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      絲芙蘭:如何在雙11提前搶客?

      2017-10-18 04:07:47韓俊儀
      營銷界·化妝品觀察 2016年11期
      關鍵詞:李曉峰專營店全場

      韓俊儀

      每年臨近線上最大的促銷日雙11,實體店便開始陷入被動,甚至哀聲一片?;瘖y品專營店也一樣。11月5日,本土化妝品專營店還聯(lián)名發(fā)起了“萬店簽名抵制雙11期間低價傷店的25折零售的品牌”行動??梢妼嶓w店老板對一年一度的線上大促有多么不滿。

      為了提前截留顧客,很多化妝品店從10月底便啟動雙11大促,一直持續(xù)到11月11日前夕。期間,化妝品店的大量打折信息暴露在顧客面前。

      跟線上搶生意,全球知名的高端化妝品連鎖絲芙蘭也不例外,并且今年雙11前,絲芙蘭拿出了史前最大的折扣力度。

      11月1日到4日整整4天的預售結束后,11月5日凌晨3點到6日晚24點,絲芙蘭在全國門店啟動了48小時會員全場大促。其中黑卡和金卡會員全場商品75折,粉卡和白卡會員全場8折,目全場購物享受5倍積分。

      眾所周知,絲芙蘭全年最大力度的活動是一年兩次的會員日。絲芙蘭中國門店的會員日定在每年的6月中旬和11月初。以往絲芙蘭只在會員日當天做全場8折的大促。但今年,絲芙蘭趁雙11來臨前,把這次的會員日增加到2天,并且拿出了黑金卡全場75折的超低折扣。對于會員來說,這樣的力度足夠讓他們失去理智。

      因此,活動持續(xù)2天后,全國絲芙蘭門店將近60%的化妝品牌脫銷。之后絲芙蘭將此次大促往后延遲了1天,一直持續(xù)到7日晚24點,最終促使絲芙蘭全國門店幾乎被一槍而空。對于即將到來的線上雙11大促,絲芙蘭可以笑著說:我完全沒受影響。

      對于絲芙蘭策劃的這場節(jié)前大促,上美彩妝事業(yè)部總經理李曉峰頗為贊賞,他在朋友圈發(fā)微信稱:設定營銷的游戲規(guī)則,堅守營銷底線原則,才能體現(xiàn)營銷資源優(yōu)勢。李曉峰認為,絲芙蘭在這場大促中的許多做法值得國內專營店學習。

      首先,絲芙蘭在策劃這次大促前,沒有在實體店掛出任何的打折信息,而是只發(fā)信息通知近期沒有到店消費的會員。其目的是不希望傷害絲芙蘭的店鋪品牌形象,給顧客留下“你隨便打折”的壞印象。尤其對不久前剛在絲芙蘭購物的顧客來說,不能制造出讓他感覺自己吃虧了的記憶。

      當然,這要歸功于絲芙蘭強大的后臺系統(tǒng),它可以篩選出目標會員,然后短信告知。在對忠實會員的精細管理上,絕大部分連鎖店做得不如絲芙蘭好。

      恰恰相反,本土專營店會把打折信息掛出來,而且所有顧客的政策是一樣的。導致一部分人可能會質疑:你今天打7折,明天會不會打6折呢?為此防止吃虧,很多時候這些顧客會對你的促銷活動持觀望態(tài)度。

      第二,既回饋了會員,又能贏得新顧客。跟許多連鎖店不同的是,絲芙蘭一年只做2次打折日,而且只針對會員,凸顯了會員卡的意義和會員的價值感。會讓會員更忠實。

      這種全場75折的力度對會員而言是非常劃算的,所以活動期間,絲芙蘭的門店都會被擠爆。而當?shù)赇佇纬蓾夂竦南M氛圍時,會無形地感染到其他的新顧客。幫助絲芙蘭成功吸引新的會員。

      值得注意的是,絲芙蘭規(guī)定了活動期間每張會員卡只能限購一次,但它沒有在成為會員這件事上設置門檻,因此,全場大促會讓它吸納很多新會員。另外,想得到更大優(yōu)惠的白粉卡會員也會趁此升級為黑金卡會員。

      在剛過去的10月底,絲芙蘭在中國完成了其第200家店的布局。為順應中國電商的快速發(fā)展,絲芙蘭于9月開張?zhí)熵埰炫灥?,并打通O2O系統(tǒng),實現(xiàn)顧客店內下單線上發(fā)貨的購買體驗。絲芙蘭方面稱,2016年是新零售格局確定的關鍵性一年,這家連鎖企業(yè)將在今年完成全渠道的銷售布局。endprint

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