當(dāng)前狀態(tài)下如何拓展個(gè)人客戶業(yè)務(wù)

付潔

當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)外部經(jīng)營(yíng)形勢(shì)和環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，零售業(yè)務(wù)發(fā)展迎來(lái)巨大商機(jī)，居民收入保持較快增長(zhǎng)，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎，網(wǎng)絡(luò)金融新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展。另一方面，市場(chǎng)格局正在快速調(diào)整，銀行離柜趨勢(shì)明顯，互聯(lián)網(wǎng)+背景下面臨跨界競(jìng)爭(zhēng)和第三方支付的激烈競(jìng)爭(zhēng)?？蛻舴?wù)模式在發(fā)生深刻變革，零售業(yè)務(wù)客戶拓展和維護(hù)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

一、商業(yè)銀行發(fā)展形勢(shì)分析

目前，國(guó)內(nèi)金融業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下正處于跳躍式轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。各家銀行都在積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。比如工商銀行正大力推廣金融互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺(tái)；建設(shè)銀行強(qiáng)勢(shì)推出龍支付品牌，依托于手機(jī)銀行，整合支付結(jié)算、投資理財(cái)和電商購(gòu)物功能；招商銀行積極與滴滴打車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度合作，擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景、嵌入金融服務(wù)；平安銀行在移動(dòng)端全面打通各類業(yè)務(wù)壁壘，推出“平安一賬通”和生活應(yīng)用APP。另一方面，第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快創(chuàng)新步伐、快速發(fā)展，加速了對(duì)客戶的爭(zhēng)奪。第三方支付機(jī)構(gòu)在線上線下布局了大量的支付場(chǎng)景，除在線上為商戶提供支付服務(wù)外，還提供轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、信用卡還款等傳統(tǒng)銀行服務(wù)；在線下，支付寶、微信掃碼支付加緊布局零售、餐飲、出租車、超市等諸多行業(yè)，在支付和收單兩個(gè)維度同時(shí)大舉擴(kuò)張，以其良好的客戶體驗(yàn)對(duì)銀行業(yè)務(wù)造成了很大沖擊。金融脫媒化、支付結(jié)算無(wú)介質(zhì)化將進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展以及客戶行為習(xí)慣的改變，迫切要求傳統(tǒng)銀行加快金融生態(tài)圈建設(shè)，適應(yīng)客戶金融消費(fèi)需求場(chǎng)景化、移動(dòng)化、綜合化的特點(diǎn)，提升獲客能力和綜合服務(wù)能力。

二、當(dāng)前商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

（一）離柜化趨勢(shì)加速

網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)部的獲客能力在不斷減弱。

（二）第三方支付搶占銀行資源

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展及客戶需求變化。第三方支行異軍突起。2016年全國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易達(dá)到了19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)62.2%。支付寶與財(cái)付通繼續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)頭地位，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)在細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)中的占比已超過(guò)半數(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)支付增幅的主要?jiǎng)恿?。受互?lián)網(wǎng)思維的影響，客戶更加追求便捷化和場(chǎng)景化的金融服務(wù)。第三方支付不僅截留了商業(yè)銀行的客戶，對(duì)銀行的POS、EPOS也造成了直接沖擊，商戶都傾向于用支付寶或者微信支付；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行的分期業(yè)務(wù)也造成直接沖擊，例如京東白條、唯品會(huì)分期等等，客戶在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)直接彈出分期或者消費(fèi)貸款的鏈接，動(dòng)動(dòng)手指頭即可完成分期，客戶對(duì)銀行信用卡分期需求可能減弱。

（三）在生活場(chǎng)景化鏈條中商業(yè)銀行處于低端

受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，客戶的需求越來(lái)越碎片化、場(chǎng)景化，要求隨時(shí)隨地都享受到金融服務(wù)。但在目前公眾較為熟悉的幾個(gè)生活場(chǎng)景中，銀行都處于鏈條底端，比如淘寶、百度、騰訊都站在客戶需求角度，分別從購(gòu)物、信息和社交切入，構(gòu)建了集人、信息和消費(fèi)為 一體的生活場(chǎng)景，這些生活場(chǎng)景雖然都有商業(yè)銀行的參與，但是銀行所屬的環(huán)節(jié)基本都處于底端。資金從商業(yè)銀行的卡上流出，進(jìn)入第三方機(jī)構(gòu)的賬戶，剩下的基本跟商業(yè)銀行沒有關(guān)系或關(guān)系不大，客戶信息流和資金流都不在銀行系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)。

（四）個(gè)人賬戶管理全面放開后的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)

人行執(zhí)行261號(hào)文件后，形成“一人一戶、一戶四卡、三類賬戶”新的賬戶管理體系，以往通過(guò)粗放式發(fā)放Ⅰ類實(shí)體卡的拓客模式難以為繼，并且Ⅱ、Ⅲ類賬戶可以跨行綁定Ⅰ類核心賬戶，意味著賬戶競(jìng)爭(zhēng)將面臨重新洗牌，進(jìn)一步加大了個(gè)人賬戶管理全面放開后的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。由于各家銀行的三類賬戶之間可以互相綁定，客戶通過(guò)手機(jī)APP自助操作或銀行服務(wù)人員上門服務(wù)等方式，可輕松成為其他銀行的客戶，客戶可依據(jù)偏好自行選擇各家銀行的特色業(yè)務(wù)及服務(wù)。因此，無(wú)論曾經(jīng)發(fā)展了多少Ⅰ類賬戶，如果不深度經(jīng)營(yíng)客戶，商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)都將不復(fù)存在，必然造成大量客戶和資金的流失。

三、零售業(yè)務(wù)客戶拓展和維護(hù)對(duì)策

（一）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，大力拓展手機(jī)銀行和移動(dòng)支付業(yè)務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)+金融時(shí)代，商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)大大弱化，客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣正在改變，移動(dòng)支付已經(jīng)成為小額支付結(jié)算的主要方式，“離柜化”情況嚴(yán)重，廳堂內(nèi)客戶數(shù)量大大減少。因此，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)客戶在戰(zhàn)略上要突出移動(dòng)優(yōu)先，狠抓手機(jī)銀行和龍支付業(yè)務(wù)，推動(dòng)全行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。手機(jī)銀行和移動(dòng)支付是搭建個(gè)人金融生態(tài)系統(tǒng)的重要渠道，是介入場(chǎng)景的敲門磚，是拓展客戶、吸收資金、布放產(chǎn)品和提供服務(wù)的核心入口，要加快發(fā)卡速度，加快線下受理環(huán)境改造，加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)的組織管理，積極占領(lǐng)移動(dòng)支付新型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。要做好客戶引導(dǎo)與服務(wù)，將簡(jiǎn)單的重復(fù)性業(yè)務(wù)進(jìn)一步向ATM、STM和手機(jī)銀行渠道遷移，做好業(yè)務(wù)分流，提升移動(dòng)金融柜面替代率。深入校園、代工單位、專業(yè)市場(chǎng)等生活場(chǎng)景，集中獲取客群，促進(jìn)手機(jī)銀行、移動(dòng)支付批量化發(fā)展。同時(shí)，加大電子渠道產(chǎn)品交易、資金歸集等應(yīng)用場(chǎng)景的推廣力度，深入挖掘客戶需求，提升客戶粘性和綜合貢獻(xiàn)度。

（二）支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)要積極拓展繳費(fèi)平臺(tái)和行業(yè)應(yīng)用

繳費(fèi)平臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的形勢(shì)下銀行+互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，是實(shí)現(xiàn)金融生態(tài)圈建設(shè)、助推全行業(yè)務(wù)發(fā)展的典型應(yīng)用。在城市成熟區(qū)域，要進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商圈，將渠道延伸到客戶身邊，尤其要強(qiáng)化社區(qū)項(xiàng)目繳費(fèi)平臺(tái)拓展。從“互聯(lián)網(wǎng)+民生”服務(wù)入手，大力拓展水、電、燃?xì)?、熱力代繳費(fèi)等覆蓋范圍較廣的應(yīng)用項(xiàng)目；創(chuàng)新醫(yī)療、司法、交通等行業(yè)應(yīng)用，擴(kuò)充應(yīng)用場(chǎng)景；積極營(yíng)銷幼兒園、學(xué)校和教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的繳費(fèi)平臺(tái)項(xiàng)目；加快社區(qū)周邊商戶圈的營(yíng)銷，滲入代繳費(fèi)、商戶優(yōu)惠、刷卡有禮等居民日常生活服務(wù)，打造社區(qū)金融生態(tài)圈，形成資金的閉環(huán)循環(huán)，提升客戶的歸屬感。

（三）大力拓展專業(yè)市場(chǎng)和商戶圈，提升結(jié)算市場(chǎng)份額

專業(yè)市場(chǎng)是搶抓結(jié)算資金、開拓低成本存款的主要來(lái)源，是構(gòu)建支付結(jié)算系統(tǒng)的重要節(jié)點(diǎn)，要樹立“將商戶打造成為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、獲客渠道”的意識(shí)，發(fā)展優(yōu)質(zhì)商戶，重點(diǎn)拓展衣、食、住、行方面的消費(fèi)服務(wù)類商戶，擴(kuò)大支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)。一方面要大力發(fā)展，擴(kuò)大商戶規(guī)模；另一方面要轉(zhuǎn)變理念，把對(duì)商戶的維護(hù)和合作提升到與發(fā)展同等重要的位置來(lái)考慮，對(duì)商戶不再定義為簡(jiǎn)單的收款臺(tái)，而是作為客戶與銀行交集的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)商戶進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)，跟進(jìn)商戶融資、現(xiàn)金管理需求，大力發(fā)展特惠商戶、分期商戶、外卡商戶，將特惠支付信貸與發(fā)卡、收單、積分、網(wǎng)絡(luò)及增值服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)需求有機(jī)結(jié)合，通過(guò)商戶營(yíng)銷掃碼辦理發(fā)卡或辦理Ⅱ、Ⅲ類賬戶，真正把商戶打造成為獲客和經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。

（四）積極開展助農(nóng)工作，大力發(fā)展縣域金融生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

近年來(lái)，伴隨我國(guó)城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了新的歷史機(jī)遇。商業(yè)銀行更要借勢(shì)發(fā)展，做大做強(qiáng)惠農(nóng)金融業(yè)務(wù)。要依托助農(nóng)點(diǎn)，大力發(fā)展助農(nóng)惠農(nóng)支付結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)輕銀行、手機(jī)銀行、移動(dòng)支付和行業(yè)應(yīng)用的作用，積極向經(jīng)濟(jì)較富裕、有特色產(chǎn)業(yè)、有群眾基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，加快拓展縣域客戶新開立賬戶，提高在富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)覆蓋度和滲透率，不斷吸引客戶并積極擴(kuò)大縣域金融生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

（五）夯實(shí)基礎(chǔ)，做好客戶經(jīng)營(yíng)

一是做好Ⅰ類賬戶的深度經(jīng)營(yíng)，加大對(duì)客戶Ⅰ類賬戶的資金監(jiān)測(cè)，積極向客戶開展資產(chǎn)配置服務(wù)，不斷豐富對(duì)客戶群的綜合金融服務(wù)內(nèi)容，提升客戶的產(chǎn)品覆蓋度，增加客戶粘性。二是提升Ⅱ、Ⅲ類賬戶的便捷性和安全性，做大Ⅱ、Ⅲ類賬戶規(guī)模。新政下，Ⅱ、Ⅲ類賬戶可以成為搶抓他行客戶的支點(diǎn)，線上化、場(chǎng)景化則是爭(zhēng)奪Ⅱ、Ⅲ類賬戶的關(guān)鍵。要摒棄過(guò)去重視高端客戶的單邊策略，將“二八定律”和“長(zhǎng)尾理論”有機(jī)結(jié)合，通過(guò)不同的服務(wù)模式和服務(wù)策略發(fā)展好全量客戶維護(hù)，深耕客戶關(guān)系，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。

（六）提升服務(wù)內(nèi)涵，利用物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)提升客戶粘性和綜合貢獻(xiàn)度

物理網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是商業(yè)銀行的基礎(chǔ)渠道，在與阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，更應(yīng)充分發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的金融服務(wù)，通過(guò)豐富多彩的增值服務(wù)如理財(cái)沙龍、理財(cái)診斷、金融投資講堂等，不斷提升服務(wù)內(nèi)涵，改進(jìn)客戶體驗(yàn)。在實(shí)際營(yíng)銷工作中，要重視全量客戶維護(hù)，對(duì)客戶進(jìn)行分層維護(hù)和精細(xì)管理，并實(shí)施有針對(duì)性的動(dòng)態(tài)跟蹤服務(wù)，及時(shí)捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)客戶效益最大化。對(duì)于高端客戶群，要依托大數(shù)據(jù)，建立大客戶跟蹤和持續(xù)管理機(jī)制，以客戶為中心合理配置客戶資產(chǎn)，采取量體裁衣式營(yíng)銷方案。對(duì)于私行級(jí)客戶，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)要突出“一對(duì)一、個(gè)性化”的顧問(wèn)服務(wù)、私人銀行客戶專屬產(chǎn)品定制、中小企業(yè)融資平臺(tái)，以及投資移民、子女教育、貴賓體檢等專享非金融服務(wù)，以綜合性的服務(wù)方案提升客戶忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。