張曉東
誕生了蘋果、谷歌、優(yōu)步以及Airbnb的硅谷早已成為全球技術(shù)革新的大本營(yíng)和下一代生活方式的試驗(yàn)田——同時(shí),它又是一個(gè)各路投機(jī)主義者和熱錢匯聚的十字路口,那些極度渴望成為“喬布斯2.0”的創(chuàng)業(yè)家們以每年成千上萬件的速度推出新的專利和項(xiàng)目,只為了能夠從人類衣食住行的各個(gè)方面著手,搶先別人一步,提出更優(yōu)質(zhì)的問題解決方案——哪怕有時(shí)候,所謂的問題并不存在。
Juicero就是這樣一個(gè)“沒有問題、創(chuàng)造問題來解決”的典型例子:這家售賣價(jià)格高達(dá)400美元(約合人民幣2600元)的果汁機(jī)的創(chuàng)業(yè)公司宣稱要為中產(chǎn)階級(jí)家庭提供最終的蔬果汁飲用解決方案。使用Juicero的果汁機(jī),你省掉了親自到超市選購(gòu)水果蔬菜,然后再清洗、切開榨汁,最后還要洗機(jī)器這么一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程。
Juicero的果汁機(jī)提供配套的蔬果原料包,這些全部按照科學(xué)配比和口味調(diào)和后的蔬果原料包外形看起來特別像一個(gè)輸液袋,用戶只需將原料包放入機(jī)器,很快就可以到手一杯絕對(duì)保證有益于健康的蔬果汁。
從去年5月上線開賣到今年4月被揭穿是個(gè)騙局,Juicero花了將近一整年的時(shí)間來打造品牌,但彭博社網(wǎng)站的一則新聞,用不到一分鐘的時(shí)間,就將其精心塑造的高科技形象打回“大忽悠”的原形——原來,要價(jià)400美元的高價(jià)果汁機(jī)實(shí)際上只是個(gè)擺設(shè),而所謂的蔬果原料包也就是一袋果汁而已。
Juicero果汁機(jī)和提供的配套蔬果原料包
在彭博的這則59秒的視頻里,試驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn),蔬果原料包中的東西可以直接用手?jǐn)D出來,而用手?jǐn)D出來的果汁,無論從外形上還是口感上,都和高價(jià)果汁機(jī)“榨出來”的果汁別無二致。Juicero的顧客基本上相當(dāng)于花400美元買了一臺(tái)幫助他從袋裝果汁里將果汁擠出來的“先進(jìn)機(jī)器”——更諷刺的是,這個(gè)“先進(jìn)機(jī)器”擠出果汁的速度還不如手?jǐn)D來得快。
這則說服力非常強(qiáng)的“啪啪啪打臉”視頻很快在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來,Juicero陷入了巨大的公關(guān)危機(jī)。彭博稍后采訪到的接近Juicero的人士透露稱,這家公司上下實(shí)際上也意識(shí)到“用手?jǐn)D”是可行的,但他們認(rèn)為顧客會(huì)更喜歡用機(jī)器,因?yàn)槟菢痈×σ哺?jiǎn)單,“還不會(huì)弄臟手”。
Juicero官方很快又辯解稱,機(jī)器的存在并不只是為了將果汁擠出來,還能夠“通過智能互聯(lián)的方式,保證用戶放入的原料包并未過期”。然而這種說法顯然又是站不住腳的——因?yàn)樵习媳旧砭陀∮斜Y|(zhì)期,用戶可以自己識(shí)別。
丑聞爆發(fā)后,很多用戶不僅發(fā)現(xiàn)自己成為了騙局的受害者,還成為了“花大價(jià)錢買垃圾產(chǎn)品”的大傻子,與這家公司一同成為網(wǎng)絡(luò)笑柄。在經(jīng)歷了數(shù)月的沉默后,該公司最終在9月初宣布項(xiàng)目暫停,并為用戶提供有條件的退款。
公司官網(wǎng)還解釋稱,“由于Juicero并不能夠建立起一個(gè)全美范圍內(nèi)的有效產(chǎn)品配送和供應(yīng)渠道,因此選擇叫停項(xiàng)目”,并希望有買家來接手。
Juicero被拆穿后,媒體將它與早前另一家行將倒閉的獨(dú)角獸公司Theranos做了比較,認(rèn)為這兩大“騙錢”項(xiàng)目的相繼倒下是硅谷近幾年來最值得關(guān)注的丑聞。然而比起打著“一滴血檢測(cè)百病”噱頭的Theranos,Juicero的騙術(shù)伎倆顯然要小兒科很多——就像電影《非誠(chéng)勿擾》里葛優(yōu)飾演的角色“秦奮”所推出的所謂“分歧終端機(jī)”一樣,幾乎是最無聊的一種“忽悠手法”。
然而就是這樣一種最無聊、最低端的“忽悠產(chǎn)品”,竟然在落地的將近1年里,吸引到了超過1.2億美元的天使投資和無數(shù)的媒體曝光,被蒙騙的包括了谷歌投資、KPCB、坎貝爾湯料和《紐約時(shí)報(bào)》——在主掌這些機(jī)構(gòu)的、閱人無數(shù)的高管和編輯們中間,似乎竟然沒有一個(gè)識(shí)別出這樣一個(gè)低級(jí)的“忽悠產(chǎn)品”,也算是科技創(chuàng)業(yè)時(shí)代所獨(dú)有的魔幻現(xiàn)實(shí)主義了。
“這是我從事風(fēng)投行業(yè)以來下注過的最復(fù)雜的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目了,”谷歌投資的合伙人大衛(wèi)·克萊恩2016年3月在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說:“它既是軟件開發(fā),又是消費(fèi)電子,還是食品包裝……”
用手?jǐn)D出來的果汁,無論從外形上還是口感上,都和Juicero高價(jià)果汁機(jī)“榨出來”的果汁別無二致
《紐約時(shí)報(bào)》也順勢(shì)幫助吹噓說:“盡管價(jià)格昂貴(每個(gè)Juicero原料包單獨(dú)售賣價(jià)格為4-10美元左右),但你所到手的產(chǎn)品卻非同一般。在機(jī)器內(nèi)部,智能操控的金屬塊能夠向原料包施加大約8000磅的壓力,幫助你將這些天然的蔬果原料壓榨成新鮮的有機(jī)果汁?!?p>
JuIcer0創(chuàng)始人道格·埃文
更令人費(fèi)解的是,一位叫做道格·舍托克的風(fēng)險(xiǎn)投資人在已經(jīng)知道用手?jǐn)D也可以達(dá)到相同效果的情況下,仍然沒有撤出投資,還表示這個(gè)項(xiàng)目依然很有市場(chǎng)。舍托克在接受彭博采訪時(shí)坦承,他自己“早就琢磨出來了這一點(diǎn)”,但他堅(jiān)持認(rèn)為Juicero瞄準(zhǔn)的“有機(jī)食物配送市場(chǎng)”在未來大有可為?!癑uicero還在慢慢摸清楚產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)需求之間的聯(lián)系,”他說,“我認(rèn)為它未來會(huì)非常成功”。
但像舍托克這樣的“死忠”顯然是少數(shù)。彭博報(bào)道稱,有數(shù)位不愿署名的投資人已經(jīng)撤出了其投資。在此之前,Juicero已經(jīng)設(shè)法進(jìn)入到了美國(guó)西海岸一些高端的酒店和餐廳里。這些商家表示,Juicero的免洗機(jī)器和一次性原料包設(shè)計(jì)對(duì)他們而言很具有吸引力。endprint
作為距離硅谷最近的大城市,舊金山如今的房?jī)r(jià)已經(jīng)超越紐約,成為美國(guó)住房壓力最大的城市。緊接著紐約之后,房?jī)r(jià)排行第三的則是圣荷西,它同樣也位于硅谷所在的舊金山灣區(qū)。
《衛(wèi)報(bào)》分析稱,灣區(qū)房?jī)r(jià)居高不下和這一地帶作為全球科技創(chuàng)業(yè)中心的地位當(dāng)然分不開。最近幾年,硅谷周遭地帶掀起了又一股創(chuàng)業(yè)高潮,不斷涌入的投資者和碼農(nóng)們讓這一地區(qū)的房?jī)r(jià)持續(xù)走高。
不過,這一波的科創(chuàng)高潮在很大程度上可能并非良性?!拔覀兯慷玫氖嵌嗳缗C膭?chuàng)業(yè)公司和項(xiàng)目,其中很多并非基于可操作的商業(yè)模型,而是不切實(shí)際的空想和看起來很美好的承諾,”長(zhǎng)期駐扎在硅谷的人力資源專家馬克·迪安表示,“這些公司大多數(shù)還是能夠得到投資,它們并不關(guān)注利潤(rùn),只關(guān)心眼球效應(yīng)和炒作?!?/p>
在馬克·迪安看來,Juicero就是這一波科創(chuàng)泡沫中的典型案例。這家公司的創(chuàng)始人道格·埃文斯喜歡向媒體講故事,就跟大多數(shù)獨(dú)角獸公司的老板一樣,他也認(rèn)為自己的公司有朝一日會(huì)成為蘋果,他自己將會(huì)成為下一個(gè)喬布斯——至少他在媒體面前是如此吹噓的。
在上述《紐約時(shí)報(bào)》的吹捧性報(bào)道中,埃文斯被塑造成一個(gè)“極度追求健康飲食”的“清凈飲食狂人”:他從很多年前開始就已經(jīng)是一個(gè)非常嚴(yán)格的素食主義者;他崇尚天然食材,喜歡生吃蔬菜;他把蔬果汁當(dāng)做每日補(bǔ)充水分的替代品……
《紐約時(shí)報(bào)》分析稱,Juicero能夠成功地吸引到如此多的風(fēng)投,和硅谷人本身對(duì)健康和長(zhǎng)壽的極度癡迷有非常大的關(guān)系——換句話說,當(dāng)初把錢齊刷刷地往埃文斯手里送的那些投資者,很可能本身就很贊同埃文斯的生活方式。
但問題在于,很懂得養(yǎng)生的埃文斯并不見得就很懂得如何將這一創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子發(fā)展成為具有實(shí)操性的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?!翱萍紝?duì)埃文斯先生而言,是完全陌生的領(lǐng)域。”彭博如此評(píng)論到。
投資人布萊恩·法蘭克認(rèn)為,Juicero仿照膠囊咖啡機(jī)的商業(yè)模式很可能也迷惑了不少風(fēng)投的眼。如同膠囊之于膠囊咖啡機(jī)那樣,顧客在購(gòu)買了Juicero機(jī)器過后還要持續(xù)不斷地從機(jī)器生產(chǎn)商那里買專門的原料包。一旦顧客基數(shù)夠大,原料包生產(chǎn)線顯而易見將會(huì)成為公司現(xiàn)金流的最主要來源。
“但果汁和咖啡不一樣,”當(dāng)初沒有投資Juicero的法蘭克調(diào)侃說,“咖啡沒辦法用手?jǐn)D出來,但是果汁可以?!眅ndprint