“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用及其商業(yè)模式淺析

金喆

摘要：“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新興群體，本篇文章主要從社會(huì)化電子商務(wù)的含義入手，對(duì)“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用問題和“網(wǎng)紅”電子商務(wù)模式進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 社會(huì)化電子商務(wù) 商業(yè)模式

前言

“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，讓以南派三叔、當(dāng)年明月為代表的知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家成為了“網(wǎng)紅”的代表人物。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些知名模特、歌手、攝影師及自媒體人也成為了“網(wǎng)紅”中的一員，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)興起以后，“網(wǎng)紅”一詞在一些新聞場(chǎng)合已經(jīng)成為了知名網(wǎng)絡(luò)主播的代稱。隨著“網(wǎng)紅”這一群體的發(fā)展壯大，“網(wǎng)紅”群體在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的地位開始受到了一些商家的關(guān)注?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，表明“網(wǎng)紅”群體已經(jīng)開始在社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展過程中發(fā)揮了作用，因此我們有必要對(duì)“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用問題及相關(guān)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

一、社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)含義

在對(duì)“網(wǎng)紅”再社會(huì)化電子商務(wù)作用的應(yīng)用問題進(jìn)行探究之前，我們首先要對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)含義進(jìn)行了解。從我國(guó)電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，社會(huì)化電子商務(wù)是在最近幾年興起的一種新型電子商務(wù)模式。從國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一問題的研究現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)主要是一種從人際關(guān)系活動(dòng)入手，借助社交媒體的作用來進(jìn)行產(chǎn)品推廣的銷售模式。在人們的日常生活中經(jīng)常遇到的“微商”群體就可以被看作是社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)物。

二、“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的原因

“網(wǎng)紅”群體的出現(xiàn)，對(duì)人們業(yè)余生活起到了一定的調(diào)味作用。從“網(wǎng)紅”群體的發(fā)展歷程來看。在“網(wǎng)紅”的發(fā)展過程中，“網(wǎng)紅”背后的粉絲群體發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域?yàn)槔?，一些知名的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家背后往往存在著一個(gè)數(shù)量龐大的讀者群體。（小說作者本人的文學(xué)才華，是讓他們受到讀者追捧的重要因素。）小說作者利用粉絲群來維持自己與作品讀者之間的關(guān)系的做法，已經(jīng)成為了一些網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站作者發(fā)展攻略中的重要內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，一些音樂才能較為突出或者是相貌相對(duì)出眾的主播往往也會(huì)獲得很多粉絲的支持。這兩種現(xiàn)象都可以表明，“網(wǎng)紅”背后的粉絲群體是讓“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)領(lǐng)域得到應(yīng)用的重要原因——每一個(gè)網(wǎng)紅的背后都是一個(gè)巨大的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。

從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度來看，粉絲對(duì)“網(wǎng)紅”的關(guān)注過程，可以被看作是一個(gè)尋找相同價(jià)值觀念，抑或是排解心頭不良情緒的方式。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓一些以知名網(wǎng)絡(luò)主播為代表的“網(wǎng)紅群體”在一定程度上擺脫了“高高在上”的傳統(tǒng)印象。這就讓一些粉絲群體的虛榮心得到強(qiáng)化，在這樣的狀態(tài)下，“網(wǎng)紅”本人對(duì)某一問題的看法也會(huì)在一定程度上對(duì)粉絲帶來一定的影響，因此，由“網(wǎng)紅”所帶來的消費(fèi)效應(yīng)可以趁機(jī)促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升的重要因素。

從傳播學(xué)的角度來看，微博、微信和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，是引發(fā)“網(wǎng)紅現(xiàn)象”的一個(gè)重要因素。以網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的表現(xiàn)形式主要有以下兩種方式，第一種方式是主播在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲（如英雄聯(lián)盟）的過程中，對(duì)自己所操作的游戲進(jìn)行的直播，第二種形式是網(wǎng)絡(luò)主播通過音樂娛樂表演形式進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)直播。在童年時(shí)代，我們可能會(huì)有這樣的印象，兩個(gè)老人在路邊下棋的行為會(huì)引起很多人的圍觀。在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，游戲直播就在一定程度上利用了人們的這一種心理，觀眾可以通過觀看他人游戲的方式，對(duì)玩家的操作水平進(jìn)行評(píng)判，也可以通過學(xué)習(xí)主播的游戲技巧的方式，提升自身的游戲操作水平。一些游戲技術(shù)相對(duì)出色的玩家可能會(huì)在與游戲解說（游戲主播）的互動(dòng)過程中，與其建立一種好友關(guān)系，一些音樂表演技能相對(duì)突出的主播也會(huì)在進(jìn)行直播表演的過程中，獲得一些觀眾的青睞。這就對(duì)電商廣告渠道的拓寬起到了一定的促進(jìn)作用。作為當(dāng)代“網(wǎng)紅”的重要組成部分，在網(wǎng)絡(luò)主播與直播受眾的互動(dòng)過程中，審美，興趣及價(jià)值觀等因素成為了影響二者關(guān)系的重要因素。在快節(jié)奏的社會(huì)壓力下，視頻直播觀眾與網(wǎng)絡(luò)主播之間的互動(dòng)，成為了一種排解自身壓力的一種有效方式。在進(jìn)行與“網(wǎng)紅群體有關(guān)的消費(fèi)過程中，觀眾在快節(jié)奏的社會(huì)生活中可以獲得一定的自我安慰，這就為“網(wǎng)紅”在電子商務(wù)中的應(yīng)用提供了一定的市場(chǎng)條件。

三、“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中應(yīng)用的作用

從我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在電子商務(wù)中的作用，就可以被看作是“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)領(lǐng)域中的作用表現(xiàn)。從電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式來看，“網(wǎng)紅”群體的應(yīng)用，為電商經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新起到了一定的促進(jìn)作用。在“網(wǎng)紅”的作用下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的發(fā)揮，是電商經(jīng)營(yíng)模式的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。從“網(wǎng)紅”的角度來看，“粉絲經(jīng)濟(jì)：是“網(wǎng)紅”的支持者將自身對(duì)“網(wǎng)紅”的信任度轉(zhuǎn)化為“購(gòu)買力”的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。隨著網(wǎng)上銀行、支付寶等業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行和支付寶經(jīng)營(yíng)者成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的間接受益群體。在對(duì)‘粉絲經(jīng)濟(jì)”的利用過程中在社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展過程中，電商對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)的發(fā)揮，也可以被看作是對(duì)傳統(tǒng)的直銷模式的創(chuàng)新。直銷模式是美國(guó)著名日用品生產(chǎn)經(jīng)銷商安利集團(tuán)所采用的銷售模式，它是讓企業(yè)在繞過傳統(tǒng)批發(fā)商的情況下，以消費(fèi)者及營(yíng)銷人員為宣傳媒介，直接從消費(fèi)者手中獲取銷售訂單的銷售方式。在這一銷售模式下，產(chǎn)品講解和產(chǎn)品作用示范是營(yíng)銷員進(jìn)行產(chǎn)品推介的主要方式。這種形式與人們印象中的傳銷模式有著一定的相似性。傳銷行為，是一種利用直銷模式進(jìn)行詐騙的違法犯罪行為。從“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中的作用來看，“網(wǎng)紅”在這種新型的電子商務(wù)發(fā)展方式中實(shí)質(zhì)上扮演的是直銷員的角色，在進(jìn)行產(chǎn)品代言的過程中，她們本人對(duì)某一產(chǎn)品的看法就可以被看作是消費(fèi)者意見的一種反映。在直銷模式的應(yīng)用過程中，營(yíng)銷人員往往也是產(chǎn)品的使用者，產(chǎn)品在營(yíng)銷員本人使用過程中的使用效果本身就是產(chǎn)品示范的一種特殊形式，這就表明“網(wǎng)紅”在電子商務(wù)中的應(yīng)用也可以被看作是一種從消費(fèi)者心理角度入手的消費(fèi)方式。endprint

第二，在社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展過程中，“網(wǎng)紅”在一定程度上幫助電商拓寬了廣告?zhèn)鞑デ?。廣告?zhèn)鞑デ赖某霈F(xiàn)，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是是媒體發(fā)展的產(chǎn)物。在早期的商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者之間的口口相傳，可以被看作是一種廣告?zhèn)鞑デ?。隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程、報(bào)紙、電視媒體和新聞廣播也成為了日常生活中重要的廣告渠道。隨著公共交通事業(yè)的發(fā)展，公共交通工具和公共交通工具的配套設(shè)施也成為了廣告的傳播渠道。在外出購(gòu)物的過程中，我們經(jīng)常可以看到一些涂有各種廣告的公交車輛，在公交車內(nèi)部、公交站臺(tái)、地鐵站（輕軌站）我們也可以看到一些商家的廣告宣傳。在電商自身的發(fā)展過程中，廣告宣傳問題也是這一群體需要關(guān)注的問題，在對(duì)“網(wǎng)紅”群體在網(wǎng)絡(luò)世界中的效應(yīng)進(jìn)行應(yīng)用的過程中，“網(wǎng)紅”們對(duì)商品的評(píng)價(jià)，對(duì)商品相關(guān)信息的轉(zhuǎn)發(fā)，可以讓“網(wǎng)紅”與粉絲之間的互動(dòng)空間成為一種新的廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

四、“網(wǎng)紅”電子商務(wù)模式

從“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，這種新型的電子商務(wù)模式是在2008年前后開始興起的一種模式。2008年“嗆口小辣椒，姐妹的走紅，成為了引發(fā)這一模式的重要因素。到2010年，新浪微博的出現(xiàn)，讓時(shí)尚板塊一些深受網(wǎng)民喜愛的“大V”群體成為了某些品牌的形象代言人，這也讓一些商家利用大V的粉絲響應(yīng)獲得了一定的收入，2012年，淘寶網(wǎng)與微博之間的融合，讓一些“時(shí)尚大V”所經(jīng)營(yíng)的淘寶店鋪獲得了不菲的收入，這就讓“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)在我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，視頻直播的大眾化和網(wǎng)絡(luò)直播組織的公司化發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)主播的視頻直播表演成為了“網(wǎng)紅”電子商務(wù)模式的一種表現(xiàn)，這種方式主要通過吸引觀眾打賞的方式實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。除此以外，“網(wǎng)紅”電子商務(wù)模式還包含了以下幾種模式

（一）“網(wǎng)紅”電子商務(wù)模式中的廣告模式

在“網(wǎng)紅”商務(wù)模式中，廣告模式主要指的是依靠“網(wǎng)紅”群體作為廣告代言的廣告發(fā)布方式。針對(duì)不同的“網(wǎng)紅”群體，企業(yè)通常會(huì)采取一些不同的手段，針對(duì)一些在互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)領(lǐng)域有著一定知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者，在征得作者本人同意以后將作品改編為游戲，是“網(wǎng)紅”廣告模式的一種表現(xiàn)。我們以南派三叔的《盜墓筆記》為例，游戲開發(fā)商利用小說所帶來的名氣，將小說內(nèi)容改變?yōu)橐环N新型網(wǎng)絡(luò)游戲的做法，就可以被看作是利用“網(wǎng)紅”的作用進(jìn)行的廣告模式，在游戲《盜墓筆記》的視頻廣告的廣告詞中，廣告設(shè)計(jì)者以“該游戲內(nèi)容根據(jù)同名小說改編”為核心，并通過展示小說中張起靈等主要人物的游戲角色的方式，觀眾看到了游戲與小說內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。這就間接讓小說和這部小說的作者在廣告中發(fā)揮了一定的廣告效應(yīng)。

針對(duì)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，一些企業(yè)或中介結(jié)構(gòu)也會(huì)通過與一些在互聯(lián)網(wǎng)世界中擁有一定人氣的知名網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行合作的方式，讓網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行視頻直播的過程中適當(dāng)摻入產(chǎn)品廣告，進(jìn)而通過調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)買熱情方式為企業(yè)產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。歡聚時(shí)代YY語音平臺(tái)主播沈曼在廣州進(jìn)行視頻直播期間曾經(jīng)為某一品牌的毛絨玩具做過代言。從這一模式的應(yīng)用效果來看，這種電子商務(wù)模式對(duì)粉絲對(duì)“網(wǎng)紅”的追捧之心進(jìn)行了應(yīng)用。在日常生活中，“網(wǎng)紅”的粉絲群體中的大多數(shù)成員往往對(duì)“網(wǎng)紅”本人有著較高的忠誠(chéng)度。在“網(wǎng)紅”對(duì)某一商品的銷售過程中發(fā)揮廣告代言作用以后，粉絲群體也會(huì)在“網(wǎng)紅”本人的影響下參與到該商品的購(gòu)買之中。在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，一些粉絲在主播直播期間對(duì)主播進(jìn)行高額打賞的行為，也表明粉絲群體的大多數(shù)成員具有一定的消費(fèi)能力。

（二）“網(wǎng)紅”電子商務(wù)模式中的產(chǎn)品銷售模式

從前文的論述中，“網(wǎng)紅”在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。“網(wǎng)紅”在互聯(lián)網(wǎng)中擁有大量粉絲的現(xiàn)狀，可以讓“網(wǎng)紅”群體在參與電子商務(wù)的過程中以最小的成本獲得較大的銷售量。對(duì)于電商而言。“網(wǎng)紅”粉絲群體的流動(dòng)性可以為自己提供新的消費(fèi)對(duì)象。這就讓以“淘寶網(wǎng)紅”的應(yīng)用，成為了對(duì)電子商務(wù)模式下的產(chǎn)品銷售模式的一種創(chuàng)新。在這種新型銷售模式中，“網(wǎng)紅”獨(dú)自進(jìn)行的自營(yíng)模式和依托代運(yùn)營(yíng)公司及網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的代運(yùn)營(yíng)模式是兩種較為常見的銷售模式。在這兩種模式中，前者可以讓“網(wǎng)紅”在經(jīng)營(yíng)過程中獲得更多的自主權(quán)，定制性的個(gè)性化服務(wù)，是這種產(chǎn)品銷售模式的一種發(fā)展趨勢(shì)。后者讓“網(wǎng)紅”在經(jīng)營(yíng)過程中扮演一種客服人員的角色，經(jīng)營(yíng)中的其他問題主要由代運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行處理，但是在這種模式的應(yīng)用過程中，過度追求商業(yè)化的問題，可能會(huì)讓“網(wǎng)紅”的粉絲群體出現(xiàn)瓦解的現(xiàn)象。

結(jié)論：“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用，為社交平臺(tái)與電子商務(wù)之間提供了一種新的結(jié)合方式。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的初期階段，這一發(fā)展模式對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展有著一定的積極影響，但是‘網(wǎng)紅群體未來發(fā)展過程中的不確定性也讓這種經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展前景呈現(xiàn)出尚不明朗的特點(diǎn)。因此在這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用過程中，企業(yè)及廣告商還要遵循一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。endprint