香港月餅何以內(nèi)地大熱

楊楚依

中秋臨近，許多“港漂一族”都收到了內(nèi)地家人朋友的消息，托自己“代購”香港月餅。羅湖口岸的水貨客們也紛紛成為“月餅搬運(yùn)工”。在美心西餅香港上水分店門口筆者發(fā)現(xiàn)，今年大熱的“流心及奶黃系列”月餅被貼上“售罄”的標(biāo)簽。該店店員告訴筆者，由于這里距離深圳羅湖口岸很近，來購買月餅的客人大多來自內(nèi)地，其中有不少是內(nèi)地水貨商。

在香港一所高校讀書的何小姐告訴筆者，她平時兼職代購化妝品，近期則有不少想要買香港月餅的客人找上門?！拔医衲曜疃嗟臅r候一次帶過7盒美心流心奶黃月餅從羅湖過關(guān)，到深圳寄快遞的時候感覺整個打包臺都被我承包了?！?/p>

筆者了解到，一盒美心流心奶黃月餅在香港的售價349港元（約合295元人民幣），到了深圳港貨店即漲到418元人民幣，價格上漲超過40%，卻仍然供不應(yīng)求。除了美心以外，包括元朗榮華、大班和奇華在內(nèi)的各大品牌的香港月餅，在深圳港貨店里的價格都有不同程度的上漲。

近年來，香港月餅大舉搶灘內(nèi)地市場。從最初只是一兩個品牌特定口味的月餅熱賣，到現(xiàn)在美心、元朗榮華、半島、奇華，似乎只要是來自香港的月餅品牌，都能受到消費(fèi)者的追捧。

香港月餅“火”了，僅僅是因為“外來的和尚好念經(jīng)”嗎？

定位高端，以品牌取勝

電商的興起給香港月餅進(jìn)軍內(nèi)地市場提供了良好的平臺。公開資料顯示，2012年以來，月餅的線上成交量逐年攀升。淘寶平臺2012年月餅的成交量僅為100多萬筆，而2016年規(guī)模已經(jīng)超過千萬筆。其中，近90%的成交量集中在中秋前后。而記者在淘寶搜索關(guān)鍵詞“香港月餅”后發(fā)現(xiàn)，包括美心、半島、大班在內(nèi)，大多數(shù)香港月餅品牌都在淘寶設(shè)有自己的官方旗艦店。

單從銷量上來說，香港月餅的表現(xiàn)并不算亮眼。截至9月26日上午，內(nèi)地品牌之中，稻香村天貓官方旗艦店的“稻香金牌”禮盒銷量已逼近百萬盒，而香港品牌中，銷量最高的美心“流沙蛋黃中秋禮盒”只有15萬多盒。但是，二者主打的價位明顯不同?！暗鞠憬鹋啤钡膬r格為89元，稻香村的其他暢銷產(chǎn)品也都在百元以下。在百元以上的價位，稻香村銷量最高的一款月餅也未超過5000盒。而美心的大部分產(chǎn)品都在148元以上，“流沙蛋黃中秋禮盒”更是高達(dá)268元-288元。

美心和稻香村的銷量和價位基本體現(xiàn)了香港月餅和內(nèi)地月餅的整體情況。也就是說，香港品牌普遍集中于高端月餅禮盒的銷售上，而且在這一細(xì)分市場內(nèi)占有優(yōu)勢地位。

蜀海供應(yīng)鏈平臺9月25日給出的數(shù)據(jù)顯示，稻香村、華美、五芳齋和北京稻香村等內(nèi)地傳統(tǒng)月餅品牌在淘寶（不含天貓）和京東的銷量均名列前茅。但是，美心月餅在淘寶和京東平臺的產(chǎn)品均價分別為243元和255元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌。即使同為高端月餅品牌，美心的定價也高出內(nèi)地品牌一倍多。其他香港品牌的月餅也普遍大幅高于內(nèi)地產(chǎn)品。淘寶的銷售數(shù)據(jù)則顯示，在200元以上的月餅產(chǎn)品中，銷量最高的產(chǎn)品大部分都被美心、半島酒店等香港品牌所包辦。

那么，究竟是什么因素使得香港月餅品牌在高端市場脫穎而出呢？在位于大連市恒隆廣場的一個進(jìn)口食品超市里，超市銷售人員告訴筆者，香港幾個知名品牌的月餅都賣得很好，有不少人會點(diǎn)名要買。在消費(fèi)者眼中，香港制造的月餅?zāi)脕硭投Y顯得上檔次。不僅如此，筆者在新浪微博搜索“美心月餅”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在買到香港各大品牌月餅后，會主動曬出“吃后感”。不少都市白領(lǐng)也會因為公司中秋節(jié)發(fā)“美心月餅”而認(rèn)為老板“高大上”。

所謂“上檔次”、“高大上”，其實換句話說就是品牌價值高。這一點(diǎn)在CNPP品牌數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的“2016中國月餅行業(yè)十大品牌”中，香港品牌只有兩個，但卻包攬了前兩名。美心月餅排在第一位，排在第二位的則是元朗榮華。

事實上，品牌價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是多種多樣的。CNPP也聲明稱，上述排行是“由品牌信用指數(shù)及幾十項數(shù)據(jù)統(tǒng)計計算系統(tǒng)自動生成的”。香港月餅的品牌價值除了得益于香港深厚的商業(yè)傳統(tǒng)和老字號的時間積淀以外，還與其在口味、包裝、推廣等環(huán)節(jié)所下的功夫有關(guān)。

口味引領(lǐng)潮流

許多月餅品牌每年都在不斷推出新的口味，但香港月餅一直是潮流的引領(lǐng)者。在消費(fèi)者的心中，很多流行的口味都和最早將其帶進(jìn)市場的香港品牌掛鉤，這無疑大大提升了這些品牌的價值。

2007年，大班月餅與中糧集團(tuán)合作，借助后者的冷鏈優(yōu)勢將冰皮月餅引進(jìn)內(nèi)地市場，頓時引起市場的熱烈反應(yīng)?，F(xiàn)在，冰皮月餅已經(jīng)發(fā)展成一個多品牌競爭的品類，但在消費(fèi)者心中，只有這個品類的創(chuàng)造者“大班”才是最正宗的。

與之類似的還有奶黃月餅。大酒店（0045.HK）旗下以“限量手造”為特點(diǎn)的嘉麟樓月餅憑借這一品類的“祖師爺”地位而深受市場歡迎。大酒店董事總經(jīng)理兼行政總裁郭敬文在中期業(yè)績會上曾表示，“做出來的月餅都能賣得掉”。事實證明，郭敬文對于月餅銷路的自信不無道理，早在中秋節(jié)之前半個多月，嘉麟樓月餅專用的在線訂購系統(tǒng)中，限量版奶黃月餅和迷你奶黃月餅就已全部售罄。

此后，為了進(jìn)一步鞏固和利用品牌價值，大酒店又沿用嘉麟樓月餅的配方，推出了機(jī)器量產(chǎn)的半島精品店月餅，其味道與嘉麟樓月餅味道相差無幾，價格則低了不少，很快受到內(nèi)地消費(fèi)者的追捧。

2017年，“流沙（流心）月餅”又成了月餅市場上的新寵兒。這種月餅是美心于2014年最先推出的，很快就成為“網(wǎng)紅”。目前，內(nèi)地的廣州酒店、知味觀等品牌都推出了這種類型的月餅，但和冰皮月餅一樣，“香港美心才是最正宗的”這一觀念已經(jīng)在消費(fèi)者群體中深入人心。該品類中，美心月餅的售價高出內(nèi)地競爭對手一倍以上。endprint

線上線下并舉

除了口味，香港月餅企業(yè)在內(nèi)地市場的供應(yīng)鏈、銷售鏈、市場推廣等環(huán)節(jié)上的經(jīng)營也頗費(fèi)心思。

2005年，中央政府推出《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》（CEPA）進(jìn)入第二階段，香港月餅得以享有零關(guān)稅進(jìn)入內(nèi)地銷售的優(yōu)勢。正是在這一年，美心西餅投資1000萬元在廣州黃埔區(qū)開設(shè)中央廚房，并于同年3月開設(shè)了第一家門店。

此后的幾年中，美心西餅在內(nèi)地的門店數(shù)量一直穩(wěn)定增長，現(xiàn)在內(nèi)地已經(jīng)擁有超過100家分店。到2014年，美心內(nèi)地月餅銷售已占其總體月餅銷售的約40%，五年的時間增長了一倍左右，而這個數(shù)字也在持續(xù)攀升。有美心銷售人員表示，每年內(nèi)地和香港的月餅銷售量達(dá)到幾百萬盒，內(nèi)地是美心業(yè)務(wù)增長的主要動力，特別是在二三線城市。

今年8月中旬開始，大酒店集團(tuán)首次在北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、蘇州、無錫和成都共9個城市開設(shè)16家半島精品店的“期間限定店”。此前半島精品店在全球7個國家總共僅設(shè)有11家分店。不僅如此，半島精品店的官方微信平臺也幾乎在同一時段開通。半島精品店總經(jīng)理鮑祖莉早前接受媒體采訪時表示，內(nèi)地消費(fèi)者可以通過半島精品店微信平臺訂購半島月餅，同時也是為了保證消費(fèi)者不會購買到假貨。

元朗榮華月餅則采取了線上線下相結(jié)合的策略，在廈門開設(shè)了“O2O快閃店”。在這個只開設(shè)一個月的店面里，消費(fèi)者可以現(xiàn)場下單，然后由商家把月餅寄走。元朗榮華多年來一直受困于和內(nèi)地榮華月餅的商標(biāo)之爭，而開設(shè)實體店的做法顯然有助于提升“元朗榮華”的知名度。

此外，香港月餅漂亮、精美的包裝也一直有口皆碑。對于高端產(chǎn)品來說，“送禮有面子”無疑是很重要的加分項。美心在月餅包裝的設(shè)計上充分利用了色彩心理學(xué)，多年來專注于金黃色設(shè)計。在飲食方面，偏向紅色、黃色等暖色調(diào)會提起消費(fèi)者的食欲，也讓食物看上去更好吃。香港中文大學(xué)市場學(xué)系教授冼日明在接受采訪時表示，紅色和金黃色都屬于暖色調(diào)，令人感覺“熱情”，從而增加購買欲。

今年，美心集團(tuán)還與迪士尼合作，將蜘蛛俠和鋼鐵俠的形象搬上月餅包裝盒，吸引了不少漫威迷。除此之外，還有Minnie和Daisy造型的冰皮月餅，將粉藍(lán)色的禮盒設(shè)計成故事書的樣子，少女味十足。美心漫威系列的迷你禮盒（180克）在其天貓旗艦店的優(yōu)惠價達(dá)到148元，但其月銷量仍接近8000單。不少下單的顧客都留言稱自己是“漫威忠實粉絲”。

月餅市場具有“預(yù)熱期長、余溫散得快”的特點(diǎn)，其銷售的高峰期集中在每年的7月-9月之間。一般來說，在中秋節(jié)結(jié)束后15天左右，月餅銷量會迅速下滑。而針對這一特點(diǎn)，香港月餅品牌紛紛開啟“預(yù)購+優(yōu)惠”的模式。意在搶占市場先機(jī)。

嘉麟樓月餅因“純手造”、產(chǎn)量少、價格高而被稱為“月餅中的勞斯萊斯”。消費(fèi)者想要買到這款月餅并不容易，需要在中秋前一個月的限定時間段在線預(yù)訂，然后在限定的日期到位于香港半島的嘉麟樓領(lǐng)取月餅。有消費(fèi)者表示，嘉麟樓月餅的整個預(yù)訂過程和預(yù)訂難度堪比預(yù)訂iPhone。

美心也早在7月14日就已推出了公司機(jī)構(gòu)員工早訂優(yōu)惠，一盒美心雙黃白蓮蓉的兌換禮券只需185元。而定價635元的七星伴明月冰皮月餅也只需360元，而此時很多品牌的月餅還沒有進(jìn)入市場。

月餅只是敲門磚

香港月餅在內(nèi)地市場的發(fā)展并非沒有阻礙。2013年，國家禁止官員用公款購買月餅，并建立了網(wǎng)絡(luò)舉報窗口，以便網(wǎng)民舉報政府機(jī)關(guān)購買月餅的行為，使得內(nèi)地月餅市場一度遇冷，總體銷量和銷售額均降至近年來低點(diǎn)，對高端月餅市場的影響尤為嚴(yán)重。

2015年，內(nèi)地海關(guān)又因為防疫需要，禁止香港的蛋黃月餅入境，此后的相關(guān)政策也一直處于收緊狀態(tài)?，F(xiàn)在我國《禁止攜帶、郵寄進(jìn)境的動植物及其產(chǎn)品和其他檢疫物名錄》中規(guī)定：（生或熟）肉類（含內(nèi)臟類）及其制品禁止郵寄進(jìn)境，蛋及其制品，包括鮮蛋、皮蛋、蛋液、蛋殼、蛋黃醬等蛋源產(chǎn)品禁止郵寄入境。

規(guī)定的出臺使得原本計劃在中秋月餅銷售高峰期大量“帶貨”過關(guān)的代購和水貨商們，不得不選擇化整為零的方式，這在無形中增加了香港月餅通過代購和水貨商進(jìn)入內(nèi)地市場的成本和風(fēng)險。

由于價格被炒高，大量仿冒香港知名品牌的月餅出現(xiàn)在市場上。9月15日，香港海關(guān)宣布查獲了一批共213盒假冒的半島酒店月餅。深圳龍崗警方也查獲了一家專門以制作及銷售假冒名牌月餅?zāi)怖氖称饭?，其銷售的假冒月餅?zāi)依嗣佬?、奇華、元朗榮華等多個香港知名品牌，這些假冒產(chǎn)品的仿真度極高。

不過，正如半島集團(tuán)經(jīng)理保羅·陳曾表示，不管你如何對待節(jié)日，禮品銷售量都會增長，因為它們不會消失?！白鳛閭€人，你要為親友買月餅。作為公司，你也需要買月餅送給客戶?！敝星锕?jié)吃月餅是數(shù)百年不變的主題。

中國人吃月餅，更多是“意義”的象征，也是送禮佳品。月餅的這種“禮品”屬性使得消費(fèi)者樂于為“高溢價”買單，而過硬的產(chǎn)品質(zhì)量加上良好的品牌形象讓香港月餅近年來在內(nèi)地消費(fèi)者中刷足了“存在感”。

更重要的是，這些香港品牌所屬的公司旗下各自都有酒樓、快餐、酒吧等業(yè)態(tài)，它們通過月餅樹立起品牌形象，下一步就將是全面進(jìn)軍內(nèi)地市場。endprint