姜瑋 鄭郁凰

摘要：游客在旅行過程中與導(dǎo)游接觸密切，導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度緊密相關(guān)。本文對近年來導(dǎo)游服務(wù)與游客滿意度影響的研究做綜述，旨在讓人們意識到導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的重要性，對旅行社在提供導(dǎo)游服務(wù)方面給出一些建議。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游服務(wù)；影響；質(zhì)量；綜述

旅行社組團的旅游消費活動主要依靠導(dǎo)游的溝通實現(xiàn)，因此游客在旅行過程中與導(dǎo)游接觸較多，他們的服務(wù)質(zhì)量影響著旅游消費者的利益，影響著游客的行為決策與行程滿意度，這些最終關(guān)系到旅行社的生存發(fā)展，更關(guān)系到地區(qū)甚至國家的形象。導(dǎo)游服務(wù)居于旅游接待服務(wù)的中心地位，當今旅游市場快速發(fā)展，旅行社等不僅需要加強自身的核心產(chǎn)品，還要不斷強化導(dǎo)游服務(wù)，不要讓導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量成為旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊“短板”。

一、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

美國質(zhì)量協(xié)會和歐洲質(zhì)量管理委員會將服務(wù)質(zhì)量定義為，產(chǎn)品或服務(wù)的總體特征及特征滿足既定需求的能力。服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估，好的服務(wù)質(zhì)量可以提高服務(wù)企業(yè)競爭力，改善企業(yè)的經(jīng)營績效，提高顧客的滿意度，最終為企業(yè)帶來好的口碑與收益。

在旅游業(yè)中的服務(wù)質(zhì)量是指游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的看法或評價，周曉梅（2015）課題組成員參照國外專家對導(dǎo)游人員評價與考核的ASK原則，制定了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評價模塊，包括導(dǎo)游的工作態(tài)度模塊（服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、服務(wù)意識），導(dǎo)游技能模塊（導(dǎo)游的講解能力、組織能力、應(yīng)變能力與溝通能力），和知識模塊（語言知識、史地知識、法規(guī)知識和旅行知識）。孔海燕等（2015）在做赴韓旅游研究時發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游專業(yè)與精通的解說、導(dǎo)游的誠信這兩項同時被列為最重要的因素，在滿意度方面，導(dǎo)游服飾、妝容整潔得體，行為、舉止端莊大方得分最高，由此，筆者認為導(dǎo)游的形象，如著裝、舉止等也可作為衡量導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的一項指標。

二、游客滿意度

學(xué)者對游客滿意度的研究大多以顧客滿意度研究為基礎(chǔ)，Pizam等（1978）提出游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知的比較結(jié)果。它是指游客在經(jīng)歷了整個旅游服務(wù)過程之后的心理感受，反映了游客對目的地的期望與感知狀況，是決定旅游目的地吸引力以及游客重游率的重要因素。沈向友（1999）在研究廣州某旅行社包價旅行團游客滿意度時發(fā)現(xiàn)，對服務(wù)質(zhì)量影響較大的因素排在前三位的均為人員服務(wù)要素，而影響游客滿意度的因素中，人員服務(wù)要素僅排在旅游體驗要素之后。因此，服務(wù)的優(yōu)劣對于游客對總體服務(wù)質(zhì)量評估具有重要影響。

三、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度的相關(guān)研究

（一）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

游客旅游消費后對導(dǎo)游滿意度的評估，可以反映導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)國家旅游局游客調(diào)查資料顯示，在國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查中，國內(nèi)游客普遍最不滿意導(dǎo)游服務(wù)。國內(nèi)旅游者對國內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價遠低于其期望值（劉春濟等，2006），而入境游客在住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)幾個項目中，對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評價最低（劉暉，2008）。

李松志、張春杰（2010）針對廬山風(fēng)景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)各細節(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游的態(tài)度及親和力并沒有得到游客認可。再拿海南來說，海南目前導(dǎo)游服務(wù)中常見的問題有：導(dǎo)游員職業(yè)素質(zhì)偏低，在行程中新增購物點，騙取回扣，或是擅自改變行程計劃（胡雨凱，2015）。頻頻出現(xiàn)的因?qū)в我鸬耐对V事件必然會為旅游地的旅游業(yè)發(fā)展增加阻力。

（二）導(dǎo)游服務(wù)對游客滿意的影響因素

董紅艷、吳江（2013）發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客滿意、忠誠三者之間存在著顯著的正相關(guān)，他們提出導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的四個評價因子，即講解水平、服務(wù)態(tài)度、應(yīng)變能力、服務(wù)規(guī)范，并通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)影響游客滿意度和忠誠度的最主要因子是講解水平和應(yīng)變能力。但由于是選取華東線為研究對象，地區(qū)較好的服務(wù)規(guī)范性等可能降低了游客對其他因子的敏感度。孟玉慧，王麗華（2015）歸納總結(jié)得如下結(jié)論：閱歷豐富或從事旅游相關(guān)工作的人群對導(dǎo)游服務(wù)技能要求更高；其次，當游客感到自身權(quán)利受到侵犯時會設(shè)法維護自己的權(quán)利，導(dǎo)游的服務(wù)技能水平對平復(fù)游客情緒狀態(tài)有較大的影響作用，友好謙遜的態(tài)度更易被游客接受；導(dǎo)游語言的技巧更能贏得游客的認同感。由此看出導(dǎo)游應(yīng)該提升自身素養(yǎng)，具備一定的語言講解技能，并能從游客的角度出發(fā)服務(wù)游客。

導(dǎo)游的情緒對游客滿意度也是有影響的，許麗君（2007）指出導(dǎo)游在帶團過程中會存在情緒的變化，且?guī)F行程時間越長，情緒變化就越明顯。因此，一方面旅行社可以開展一些各種形式的教育與培訓(xùn)，以激發(fā)導(dǎo)游的人文關(guān)懷，另一方面，可以讓導(dǎo)游與游客在旅行前便有所互動，增進導(dǎo)游與游客的感情，調(diào)動導(dǎo)游工作的積極性。

陳永昶等（2013）從供應(yīng)鏈角度出發(fā)指出，出現(xiàn)旅游購物問題首先想到的是導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)不高，只為謀求個人利益，但再進一步分析，旅行社不規(guī)范與非正當?shù)男袠I(yè)競爭也是其中的原因，歸根究底是依賴購物而盈利的這種模式。

（三）電子導(dǎo)游、口語導(dǎo)游與游客滿意度

在新技術(shù)日益發(fā)達的今天，國內(nèi)很多景點出現(xiàn)了電子導(dǎo)游，這使得游客在景區(qū)游玩更自由，趙娜娜（2015）以呀諾達熱帶雨林景區(qū)電子導(dǎo)游為例研究了游客滿意度，調(diào)查顯示，絕大多數(shù)游客可以通過電子導(dǎo)游完成旅行，只是講解靈敏度有待改善，景區(qū)電子導(dǎo)游和口語導(dǎo)游對游客滿意度的影響不相上下。通過訪談發(fā)現(xiàn)自由行的游客比較容易接受電子導(dǎo)游，在散客時代來臨的當下，筆者認為電子導(dǎo)游在景區(qū)會逐漸發(fā)揮重要作用。

四、總結(jié)

首先當今各地導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量并不盡人如意，有導(dǎo)游自身的原因，也有導(dǎo)游體制的問題。首先，旅行社等要從游客體驗的視角出發(fā)提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，建立合理的評估體系，增加導(dǎo)游的培訓(xùn)等。其次，旅行社與政府應(yīng)營造健康的行業(yè)運營環(huán)境，完善導(dǎo)游的保障制度。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度、綜合素質(zhì)等多方面對游客滿意度均有影響，同時新科技也給口語導(dǎo)游帶來了挑戰(zhàn)。由此引發(fā)一些問題值得我們思考，第一，旅行社是否能挖掘更合適的旅游產(chǎn)品，讓游客更能接受，以達到旅游供應(yīng)鏈的整體滿意。第二，新興的電子導(dǎo)游應(yīng)如何更好普及，以及在新科技下口語導(dǎo)游應(yīng)如何更有自己的特色。