傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型需調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)

鄧華東

“第二個(gè)玩法比‘拍拍拍的門檻高一點(diǎn)，就是‘播播播，即直播。直播是實(shí)實(shí)在在落到每一個(gè)細(xì)節(jié)的。我們有一套技術(shù)可讓每一家門店變成一個(gè)直播間。我們當(dāng)時(shí)和北京一個(gè)新的購(gòu)物中心合作，介紹一些網(wǎng)紅去訪問(wèn)這家新的購(gòu)物中心里面所有有特色的門店，引發(fā)了很多線上用戶關(guān)注，很多用戶說(shuō)原來(lái)三里屯周邊開(kāi)了這么一個(gè)購(gòu)物中心，非常有意思?！痹?017上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)的“商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇上，樂(lè)貨科技創(chuàng)始人蔡虎介紹了實(shí)體商業(yè)零售的一些新“玩法”。

蔡虎介紹說(shuō)：“有一個(gè)店的店長(zhǎng)，僅直播兩個(gè)場(chǎng)景。第一是這個(gè)店有新品上架的時(shí)候來(lái)直播，然后把這個(gè)直播分享到她的老顧客群，說(shuō)我又上新品了，你們可以直接看直播就預(yù)訂，你們要想試鞋我就把這雙鞋留著，到我店里面來(lái)試鞋。第二個(gè)場(chǎng)景是清倉(cāng)，清倉(cāng)的時(shí)候說(shuō)我清倉(cāng)了，大家快來(lái)，但是顧客不一定來(lái)，例如下雨的時(shí)候不容易來(lái)。而直播是一個(gè)典型的限時(shí)限量的售賣場(chǎng)景，我只在直播的時(shí)候賣我的清倉(cāng)貨，結(jié)束的時(shí)候就沒(méi)有這個(gè)價(jià)格了，顧客可以在微信里面直接通過(guò)我們提供的這套直播技術(shù)邊看邊下單?！?/p>

蔡虎表示，直播在很多領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始滲透到零售場(chǎng)景，但是坦率地說(shuō)，直播并不是每家門店都可以運(yùn)營(yíng)得好的，因?yàn)閷?duì)主播有要求，對(duì)在鏡頭面前怎么表現(xiàn)有要求。但是這些運(yùn)用好的商家能夠贏得很多的消費(fèi)者，以及更高的復(fù)購(gòu)率。

國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心依舊穩(wěn)步增長(zhǎng)

萬(wàn)達(dá)大數(shù)據(jù)與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《創(chuàng)新以釋放購(gòu)物中心的新價(jià)值》研究報(bào)告顯示，近年來(lái)，盡管電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。過(guò)去10年，我國(guó)購(gòu)物中心面積以14%的速度逐年增加，2016年已達(dá)到3.6億平方米。目前，我國(guó)約有4500家購(gòu)物中心，其中二線城市占比最高，而三線城市的客流量增速最快。

在互聯(lián)網(wǎng)零售額增長(zhǎng)率達(dá)到77%的沖擊下，購(gòu)物中心的增長(zhǎng)率仍與零售市場(chǎng)整體增幅保持10%的同步增長(zhǎng)，在總零售額中占比達(dá)到43%。而同期美國(guó)的購(gòu)物中心零售額增幅為2%。因購(gòu)物中心不斷從傳統(tǒng)百貨渠道獲取零售份額，從而我國(guó)購(gòu)物中心在線下渠道零售額占比明顯高于其他發(fā)達(dá)國(guó)家。

該報(bào)告顯示，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)態(tài)組合也在發(fā)生著改變，娛樂(lè)、服務(wù)和餐飲逐步擠壓商品零售在購(gòu)物中心的份額。以成熟的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的客流和消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，盡管體量不大，健身、美容等個(gè)人服務(wù)及親子業(yè)態(tài)漲幅顯著。同時(shí)，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)拉動(dòng)了服飾、電器、美妝、家居四大品類的增長(zhǎng)。服飾品類持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，快時(shí)尚和便利的一站式集合店受到追捧；單品牌美妝店積極進(jìn)入購(gòu)物中心，2012-2016銷售復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了31%；品牌家居家飾門店擴(kuò)張迅速，2014-2016低線城市銷售復(fù)合增長(zhǎng)率55%；盡管客流減少，店鋪規(guī)模下降，但數(shù)碼電器店鋪效率逐漸改善。

這份報(bào)告認(rèn)為，從消費(fèi)行為的分析結(jié)果反映出，未來(lái)的購(gòu)物中心不僅需要在“體驗(yàn)”和“便利”上不斷創(chuàng)新，更需要利用大數(shù)據(jù)和科技能力開(kāi)展運(yùn)營(yíng)管理工作，完成從“回應(yīng)性零售”到“預(yù)測(cè)和智能性”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造超越地產(chǎn)的新價(jià)值。

數(shù)百品牌商亮相上海商業(yè)年會(huì)

2017上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)有近千家企業(yè)參展，其中商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)零售企業(yè)217家、品牌商607家、科技企業(yè)67家、產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商54家，同時(shí)還有超過(guò)1.5萬(wàn)家國(guó)內(nèi)外品牌及5000余家代理商高層代表參會(huì)，展會(huì)面積7萬(wàn)余平方米。

品牌是實(shí)體商業(yè)零售的核心內(nèi)容，一定程度上決定了實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力水平。

Mapic（全球商業(yè)零售地產(chǎn)峰會(huì)）旗下?lián)碛写罅咳蛞痪€品牌資源，目前許多都尚未進(jìn)入中國(guó)。在購(gòu)物中心招商趨于千篇一律之時(shí)，Mapic帶來(lái)的大批一線品牌，不僅是此次年會(huì)的亮點(diǎn)，也為實(shí)體零售消費(fèi)升級(jí)注入了一股新風(fēng)。

據(jù)了解，這些品牌包括：楊冪愛(ài)穿的皮褲品牌CALZEDONA、韓國(guó)《天國(guó)的階梯》取景店CAFFE PASCUCCI、巴黎的百年三明治Linasparis、源自德國(guó)的意式餐廳Vapiano、采集全球上佳食材的英倫美食店P(guān)RET A MANGER、讓熊孩子玩瘋的玩具品牌店THE TOY STORE等。

國(guó)內(nèi)品牌方面，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下、已經(jīng)開(kāi)了8家實(shí)體門店的著名淘品牌“三只松鼠”通過(guò)獨(dú)立展位展示公司品牌的堅(jiān)果、零食、以松鼠IP為形象的周邊及松鼠潮牌。

澳之冠（ROSE&CROWN）是定位快時(shí)尚的原創(chuàng)潮流配飾品牌，希望借助上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)這一全球化的舞臺(tái)，展示中資新零售企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性和魅力，期待與更多優(yōu)秀國(guó)際伙伴達(dá)成合作。去年開(kāi)始，澳之冠品牌已步入了全球化的發(fā)展軌道，在韓國(guó)、日本、新加坡和中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣都開(kāi)設(shè)了分公司，境外供應(yīng)商和境外開(kāi)店數(shù)量都明顯提升。

科技企業(yè)助力實(shí)體零售升級(jí)

2017年上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)特別引入67家科技企業(yè)參會(huì)設(shè)展。這些公司給商業(yè)年會(huì)帶來(lái)從基礎(chǔ)的智能硬件管理的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，到經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的ERP系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、CRM營(yíng)銷服務(wù)等提升效率的數(shù)字技術(shù)，再到智慧停車、智慧餐飲等解決方案。

Aurora作為RetailNext最新推出的亮點(diǎn)產(chǎn)品，提出了一套面向未來(lái)零售業(yè)的完備解決方案。借助新一代傳感器Aurora及物聯(lián)網(wǎng)分析平臺(tái)，零售業(yè)者可以根據(jù)捕捉到的消費(fèi)者行為和客流信息等，精簡(jiǎn)昂貴的人力成本及店面開(kāi)支，完善自身經(jīng)營(yíng)策略，有效提升8%-10%的營(yíng)業(yè)額。

掃貨特賣創(chuàng)始人鄒濤表示，掃貨星球的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以人為本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)買場(chǎng)景和實(shí)質(zhì)性的便利功能。例如，“掃貨球”的“Xmall無(wú)人零售店”，消費(fèi)者只需進(jìn)行一次身份認(rèn)證，就可實(shí)現(xiàn)“無(wú)手機(jī)消費(fèi)”的創(chuàng)新體驗(yàn)，此外還加入了機(jī)器視覺(jué)和人工智能客服系統(tǒng)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者在店內(nèi)的選購(gòu)行為并給予智能回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)人性化的用戶體驗(yàn)。

而臉臉則連接用戶與場(chǎng)景，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)趣味游戲的同時(shí)，也獲得商家提供的游戲互動(dòng)禮品。相較于傳統(tǒng)的優(yōu)惠券分發(fā)（如DM單頁(yè)，APP、短信push），臉臉能夠讓獎(jiǎng)券轉(zhuǎn)化率提升35%及以上。

IBM公司W(wǎng)atson和云平臺(tái)業(yè)務(wù)全球高級(jí)副總裁David Kenny認(rèn)為，伴隨著中國(guó)電子零售的深度發(fā)展，數(shù)據(jù)和商業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)。IBM的Watson認(rèn)知計(jì)算平臺(tái)將在消費(fèi)人群精準(zhǔn)營(yíng)銷、降低運(yùn)營(yíng)成本及改善供應(yīng)鏈方面做出積極貢獻(xiàn)。

需要產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)

在年會(huì)期間舉行的中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)高峰論壇上，小米科技創(chuàng)始人雷軍指出，消費(fèi)升級(jí)的核心在于產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)。雷軍認(rèn)為，新零售就是一場(chǎng)效率革命。在談到中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)，他指出，設(shè)計(jì)的不足是中國(guó)產(chǎn)品的短板，打造高顏值、高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品將是小米和中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)力的目標(biāo)。

雷軍表示，小米是在中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中誕生的一個(gè)新的品牌，用戶體驗(yàn)、效率是小米致勝的關(guān)鍵。前者依靠產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，而后者則依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新，即雷軍所概括的“鐵人三項(xiàng)”理論。這包含三個(gè)方面：第一，從硬件角度，以手機(jī)為核心豐富產(chǎn)品種類，延伸生態(tài)鏈包括電視、AI音箱、路由器等；第二，同時(shí)做零售業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)的小米商城，天貓旗艦店、京東店鋪到線下小米之家，第三，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。通過(guò)鐵人三項(xiàng)理論，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、價(jià)格的公道和企業(yè)仍有利潤(rùn)可得。

耐克集團(tuán)總裁Elliott Hill則指出，體育產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的拉動(dòng)力量，耐克將會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，深耕中國(guó)市場(chǎng)。endprint