常偉

摘要：針對目前藥品互聯(lián)網(wǎng)零售活動(dòng)（B2C活動(dòng)）的研究進(jìn)行歸納總結(jié)，探討醫(yī)藥企業(yè)的B2C商業(yè)模式。提出了利用互聯(lián)網(wǎng)零售改變傳統(tǒng)藥品流通途徑的思路，分析了第三方平臺(tái)交易、自營平臺(tái)交易、第三方平臺(tái)和自營平臺(tái)相結(jié)合等三種具體的藥品B2C交易模式，為相關(guān)政策制定和業(yè)務(wù)開展提供參考。

關(guān)鍵詞：藥品B2C零售；第三方平臺(tái)；自營平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.022

藥品的互聯(lián)網(wǎng)零售，是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售活動(dòng)。隨著國民醫(yī)藥大健康概念的提出，研究藥品流通與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來深化醫(yī)藥領(lǐng)域改革，研究藥品通過互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)患者的B2C（Business to Customer）零售途徑具有現(xiàn)實(shí)的意義。

1藥品B2C的研究現(xiàn)狀

目前關(guān)于藥品B2C零售的研究，主要從商業(yè)模式研究、成功要素及存在的問題、提升及改進(jìn)策略三方面展開。下面就這三個(gè)方面做簡要分析，以期得出藥品B2C零售活動(dòng)的主要特點(diǎn)。

1.1商業(yè)模式

商業(yè)模式研究方面，學(xué)者們構(gòu)建了不同的交易體系，認(rèn)為建立特定的體系有利于發(fā)揮各方優(yōu)勢，消除信息不對稱現(xiàn)象，降低藥品交易成本，且合適的體系應(yīng)是將與之相關(guān)的組織和因素均囊括進(jìn)來，并且動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的。具體措施方面，葛龍濤通過比較國內(nèi)外的不同模式，構(gòu)建了醫(yī)藥在線供應(yīng)管理模式，旨在將商流、信息流和物流做一體化的整合。Su et al從市場營銷的角度出發(fā)，以4P理論為模型，建立了網(wǎng)上藥店的營銷模型并提出7個(gè)通用影響因素。殷猛等認(rèn)為醫(yī)藥電子商務(wù)模式的開展應(yīng)以企業(yè)外部環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)自身因素選擇合適的發(fā)展策略。

1.2成功要素及存在的問題

成功要素及存在的問題方面，Mkinenet et al認(rèn)為網(wǎng)上藥品市場的流行在于其便利性及價(jià)格優(yōu)勢，但是若要跨區(qū)域發(fā)展則受到地區(qū)間法律法規(guī)的制約。Brown & Li通過對443位網(wǎng)上藥店購物者做樣本分析，認(rèn)為年齡、種族、收入水平、保險(xiǎn)、健康支出、處方等是消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購藥行為的影響因素。藥品互聯(lián)網(wǎng)交易的優(yōu)勢在于降低藥品信息的不對稱性和流通成本， 加快資金周轉(zhuǎn)但是在減少中間環(huán)節(jié)、降低交易成本的同時(shí)，必須提升物流配送、資金支持、人員培養(yǎng)等配套環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)O2O（線上對線下）的合力。

1.3提升及改進(jìn)對策

提升及改進(jìn)對策方面的研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)依托連其鎖藥店的優(yōu)勢，從自身信息化建設(shè)和消費(fèi)者引導(dǎo)方面入手，提升B2C服務(wù)質(zhì)量。曹立明從分析制約醫(yī)藥電商的因素出發(fā)，提出了完善法律制度、優(yōu)化市場環(huán)境、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和完善物流體系等策略。吳博今從完善政府監(jiān)管制度出發(fā)，設(shè)計(jì)了醫(yī)藥電商監(jiān)管平臺(tái)。李俊等提出加強(qiáng)藥品流通監(jiān)管以降低流通成本。張笑雨認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)上藥店的不信任感是制約醫(yī)藥B2C的主要因素，提出利用商品保險(xiǎn)的措施。

2藥品B2C商業(yè)模式特點(diǎn)

2.1藥品B2C模式與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

在傳統(tǒng)的零售活動(dòng)中，醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店作為藥品零售的三大終端各自承擔(dān)著不同的功能。但受到藥品招標(biāo)限價(jià)、公立醫(yī)院取消藥品加成、控制用藥費(fèi)用增長等政策影響，藥品終端的銷售額增速正逐年放緩。由于相對固定的運(yùn)作模式和政策環(huán)境，醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品銷售額出現(xiàn)較大增長可能性較小，在這種情況下零售藥店扮演了政策擠壓下來自醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)部分流失市場的消化渠道的角色。加上自身運(yùn)作的靈活性，零售藥店反而相對容易實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，這也成為醫(yī)藥零售企業(yè)新店開立、并購整合活動(dòng)頻繁的主要原因之一。

但是單純的依靠開設(shè)新店、并購等高投入換取高增長的傳統(tǒng)零售模式并不能有效支持大部分醫(yī)藥零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)新形勢下的可持續(xù)發(fā)展。由于市場容量有限，當(dāng)本地市場趨于飽和之后，企業(yè)將尋求跨地區(qū)（跨?。┌l(fā)展，然而地方保護(hù)主義、成本壓力等使得跨省經(jīng)營仍然是資本實(shí)力雄厚企業(yè)的“少數(shù)人俱樂部”，大量中小醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營范圍還僅局限于當(dāng)?shù)?，這就造成了零售企業(yè)經(jīng)營范圍的相對固定化。而經(jīng)營范圍的固定化造成了藥品的流通按照行政區(qū)域劃分進(jìn)行而不是按照藥品的合理流向進(jìn)行，這不符合建立藥品終端的本意，也不利于藥品零售行業(yè)的發(fā)展。而藥品的互聯(lián)網(wǎng)零售活動(dòng)，則突破了行政地理劃分帶來的限制，有利于醫(yī)藥企業(yè)破解跨地區(qū)發(fā)展的難題，也有利于建設(shè)更加合理的藥品流通途徑。

2.2藥品B2C模式對傳統(tǒng)零售的改變

互聯(lián)網(wǎng)零售對藥品傳統(tǒng)零售模式的改變，不是簡單地把門店銷售變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)銷售。改變的是傳統(tǒng)零售中以商品提供者（藥店）為中心的商業(yè)模式，讓商品的任何相關(guān)者都可以成為一個(gè)中心，每個(gè)中心都能影響到商業(yè)行為的進(jìn)程，從而形成了去中心化的商業(yè)特點(diǎn)。因此在具體實(shí)施中，影響因素也變得多元和復(fù)雜。

3藥品B2C模式的發(fā)展策略

3.1合理利用互聯(lián)網(wǎng)零售，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢

藥品B2C模式的實(shí)施路徑主要有第三方交易平臺(tái)、自營交易平臺(tái)、第三方交易平臺(tái)與自營交易平臺(tái)的結(jié)合使用。三條路徑中，第三方交易平臺(tái)的優(yōu)勢主要來源于其龐大的客流量基礎(chǔ)，加上平臺(tái)促銷、付費(fèi)推廣、網(wǎng)購習(xí)慣等其他因素的影響，引流和轉(zhuǎn)化效果明顯。其次，較為完備的硬件設(shè)施和配套環(huán)節(jié)，降低了商家的成本投入，為缺少資金和技術(shù)支持的企業(yè)提供了現(xiàn)成的便利，上述優(yōu)勢在B2C活動(dòng)的初始階段非常重要。但是由于政策和監(jiān)管的限制，加上平臺(tái)自身的局限性等因素的影響，使得第三方平臺(tái)上的大部分商品難以獲取較大的利潤空間，單純依靠第三方交易平臺(tái)存在著較為明顯的發(fā)展瓶頸。

自營交易平臺(tái)的優(yōu)勢主要在于具有較大主動(dòng)權(quán)，容易達(dá)到較高的客單價(jià)，創(chuàng)造較大的利潤空間。與第三方交易平臺(tái)相比，自營交易平臺(tái)B2C零售較少受到來自政策方面的不利影響。但是自營交易平臺(tái)存在著投入及維護(hù)成本高、企業(yè)間平臺(tái)重復(fù)建設(shè)浪費(fèi)資源等問題。這時(shí)第三方交易平臺(tái)與自營交易平臺(tái)的結(jié)合使用就更受到企業(yè)的青睞。利用平臺(tái)的高轉(zhuǎn)化率，將有價(jià)格優(yōu)勢的商品放到第三方交易平臺(tái)上銷售，擴(kuò)大其銷售量；將新商品、特效商品放到自營交易平臺(tái)，掌握價(jià)格和銷售的自主權(quán)，創(chuàng)造利潤空間。兩者間的優(yōu)勢互補(bǔ)，提高B2C零售的效率。endprint

3.2發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，完善政府監(jiān)管機(jī)制

國家關(guān)于藥品B2C零售的政策，應(yīng)起到積極的和導(dǎo)向性的作用。從政策制定和實(shí)施的角度看，應(yīng)加快建立和完善醫(yī)藥類商品互聯(lián)網(wǎng)零售的政策和制度，讓企業(yè)在開展業(yè)務(wù)時(shí)有法可依、心里有底，且政策制度出臺(tái)之前應(yīng)給予市場和企業(yè)一定的緩沖過渡時(shí)間。藥品B2C零售是一個(gè)相對較新的事物，在探索的過程中應(yīng)采用政策支持和嚴(yán)格把關(guān)相結(jié)合的做法，比如試點(diǎn)醫(yī)藥類商品互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，推廣其經(jīng)驗(yàn)和做法；加快醫(yī)保支付進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，縮小網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店的差距；資質(zhì)審批嚴(yán)格進(jìn)行，規(guī)范醫(yī)藥類商品互聯(lián)網(wǎng)零售行為。

從監(jiān)管角度看，應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)藥類商品互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展，但是要重點(diǎn)監(jiān)管商品質(zhì)量和B2C企業(yè)的行為規(guī)范。應(yīng)暢通信息發(fā)布渠道，提高行業(yè)透明度；加強(qiáng)和完善對于商品質(zhì)量的監(jiān)督管理，建立商品的生產(chǎn)、采購、銷售、配送全過程可追溯機(jī)制，防止商品出現(xiàn)質(zhì)量問題；提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，杜絕虛假網(wǎng)站和廣告等對消費(fèi)者的欺詐行為。

3.3提高藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，提振消費(fèi)者信心

與普通零售不同，互聯(lián)網(wǎng)零售交易時(shí)更多的是“看不到、摸不著”商品和導(dǎo)購的，這迫切需要專業(yè)藥學(xué)服務(wù)的介入來消除陌生感和不信任感。應(yīng)從資本投入和人員培養(yǎng)兩方面入手，綜合提振消費(fèi)者網(wǎng)上購買的信心。應(yīng)完善交易平臺(tái)建設(shè)，使其更專業(yè)和人性化；盡快發(fā)展和普及醫(yī)藥類商品現(xiàn)代物流配送體系，解決用藥的及時(shí)性問題；應(yīng)提升網(wǎng)上藥店的藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)職業(yè)藥師和消費(fèi)者的網(wǎng)上互動(dòng)交流，加強(qiáng)用藥指導(dǎo)和售后服務(wù)跟蹤；培養(yǎng)電商和藥學(xué)的復(fù)合型人才，為網(wǎng)上藥店服務(wù)做好人才儲(chǔ)備。只有硬件條件和服務(wù)質(zhì)量都提升了，才能真正做到吸引并留住消費(fèi)者。

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