互聯(lián)網(wǎng)思維下微商商業(yè)模式探析

趙夢(mèng)??

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，與此同時(shí)微商在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。微商作為伴隨移動(dòng)設(shè)備和社交軟件誕生的新生兒，就像當(dāng)初伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的傳統(tǒng)電商，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，存在信用保障、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、培訓(xùn)管理、渠道管理等諸多問(wèn)題。為了解決這些問(wèn)題，微商行業(yè)應(yīng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的管控，完善售后評(píng)價(jià)體系，建立信用評(píng)價(jià)體系，完善微商渠道策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；微商；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.27.026

1 引言

1.1 研究背景

電出現(xiàn)之后，涌現(xiàn)了大量的發(fā)明如電燈、電話(huà)、電車(chē)、各種各樣的電器以及計(jì)算機(jī)，這些生活電器及生產(chǎn)工具對(duì)人類(lèi)的生活掀起了天翻地覆的變化。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)人類(lèi)的生活起到了與之相匹敵的功效。例如：直接影響人們工作和生活的搜索引擎、QQ、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；餐飲生活服務(wù)行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城；汽車(chē)行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用如滴滴快車(chē)、滴滴專(zhuān)車(chē)、滴滴順風(fēng)車(chē)；自行車(chē)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用如摩拜單車(chē)、共享單車(chē)；互聯(lián)網(wǎng)思維下甚至誕生了偉大的人工智能機(jī)器人——AlphaGo?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的浪潮下孵化了一批又一批偉大的項(xiàng)目和企業(yè)，其中近些年表現(xiàn)最突出的項(xiàng)目之一是微商。

微商是“互聯(lián)網(wǎng)+”，雙創(chuàng)精神的具體落實(shí)行動(dòng)。《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中曾指出 “微商即利用自己空閑時(shí)間和人脈關(guān)系，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品信息，服務(wù)體驗(yàn)等，促成商品和服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)，它以微小投入做成小微企業(yè)在移動(dòng)社交平臺(tái)上從事微型商業(yè)活動(dòng)。”

1.2 研究意義

微商作為電商的一種類(lèi)型，是隨同移動(dòng)設(shè)施和社交軟件降生的新生兒，就像伴隨傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)降生的傳統(tǒng)電商，在加速發(fā)展的同時(shí)，不斷挖掘并修改自身存在問(wèn)題。

近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的快速發(fā)展，社會(huì)各界對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用高度重視，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是專(zhuān)注學(xué)術(shù)的學(xué)者還是注重實(shí)踐的企業(yè)家，他們開(kāi)始越來(lái)越多的關(guān)注怎樣去創(chuàng)建獨(dú)特且持久的商業(yè)模式，而不僅僅是革新產(chǎn)品、改進(jìn)技術(shù)以及提升服務(wù)。本文將針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維下微商商業(yè)模式進(jìn)行分析，挖掘其存在的問(wèn)題，并針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出建議，以期實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)意義。

2 微商商業(yè)模式現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)思維

“互聯(lián)網(wǎng)思維即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會(huì)變革的前提下，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的，采用顧客導(dǎo)向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對(duì)企業(yè)價(jià)值模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式的重新思考?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof（1970）曾指出，生產(chǎn)者對(duì)自己的產(chǎn)品具備全面的信息，消費(fèi)者只能借助商品表面進(jìn)行判斷。信息的不對(duì)稱(chēng)，使消費(fèi)者會(huì)做出不明智的決定。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解更多商品的信息，因此對(duì)商品選擇的自主性越來(lái)越大，傳統(tǒng)市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題更好地得到解決，消費(fèi)者主權(quán)得到了真正的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者之間聯(lián)系更密切更便捷，消費(fèi)者口碑信息傳播的及時(shí)性使得企業(yè)真正的將消費(fèi)者視為“上帝”。因此，“以顧客為中心”成為互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維最大的不同，即互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及電子商務(wù)的普遍應(yīng)用激發(fā)了最初的“商業(yè)模式創(chuàng)新”，這一概念扎根于新興行業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得亞馬遜、淘寶、天貓、聚美、京東、蘇寧等一系列商業(yè)巨賈走入人們的生活。商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的改進(jìn)技術(shù)或者重構(gòu)價(jià)值鏈，它需要企業(yè)對(duì)其多個(gè)模塊重新進(jìn)行組合：以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?；以合作共贏為價(jià)值取向，其中包括與供應(yīng)商、顧客、合作伙伴及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多方合作；以“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”、“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“基于顧客量的盈利模式”等策略為實(shí)現(xiàn)途徑。

2.3 微商商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

微商商業(yè)模式是基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展起來(lái)的新興模式，其借助網(wǎng)絡(luò)科技，通過(guò)精準(zhǔn)的雙向溝通，了解顧客需求，較好地實(shí)現(xiàn)以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵?；價(jià)值取向方面，微商業(yè)主能夠在渠道內(nèi)與供應(yīng)商及各層級(jí)渠道成員實(shí)現(xiàn)共贏，而與顧客尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作有待進(jìn)一步完善；微商商業(yè)模式由于其精準(zhǔn)溝通的特性在“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”和“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”方面表現(xiàn)突出，無(wú)論是顧客體驗(yàn)還是雙向交流相較于傳統(tǒng)電商企業(yè)進(jìn)步明顯，但傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論仍根植于微商行業(yè)中，使得現(xiàn)有模式類(lèi)似于傳統(tǒng)電商行業(yè)，單純靠降低邊際成本來(lái)提升企業(yè)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下已然成為企業(yè)發(fā)展的短板，如何通過(guò)發(fā)展產(chǎn)品特色或提供服務(wù)提升顧客量成為微商行業(yè)值得深思的問(wèn)題。

3 微商現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問(wèn)題

微商模式發(fā)展初期，其野蠻生長(zhǎng)凸顯出微商市場(chǎng)的隱患與問(wèn)題，市場(chǎng)亟待整頓，2015年，一系列問(wèn)題諸如假貨、傳銷(xiāo)、虛假宣傳出現(xiàn)于微信市場(chǎng)上，當(dāng)年的行業(yè)會(huì)議提出了針對(duì)現(xiàn)有微商商業(yè)模式的“微商五條”即“V5條”以幫助微商行業(yè)及從業(yè)者健康成長(zhǎng)?！癡5條”中明確提出假冒偽劣、騷擾、沒(méi)有體驗(yàn)分享、無(wú)限發(fā)展渠道牟利、大忽悠等都不是微商，微商需要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，朋友圈的信息需節(jié)制得體，自己或親人使用過(guò)自己宣傳的商品，渠道發(fā)展的層級(jí)數(shù)控制在合理范圍內(nèi)，不以一夜暴富為目標(biāo)。

2016年以來(lái)，微商整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境得以改善，面對(duì)當(dāng)前微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)已有相應(yīng)的行政法規(guī)與之對(duì)應(yīng)，如：《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《食品安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》、《關(guān)于完善消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者首問(wèn)和賠償先付制度 切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的意見(jiàn)》等等，但仍存在相關(guān)問(wèn)題亟待解決。

3.1 信用保障問(wèn)題endprint

在沒(méi)有第三方保障而只有消費(fèi)者和微商參與的交易中，消費(fèi)者并不能完全放心的購(gòu)買(mǎi)微商產(chǎn)品，由于商戶(hù)信譽(yù)不投沒(méi)且沒(méi)有明確的保障機(jī)制，消費(fèi)者無(wú)法確信付款后商戶(hù)能否發(fā)貨，且會(huì)憂(yōu)慮產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的商品與產(chǎn)品描述不符或者不滿(mǎn)意，即便消費(fèi)者要求退貨，商家不予退款，消費(fèi)者也無(wú)能為力，維權(quán)困難。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

由于微信、微博免費(fèi)注冊(cè)，進(jìn)入門(mén)檻低，微商業(yè)主在朋友圈可任意發(fā)布圖片及文字廣告加以宣傳。朋友圈經(jīng)常會(huì)充斥著低劣的“三無(wú)”產(chǎn)品，導(dǎo)致部門(mén)消費(fèi)者對(duì)微商產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)“力有余而信心不足”。

3.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題

由于監(jiān)管機(jī)制不成熟，微商市場(chǎng)上存在以次充好等假冒偽劣產(chǎn)品。由于消費(fèi)者的相對(duì)不專(zhuān)業(yè)性，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的大肆盛行，知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)的現(xiàn)狀只有變本加厲。

3.4 培訓(xùn)規(guī)范問(wèn)題

微商隊(duì)伍的擴(kuò)大極大程度上依賴(lài)于朋友的互相推薦，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題全由微商從業(yè)者自身摸索，微商行業(yè)無(wú)規(guī)范的培訓(xùn)模式，導(dǎo)致微商從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，不利于微商行業(yè)形象的樹(shù)立。

3.5 渠道管理問(wèn)題

微商業(yè)主在利潤(rùn)的驅(qū)使下，將“以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的”轉(zhuǎn)換為“以發(fā)展下級(jí)代理為目的”，導(dǎo)致渠道在監(jiān)管起來(lái)困難重重，傳統(tǒng)渠道模式中的“竄貨”等商業(yè)行為在微商商業(yè)模式中也存在，且由于微商商業(yè)模式中渠道的長(zhǎng)短、寬窄具有強(qiáng)烈的不確定性，在渠道管理上困難重重。惡性的“發(fā)展下級(jí)代理”甚至?xí)r微商淪為傳銷(xiāo)工具，極大的損害了微商形象，并成為微商商業(yè)模式發(fā)展的阻力。

4 研究建議

4.1 加強(qiáng)對(duì)微信平臺(tái)的管控，優(yōu)化微商購(gòu)物環(huán)境

當(dāng)前的微信平臺(tái)沒(méi)有提供較完備的體系來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品及三無(wú)產(chǎn)品橫行。同時(shí)由于沒(méi)有第三方的監(jiān)管，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)微商產(chǎn)品時(shí)只有買(mǎi)賣(mài)雙方參與，導(dǎo)致監(jiān)管困難重重。

筆者認(rèn)為，微商監(jiān)管應(yīng)該參照淘寶、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等成熟傳統(tǒng)電商的監(jiān)管模式，從前期購(gòu)買(mǎi)、物流體系、售后評(píng)價(jià)、售后維權(quán)等方面建立一套完善的機(jī)制，形成嚴(yán)格的管控體系，使微商消費(fèi)者能夠安心購(gòu)買(mǎi)，化解信任危機(jī)，形成好的微商購(gòu)物環(huán)境。

4.2 建立完善的售后評(píng)價(jià)體系

現(xiàn)行的微商商業(yè)模式下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中并無(wú)客觀的參考系，消費(fèi)者所購(gòu)商品的全部信息均來(lái)源于賣(mài)方的表述，在沒(méi)有明朗維權(quán)體系的情況下，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法得到保障，為了解決這一難題，筆者認(rèn)為微商行業(yè)應(yīng)建立完善的售后評(píng)價(jià)體系，以此來(lái)給予消費(fèi)者一個(gè)比較客觀的參考系，同時(shí)能對(duì)微商銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量及宣傳內(nèi)容加以約束。

4.3 建立完善的信用評(píng)價(jià)制度

鑒于現(xiàn)有形式下消費(fèi)者對(duì)于微商行業(yè)的不信任等問(wèn)題，筆者認(rèn)為微商行業(yè)應(yīng)參照淘寶、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商建立完善的信用評(píng)價(jià)制度，完善評(píng)價(jià)體系，提供產(chǎn)品間橫縱向?qū)Ρ?、店鋪橫縱向?qū)Ρ鹊劝鍓K，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微商產(chǎn)品過(guò)程中不僅僅依賴(lài)于平臺(tái)的推薦和微商的表述，同時(shí)會(huì)有客觀的信用層級(jí)來(lái)作參考的重要指標(biāo)。當(dāng)然，微商在參照傳統(tǒng)電商構(gòu)建信用評(píng)價(jià)制度過(guò)程中，需要考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需要，不能完全照搬，使之具有“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性。

4.4 完善微商渠道策略

鑒于微商商業(yè)模式中渠道管理較混亂的問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)該完善微商的渠道策略，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)渠道模式，形成代理商或經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)制度。公司在選擇代理商或經(jīng)銷(xiāo)商之初，應(yīng)與之簽訂協(xié)議，明確雙方的責(zé)任與義務(wù)。更層級(jí)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商除了要完成上級(jí)中間商下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)之余，同時(shí)要管理好其下級(jí)中間商之間的關(guān)系。這就要求各個(gè)層級(jí)的微商代理商既要有服從市場(chǎng)約束的意識(shí)同時(shí)要有較強(qiáng)的市場(chǎng)管理能力，以此來(lái)改善微商行業(yè)內(nèi)的渠道現(xiàn)狀。

微商作為互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型商業(yè)模式，面臨著前所未有的機(jī)遇，也遇到了快速成長(zhǎng)中不可避免的難題，如何完善行業(yè)自身并為微商從業(yè)人員及消費(fèi)者帶來(lái)更多利益，還需政府和社會(huì)各界的共同努力。

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