張春草??

摘 要：博物館旅游作為文化旅游中的重要形式之一，受到越來越多業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。選取比傳統(tǒng)IPA更加簡潔客觀的修正性IPA分析法，分析游客對開封市博物館旅游的滿意度評價(jià)數(shù)據(jù)，在精準(zhǔn)定位評價(jià)指標(biāo)所歸屬的象限后，分析開封博物館旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，從加強(qiáng)信息化建設(shè)、避免千篇一律“重歷史，輕當(dāng)下”、提高對民辦博物館的重視三方面提出了發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：博物館旅游；游客滿意度；修正性IPA；開封

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.015

隨著社會(huì)的發(fā)展，休閑消費(fèi)需求不斷增長，文化旅游也逐漸成為人們休閑活動(dòng)中的一種潮流，博物館作為一個(gè)地區(qū)展現(xiàn)自身獨(dú)特歷史文化或文明的窗口，在文化旅游中扮演了重要的角色。我國歷史悠久，有著豐富的博物館資源，據(jù)國家文物局統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，全國登記注冊的博物館就有4873家，其中87.1%的博物館向社會(huì)免費(fèi)開放。開封作為我國八大古都之一，歷史積淀深厚，以文化旅游見長，博物館資源更是獨(dú)具一格，除去公辦的開封市博物館，還有9大民辦博物館展現(xiàn)開封的歷史、餐飲、傳統(tǒng)手工藝、民俗風(fēng)情等。因此，本研究選取開封市作為調(diào)研地對博物館旅游滿意度進(jìn)行研究，具有一定的代表性。

1 博物館旅游的研究現(xiàn)狀

被廣泛認(rèn)可和引用的博物館定義是1989年國際博物館協(xié)會(huì)認(rèn)為博物館是為社會(huì)發(fā)展服務(wù)、向大眾開放、非營利的永久性機(jī)構(gòu)，以研究、教育、娛樂為目的，為人類及人類環(huán)境的物證進(jìn)行采集、保護(hù)、研究、傳播并展覽。

博物館旅游的研究則始于20世紀(jì)70年代的西方國家，總結(jié)來看，研究成果主要集中在博物館的功能轉(zhuǎn)變、旅游者行為、旅游功能開發(fā)、與文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合等方面。代表性的研究如，Mac Donald提出現(xiàn)代博物館應(yīng)當(dāng)滿足人們 “實(shí)用性”的需求；Richard Prentice 從體驗(yàn)真實(shí)性的角度，提出了“同心圓模型”博物館營銷概念；Myriam明確指出博物館能夠營造高品質(zhì)的城市旅游環(huán)境，是城市旅游的一種核心吸引物。國內(nèi)對博物館旅游真正意義上的研究始于20世紀(jì)90年代末期，在博物館如何與旅游結(jié)合、開發(fā)、城市博物館旅游、解說系統(tǒng)、生態(tài)博物館等方面都做了有益性探索。近年來，國內(nèi)學(xué)者開始轉(zhuǎn)向關(guān)注博物館旅游者的體驗(yàn)及其行為，如張瑛等人在北京5所高校進(jìn)行調(diào)研，研究了大學(xué)生在民族博物館旅游中的動(dòng)機(jī)，以及在不同參觀經(jīng)歷下動(dòng)機(jī)的差異性，并基于此，總結(jié)了大學(xué)生民族博物館旅游的制約因素；何丹從大眾點(diǎn)評網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)行網(wǎng)路文本分析，探索了游客在博物館旅游過程中的旅游體驗(yàn)感知特征。

通過中國知網(wǎng)（CNKI）查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，雖有部分文獻(xiàn)對游客在博物館旅游過程的滿意度進(jìn)行了探究，但未檢索到以修正性IPA進(jìn)行細(xì)分研究的文獻(xiàn)，本研究嘗試以修正性IPA對開封市博物館旅游滿意度進(jìn)行定位性分析，以完善當(dāng)前的研究成果。

2 研究設(shè)計(jì)與樣本情況

本研究采用問卷抽樣調(diào)查法，于2017年3月份在開封市各博物館進(jìn)行問卷發(fā)放。問卷主體問項(xiàng)根據(jù)前人研究中的測量指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，共包含20個(gè)博物館具體內(nèi)容的滿意度評價(jià)和1個(gè)整體滿意度評價(jià)，全部采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行評價(jià)；并從性別、年齡、受教育程度、參觀動(dòng)機(jī)、參觀方式等9個(gè)問項(xiàng)來了解游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和游覽背景。

本次問卷調(diào)查共發(fā)放250份，共回收有效問卷201份，有效率為804%，將所收集數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 230進(jìn)行下一步分析。調(diào)查樣本顯示，男性占587%，高于女性游客比例；樣本游客年齡層主要集中在15-64歲之間，占總樣本的926%；大專/本科學(xué)歷水平的游客最多，占總量的368%；朋友介紹（333%）、博物館名聲（289%）、網(wǎng)絡(luò)及電視（284%），是游客了解開封市博物館的主要途徑；開拓視野（244%）是游客最主要的博物館旅游動(dòng)機(jī)，其次是修身養(yǎng)性（229%）；在博物館旅游過程中，以跟隨講解人員（408%）位主要的游覽方式；絕大部分游客在館內(nèi)停留兩小時(shí)以內(nèi)（891%）。

3 修正性IPA分析

修正性IPA分析是學(xué)者鄧維兆在總結(jié)了其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)IPA進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)學(xué)方法的優(yōu)化，其中最重要的是用引申重要性代替自述重要性。本次調(diào)查問卷的信度系數(shù)（Cronbach α）為0928，表明問卷具有很高的內(nèi)部一致性；效度檢驗(yàn)中，KMO=0894，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值為2227097（df=190，sig.=0），問卷效度良好，綜上，問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)一步分析。

整體滿意度均值：3.66 各項(xiàng)指標(biāo)滿意度均值：3.42 各項(xiàng)指標(biāo)重要性均值：0.0353 注：數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)查整理所得

按照學(xué)者鄧維兆修正性IPA的計(jì)算過程，用各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度分值轉(zhuǎn)換后的自然對數(shù)與整體滿意度進(jìn)行多元線性回歸分析，再將偏相關(guān)系數(shù)引申為重要性評價(jià)分值。調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示（詳見表1），游客對開封博物館旅游的整體滿意度均值為3.66，表明游客在汴博物館旅游過程中，獲得了良好的體驗(yàn)，呈現(xiàn)整體較滿意的狀態(tài)；各項(xiàng)指標(biāo)內(nèi)容的滿意度值分布在3.20-363，均值為3.42，雖然略低于整體評價(jià)，但游客對各項(xiàng)內(nèi)容評價(jià)也都大于中位值3，表明博物館旅游的各項(xiàng)環(huán)境營造相對到位，沒有明顯的短板；重要性值分布在-0.203-0.209，均值為0.0353。在此基礎(chǔ)上，以滿意度作為縱坐標(biāo)軸，以重要性作為橫坐標(biāo)軸，選取二者的均值（0.0353，3.42）作為坐標(biāo)系原點(diǎn)，做出如圖1四象限分析圖。

第I象限包含5個(gè)指標(biāo)項(xiàng)，主要為對博物館客觀環(huán)境的選項(xiàng)，游客對此類內(nèi)容不僅期望值較高，且在旅游過程中，有了較好實(shí)際感受和體驗(yàn)，因此呈現(xiàn)出重要性和滿意度得分雙高的評價(jià)，是開封博物館旅游“表現(xiàn)良好”的區(qū)域，是優(yōu)勢所在，應(yīng)該予以保持。

第II象限主要集中了博物館對知識(shí)、歷史文化傳播等的常規(guī)性功能，共含5項(xiàng)?？砂l(fā)現(xiàn)，游客對此并沒有很高的期望和需求，但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)卻出乎預(yù)料，打分上表現(xiàn)為重要性低而滿意度高。在一定程度上，此區(qū)域的內(nèi)容屬于表現(xiàn)過度的部分，使用較多的“額外資源”去關(guān)注或建設(shè)此區(qū)域的內(nèi)容，造成資源浪費(fèi)。endprint

第III象限所含3項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度評價(jià)都較低，一方面，游客對此并沒有很高的期望，另一方面，管理者在這3項(xiàng)內(nèi)容上的投入和建設(shè)力度也不大，有很高的提升空間，但就市場需求的熱情度來看，也毋須將這3項(xiàng)優(yōu)先改進(jìn)，按部就班，穩(wěn)步提高即可。

第IV象限為重要性高、滿意度低的區(qū)域，也是博物館旅游發(fā)展過程中需重點(diǎn)改善的區(qū)域。所含7項(xiàng)指標(biāo)主要為互動(dòng)性活動(dòng)以及涉及先進(jìn)信息技術(shù)運(yùn)用的內(nèi)容，游客對此需求和期待很高，但實(shí)際表現(xiàn)卻低于期望值，這提醒管理者應(yīng)將此區(qū)域所含內(nèi)容作為今后加大投入力度、重點(diǎn)提高的方向。

4 發(fā)展建議

加強(qiáng)信息化建設(shè)。由分析結(jié)果可知，開封市博物館旅游的信息化程度不能滿足游客的市場需求，建設(shè)現(xiàn)狀與信息化的發(fā)展存在脫節(jié)?！案呖萍歼\(yùn)用”、“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)”、“多語言介紹”、“信息化程度”等是滿意度評價(jià)中偏低的內(nèi)容，可見，信息技術(shù)運(yùn)用不到位，游客對其滿意度感知不高。信息化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)智慧旅游的必經(jīng)之路，開封市致力于建設(shè)“國際文化旅游名城”，博物館旅游的發(fā)展對此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響，而博物館旅游信息化的發(fā)展也是其融入當(dāng)下旅游業(yè)態(tài)發(fā)展潮流的必要舉措。

避免千篇一律“重歷史，輕當(dāng)下”。開封位于歷史底蘊(yùn)深厚的河南省，就區(qū)域來看，歷史文化的呈現(xiàn)已是旅游活動(dòng)中的常態(tài)，所謂的“歷史特色”實(shí)質(zhì)上已不足為奇。開發(fā)者們依然只重“歷史特色”，游客易產(chǎn)生審美疲勞。由IPA四象限圖可知，游客對開封博物館所呈現(xiàn)的文化保護(hù)、地方歷史特色以及在游覽過程中所要學(xué)習(xí)到歷史知識(shí)，并沒有很高的期待和需求。在歷史普遍厚重的區(qū)域氛圍內(nèi)，管理者不妨另辟蹊徑，以現(xiàn)代技術(shù)、潮流等為背景，以滿足市場需求為目標(biāo)進(jìn)行展現(xiàn)形式、活動(dòng)內(nèi)容的改良，在區(qū)域內(nèi)取得突破性發(fā)展。

重視民辦博物館。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，管理者將絕大部分的資源僅投入在公辦博物館，如智慧化建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施改良等，但游客對開封博物館旅游的信息化建設(shè)程度、活動(dòng)設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施等滿意度并不高，甚至低于期望值。開封市的博物館資源有90%都為民辦，政府部門更不應(yīng)忽視此資源，應(yīng)加強(qiáng)對民辦博物館的指導(dǎo)和合作力度，適當(dāng)做出部分資源傾斜調(diào)整，以促進(jìn)開封博物館旅游的整體發(fā)展。

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