按客戶盈利水平進(jìn)行客戶分類的研究

米佳璐

摘要：隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷理念的深入，客戶管理在現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷實(shí)踐中已深入人心。為了適應(yīng)“新常態(tài)”發(fā)展，各級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)都在積極重組各項(xiàng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，建立統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)體系，發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷資源配置中的決定性作用。對(duì)于企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的內(nèi)在價(jià)值，企業(yè)客戶管理作為一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程，其首要問(wèn)題就是采取有效方法對(duì)客戶進(jìn)行分類。

關(guān)鍵詞：盈利 分類

盈利是客戶最關(guān)心的，也是客戶銷售卷煙的最終目標(biāo)。如何以盈利為導(dǎo)向提升客戶服務(wù)水平，提高客戶滿意度是當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)探索的重要課題。下面筆者就按客戶盈利水平進(jìn)行客戶分類淺談幾點(diǎn)意見(jiàn)和建議。

一、客戶分類管理的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我們?cè)谔幚砜蛻絷P(guān)系上，用的更多是“管理”而不是“服務(wù)”。誠(chéng)然在煙草專賣的角度，更多是管理客戶維護(hù)專賣制度，但是在煙草商業(yè)公司的角度，對(duì)于客戶我們更多應(yīng)該是服務(wù)。目前，我們的客戶分類及配套服務(wù)更多是從商業(yè)企業(yè)自身角度出發(fā)，為了方便資源配置和工作管理來(lái)設(shè)計(jì)出相關(guān)的分級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。分級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)復(fù)雜，指標(biāo)多，計(jì)算過(guò)程需要依托信息系統(tǒng)，不易被客戶理解，難以調(diào)動(dòng)客戶積極性，零售客戶對(duì)于煙草公司的各項(xiàng)政策和工作都存在被動(dòng)支持的心理，影響客我關(guān)系，與當(dāng)前市場(chǎng)取向改革的要求不甚融洽。

二、對(duì)客戶分類管理的研究

（一）客戶行為調(diào)查

零售客戶是卷煙銷售的前沿陣地，按照市場(chǎng)化取向改革要求要激發(fā)市場(chǎng)活力，挖掘市場(chǎng)潛力落實(shí)到市場(chǎng)還是要調(diào)動(dòng)客戶的積極性。通過(guò)對(duì)全市13000多戶零售客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的問(wèn)題前三名分別是：我能拿多少緊俏煙？我怎樣才能多拿緊俏？為什么我賣了這么多煙得到的緊俏煙比別人少？調(diào)查發(fā)現(xiàn)“緊俏煙”是客戶最關(guān)心的問(wèn)題。為什么客戶這么關(guān)注“緊俏煙”？說(shuō)白了客戶關(guān)心緊俏煙其實(shí)是關(guān)注他能賺多少錢。所以盈利才是客戶最關(guān)心的問(wèn)題，如果將盈利作為我們客戶服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，所有的客戶管理工作以盈利為核心，所有的客戶服務(wù)工作都圍繞提升客戶盈利水平來(lái)展開(kāi)，將盈利作為連接客我關(guān)系的橋梁，以此達(dá)到調(diào)動(dòng)客戶積極性，激發(fā)市場(chǎng)活力，挖掘市場(chǎng)潛力的目標(biāo)也將事半功倍。

（二）將卷煙盈利作為客戶分級(jí)評(píng)價(jià)的唯一指標(biāo)的探索

從對(duì)客戶行為研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶最關(guān)心的問(wèn)題其實(shí)是“多賣煙多賺錢”的問(wèn)題，緊俏煙的分配成為客我矛盾的焦點(diǎn)?？蛻舴旨?jí)作為貨源分配的主要依據(jù)應(yīng)該列為調(diào)整的重點(diǎn)。如果客戶分級(jí)以盈利作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，則能扭轉(zhuǎn)客戶“我為你煙草公司賣了那么多煙你們還給我這么一點(diǎn)緊俏煙”的思想，傳達(dá)給客戶“我賣煙賺的錢越多得到的緊俏煙越多”這一理念。據(jù)此，我們針對(duì)當(dāng)前客戶分級(jí)存在的問(wèn)題，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以提高客戶卷煙經(jīng)營(yíng)毛利為驅(qū)動(dòng)力，研究設(shè)計(jì)新的客戶評(píng)價(jià)體系，將客戶的關(guān)注點(diǎn)和營(yíng)銷人員的工作重點(diǎn)都集中到經(jīng)營(yíng)毛利上來(lái)。

1.以客戶盈利為唯一評(píng)價(jià)指標(biāo)。關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定，我們做過(guò)很多設(shè)計(jì)，是使用多指標(biāo)綜合還是單一指標(biāo)是討論的重點(diǎn)。多指標(biāo)可以從多角度綜合評(píng)判客戶的經(jīng)營(yíng)能力，但復(fù)雜難懂，客戶經(jīng)理難宣傳，零售客戶更不能理解，升級(jí)目標(biāo)也不明確，誰(shuí)都無(wú)法準(zhǔn)確回答客戶：我要賣多少煙才能升級(jí)多拿緊俏煙的問(wèn)題。導(dǎo)致客戶對(duì)這一分級(jí)指標(biāo)不信任，甚至有客戶認(rèn)為“那都是你們煙草公司搞的把戲，你說(shuō)我?guī)准?jí)就幾級(jí)我無(wú)所謂”?？蛻舨恢С郑旨?jí)工作起不到調(diào)動(dòng)客戶積極性的作用。所以新的分級(jí)指標(biāo)必須簡(jiǎn)單、易懂，這樣才能調(diào)動(dòng)客戶保級(jí)升級(jí)的積極性?？蛻粲m然是單一指標(biāo)，但它是根據(jù)客戶卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)量和金額來(lái)決定，包含了銷量和銷售結(jié)構(gòu)兩個(gè)重要指標(biāo)且計(jì)算方法簡(jiǎn)單，不僅解決了當(dāng)前分級(jí)指標(biāo)存在的問(wèn)題，又容易被接受。

2.埸除緊俏煙計(jì)算客戶盈利。在分級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，客戶提出的“我賣的煙比他多為什么等級(jí)還比他低”的問(wèn)題讓我們對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算方法產(chǎn)生疑慮。在對(duì)客戶銷售數(shù)據(jù)和等級(jí)關(guān)系的分析中發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在客戶提出疑問(wèn)，部分客戶緊俏煙多于平銷煙。經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)指標(biāo)涵蓋了銷量和銷售結(jié)構(gòu)這兩個(gè)因素，而緊俏煙一般都是二類以上的卷煙銷售結(jié)構(gòu)較高，尤其是高價(jià)位緊俏煙超高的銷售結(jié)構(gòu)和淡化銷量在評(píng)價(jià)指標(biāo)中的作用。所以就出現(xiàn)客戶一旦到四級(jí)以上他就可以拿到高價(jià)位緊俏煙，而這部分客戶可以通過(guò)訂購(gòu)緊俏煙達(dá)到保級(jí)升級(jí)的目的，這樣更加激化緊俏煙矛盾的同時(shí)對(duì)于以銷售四五類煙為主的農(nóng)村客戶是一個(gè)很大的打擊。

三、提升客戶盈利水平的措施

以盈利為唯一評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行客戶分類，只是突出了以盈利為核心這一營(yíng)銷工作重點(diǎn)。要真正實(shí)現(xiàn)讓客戶多賺錢還需要多舉措并行。

1.貨源組織滿足市場(chǎng)需求。強(qiáng)化市場(chǎng)需求導(dǎo)向作用，從貨源組織環(huán)節(jié)開(kāi)始，將市場(chǎng)真實(shí)需求擺在首位。品牌引入退出都由市場(chǎng)決定，以數(shù)據(jù)說(shuō)話，將毛利率作為新品引入重要指標(biāo)，以確保高毛利作為新品培育的主要目標(biāo)。合理規(guī)劃品牌布局，提前謀劃貨源組織，加強(qiáng)緊俏貨源的組織力度。

2.貨源供應(yīng)滿足客戶需求。以客戶分級(jí)作為貨源投放的主要依據(jù)，確保貨源分配的公平公正性。固定緊俏煙供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，明確升級(jí)目標(biāo)，激勵(lì)客戶保級(jí)升級(jí)。提高策略響應(yīng)速度，改變以往的月策略，以周策略為主，讓客戶及時(shí)拿到想要的緊俏煙。同時(shí)兼顧各區(qū)域市場(chǎng)差異化需求，分區(qū)域?qū)ζ放七M(jìn)行科學(xué)調(diào)控，確保客戶盈利水平。

3.促進(jìn)客戶經(jīng)理工作轉(zhuǎn)型，提升客戶服務(wù)水平。各項(xiàng)營(yíng)銷政策落實(shí)到市場(chǎng)上和零售戶中的關(guān)鍵點(diǎn)在于客戶經(jīng)理，如何得到客戶的響應(yīng)也在于客戶經(jīng)理的工作方式。圍繞“算好賬、管好量、配好貨、做好事”開(kāi)展卷煙營(yíng)銷和客戶服務(wù)工作，由走訪式簡(jiǎn)單服務(wù)向重點(diǎn)突破的增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，做到帶著問(wèn)題上市場(chǎng)，幫助客戶提升卷煙經(jīng)營(yíng)能力，真正實(shí)現(xiàn)讓客戶“多賣煙、多賺錢”。要將客戶經(jīng)理的工作重點(diǎn)從完成銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)移到提高客戶盈利水平上來(lái)，加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，才能提高客戶滿意度，構(gòu)建長(zhǎng)期合作、平等互利、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系。endprint