基于心理特征的消費(fèi)者群體細(xì)分及企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)研究

王 瑞，晏 毅

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

基于心理特征的消費(fèi)者群體細(xì)分及企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)研究

王 瑞，晏 毅

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

基于中國(guó)消費(fèi)者心理特征，對(duì)1 000名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探析消費(fèi)者在企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）信息刺激下，心理特征對(duì)CSR關(guān)注、CSR信任及購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，心理控制源、社會(huì)自我意識(shí)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和世代觀對(duì)CSR信任和購(gòu)買意愿均具有顯著影響，但它們對(duì)CSR關(guān)注的影響只有部分顯著。根據(jù)上述四個(gè)心理特征維度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行群體細(xì)分，將消費(fèi)者分為自私精明型、老實(shí)內(nèi)向型、獨(dú)立熱情型三大類。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者響應(yīng)；心理特征；群體細(xì)分

一、引言

20世紀(jì)90年代，隨著利益相關(guān)者理論的興起，大量研究結(jié)果證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）能提高利益相關(guān)者的態(tài)度和行為，學(xué)者們對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任達(dá)成了共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究不斷深入，其中討論比較充分的關(guān)系集中在：消費(fèi)者對(duì)履行社會(huì)責(zé)任企業(yè)的關(guān)注、評(píng)價(jià)及其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者與企業(yè)社會(huì)責(zé)任事項(xiàng)的匹配性（fit）對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)以及質(zhì)量感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)，消費(fèi)者信任對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)的中介效應(yīng)，產(chǎn)品特征的影響，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任響應(yīng)的跨文化研究。已有研究得到的共識(shí)是：從消費(fèi)者整體而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠提升消費(fèi)者的企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知甚至購(gòu)買意愿，并且在很大程度上驗(yàn)證了消費(fèi)者關(guān)注、信任、善因事項(xiàng)匹配性等因素所具有的調(diào)節(jié)或中介機(jī)制。

綜上所述，消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究已經(jīng)進(jìn)行了大量深入的路徑分析，并取得了非常豐富的成果。然而，在所有影響消費(fèi)者CSR響應(yīng)的因素中，消費(fèi)者個(gè)人特征至今沒(méi)有得到充分討論，盡管也有研究探討消費(fèi)者CSR支持、企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)以及人口統(tǒng)計(jì)因素的影響，但無(wú)論從消費(fèi)者個(gè)人特征的因素選擇上，還是從研究成果的數(shù)量上，都有待于進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者個(gè)人特征與CSR響應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)性。

隨著個(gè)性化定制、一對(duì)一形式的高級(jí)會(huì)員服務(wù)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，消費(fèi)者的朋友圈、個(gè)性及心理特征已經(jīng)愈加引起企業(yè)的重視，這種心理層面的特征可以通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、偏好以及行為習(xí)慣捕捉到。這些具有不同個(gè)性及心理特征的消費(fèi)者，如何看待企業(yè)在環(huán)保、公益以及倫理層面（比如是否虐待動(dòng)物、歧視女性等）的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，在一定程度上影響著他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的判斷，甚至是否在一定時(shí)期內(nèi)形成忠誠(chéng)購(gòu)買。故本文在已有研究的基礎(chǔ)上，試圖在中國(guó)情境下挖掘除道德層面（如CSR支持、消費(fèi)者個(gè)人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)等）之外，可能影響消費(fèi)者CSR響應(yīng)的心理變量，探討消費(fèi)者心理特征與CSR響應(yīng)的直接關(guān)聯(lián)性，旨在消費(fèi)者個(gè)人特征與CSR響應(yīng)的關(guān)聯(lián)研究中做出一點(diǎn)微薄貢獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

本文擬探討消費(fèi)者CSR響應(yīng)受到哪些心理變量的影響，探究二者之間的關(guān)系首先要回答以下問(wèn)題：消費(fèi)者響應(yīng)體現(xiàn)在哪些方面；影響消費(fèi)者CSR響應(yīng)的心理變量有哪些；已有研究針對(duì)以上變量，采用何種方法，得出何種結(jié)論。因此本文主要從以上三方面進(jìn)行文獻(xiàn)回顧、假設(shè)推演及確定合理的分析方法。

（一）消費(fèi)者CSR響應(yīng)

已有研究中消費(fèi)者CSR響應(yīng)主要包括CSR行為影響消費(fèi)者的感知反應(yīng)和行為反應(yīng)。感知反應(yīng)指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感知狀態(tài)及其態(tài)度評(píng)價(jià)，包括消費(fèi)者的關(guān)注[1]、CSR 信任[2]、企業(yè)評(píng)價(jià)[3]、產(chǎn)品滿意度[4]、產(chǎn)品質(zhì)量感知[5]等。行為反應(yīng)是CSR行為如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2]、購(gòu)買忠誠(chéng)[6]及其愿意支付的溢價(jià)水平[3]等。

信息加工理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)外部信息的處理過(guò)程最少應(yīng)包括：注意到信息的存在；對(duì)接收的信息進(jìn)行譯碼、判斷、轉(zhuǎn)換以及推理；根據(jù)推理結(jié)果作出反應(yīng)[7]。受信息加工理論啟發(fā)，我們也將消費(fèi)者CSR響應(yīng)分為CSR注意、CSR的判斷推理和CSR行為反應(yīng)三階段，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者CSR關(guān)注、CSR信任和在CSR刺激下的購(gòu)買意愿等重要變量，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，這也是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的因變量。

在研究CSR關(guān)注、信任和購(gòu)買意愿等因變量的文獻(xiàn)中，學(xué)者們大多關(guān)注CSR影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的路徑，驗(yàn)證這一過(guò)程的中介或調(diào)節(jié)機(jī)制，因此本研究不再探討以上變量的路徑關(guān)系，而側(cè)重探討影響這些因變量的心理因素。

（二）影響CSR響應(yīng)的心理因素

在國(guó)外已有的有關(guān)親社會(huì)行為的心理因素研究中，Blass（1977）將社會(huì)心理學(xué)中影響社會(huì)行為的人格變量總結(jié)為：成就動(dòng)機(jī)、權(quán)力主義（獨(dú)裁）、場(chǎng)類型（獨(dú)立或依存）、內(nèi)外傾、內(nèi)外控、教條主義、贊成動(dòng)機(jī)和性別差異[8]；Balderjahn（1988）關(guān)于人格對(duì)消費(fèi)者環(huán)境行為影響的研究顯示，內(nèi)控型、受更多教育、有積極環(huán)保信念的消費(fèi)者以及農(nóng)村地區(qū)有更多節(jié)能行為，而且認(rèn)為心理控制源對(duì)環(huán)境行為有很強(qiáng)大的預(yù)測(cè)作用[9]；Youn et al.（2008）總結(jié)了社會(huì)因素如民族、社會(huì)自我意識(shí)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人因素如自信、心理控制源、廣告懷疑、個(gè)人責(zé)任感，慈善因素如世代觀、宗教信仰等心理變量對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷態(tài)度的影響，認(rèn)為內(nèi)控型、高自信、高社會(huì)自我意識(shí)、高人際信任、低廣告懷疑、高個(gè)人和社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、有宗教信仰、以前參加過(guò)親社會(huì)行為的消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷有積極態(tài)度，同樣，人口統(tǒng)計(jì)因素如性別、年齡、教育和收入也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷態(tài)度，女性、青年、受過(guò)更高教育和高收入的群體對(duì)善因營(yíng)銷有更積極的態(tài)度[10]。

國(guó)內(nèi)關(guān)于心理變量對(duì)親社會(huì)行為的研究中，李丹 等（2002）關(guān)于助人行為的研究顯示移情通過(guò)同情情緒反應(yīng)和個(gè)人悲傷反應(yīng)增加助人和其他親社會(huì)行為[11]；陳啟山 等（2010）認(rèn)為心理控制源對(duì)組織公民行為有正向影響[12]；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)員工自發(fā)利他行為的影響也得以驗(yàn)證[13]；有學(xué)者將人際公民行為的前因變量歸結(jié)為社會(huì)情境（包括網(wǎng)絡(luò)中心性和影響力）和個(gè)體關(guān)系質(zhì)量（人際信任、觀點(diǎn)采擇和移情關(guān)注），認(rèn)為員工也可能想通過(guò)幫助他人引起其他人對(duì)自己的關(guān)注，顯示自己比他人做得好[14]，這一點(diǎn)與國(guó)外關(guān)于社會(huì)自我意識(shí)對(duì)公民行為的研究一致。

可以看到國(guó)外關(guān)于人格或心理對(duì)親社會(huì)行為的研究十分持久和豐富，無(wú)論是內(nèi)在知覺(jué)（比如自信、動(dòng)機(jī)、責(zé)任感等）還是外界聯(lián)系（比如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)自我意識(shí)）的心理變量方面都做過(guò)深入研究。但在中國(guó)，關(guān)于心理因素對(duì)親社會(huì)行為、利他行為或者善因營(yíng)銷的影響研究還處于起步發(fā)展階段，總體來(lái)講比較少而片面，并且更加注重與外界聯(lián)系相關(guān)的心理變量，研究者認(rèn)為這正是基于中國(guó)情境下關(guān)于親社會(huì)行為的特色研究，因?yàn)橐延胸S富的研究證明中國(guó)是一個(gè)講究“人情”“面子”和“關(guān)系”的國(guó)家，并且中國(guó)人的行為很大程度上受到社會(huì)關(guān)系的影響[15-18]。雖然中國(guó)情境下心理變量對(duì)親社會(huì)行為的影響亟須完善和豐富，但一次性將所有心理變量放入到對(duì)親社會(huì)研究的模型中來(lái)顯然是不可行的，因此研究者綜合國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理因素對(duì)親社會(huì)行為研究，從其交叉和重疊的情況，識(shí)別到心理控制源、社會(huì)自我意識(shí)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是影響利他行為的具有中國(guó)特色的重要心理變量。那么，在中國(guó)情境下，這幾個(gè)心理變量究竟會(huì)怎樣影響到消費(fèi)者的CSR行為呢？這就是本研究要探討的問(wèn)題。同時(shí)，國(guó)外關(guān)于世代觀的研究十分豐富，但在國(guó)內(nèi)關(guān)于世代觀對(duì)親社會(huì)行為或利他行為的研究卻幾乎沒(méi)有，故本研究把世代觀這一心理變量加入到研究模型中來(lái)彌補(bǔ)這一空白。

1.心理控制源。心理控制源是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為日常生活中的行為或事件的結(jié)果是否取決于自己的信念，即事件的后果是受個(gè)體自己控制還是由外部力量決定[19]。心理控制源分為內(nèi)控和外控：內(nèi)控型的個(gè)體認(rèn)為他們可以控制其生活和環(huán)境，并且他們的行為能改變結(jié)果；外控型的個(gè)體認(rèn)為他們不能控制自己的生活，并認(rèn)為結(jié)果是由外部壓力比如運(yùn)氣或強(qiáng)權(quán)控制的[20]。Howell et al.（2001）發(fā)現(xiàn)內(nèi)控型人員會(huì)有更多的冠軍行為，比如爭(zhēng)取和把握機(jī)會(huì)和做出積極貢獻(xiàn)等[21]。已有研究也表明內(nèi)控型人員更多地關(guān)注社會(huì)利益，如移情、歸屬感、福利貢獻(xiàn)和體諒他人[22-24]。內(nèi)控型消費(fèi)者相信人可以通過(guò)自己的行為（比如親社會(huì)行為）改變環(huán)境來(lái)達(dá)到預(yù)期效果，同時(shí)也更愿意信任他人通過(guò)行動(dòng)改變外部環(huán)境的行為動(dòng)機(jī)。因此，本文假設(shè)內(nèi)控型消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注企業(yè)CSR行為，并更有可能信任企業(yè)的CSR行為動(dòng)機(jī)，通過(guò)購(gòu)買承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)品的行為，促進(jìn)企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任來(lái)改善社會(huì)環(huán)境。

H1a：在CSR 刺激下，內(nèi)控型（vs.外控型）消費(fèi)者更關(guān)注企業(yè)CSR行為。

H1b：在CSR刺激下，內(nèi)控型（vs.外控型）消費(fèi)者更信任企業(yè)CSR行為。

H1c：在CSR 刺激下，內(nèi)控型（vs.外控型）消費(fèi)者對(duì)CSR企業(yè)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿。

2.社會(huì)自我意識(shí)。社會(huì)自我意識(shí)指?jìng)€(gè)體對(duì)自身在他人心目中形象的意識(shí)或關(guān)注程度，比如“我在意別人如何看我”[23]。有研究顯示許多人熱心幫助他人是為了在他人面前為自己塑造一個(gè)渴望形象[25-26]。研究顯示高社會(huì)自我意識(shí)（vs.低社會(huì)自我意識(shí)）的人會(huì)為了預(yù)防尷尬而展現(xiàn)更高的購(gòu)買意愿[27]，社會(huì)自我意識(shí)與年輕消費(fèi)者購(gòu)買意愿強(qiáng)烈相關(guān)[28]。Bolino（1999）認(rèn)為有較多組織公民行為的部分員工可能并非真的關(guān)注組織利益，而是為了塑造良好自我形象，在這一動(dòng)機(jī)未被識(shí)破前，部分印象整飾行為很可能會(huì)被誤認(rèn)為組織公民行為[29]。而CSR行為一般被認(rèn)為是良好的、有益的。因此，本文假設(shè)，在CSR刺激下，高社會(huì)自我意識(shí)的人會(huì)為了給自己構(gòu)建渴望形象，而對(duì)被大眾普遍認(rèn)可及倡導(dǎo)的CSR行為更多關(guān)注，同時(shí)假設(shè)高社會(huì)自我意識(shí)（vs.低社會(huì)自我意識(shí)）的消費(fèi)者出于塑造渴望形象而購(gòu)買產(chǎn)品，也會(huì)認(rèn)為企業(yè)是為了塑造渴望形象而承擔(dān)CSR行為，故高社會(huì)自我意識(shí)的人會(huì)更傾向于不信任企業(yè)。

H2a：在 CSR 刺激下，社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）的消費(fèi)者更關(guān)注CSR行為。

H2b：在 CSR刺激下，社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）的消費(fèi)者更不信任CSR行為。

H2c：在 CSR 刺激下，社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）的消費(fèi)者對(duì)CSR企業(yè)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿。

3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。Grabher（1993）對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的定義是“人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而發(fā)生、存在的一種紐帶”[30]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為個(gè)體都不是單獨(dú)存在的，而是與外界有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，個(gè)體的行為、認(rèn)知都會(huì)或多或少受到外部網(wǎng)絡(luò)的影響和限制。Becker et al.（2001）已證實(shí)外向的人群比內(nèi)向的人群更愿意做志愿或慈善活動(dòng)，而具有高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人往往具有更多與那些有社會(huì)責(zé)任感或?qū)SR行為關(guān)注的鄰居、朋友接觸的機(jī)會(huì)，因此會(huì)更加關(guān)注志愿活動(dòng)、親社會(huì)行為及CSR行為[31]。楊中芳 等（1999）指出，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)保證了社會(huì)交往中各個(gè)階段所需的信任，信任的建立受關(guān)系建立和發(fā)展的影響[32]。Buskens（1998）則認(rèn)為若個(gè)體經(jīng)常同他人交流其他個(gè)體的行為是否可信，則不被信任的行為將被限制，若個(gè)體經(jīng)常接觸到其他個(gè)體的可信任行為，則信任在個(gè)體間發(fā)展起來(lái)，故社會(huì)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)社會(huì)信任產(chǎn)生和發(fā)展[33]。同時(shí)，王新新 等（2011）總結(jié)了Gladwell對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息傳遞與消費(fèi)體驗(yàn)感知的研究，將網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者按作用的不同分為連接者、內(nèi)行和推銷者，他們分別扮演“信息擴(kuò)散中心”“專業(yè)信息收集評(píng)價(jià)者”和“勸說(shuō)推銷員”的角色[34]。因此，本文假設(shè)高社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人因?yàn)槭艿剿藙裾f(shuō)或影響更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，并對(duì)高感知CSR水平的企業(yè)產(chǎn)生積極的購(gòu)買意愿。

H3a：在CSR 刺激下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者更關(guān)注CSR行為。

H3b：在CSR刺激下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者更信任CSR行為。

H3c：在CSR 刺激下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者對(duì)CSR企業(yè)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿。

4.世代觀。世代觀是指“關(guān)心和致力于未來(lái)幾代人的福祉，可能表示在教學(xué)、指導(dǎo)、志愿工作、慈善活動(dòng)、宗教和政治活動(dòng)上”[35]。Wells et al.（2016）[36]研究發(fā)現(xiàn)，有很強(qiáng)世代觀的人在家庭和工作場(chǎng)所中有更多的節(jié)水、節(jié)能行為。而最新的研究也表明那些致力于未來(lái)幾代人福祉的消費(fèi)者更有可能傾向于光顧承擔(dān)CSR行為的公司[37]。因此本文假設(shè)有強(qiáng)烈世代觀的消費(fèi)者會(huì)對(duì)CSR行為更為關(guān)注，更傾向于信任企業(yè)承擔(dān)CSR行為能給后代帶來(lái)福祉，也會(huì)表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿來(lái)為后代造福。

H4a：在CSR 刺激下，世代觀強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者更關(guān)注CSR行為。

H4b：在CSR刺激下，世代觀強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者更信任CSR行為。

H4c：在CSR 刺激下，世代觀強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者對(duì)CSR企業(yè)產(chǎn)品有更高購(gòu)買意愿。

（三）分析方法的確定

1.主效應(yīng)研究。通過(guò)以上的文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推演，研究者發(fā)現(xiàn)在中國(guó)情境下，影響消費(fèi)者CSR響應(yīng)的心理變量有心理控制源、社會(huì)自我意識(shí)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和世代觀，他們之間不存在中介或調(diào)節(jié)關(guān)系，直接對(duì)消費(fèi)者CSR態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，故本研究直接進(jìn)行主效應(yīng)分析。

2.聚類分析。只做心理變量對(duì)消費(fèi)者CSR響應(yīng)的主效應(yīng)分析，不能充分挖掘出中國(guó)情境下大樣本數(shù)據(jù)的規(guī)律和價(jià)值。在以往研究中，學(xué)者們大多關(guān)注CSR影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的路徑，驗(yàn)證這一過(guò)程的中介或調(diào)節(jié)機(jī)制，但對(duì)于究竟哪些心理因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)CSR的響應(yīng)，缺乏充分的討論。一方面由于影響CSR響應(yīng)的主要心理變量有待確定，另一方面心理變量如果是外生變量（即每個(gè)人固有的），則很難通過(guò)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行操縱。如果采用測(cè)量的方式，又需要被試對(duì)CSR行為有足夠的敏感度，而實(shí)驗(yàn)方法中通常采用學(xué)生樣本，學(xué)生群體由于消費(fèi)能力、社會(huì)閱歷、社會(huì)責(zé)任意識(shí)等方面的局限性，往往對(duì)CSR話題并不敏感，但是本研究中關(guān)于心理特征下CSR響應(yīng)的社會(huì)樣本量足夠大，不存在以上問(wèn)題。以往對(duì)于消費(fèi)者的群體細(xì)分，田志龍 等（2011）主要依據(jù)消費(fèi)者CSR反應(yīng)程度由強(qiáng)到弱，將消費(fèi)者分為熱情型、精明型和現(xiàn)實(shí)型，但對(duì)于消費(fèi)者本身的群體特征沒(méi)有闡述[38-39]。學(xué)者常亞平 等（2008）根據(jù)性別、年齡、教育和家庭年收入4個(gè)指標(biāo)對(duì)樣本分群，考察不同群體消費(fèi)者購(gòu)買意愿受CSR表現(xiàn)影響的情況[40]。研究者認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)特征尚不能深刻反映消費(fèi)者的心理及響應(yīng)行為，同時(shí)豐富消費(fèi)者購(gòu)買意愿為CSR關(guān)注、信任和購(gòu)買意愿更為全面和完善。故本研究試圖通過(guò)大規(guī)模社會(huì)樣本的問(wèn)卷調(diào)查，探究影響消費(fèi)者CSR響應(yīng)的心理因素，在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析分群研究，探討不同群體的心理特征以及在CSR響應(yīng)上的差異。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究框架

本文主要研究在企業(yè)CSR行為刺激后，心理變量對(duì)消費(fèi)者CSR響應(yīng)的影響。其中消費(fèi)者心理變量包括心理控制源、社會(huì)自我意識(shí)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和世代觀；消費(fèi)者CSR響應(yīng)包括消費(fèi)者CSR關(guān)注、信任和購(gòu)買意愿。本文的研究框架如圖1。

圖1 消費(fèi)者心理特征對(duì)CSR響應(yīng)研究的理論模型

（二）情景選定

本研究采用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。要求被試先閱讀一則有關(guān)虛擬企業(yè)X在CSR實(shí)踐上的積極性描述，然后填答問(wèn)題。為避免單一行業(yè)或產(chǎn)品類別的片面效應(yīng)，虛擬企業(yè)X被設(shè)定為在價(jià)格、特性等方面均有所覆蓋的六個(gè)不同行業(yè)，分別是家電行業(yè)、鞋服行業(yè)、食品行業(yè)、金融行業(yè)、旅游行業(yè)和數(shù)碼行業(yè)，同時(shí)涵蓋國(guó)有、民營(yíng)和外資等企業(yè)類型。

（三）問(wèn)卷測(cè)量

本研究中的心理變量的量表是在借鑒Paul et al.（1997）[41]開發(fā)的成熟量表基礎(chǔ)上，為適用于中國(guó)背景和語(yǔ)境改進(jìn)而來(lái)的。使用“我對(duì)未來(lái)感到迷茫”“我大多數(shù)時(shí)間都感覺(jué)壓力非常大”等測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量心理控制源；使用“我的衣著能夠代表我是一個(gè)什么樣的人”“我總想讓自己看起來(lái)與眾不同”等測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量社會(huì)自我意識(shí)；使用“我會(huì)花比較多的時(shí)間和朋友們?cè)谝黄稹钡葴y(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；使用“兒孫自有兒孫福，無(wú)需考慮當(dāng)代人行為對(duì)后代的影響”來(lái)測(cè)量世代觀。

（四）樣本和數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)均來(lái)源于各大購(gòu)物中心、居民區(qū)和商務(wù)寫字樓的真實(shí)消費(fèi)者，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得。聘用在校研究生為調(diào)研人員，合理安排被調(diào)研者在性別、年齡、調(diào)研時(shí)間（工作日、休息日）以及調(diào)研地的分布，并要求當(dāng)面回收問(wèn)卷，以提高問(wèn)卷質(zhì)量和總體樣本的代表性。本研究共發(fā)放問(wèn)卷1 000份，回收問(wèn)卷980份，被調(diào)研消費(fèi)者的構(gòu)成分布如表1。

四、研究結(jié)果

（一）信度與效度分析

對(duì)“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)念中的反義測(cè)項(xiàng)進(jìn)行翻轉(zhuǎn)處理后，使用SPSS對(duì)量表中測(cè)項(xiàng)大于1的變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，主要指標(biāo)為α信度系數(shù)，結(jié)果顯示各變量指標(biāo)的信度系數(shù)在0.56至0.71之間。根據(jù)Guilford（1956）對(duì)信度系數(shù)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，0.35至0.7之間為中等信度[42]。Nunnally（1978）認(rèn)為最低可以接受的信度標(biāo)準(zhǔn)為0.5[43]。由于本研究的問(wèn)卷調(diào)查覆蓋武漢和上海兩個(gè)城市，以及高檔寫字樓、中低檔大型住宅區(qū)、大型商超等不同區(qū)域，因此樣本數(shù)據(jù)的部分變量指標(biāo)只達(dá)到了中等信度標(biāo)準(zhǔn)。研究者認(rèn)為，盡管部分變量指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到高信度標(biāo)準(zhǔn)，但由于樣本量大并且覆蓋人群多樣廣泛，在此基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)分析仍具有重要的解釋意義和參考價(jià)值。

表1 被調(diào)研消費(fèi)者的構(gòu)成分布

運(yùn)用SPSS19.0驗(yàn)證性因子分析評(píng)估樣本效度：測(cè)量模型整體擬合較好，觀測(cè)變量與相應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于或接近于0.5，具有聚合效度；其次，各變量間的相關(guān)系數(shù)在0.138～0.25，各相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不含有1.0，表明各結(jié)構(gòu)變量之間有顯著區(qū)別。

（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)

以四個(gè)心理變量分別對(duì)因變量做回歸分析，結(jié)果顯示四個(gè)心理變量對(duì)消費(fèi)者CSR關(guān)注（F=3.065，p＜0.001）、消費(fèi)者CSR 信任（F=6.574，p＜0.001）、消費(fèi)者購(gòu)買意愿（F=6.644，p＜0.001）都有顯著影響，心理變量對(duì)消費(fèi)者CSR響應(yīng)的回歸分析數(shù)據(jù)詳見表2。

表2 心理變量對(duì)消費(fèi)者CSR響應(yīng)的回歸分析

表2關(guān)于消費(fèi)者CSR關(guān)注的結(jié)果顯示，心理控制源（β=-0.087，P＜0.01）、社會(huì)自我意識(shí)（β=0.092，P＜0.01）的回歸方程顯著，內(nèi)控型（vs.外控型）消費(fèi)者更關(guān)注CSR信息，社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）的消費(fèi)者更關(guān)注CSR信息，即H1a、H2a成立。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、世代觀回歸方程不顯著，故H3a、H4a不成立。

表2關(guān)于消費(fèi)者CSR信任的結(jié)果表明，心理控制源（β=-0.1，P＜0.01）、社會(huì)自我意識(shí)（β=0.098，P＜0.01）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.076，P＜0.05）、世代觀（β=-0.07，P＜0.05）的回歸方程顯著，即內(nèi)控型（vs.外控型）消費(fèi)者更信任企業(yè)CSR行為；社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)（vs.弱）及世代觀強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者更信任企業(yè) CSR 行為，故 H1b、H3b、H4b成立，H2b反向成立。

表2關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的結(jié)果表明，心理控制源（β=-0.127，P＜0.01）、社會(huì)自我意識(shí)（β=0.087，P＜0.01）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（β=0.069，P＜0.05）、世代觀（β=-0.053，P＜0.1）的回歸方程顯著，即內(nèi)控型（vs.外控型）消費(fèi)者更愿意購(gòu)買承擔(dān)CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品；社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)（vs.弱）及世代觀強(qiáng)（vs.弱）的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買承擔(dān)CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品，因此假設(shè) H1c、H2c、H3c、H4c得到驗(yàn)證。本文支持假設(shè)情況詳見表3。

表3 假設(shè)支持情況匯總

（三）消費(fèi)者群體細(xì)分及特征描述

鑒于之前學(xué)者主要關(guān)注CSR影響消費(fèi)者態(tài)度或行為，而沒(méi)有探討消費(fèi)者自身的特征導(dǎo)致對(duì)CSR響應(yīng)的差異，但其實(shí)揭示消費(fèi)者心理特征對(duì)解釋消費(fèi)者CSR響應(yīng)的差異至關(guān)重要。以往的研究主要采取學(xué)生樣本，但研究者認(rèn)為學(xué)生樣本在CSR情境下因其自身?xiàng)l件限制而不具有典型意義，本研究的樣本是大規(guī)模社會(huì)樣本，針對(duì)CSR情境的響應(yīng)具有現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性和典型性，也能直接、真實(shí)、貼切地反映普通消費(fèi)者的CSR響應(yīng)，利用本樣本分析消費(fèi)者的群體差異具有巨大的價(jià)值和貢獻(xiàn)。因此本研究根據(jù)消費(fèi)者四大心理變量的特征進(jìn)行聚類分析，從而將消費(fèi)者細(xì)分為自私精明型、老實(shí)內(nèi)向型、獨(dú)立熱情型三大群體類型，在此基礎(chǔ)上探尋每個(gè)群體在消費(fèi)者行為上的綜合性特征。多因素方差分析結(jié)果表明聚類均值之間的心理差別非常顯著（sig.＜0.001），在CSR刺激下消費(fèi)者響應(yīng)也有顯著差異，如表4所示。

表4 根據(jù)心理變量識(shí)別出的三類人群和反應(yīng)對(duì)比

1.自私精明型。這類消費(fèi)者在心理上有如下特點(diǎn)：認(rèn)為自身無(wú)法與外界壓力先對(duì)抗，較為順從外界力量，社會(huì)自我意識(shí)較高，會(huì)表現(xiàn)出塑造渴望形象需要的行為，朋友圈較為廣闊，對(duì)后代福祉不太在意。這類消費(fèi)者通常會(huì)有較為低迷的CSR響應(yīng)行為（包括關(guān)注、信任和購(gòu)買）。這類消費(fèi)者占總體樣本的31%，在這類消費(fèi)者群體中（與其他兩類消費(fèi)者相比），低收入（月收入＜2 000元，P=51.6%）和教育程度較低者（高中及以下，P=37.8%）所占的比例相對(duì)最高。

2.老實(shí)內(nèi)向型。這類消費(fèi)者在心理上有如下特點(diǎn)：認(rèn)為自身無(wú)法與外界壓力先對(duì)抗，較為順從外界力量，社會(huì)自我意識(shí)低，會(huì)傾向于表達(dá)真實(shí)想法和行為，較少社交，關(guān)心后代福祉。這類消費(fèi)者在CSR響應(yīng)中表現(xiàn)非常保守，呈現(xiàn)低的CSR關(guān)注、信任和購(gòu)買，這類消費(fèi)者占總體樣本的29%，其人口統(tǒng)計(jì)特征較其他兩組而言較為平均。

3.獨(dú)立熱情型。這類消費(fèi)者在心理上有如下特點(diǎn)：相信自己可以克服外部壓力，有較高自信，也會(huì)為了塑造渴望形象而表現(xiàn)自己，廣交朋友，對(duì)后代福祉比較重視。這類消費(fèi)者在總體樣本中占40%，表現(xiàn)出積極的CSR響應(yīng)，較高的CSR關(guān)注、信任和購(gòu)買意愿。與其他兩組相比較而言收入整體較高，最為顯著的是受教育程度明顯高于其他組（?？萍氨究?，P=62.6%；碩士及以上，P=11.7%）。

五、研究討論與啟示

本研究樣本有明顯的國(guó)別特征，這也是本研究的創(chuàng)新之處，所關(guān)注的正是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為的感知、心理特征和響應(yīng)差異?？偨Y(jié)全文，得出如下研究結(jié)論：中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)CSR刺激的響應(yīng)受到心理變量的影響，同時(shí)也存在群體差異。

（一）消費(fèi)者心理特征下的響應(yīng)

就心理變量而言，內(nèi)控型（vs.外控型）和社會(huì)自我意識(shí)高（vs.低）的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為更關(guān)注、信任，對(duì)CSR企業(yè)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿，也就是說(shuō)，研究的結(jié)論與原假設(shè)基本一致，與預(yù)期不吻合的就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)（vs.弱）、世代觀高（vs.低）的消費(fèi)者只在信任和購(gòu)買上有顯著差異，而對(duì)CSR關(guān)注沒(méi)有差異。也就是說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)弱和世代觀高低對(duì)于CSR關(guān)注沒(méi)有顯著影響。

研究者認(rèn)為，CSR關(guān)注屬于初級(jí)響應(yīng)，沒(méi)有顯著差異屬于正常現(xiàn)象，因?yàn)樵趯?shí)際生活中消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物普遍都比較關(guān)注，而信任和購(gòu)買屬于更深層次的響應(yīng)，尤其到購(gòu)買意愿屬于外在響應(yīng)，是CSR響應(yīng)研究的重點(diǎn)。

對(duì)于高社會(huì)自我意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)CSR信任越低的原假設(shè)反向成立，出現(xiàn)這種結(jié)果，一方面可能是因?yàn)樽晕艺{(diào)節(jié)的出現(xiàn)，消費(fèi)者為了塑造渴望形象而積極響應(yīng)CSR行為，但其實(shí)自己并不真的信任CSR行為，此時(shí)自我調(diào)節(jié)的出現(xiàn)可以緩解心理與行為不一致帶來(lái)的不適；另一方面也可能是社會(huì)自我意識(shí)高的被試在很大程度上會(huì)有意識(shí)地將答案與渴望形象的行為靠攏。

（二）消費(fèi)者群體分析

英國(guó)的培因（A.Bain）[44]和法國(guó)的李波特（T.Ribot）[45]根據(jù)各心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢(shì)不同將人的性格分為理智型、情緒型、意志型，美國(guó)心理學(xué)家威特金（H.A.Witkin）等人根據(jù)場(chǎng)的理論，將人的性格分成場(chǎng)依存型和場(chǎng)獨(dú)立型[46]。

本文中的自私精明型一定程度上可以對(duì)應(yīng)理智型和場(chǎng)依存型，他們對(duì)自身利益及形象比較看重，對(duì)待CSR行為會(huì)以挑剔的眼光，更多地從自身需要出發(fā)，不會(huì)給予太多積極響應(yīng)。老實(shí)內(nèi)向型的消費(fèi)者是理智型和情緒型的結(jié)合，同時(shí)也是場(chǎng)依存型，他們不會(huì)因?yàn)橥饨缍`背自己的想法，會(huì)因?yàn)閷?duì)后代的思慮而更關(guān)注CSR，但在信任和購(gòu)買層面則更趨于理性。而獨(dú)立熱情型的消費(fèi)者更多的算是意志型和情緒型的結(jié)合，同時(shí)，也是場(chǎng)獨(dú)立型，他們善于獨(dú)立思考，可持續(xù)的世代觀對(duì)CSR行為有強(qiáng)烈的關(guān)注和信任，強(qiáng)大的自信和能力讓他們展示更積極的購(gòu)買意愿和響應(yīng)。不同消費(fèi)者群體的心理及行為特征參考圖2。

圖2 不同消費(fèi)者群體的心理及行為特征

獨(dú)立熱情型消費(fèi)者是企業(yè)應(yīng)該大力爭(zhēng)取和籠絡(luò)的目標(biāo)消費(fèi)者，他們既對(duì)企業(yè)CSR行為高度關(guān)注，也給予企業(yè)信任，同時(shí)還會(huì)通過(guò)實(shí)際購(gòu)買行為來(lái)對(duì)企業(yè)CSR行為加以支持；而自私精明型消費(fèi)者，一般而言難以被企業(yè)CSR策略所影響；就老實(shí)內(nèi)向型消費(fèi)者而言，企業(yè)能做的就是通過(guò)宣傳CSR行為對(duì)環(huán)境對(duì)子孫后代的可持續(xù)性來(lái)獲得更多關(guān)注及贏得信任。

（三）管理啟示

以往豐富的實(shí)證研究已經(jīng)證明，企業(yè)將會(huì)在從事CSR行為中獲得可觀收益，而消費(fèi)者則是企業(yè)盈利中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，隨著人口急劇增加、資源有限、環(huán)境惡化的問(wèn)題越來(lái)越突出，CSR得到整個(gè)社會(huì)的普遍關(guān)注和大力提倡，但企業(yè)能否真正通過(guò)CSR行為來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為、哪些消費(fèi)者更容易被CSR行為所打動(dòng)以及如何運(yùn)用CSR策略來(lái)影響不同消費(fèi)者群體的問(wèn)題仍未得到解決。本文試圖回答以上問(wèn)題。

1.雖然整體上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR行為的反響并不強(qiáng)烈，尤其在購(gòu)買意愿的轉(zhuǎn)化上不盡如人意（關(guān)注 AVE=4.35；信任 AVE=4.5；購(gòu)買 AVE=3.52），但不可否認(rèn)，CSR策略在細(xì)分群體上確實(shí)存在獨(dú)立熱情型消費(fèi)者不僅關(guān)注而且將支持轉(zhuǎn)換成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。這類消費(fèi)者相信自己可以改造外部環(huán)境，有較高自信，也會(huì)為了塑造渴望形象而表現(xiàn)自己，有廣闊的朋友圈，對(duì)后代福祉比較重視，這部分消費(fèi)者在消費(fèi)者總體中占了很大比重（占總體人群的40%），企業(yè)應(yīng)該更加注意這部分消費(fèi)者，并給予有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2.雖然整體的人群類別中只有獨(dú)立熱情型消費(fèi)者能將CSR行為轉(zhuǎn)換成積極的購(gòu)買意愿，但企業(yè)也可以從消費(fèi)者單獨(dú)的心理因素出發(fā)，增加其心理上的共鳴，來(lái)增加其積極響應(yīng)的可能性。比如，從主效應(yīng)和聚類分析結(jié)果看，心理控制源對(duì)消費(fèi)者CSR響應(yīng)具有顯著影響，也是熱情型區(qū)別于其他兩類群體的主要差別變量。盡管這一變量可能更多地來(lái)自個(gè)體固有的心理特質(zhì)，但仍然可以通過(guò)刺激的方式，比如企業(yè)在CSR傳播時(shí)嵌入內(nèi)控型的信息，如超能的最新廣告語(yǔ)“沒(méi)有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”，就是強(qiáng)調(diào)自我主宰和內(nèi)控力量。因此，積極的CSR策略與內(nèi)控型信息刺激相結(jié)合，可能會(huì)收到更好的傳播效果。另外，針對(duì)研究結(jié)果所顯示的消費(fèi)者普遍具有較高的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)承擔(dān)CSR行為時(shí)增強(qiáng)其可傳播性也能更有影響力和號(hào)召力，同時(shí)可傳播性強(qiáng)的CSR行為也能較好地吸引高社會(huì)自我意識(shí)的消費(fèi)者為塑造渴望形象而給予積極響應(yīng)，比如現(xiàn)在志愿服務(wù)者常用的口號(hào)“一起來(lái)，更精彩”以及微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和求贊的火爆現(xiàn)象，都是強(qiáng)調(diào)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成員一起投入。

六、研究局限及未來(lái)研究方向

本研究對(duì)1 000名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，驗(yàn)證了影響中國(guó)消費(fèi)者CSR響應(yīng)的心理變量，同時(shí)，本文也根據(jù)心理變量的不同表現(xiàn)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了群體細(xì)分。本研究主要有以下幾點(diǎn)局限，也是可以改進(jìn)及可能的研究方向。第一，在品牌選取上為了排除品牌偏好的影響，選取的是虛擬品牌，但在現(xiàn)實(shí)中品牌偏好往往是無(wú)法避免的，所以，今后的研究如果能將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌偏好結(jié)合，探討其如何共同影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為將會(huì)更有實(shí)踐性。第二，本研究采用大規(guī)模社會(huì)樣本的問(wèn)卷調(diào)查方法，雖然在普適性上有較好的說(shuō)服力，但為了確保研究結(jié)果的穩(wěn)健性，增加其信效度，仍可以采用實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行完善和補(bǔ)充，更好地挖掘心理因素與消費(fèi)者CSR響應(yīng)之間的關(guān)系。第三，從研究結(jié)果來(lái)看，心理控制源都是影響消費(fèi)者CSR響應(yīng)的主要因素，尤其是在消費(fèi)者涉入度不高的情境下，故未來(lái)研究可以更多從心理控制源的視角出發(fā)，探究其對(duì)CSR或其他相關(guān)行為的影響。

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責(zé)任編輯：曹華青

Research on Consumer Group Segmentation and CSR Responses Based on Psychological Characteristics

Wang Rui，Yan Yi
（School of Management，Jinan University，Guangdong 510632，China）

Based on consumer psychological characteristics of China， the paper explored how psychological characteristics effect the CSR concerns，CSR trust and purchase intention under the stimulus of CSR information through investigating 1000 Chinese consumers.Thepaperprovethatpsychologicalcontrolsource， socialselfconsciousness， socialnetworksand generation belief significantly effect CSR trust and purchase intention，but their impacts on CSR concern are partly significant.According to above four dimensions of psychological characteristics，consumers are divided into groups，three types of consumers are selfish-shrewd type，honest-introverted type ard independent-enthusiastic type.

CSR（corporate social responsibility），consumer responses，psychological characteristics，group segmentation

F270

A

1003-3890（2017）05-0079-09

2017-03-23

國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（71302151）；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目（12YJC630208）；暨南大學(xué)管理學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)育題基金項(xiàng)目（GY14011）

王瑞（1981-），女，吉林省吉林市人，暨南大學(xué)管理學(xué)院講師，博士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。