觀說明中國品牌影響力與第二大經(jīng)濟體地位不相匹配的現(xiàn)狀。在聯(lián)合國公布的500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，我國有200多種產(chǎn)量位居世界第一。然而，在世界品牌實驗室發(fā)布的2016年世界品牌500強中，中國的品牌僅占36席。

無可厚非，要成為一個品牌強國我們還有很長的路要走。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。過去，很多中國品牌在建設中更重視“銷量”而忽視消費者品牌認知資產(chǎn)的積累，這種做法顯然是不可取的。打造中國品牌的意義，不僅體現(xiàn)在企業(yè)銷售利潤的報表上，同時也承擔著傳播工匠精神、凈化誠信環(huán)境、展示中國文化、講好中國故事的重要使命。

不積跬步無以至千里，中國制造“由大到強”“由多到精”的轉型升級雖然艱辛，可想要發(fā)展，就沒有退路和選擇。顯然，在挺進“世界級”的征程中，想要打造享譽全球的頂級品牌就不能“靠天吃飯”；想要成為行業(yè)的領導者，就不能“等風來”，只有堅持不懈地創(chuàng)新和精益求精的品質才能真正打動消費者，這是“中國制造”突破當前困境、打破成長瓶頸、進軍世界舞臺的關鍵。

專家建議，未來可從以下幾方面入手，多措并舉助力更多中國品牌立足“世界潮頭”。首先，產(chǎn)品質量的提升和推陳出新仍是重中之重。不可否認，品牌的影響力最終還是要以產(chǎn)品說話。不斷提升產(chǎn)品的內在價值，進一步釋放創(chuàng)新動力，做好產(chǎn)品的更新迭代和差異化定位應是關鍵。想要做強品牌，就必須告訴消費者選擇你的理由，并讓消費者看到品牌的差異化特性及優(yōu)勢。產(chǎn)品質量和技術創(chuàng)新是品牌定位市場的基礎，也是定位的支撐。想要讓品牌立足于市場前沿，還應進一步強化產(chǎn)品的研發(fā)體系。產(chǎn)品研發(fā)應以客戶需求來管理，沒有客戶需求的導入，產(chǎn)品開發(fā)就是閉門造車，無法打入消費者的心智，有百害而無一利。毫無疑問，企業(yè)的品牌要靠產(chǎn)品來傳遞。如何做出領先同類競爭者的產(chǎn)品設計？一個好主意能讓燈泡亮一下，而一個可持續(xù)的品牌，能讓燈泡一直亮下去。

其次，品牌推廣渠道的拓寬亦不可忽視。需指出，過去消費者對品牌的了解往往來自于電視廣告、實體店體驗和朋友推薦。但現(xiàn)在，數(shù)字化渠道——互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺推薦，以及生活空間媒體——電梯廣告、影院廣告等等，伴隨消費者生活習慣的轉變，其對品牌的傳播也異常關鍵。中國品牌想要提升知名度和信任度，需要在更多的媒體平臺上加大傳播聲量。

一個品牌的產(chǎn)生和形成，離不開漫長的時間積淀，厚積才能薄發(fā)。中國品牌的崛起，是不可逆轉的必然趨勢。在未來30年的發(fā)展當中，中國各個行業(yè)都將出現(xiàn)世界級的領先品牌、超級企業(yè)。endprint