在全媒體時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)廣播的雙重價(jià)值

摘要：目前正處于全媒體時(shí)代，廣播作為傳統(tǒng)的媒體面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就需要從科學(xué)的角度對(duì)其特點(diǎn)以及所具備的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，從未來(lái)發(fā)展的角度出發(fā)，重新定位對(duì)廣播重新認(rèn)識(shí)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，使得廣播作為媒體切實(shí)地發(fā)揮作用。準(zhǔn)確地把握廣播的雙重屬性：即意識(shí)形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性；雙重效益：即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；雙重規(guī)律：即廣播發(fā)展規(guī)律和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律；雙重任務(wù)：即發(fā)展公益事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)。面對(duì)這么多雙重，我們的任務(wù)就是要更多更全面地去實(shí)現(xiàn)它的雙重價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體 廣播 雙重價(jià)值

廣播是20世紀(jì)20年代普及的傳播媒體，今天依然廣受歡迎，并作為極具生機(jī)和活力的四大媒體之一存在。信息時(shí)代，信息量不僅增大，而且信息傳播形式多種多樣。目前，廣播在信息傳播技術(shù)上不斷創(chuàng)新，聽(tīng)眾對(duì)廣播節(jié)目的需求逐漸增多，新聞、資訊等向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，從原有的單向信息傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)傳播。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的廣播聽(tīng)眾主要接收的信息是新聞時(shí)政信息與資訊，其中，樂(lè)于接收新聞資訊節(jié)目信息的聽(tīng)眾人數(shù)要超過(guò)音樂(lè)節(jié)目。確切地說(shuō)，更多的聽(tīng)眾喜歡通過(guò)廣播獲得新聞時(shí)政與資訊信息。從廣播節(jié)目的收聽(tīng)率排行情況來(lái)看，2000多個(gè)節(jié)目中，新聞時(shí)政類(lèi)占據(jù)34.4%，交通類(lèi)占據(jù)13.5%，資訊服務(wù)類(lèi)占據(jù)12.6%，這些節(jié)目的收聽(tīng)累計(jì)比例為60.5%。

根據(jù)調(diào)查顯示，由于廣播節(jié)目具有伴隨性，所以，車(chē)輛的廣播節(jié)目收聽(tīng)率是非常高的。廣播的受眾群體不再是靜止地接收廣播信息，而是可以移動(dòng)地接收節(jié)目。農(nóng)村與城市相比，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)層面還是科技層面，都存在滯后性，廣播成為接收外界信息、了解國(guó)家政策的主要途徑。隨著城市生活的加快以及廣播的移動(dòng)性和互動(dòng)性，廣播越來(lái)越多地為城市居民所接受，使得廣播從低文化層面逐漸向高文化層面轉(zhuǎn)移。

廣播具有本土化的特點(diǎn)，還具有互動(dòng)性，成本相對(duì)較低。廣播的本土性是地方電臺(tái)為聽(tīng)眾首選的電臺(tái)。聽(tīng)眾更為關(guān)心與自己生活區(qū)域相關(guān)的新聞。地方電臺(tái)的廣播節(jié)目多為本地節(jié)目、國(guó)內(nèi)節(jié)目，很少有播放國(guó)際性節(jié)目的。根據(jù)國(guó)外的研究表明，收聽(tīng)廣播可以令人產(chǎn)生歸屬感，而雙向互動(dòng)能夠拉近相互之間的距離，這就是地方電臺(tái)滿足受眾需求的主要原因。2010年度的中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告中明確提出：廣播廣告是廣播電臺(tái)創(chuàng)收的重要途徑，當(dāng)年的前三名廣告創(chuàng)收電臺(tái)為北京人民廣播電臺(tái)、天津人民廣播電臺(tái)、廣東人民廣播電臺(tái)。這三個(gè)電臺(tái)的共同特點(diǎn)就是都屬于地方電臺(tái)。

廣播具有互動(dòng)化的特點(diǎn)，其信息可以即時(shí)傳播，通過(guò)雙向互動(dòng)平臺(tái)可以得到即時(shí)回應(yīng)。廣播節(jié)目可以作為談話節(jié)目，用于傾訴、交流，還可以作為信息咨詢平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)異地互動(dòng)。廣播互動(dòng)的對(duì)象是非常明確的，而且還可以根據(jù)需要自主選擇。廣播節(jié)目嘉賓經(jīng)過(guò)主持人價(jià)值過(guò)濾，使得交談價(jià)值得以提升，其文化品味得以體現(xiàn)。聽(tīng)眾可以通過(guò)交流受益，僅僅是單向地收聽(tīng)也可以受益，特別是廣播的異地傳播信息效能，可以將廣播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

廣播具有低成本的特點(diǎn)，是指廣播的運(yùn)行成本相對(duì)較低，聽(tīng)眾接收廣播信息成本也相對(duì)較低。在媒體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣播媒體可以低成本提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要媒體樹(shù)立效益市場(chǎng)觀念、成本市場(chǎng)觀念，以較低的成本與其他媒體有效抗衡，以避免受到市場(chǎng)的沖擊。這就需要開(kāi)發(fā)廣播的價(jià)值，做到廣播科學(xué)化發(fā)展。

西部地級(jí)城市——重慶北碚廣播信息傳播中，除了原有的傳播方式之外，還設(shè)置了城區(qū)廣播，并逐漸向社區(qū)廣播、校園廣播方向發(fā)展。這些都是在打破傳統(tǒng)的無(wú)線電波發(fā)射的局限，通過(guò)特色傳播方式與受眾群體互動(dòng)，提高聽(tīng)眾的接受能力，使得廣播中傳遞的重要信息和精神產(chǎn)品得到聽(tīng)眾的關(guān)注。隨著廣播被越來(lái)越多的人所認(rèn)可，就更需要編排優(yōu)勢(shì)的節(jié)目回報(bào)聽(tīng)眾，以對(duì)得起在另一端的聽(tīng)眾，讓聽(tīng)眾聆聽(tīng)的每一個(gè)瞬間都成為一種享受。此外，還要認(rèn)識(shí)到廣播的雙重屬性：即廣播具有意識(shí)形態(tài)屬性，同時(shí)也具有產(chǎn)業(yè)屬性；廣播還可以獲得雙重效益：即廣播的傳播可以獲得社會(huì)效益，還可以通過(guò)各種途徑獲得經(jīng)濟(jì)效益；雙重規(guī)律：即廣播在運(yùn)行的過(guò)程中可以獲得發(fā)展規(guī)律，還可以獲得社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律；雙重任務(wù)，是廣播的運(yùn)行可以發(fā)展公益事業(yè)，也可以作為經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)存在。這就需要在發(fā)展廣播事業(yè)的同時(shí)，將廣播的雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

一、吸納受眾的注意力，內(nèi)容為先鋒，平臺(tái)是關(guān)鍵

不僅注重廣播的可聽(tīng)性，更要提高其必聽(tīng)性。在傳媒進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境中，“可聽(tīng)性”是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，長(zhǎng)期以來(lái)都被理解為傳播內(nèi)容好聽(tīng)。根據(jù)廣播信息傳播實(shí)踐表明，好聽(tīng)可以給人以新奇感和滿足感，并不能夠作為穩(wěn)固傳媒與聽(tīng)眾的紐帶。要提高聽(tīng)眾對(duì)廣播媒介的接受能力，還需要廣播具有“必看性”。廣播具有報(bào)道的性質(zhì)，無(wú)論是信息的內(nèi)涵和信息的外延，都要不斷地豐富，還要根據(jù)聽(tīng)眾的需要深度開(kāi)掘。提高廣播的必聽(tīng)性，就要做到報(bào)道緊扣人們所關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。另外，廣播要有內(nèi)容，所涵蓋的信息要大，而且具體有延伸性，廣播信息還要具有利用價(jià)值，不僅要目光敏銳，還要見(jiàn)解獨(dú)到，以使得廣播信息特色化，對(duì)聽(tīng)眾具有吸引力。廣播信息要貼近生活，關(guān)乎老百姓的切身利益，發(fā)揮其實(shí)用性。所以，廣播要具有獨(dú)特性、及時(shí)性，不僅要好聽(tīng)，還要具有文化品味，而且廣播信息要具有較高的可信度。

提高廣播的生存競(jìng)爭(zhēng)力，只關(guān)注受眾注意力的吸納是不夠的，還要注重受眾注意力的維持，受眾的忠誠(chéng)度則對(duì)受眾注意力的維持有著不可忽視的作用。廣播形象與個(gè)性主要來(lái)自于對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分和創(chuàng)新性欄目的開(kāi)掘，只有出新，出創(chuàng)意，才能吸引受眾。

“適者生存”，這樣的道理用在節(jié)目本身，同樣是行之有效的。做大眾需要的節(jié)目，感興趣的節(jié)目，才能使節(jié)目生存下來(lái)。

二、適時(shí)的蛻變，破繭成蝶也是受人期待且必要的

如“廣播村村響”工程全覆蓋后，農(nóng)民群體又重新成為我們廣播人關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。他們需要聽(tīng)什么，想要聽(tīng)什么，成為我們傾聽(tīng)他們心聲的一個(gè)理由。

重慶北碚嘉陵之聲廣播在政府及相關(guān)部門(mén)的大力支持下，2010年新開(kāi)播了對(duì)農(nóng)的日播節(jié)目《鄉(xiāng)村行》。節(jié)目以較豐富的國(guó)家惠農(nóng)政策信息、致富有道、鄉(xiāng)村來(lái)風(fēng)、招工求職等版塊，配上主持人本土化、質(zhì)樸自然的主持風(fēng)格，在播出后不久，就廣為農(nóng)民群體所熟知。他們不光是聽(tīng)，還積極地與節(jié)目組展開(kāi)互動(dòng)，打進(jìn)節(jié)目組熱線，咨詢信息或反映自家遇到的難題。這在節(jié)目制作的規(guī)律上，就基本做到了“說(shuō)群眾所想、想群眾所急”的良性發(fā)展。

“讀”方面，重慶北碚嘉陵之聲廣播更是動(dòng)員了老中青三代主持人、制作人，精心打造了《品味經(jīng)典》欄目。

三、古詩(shī)詞、經(jīng)典文學(xué)、現(xiàn)代散文、經(jīng)典語(yǔ)錄，不一而足

高頻率的滾動(dòng)播出，我們也聽(tīng)到了某些聽(tīng)眾的心聲：或許有些經(jīng)典已了然于胸，但經(jīng)過(guò)全新極富感染力的播講和精心制作，每一次聽(tīng)到也都會(huì)涌現(xiàn)出不一樣的感受。這在如今物欲橫流的社會(huì)，能收獲或多或少的感動(dòng)，是彌足珍貴的。

我們黨的創(chuàng)始人之一李大釗說(shuō)過(guò)，為世界進(jìn)文明，為人類(lèi)造幸福，以青春之我，創(chuàng)建青春之人類(lèi)。

青年群體、學(xué)生群體，此年齡段是吸收外界資訊最活躍最密集的時(shí)候，為他們度身打造對(duì)象感強(qiáng)烈且充滿積極向上元素、弘揚(yáng)社會(huì)主義新風(fēng)尚、引導(dǎo)正確價(jià)值觀、世界觀的節(jié)目也是十分必要的。

地方廣播電臺(tái)要走上新的歷史高度，就要適應(yīng)時(shí)代的要求轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，在未來(lái)的發(fā)展上，基于本土文化，突出地方廣播電臺(tái)獨(dú)特的個(gè)性，以吸引受眾的注意力。具體要做到以下幾個(gè)方面。

1.以廣播專業(yè)化創(chuàng)新增加市場(chǎng)額度，做到頻率專業(yè)化、受眾目標(biāo)化、市場(chǎng)細(xì)分化，擴(kuò)大廣播傳播范圍，實(shí)現(xiàn)廣播事業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。從地方廣播的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，交通廣播非常受歡迎，其不僅發(fā)展最快，而且廣播質(zhì)量也非常好。其原因是交通事業(yè)發(fā)展迅速，交通廣播將傳媒與交通事業(yè)建立關(guān)聯(lián)性。專業(yè)突出是交通廣播被聽(tīng)眾歡迎的關(guān)鍵，逐漸形成了交通路上聽(tīng)眾的心理信賴，而且提高了這部分聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度，形成了固定的群體；交通廣播電臺(tái)所針對(duì)的對(duì)象是明確的，可以根據(jù)聽(tīng)眾需要調(diào)整節(jié)目，形成良性循環(huán)。

2.以創(chuàng)新服務(wù)贏得傳媒市場(chǎng)。廣播做好服務(wù)是非常必要的，可以獲得較高的市場(chǎng)份額，將口碑良好的品牌形象樹(shù)立起來(lái)。廣播的服務(wù)功能凸現(xiàn)出來(lái)，就要以受眾的需求為核心展開(kāi)工作，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容要與人們的社會(huì)生活密切相關(guān)。這就需要在廣播節(jié)目的運(yùn)作中，對(duì)運(yùn)作模式予以改革，節(jié)目主持人要融入社會(huì)，節(jié)目關(guān)乎老百姓的生活。

3.創(chuàng)新管理機(jī)制，使得廣播持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。廣播事業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，不僅要將科學(xué)的管理機(jī)制構(gòu)建起來(lái)，還要激發(fā)從業(yè)人員的內(nèi)在潛力。要著力文化建設(shè)，提出電臺(tái)文化品格建設(shè)，發(fā)揚(yáng)電臺(tái)精神，讓優(yōu)秀人才在優(yōu)秀的文化環(huán)境與氛圍中發(fā)揮潛能。

4.以技術(shù)創(chuàng)新，有效搭建廣播發(fā)展高速公路。信息時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)主要是高新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，廣播尤其依賴于技術(shù)的支撐。要?jiǎng)?chuàng)新拓展廣播覆蓋新思路，推動(dòng)廣播有線傳輸和互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)男峦緩?。避免“?qiáng)播弱傳”甚至“有播無(wú)傳”的這現(xiàn)象。

5.創(chuàng)新思維，張揚(yáng)地方廣播個(gè)性。改變重視電視輕視廣播的現(xiàn)象，廣播節(jié)目“克隆電視”的被動(dòng)局面要打破，倡導(dǎo)廣播電視之間互動(dòng)，特別要將現(xiàn)行的新媒體技術(shù)充分利用起來(lái)，提升內(nèi)部錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)力。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，就是企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，避開(kāi)對(duì)手的鋒芒，用自己的優(yōu)勢(shì)提高競(jìng)爭(zhēng)力。這為廣播的發(fā)展指明了主流大方向。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，采用這種競(jìng)爭(zhēng)方式不僅可以“順推”得勢(shì)，而且可以“逆轉(zhuǎn)”取勝。

面對(duì)當(dāng)今文化越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)重要因素的新形勢(shì)，應(yīng)將廣播媒體充分利用起來(lái)，通過(guò)媒體與聽(tīng)眾雙向互動(dòng)的形式發(fā)揮信息傳播效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，推行以節(jié)目主持人為中心的廣播運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)，廣播直播節(jié)目的檔期播出頻率也要根據(jù)聽(tīng)眾的需要不斷加快，形成全天各大板塊的品牌欄目。

高度的文化自覺(jué)和文化自信也是廣播發(fā)展的重要條件，提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格，讓人民共享文化發(fā)展成果成為廣播事業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。讓廣播事業(yè)起到推動(dòng)社會(huì)主義先進(jìn)文化的作用，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明全面發(fā)展的作用，就要發(fā)揮廣播的正能量，對(duì)聽(tīng)眾起到正確引導(dǎo)作用，以全面提高廣播媒體的新局面，建設(shè)中華民族共有的精神家園。

這就為廣播節(jié)目找到了真正的受眾群體和主人，其實(shí)都是同一對(duì)象，那就是廣大的人民群眾。他們既是聆聽(tīng)者，亦是參與者，成為節(jié)目運(yùn)作的中軸線。

廣播的發(fā)展目標(biāo)是更大程度地服務(wù)群眾，廣播的運(yùn)作過(guò)程是更密切地聯(lián)系群眾，廣播的節(jié)目設(shè)置是更大可能地覆蓋各群體。這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)廣播的雙重價(jià)值，使其在日新月異的傳媒大軍中歷久彌堅(jiān)，生生不息。

參考文獻(xiàn)：

[1]李靜.全媒體環(huán)境下的廣播發(fā)展之道[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（01）.

[2]冉華，王鳳仙.廣播電視藝術(shù)學(xué)概說(shuō)[J].新聞界，2015（08）.

[3]張俊.全媒體時(shí)代廣播電視臺(tái)全媒體業(yè)務(wù)的探索與實(shí)踐[J].中國(guó)有線電視，2014（08）.

（作者簡(jiǎn)介：段立新，女，本科，重慶北碚廣播電視臺(tái)，國(guó)家主任級(jí)播音員，研究方向：播音、主持、傳媒研究）（責(zé)任編輯 劉冬楊）