網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)促銷模式的分析

陳耿斌

摘要：通過(guò)分析天貓“雙十一”促銷模式存在的合理性與潛在弊端，探究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)現(xiàn)促銷模式，并為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)健康發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：雙十一 網(wǎng)絡(luò)零售 促銷 可持續(xù)性

一、引言

2015年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額躍居全球第一，2015年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3.2萬(wàn)億元，成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。以阿里、京東、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼碾娚虨橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，阿里集團(tuán)下的天貓商城更是為其中典型代表。天貓商城的成功可以說(shuō)是離不開(kāi)其“雙十一”開(kāi)展的促銷活動(dòng)。近五年天貓雙十一銷售額分別為9.36億元、33.6億元、132億元、350.19億元、571億元、912.7億元。2016年天貓雙十一全天交易額更是達(dá)到1207億元。面對(duì)天貓雙十一促銷的火熱局面，有人提出天貓雙十一逃不過(guò)“七年之癢”、明年會(huì)停辦等觀點(diǎn)。以天貓“雙十一”為代表的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)促銷模式到底是否能持續(xù)？其制約因素該如何解決？本文通過(guò)對(duì)天貓“雙十一”進(jìn)行探究，為如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售的新發(fā)展提供一些新思路。

二、天貓“雙十一”促銷模式分析

八年前，天貓（當(dāng)時(shí)稱為淘寶商城）希望通過(guò)舉辦一個(gè)屬于天貓的節(jié)日，一方面讓淘寶商城深入人心；另一方面試圖讓網(wǎng)上促銷成為一個(gè)吸引消費(fèi)者的新窗口。雙十一這天，天貓聯(lián)合商城賣家通過(guò)直接折扣與變相折扣（包郵、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、紅包、拍賣與優(yōu)惠券）進(jìn)行促銷。天貓“雙十一”促銷模式的成功將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的激勵(lì)理論、需求理論、效用理論、成本分析進(jìn)行分析。

（一）激勵(lì)理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)把引起一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人做出某種行為的東西稱為激勵(lì)?！半p十一”在眾多傳統(tǒng)的節(jié)假日打折促銷活動(dòng)中脫穎而出的原因有兩點(diǎn)：一是價(jià)格激勵(lì)。電商通過(guò)折扣促銷使得商品的價(jià)格在“雙十一”遠(yuǎn)低于日常，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品。二是示范效應(yīng)。由于人們的消費(fèi)行為會(huì)受到周圍消費(fèi)者的消費(fèi)水平影響，使得在習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者在自己經(jīng)常購(gòu)買商品大幅度降價(jià)時(shí)會(huì)增加購(gòu)買量。在示范效應(yīng)的作用下，使得其周圍潛在消費(fèi)者被激發(fā)出需求參與“雙十一”網(wǎng)購(gòu)。

（二）需要理論

消費(fèi)需求指在一定時(shí)期之內(nèi)，在既定價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。需求的增加受商品價(jià)格、收入水平及商品的價(jià)格彈性等諸多因素影響。一方面，隨著我國(guó)居民的收入水平提高，居民的購(gòu)買能力越來(lái)越強(qiáng)。另一方面，由于“雙十一”進(jìn)行促銷的產(chǎn)品都是富有彈性的衣服、鞋子等商品。降價(jià)激發(fā)消費(fèi)者的需求，增加銷售量，賣家也增加收益。

（三）效用理論

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，來(lái)自某種商品支付的價(jià)格和實(shí)際支付價(jià)格之差的消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者獲得的效用也越大。消費(fèi)者剩余影響著消費(fèi)者購(gòu)買行為。在面對(duì)“雙十一”的類似全場(chǎng)一折起的大力度打折促銷活動(dòng)，消費(fèi)者追求消費(fèi)最大化而增加購(gòu)買量。

（四）成本分析

“雙十一”活動(dòng)舉行多年可看出天貓與商家均是有利可圖。網(wǎng)絡(luò)零售成本低：第一，商家通過(guò)虛擬店鋪節(jié)省租金。即使每年需要向阿里集團(tuán)繳納一定技術(shù)服務(wù)費(fèi)用、年金等費(fèi)用，但其數(shù)額遠(yuǎn)少于實(shí)體店鋪?zhàn)饨?。第二，天貓通過(guò)實(shí)行品牌商與生產(chǎn)商一站式購(gòu)物銷售方式使得網(wǎng)絡(luò)零售商家不需大量囤貨，減少儲(chǔ)存成本。第三，天貓商家只需少量客服與技術(shù)人員即可維持店鋪正常運(yùn)轉(zhuǎn)，人員配置遠(yuǎn)少于實(shí)體店鋪所需員工數(shù)，從而減少人工成本。第四，由于我國(guó)稅法在電子商務(wù)還未完善，使得網(wǎng)絡(luò)商家需要交納的稅費(fèi)比實(shí)體商家少。

三、天貓“雙十一”促銷模式潛在的弊端

“雙十一”促銷模式雖然帶來(lái)許多有利的影響，但是其也有許多潛在弊端。包括以下幾方面：

1.存在價(jià)格虛降與欺詐現(xiàn)象。一方面，某些電商企業(yè)在節(jié)前先提價(jià)后再降價(jià)或者打著“限時(shí)搶購(gòu)價(jià)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)語(yǔ)吸引消費(fèi)者眼球，卻在顧客下單后斷貨、標(biāo)價(jià)與結(jié)算價(jià)不一樣、以仿造商品代替正品等手法欺騙顧客。另一方面，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券滿減、滿返等非降價(jià)促銷時(shí)受到各種限制。例如有些優(yōu)惠券只限于某種商品、有時(shí)滿返是返優(yōu)惠券而非現(xiàn)金，以模糊字樣誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.沖動(dòng)購(gòu)買導(dǎo)致高退貨率。我國(guó)消費(fèi)者由于自身不合理的消費(fèi)習(xí)慣加上“雙十一”促銷攻勢(shì)下，產(chǎn)生>中動(dòng)性消費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)后產(chǎn)生后悔情緒。后悔情緒在商品低于預(yù)期值值時(shí)達(dá)到頂峰時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出退貨行動(dòng)。據(jù)報(bào)道，2015年雙十一退貨率達(dá)到64%。高退貨率給商家商品銷售也帶來(lái)了一定的損失。

3.集中爆發(fā)物流配送造成新的公共危機(jī)。2012年“雙十一”就產(chǎn)生超過(guò)6000萬(wàn)單包裹。集中爆發(fā)性的交易規(guī)模使得物流企業(yè)產(chǎn)生人手不足、倉(cāng)庫(kù)爆滿等問(wèn)題。物流企業(yè)只能全員加班發(fā)貨、臨時(shí)工湊數(shù)，導(dǎo)致發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、發(fā)錯(cuò)貨物現(xiàn)象層出不窮。在“雙十一”期間出現(xiàn)多起貨物運(yùn)輸過(guò)程中著火、商品遲遲未到、物流人員粗暴對(duì)待貨物等事件。這些事件引起公眾廣泛關(guān)注并引發(fā)不良的公眾情緒。

四、關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)健康發(fā)展的建議

天貓“雙十一”促銷模式在一定程度上促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展，但是其存在一些弊端也讓我們不得不重視。為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售健康發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”，突破傳統(tǒng)。在社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度普及的情況下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶有高度社交性與人個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)突破傳統(tǒng)基于性能、質(zhì)量、價(jià)格的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為“互聯(lián)網(wǎng)+”新商業(yè)模式中基于情感體驗(yàn)、人格認(rèn)同的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)通過(guò)‘雙十一”促銷模式可以開(kāi)啟差別化、個(gè)性化、小眾化甚至是定制式的“新工業(yè)-商業(yè)-文化”模式。

（2）完善市場(chǎng)交易機(jī)制。國(guó)家制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)零售法律，保障交易各方的權(quán)益。國(guó)家、天貓等交易平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商家監(jiān)管，構(gòu)建以質(zhì)量與服務(wù)為核心的環(huán)境，以保證網(wǎng)絡(luò)零售可持續(xù)發(fā)展。

（3）構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易安全、高效、多元化的物流模式。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的物流配送問(wèn)題日益突出。通過(guò)將現(xiàn)有自建物流、三方物流、物流聯(lián)盟、云物流模式根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，取其精華，實(shí)現(xiàn)多元化安全高效物流模式。endprint