健身房“變形記”

于靖園

在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的城市生活里，健身已經(jīng)無(wú)法與生活脫離開(kāi)。“2017中國(guó)休閑小康指數(shù)”調(diào)查顯示，81.8%的受訪者認(rèn)為健身是一種生活方式。15.4%的受訪者經(jīng)常去健身房，30.8%的受訪者偶爾去健身房，二者合計(jì)近半數(shù)。

“Cool down”，2017年9月8日，北京西單大悅城九樓，朱莎莎有些疲憊地看著跑步機(jī)上的詞語(yǔ)，緩緩走下來(lái)，想著終于完成了一小時(shí)的變速跑步。朱莎莎這種完成一件事情的使命感來(lái)自于她四個(gè)月前辦的健身房年卡，這一張年卡花費(fèi)6800元，只限她本人使用，可是迄今為止她只來(lái)過(guò)四次。

朱莎莎只是健身大軍中的一員，她選擇今年辦健身房的卡，很大程度上也是受社交朋友圈的影響，“五月，必須瘦！”“夏天，不健身干什么？”“只需要十五分鐘，就可以擁有完美小臂！”“瘦腰豐臀不再是夢(mèng)！”“健身房可以改變你的人生！”……當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)充斥著關(guān)于健身等同于美麗的文章時(shí)，朱莎莎不得不跟著一起心動(dòng)了起來(lái)。畢竟，在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的城市生活里，健身已經(jīng)無(wú)法與生活脫離開(kāi)?！?017中國(guó)休閑小康指數(shù)”調(diào)查顯示，81.8%的受訪者認(rèn)為健身是一種生活方式。15.4%的受訪者經(jīng)常去健身房，30.8%的受訪者偶爾去健身房，二者合計(jì)近半數(shù)。

傳統(tǒng)健身房遭遇瓶頸

“工作太忙，下班后就想休息，不想來(lái)健身房，而周末人又特別多?！敝焐裨S多辦了卡就開(kāi)始后悔的人一樣，給自己的不堅(jiān)持找了諸多理由?！澳昕ㄏM(fèi)次數(shù)少了不劃算，次卡又太貴?！边@個(gè)80后的姑娘有時(shí)候也在思考，有沒(méi)有性價(jià)比更高的健身方式呢？

這其實(shí)不只是朱莎莎一個(gè)人心中的疑問(wèn)。在減肥和健身已然成為時(shí)尚的今天，健身方式也必然會(huì)出現(xiàn)新的花樣?！?017中國(guó)休閑小康指數(shù)”調(diào)查顯示，和以前相比，62.5%的受訪者認(rèn)為現(xiàn)在健身的空間時(shí)間更加自由。

追溯源頭，中國(guó)的健身行業(yè)從2001年開(kāi)始發(fā)展，準(zhǔn)確來(lái)講就是申奧成功的那一年。那一年，青鳥(niǎo)健身開(kāi)啟了中國(guó)最早的高端商業(yè)健身，是國(guó)內(nèi)最早采用連鎖化經(jīng)營(yíng)、最具規(guī)模的健身中心，并且借著申奧東風(fēng)，搞了一系列大型宣傳活動(dòng)。那時(shí)，國(guó)人才知道，原來(lái)還有這樣的健身房。

后來(lái)，很多創(chuàng)業(yè)者都一窩蜂地涌進(jìn)健身行業(yè)，但他們忽略了這個(gè)行業(yè)與其他行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別，即健身是一個(gè)反人性的苦活。能進(jìn)健身房的人本來(lái)就不多，在健身房主推辦理年卡運(yùn)營(yíng)模式的情況下，其中能夠堅(jiān)持下來(lái)的人少之又少。辦卡后人們普遍會(huì)覺(jué)得很虧，虧一次兩次，不會(huì)虧第三次。緣于消費(fèi)心態(tài)的影響，健身房銷售預(yù)付卡做會(huì)員生意的模式普遍遭遇瓶頸。

隨之，健身業(yè)陷入了一個(gè)怪圈：通過(guò)增值服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，但每一個(gè)環(huán)節(jié)的利益分配都在消耗著用戶體驗(yàn)?！拔遗笥褎傓k了一張5000元的年卡，第二天健身房就跑路了?！敝焐嬖V記者，傳統(tǒng)健身房做的一次性買斷生意，使得他們不會(huì)太重視后續(xù)服務(wù)，而且他們也不怕客戶抱怨體驗(yàn)差，“團(tuán)體課差正好可以報(bào)私教課呀”。

年卡價(jià)格不菲，私教課不斷被推銷，門檻高體驗(yàn)差，這種花錢低回報(bào)的健身方式讓很多新白領(lǐng)們望而卻步。

健身版“星巴克” 把健身做成快消品

在市場(chǎng)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了不少主打按月付費(fèi)的健身房。健身工作室、二十四小時(shí)健身房應(yīng)運(yùn)而生。

新式小型健身工作室近來(lái)很流行，與傳統(tǒng)健身房相比，新式健身工作室因?yàn)殡x家近、更專業(yè)、沒(méi)有年卡營(yíng)銷等特點(diǎn)而深受年輕人的青睞。

傳統(tǒng)健身房雖然器材多，但要想達(dá)到鍛煉的目的，一般需進(jìn)行2小時(shí)左右的鍛煉，可對(duì)于普通上班族來(lái)說(shuō)，工作日很難抽出這么長(zhǎng)的時(shí)間，靠節(jié)假日偶爾鍛煉又達(dá)不到健身、減肥、瘦身等效果。新式健身工作室別開(kāi)生面，不僅選擇離目標(biāo)客戶近的地方開(kāi)店，更采取不同的訓(xùn)練方式，從而有效縮短運(yùn)動(dòng)時(shí)間。

“我們希望用最短的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)最有效的訓(xùn)練效果?！敝鞔虺鞘懈咝?、快速健身的魔方運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張琪告訴記者， 固定使用幾個(gè)器械鍛煉，很多人會(huì)覺(jué)得枯燥而不能堅(jiān)持，針對(duì)這一問(wèn)題，魔方運(yùn)動(dòng)365天每天都會(huì)換著花樣來(lái)讓學(xué)員保持對(duì)運(yùn)動(dòng)的新鮮感。魔方運(yùn)動(dòng)目前主推30分鐘的SpeedPlay快健身團(tuán)課和50分鐘的Super O 超氧心率團(tuán)課。但這還不算耗時(shí)最短的，懶蟲(chóng)健身鍛煉每次僅需要20分鐘的時(shí)間。懶蟲(chóng)健身店長(zhǎng)兼訓(xùn)練總監(jiān)尹三九說(shuō)道，“比吃一頓正餐的時(shí)間還短，這下總不能再為自己沒(méi)有時(shí)間找借口了吧？”

懶蟲(chóng)健身用“被動(dòng)式運(yùn)動(dòng)”為超不喜歡運(yùn)動(dòng)的“懶人”提供解決方案，他們采用歐洲的EMS（Electronic Muscle Stimulation）技術(shù)，模擬人體大腦信號(hào)刺激肌肉，達(dá)到鍛煉的目的。只需要人們換上由交互傳感技術(shù)和特殊材料制成的訓(xùn)練服，配合簡(jiǎn)單的動(dòng)作，即可通過(guò)脈沖針對(duì)性地訓(xùn)練肌肉群。據(jù)其介紹，此項(xiàng)技術(shù)本是用于防止航天飛行員無(wú)重力情況下肌肉萎縮，后被廣泛應(yīng)用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和特種部隊(duì)訓(xùn)練，近年更是擴(kuò)大至普通群眾健身，所以安全性是有保障的。

同時(shí)，小型健身工作室不會(huì)強(qiáng)行銷售年卡，常年健身費(fèi)用更合理，而且運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)感好。傳統(tǒng)健身房場(chǎng)地大、人員多、坪效低，有的還要給商場(chǎng)抽成，運(yùn)營(yíng)成本高，也就導(dǎo)致傳統(tǒng)健身房辦卡營(yíng)銷和私教推銷成風(fēng)。而小型健身工作室主要以售賣次卡或月卡為主，單價(jià)看上去可能比年卡貴，但很少“過(guò)期作廢”，性價(jià)比其實(shí)更高。魔方運(yùn)動(dòng)的SpeedPlay單次價(jià)格僅為49元，張琪的解釋是，“魔方運(yùn)動(dòng)想做的是健身行業(yè)的‘星巴克，花兩杯星巴克的錢，半小時(shí)運(yùn)動(dòng)完走人?！?/p>

除此之外，來(lái)自開(kāi)發(fā)商、建筑師、阿里、迅雷背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了“超級(jí)猩猩”健身倉(cāng)，打算用 O2O+O 的路子挑戰(zhàn)傳統(tǒng)健身房。用戶通過(guò)微信支付購(gòu)買門票（10-50元），預(yù)約健身時(shí)間，獲取開(kāi)門密碼進(jìn)艙健身。健身倉(cāng)會(huì)在預(yù)約時(shí)間前15分鐘將空調(diào)打開(kāi)，并且空調(diào)帶有PM2.5過(guò)濾功能。不用擔(dān)心它小，跑步機(jī)、單車、龍門架、自由重量區(qū)一應(yīng)俱全。

超級(jí)猩猩的App是單獨(dú)的那個(gè)O，目標(biāo)是做成隨身的健身教練和健康助手。猩猩會(huì)主動(dòng)發(fā)起聊天，只需簡(jiǎn)單選擇系統(tǒng)提供的答案，輸入數(shù)據(jù)即可進(jìn)行交互。猩猩還會(huì)悄悄抓取手機(jī)里儲(chǔ)存的健康信息，根據(jù)數(shù)據(jù)在聊天時(shí)給予健康建議。這種交互體驗(yàn)是一種創(chuàng)新，大大簡(jiǎn)化了用戶學(xué)習(xí)成本。

按次付費(fèi)的這種方式在傳統(tǒng)的健身行業(yè)中是不被看好的。這正是超級(jí)猩猩創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“要么酷要么死”的由來(lái)。為何不為自己的理想拼搏一次呢？第一代的超級(jí)猩猩健身倉(cāng)其實(shí)本質(zhì)上是為創(chuàng)始人跳跳自己設(shè)計(jì)的，她覺(jué)得運(yùn)動(dòng)就是一件很簡(jiǎn)單的事，只是需要良好的體驗(yàn)，這種方式降低了用戶的體驗(yàn)成本。如果第一次體驗(yàn)不好，用戶不會(huì)再次消費(fèi)，因此他們需要及時(shí)了解用戶對(duì)不同類型課程的反饋，這促使他們建立了一個(gè)持續(xù)的、按天來(lái)不斷優(yōu)化迭代的課程反饋系統(tǒng)。

超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳和馬躍的最終夢(mèng)想是“把健身倉(cāng)變成自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)”，他們希望專業(yè)健身就像去便利店一樣簡(jiǎn)單，“出門右拐”就能辦到。

共享+健身 談?lì)嵏采性?/p>

共享經(jīng)濟(jì)的興起，為健身領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們打開(kāi)了另一扇窗。在共享雨傘、充電寶以及睡眠倉(cāng)火爆之后，北京街頭又悄然出現(xiàn)了共享健身倉(cāng)。據(jù)了解，共享健身倉(cāng)半個(gè)月融資2輪估值過(guò)億，被稱為“2017年第六個(gè)風(fēng)口”的迷你健身房大有乘風(fēng)而上之勢(shì)。

“我居住的小區(qū)空地上出現(xiàn)了一個(gè)5平米左右的健身房！”有一天，朱莎莎的男朋友有些驚喜地同她說(shuō)起了自己的發(fā)現(xiàn)。他在望京鹿港嘉苑小區(qū)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名為“抖吧”的共享健身倉(cāng)，倉(cāng)體大致4平方米，可容納1-2人，倉(cāng)內(nèi)配置跑步機(jī)等運(yùn)動(dòng)器械，自助門禁按時(shí)付費(fèi)。用戶可通過(guò)“抖吧”官方微信掃碼開(kāi)門，無(wú)需下載App和繳納押金，按5分鐘1元的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。

跑步機(jī)設(shè)備與傳統(tǒng)健身房?jī)?nèi)的設(shè)備差別不大，此外，還增添了用戶社交功能，消費(fèi)者可以通過(guò)微博、微信、QQ等方式登錄運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，并在運(yùn)動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行分享。在健身倉(cāng)內(nèi)，還設(shè)有衣物掛鉤，可放置隨身背包及衣服，在玻璃窗處設(shè)置百葉窗，用于遮擋，以便用戶更換衣服。

“抖吧”主打自助迷你健身倉(cāng)，通過(guò)線上App和微信H5頁(yè)面為用戶提供地圖點(diǎn)位顯示、預(yù)約時(shí)段、計(jì)時(shí)和結(jié)算等功能。線下的迷你健身倉(cāng)面積約為4.5平米，目前一倉(cāng)僅容納一人使用，倉(cāng)內(nèi)設(shè)備包括跑步機(jī)和動(dòng)感單車，均是與中高端品牌合作的定制產(chǎn)品。

“抖吧”迷你健身倉(cāng)的平均成本在2萬(wàn)元左右，均布局在各小區(qū)內(nèi)部。使用計(jì)費(fèi)方式為按時(shí)計(jì)算，采取高峰調(diào)價(jià)模式，均價(jià)為10/小時(shí)，最低至1元/小時(shí)，最高達(dá)到16元/小時(shí)，依照線上數(shù)據(jù)分析模型做布局調(diào)整，單點(diǎn)設(shè)備運(yùn)營(yíng)成本將得以更合理的優(yōu)化。

“抖吧”創(chuàng)始人蔣都澤看好智能終端結(jié)合運(yùn)動(dòng)主要基于三個(gè)理由：第一，線下智能自助模式已經(jīng)得到很好驗(yàn)證;第二，健身就應(yīng)該隨時(shí)隨地，就近更便利;第三，健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)配套場(chǎng)所還不夠完善，有一定門檻。蔣都澤希望“抖吧”未來(lái)可以布局到全國(guó)，除解決便捷健身外，更重要的是產(chǎn)生強(qiáng)有力的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，傳播推動(dòng)，讓更多人的參與到全民健身中。

類似“抖吧”的共享健身倉(cāng)模式與迷你KTV類似，以小規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，是一種比較新的經(jīng)濟(jì)行為，與傳統(tǒng)健身房相比，雖然有更多的靈活性，但是從長(zhǎng)期看，不如傳統(tǒng)健身房空間多、選擇性大、社交范圍大。這類健身房現(xiàn)在或許可以借助共享的風(fēng)口獲取一部分用戶，但是用戶需求與黏性都是企業(yè)需要面臨的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，用戶體驗(yàn)是共享健身倉(cāng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖然倉(cāng)內(nèi)設(shè)備專業(yè)、配套設(shè)施齊全，但設(shè)備單一，難以滿足用戶的多樣化需求。與迷你KTV不同，健身很難以“碎片化”時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)用戶單次運(yùn)動(dòng)時(shí)間至少在半個(gè)小時(shí)以上，按照5分鐘1元的收費(fèi)方式，用戶運(yùn)動(dòng)一次要花費(fèi)10元左右。這樣的價(jià)格似乎也難以增強(qiáng)用戶黏性。

在體驗(yàn)中，朱莎莎發(fā)現(xiàn)該App還存在許多細(xì)節(jié)需要完善，如點(diǎn)擊App中的運(yùn)動(dòng)倉(cāng)圖標(biāo)無(wú)法顯示具體地點(diǎn)，需放大地圖查看;定位不準(zhǔn)，在放大地圖的過(guò)程中系統(tǒng)對(duì)朱莎莎自身的定位也會(huì)隨之發(fā)生改變，導(dǎo)致用戶無(wú)法獲取與健身倉(cāng)的準(zhǔn)確距離;遮擋不足，不僅健身倉(cāng)的玻璃門處沒(méi)有百葉窗進(jìn)行遮擋，健身倉(cāng)內(nèi)遮擋設(shè)施也不完善，不方便更換衣物，私密性不高;健身倉(cāng)空間有限，健身設(shè)備較為單一，選擇性小;在用戶運(yùn)動(dòng)結(jié)束并完成支付后，系統(tǒng)無(wú)法及時(shí)更新支付信息。

共享健身房的模式一時(shí)引發(fā)熱議。億邦研究院副院長(zhǎng)葉志榮并不太看好此種模式，他認(rèn)為雖然鍛煉的門檻可以很低，場(chǎng)所可以小型化，但是健身這件事的時(shí)間場(chǎng)景能否被碎片化卻是個(gè)疑問(wèn)。從需求上判斷，共享健身房是做了一件把健身房變得小型化的事，但是要?jiǎng)?chuàng)造出這個(gè)場(chǎng)景很難，“在迷你KTV唱歌3-5分鐘是可以成立的，但是鍛煉不是3-5分鐘就能完成的，他們有些借著共享的噱頭在融資”。

“健身模式太多了，我突然不知道該作何選擇了?！蹦昕?？月卡？健身工作室還是共享健身倉(cāng)？在追求健康生活的年代，朱莎莎也面臨著多種選擇。