冷紅巖

摘 要：好的戶外廣告能充分體現(xiàn)一個(gè)城市的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，給人以美的享受。不好的戶外廣告不僅無(wú)法給人美感，相反，還會(huì)造成一定的視覺(jué)污染，影響市容市貌。最常見(jiàn)的就是缺少規(guī)劃、散亂無(wú)序、創(chuàng)意庸俗、制作粗劣等，究其原因，大多是由于規(guī)劃不給力和管理不到位引起的。本文分析了當(dāng)前城市戶外廣告管理存在的問(wèn)題，并提出了提高城市戶外廣告管理水平的策略。

關(guān)鍵詞：城市戶外廣告；管理；問(wèn)題；對(duì)策

當(dāng)今社會(huì)，廣告已滲透到人們的日常生活中，影響著人們的理念、行為和價(jià)值取向，城市戶外廣告作為廣告的一種形式，因其發(fā)布成本低、親和力好、視覺(jué)沖擊時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)而備受青睞。戶外廣告是繼廣播、電視、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體，傳統(tǒng)的戶外廣告主要有路牌廣告、樓體廣告等等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外廣告在我國(guó)很多城市得到了普遍而迅猛的發(fā)展，似乎已經(jīng)成為城市繁榮的象征。近些年來(lái)新戶外廣告形式不斷涌現(xiàn)，如汽車車身廣告、候車亭廣告、空飄氣球廣告、公路沿線坡體廣告、城內(nèi)路段燈桿掛旗廣告、電子屏幕廣告等。戶外廣告被稱作“城市風(fēng)衣”，就像一個(gè)人的穿衣打扮會(huì)影響他的氣質(zhì)一樣，“城市風(fēng)衣”的格調(diào)也從很大程度上影響著城市的品位。

1 當(dāng)前城市戶外廣告管理存在的問(wèn)題

1.1 在戶外廣告的規(guī)劃上，缺乏統(tǒng)籌安排和合理布局

在戶外廣告的規(guī)劃上，缺少整個(gè)城市“一盤棋”的思想，缺少內(nèi)在的必然聯(lián)系，沒(méi)有真正體現(xiàn)出城市的內(nèi)涵和文化，導(dǎo)致“亂”和“散”。大多數(shù)的戶外廣告規(guī)劃滯后，與城市建設(shè)的速度并不匹配。在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，規(guī)劃人員也沒(méi)有充分征求廣大市民的建議和意見(jiàn)，與市民的溝通和互動(dòng)很不夠。有的規(guī)劃甚至只是落在紙上、放入櫥中，沒(méi)有為廣大市民、廣告制作者、發(fā)布者所了解，導(dǎo)致許多戶外廣告因不符合規(guī)劃要求而被拆除，造成資源的浪費(fèi)，甚至引發(fā)矛盾和沖突。另外，由于過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)效益，部分城市的公益廣告比例過(guò)少，黃金地段的廣告位大多被房產(chǎn)、汽車企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)。一些城市的中心路段，戶外廣告設(shè)置過(guò)度集中，幾乎到了見(jiàn)縫插針的地步，侵占綠化、妨礙行人、遮擋視線，使環(huán)境顯現(xiàn)出無(wú)聲的嘈雜。為了吸引“眼球”，不少戶外廣告越做越大，肆無(wú)忌憚地破壞建筑物立面，直接影響了城市景觀。一個(gè)有現(xiàn)代感的城市，不需要遍地“蒼蠅拍子”式的簡(jiǎn)單創(chuàng)意，需要的是既能體現(xiàn)科技含量、創(chuàng)意水準(zhǔn)和文化特色，又能提高城市品位、讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品戶外廣告。

1.2 城市對(duì)戶外廣告的管理還不到位

缺少內(nèi)在的必然聯(lián)系，沒(méi)有真正體現(xiàn)出城市的內(nèi)涵和文化，導(dǎo)致“亂”和“散”。大多數(shù)的戶外廣告規(guī)劃滯后，與城市建設(shè)的速度并不匹配。在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)，規(guī)劃人員也沒(méi)有充分征求廣大市民的建議和意見(jiàn)，與市民的溝通和互動(dòng)很不夠。有的規(guī)劃甚至只是落在紙上、放入櫥中，沒(méi)有為廣大市民、廣告制作者、發(fā)布者所了解，導(dǎo)致許多戶外廣告因不符合規(guī)劃要求而被拆除，造成資源的浪費(fèi)，甚至引發(fā)矛盾和沖突。另外，由于過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)效益，部分城市的公益廣告比例過(guò)少，黃金地段的廣告位大多被房產(chǎn)、汽車企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)。一些城市的中心路段，戶外廣告設(shè)置過(guò)度集中，幾乎到了見(jiàn)縫插針的地步，侵占綠化、妨礙行人、遮擋視線，使環(huán)境顯現(xiàn)出無(wú)聲的嘈雜。為了吸引“眼球”，不少戶外廣告越做越大，肆無(wú)忌憚地破壞建筑物立面，直接影響了城市景觀。一個(gè)有現(xiàn)代感的城市，不需要遍地“蒼蠅拍子”式的簡(jiǎn)單創(chuàng)意，需要的是既能體現(xiàn)科技含量、創(chuàng)意水準(zhǔn)和文化特色，又能提高城市品位、讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品戶外廣告。

2 提高城市戶外廣告管理水平的策略

2.1 以長(zhǎng)期規(guī)劃代替短期審批

戶外廣告規(guī)劃必須全面考慮和了解城市的歷史淵源、人文底蘊(yùn)和發(fā)展走向等要素，統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，充分運(yùn)用戶外廣告的形式，對(duì)城市景觀進(jìn)行再創(chuàng)造和再提升，做到一區(qū)一特色、一街一景觀、一處一精品。有些歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃，名人輩出，文化底蘊(yùn)十分豐厚，為戶外廣告的設(shè)計(jì)提供了取之不盡、用之不竭的源泉。設(shè)計(jì)人員應(yīng)從中汲取營(yíng)養(yǎng)，使作品既體現(xiàn)城市特色和文化內(nèi)涵，也能跟上時(shí)代發(fā)展，集幽默、智慧、美學(xué)、文化、想象力于一體，使之融入城市景觀，延續(xù)城市文脈，提升城市品位。

2.2 合理利用城市空間資源

城市空間是城市的公共資源之一，也是戶外廣告主要的載體，必須予以科學(xué)規(guī)劃、合理配置和有效利用，提升城市空間資源的利用率?？梢允杖∮袃斒褂觅M(fèi)，推行城市空間有償使用的理念。公益廣告是弘揚(yáng)中華美德、提高國(guó)民素質(zhì)的重要手段，是照亮人們前行的明燈，要合理配比公益廣告。應(yīng)根據(jù)城市的特點(diǎn)，科學(xué)布局，保證公益廣告在戶外廣告中的比重。同時(shí)，提高公益廣告的設(shè)計(jì)、設(shè)置水準(zhǔn)，要在打動(dòng)人們情感上下功夫，在凈化人們心靈上動(dòng)腦筋，在提升人們素質(zhì)上做文章，提倡潛移默化，避免平鋪直敘、籠統(tǒng)說(shuō)教。

2.3 戶外廣告整體規(guī)劃和管理人員的管理與培訓(xùn)

要加強(qiáng)對(duì)戶外廣告規(guī)劃和管理人員的管理與培訓(xùn)，使其掌握戶外廣告管理的基本知識(shí)和要求，學(xué)習(xí)美學(xué)常識(shí)，提高審美能力。同時(shí)，招聘廣告系畢業(yè)的本科生充實(shí)戶外廣告規(guī)劃和管理隊(duì)伍，逐步改善現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，提高廣告規(guī)劃和管理水平。

2.4 現(xiàn)有廣告公司的資質(zhì)進(jìn)行評(píng)審認(rèn)定，提高準(zhǔn)入門檻，規(guī)范廣告市場(chǎng)運(yùn)行秩序

對(duì)于那些資質(zhì)評(píng)審不合格的，取消其設(shè)計(jì)和發(fā)布資格。定期或不定期進(jìn)行優(yōu)秀戶外廣告評(píng)選活動(dòng)，組織專家和專業(yè)人士評(píng)獎(jiǎng)。對(duì)獲勝的設(shè)計(jì)人員及其所在廣告公司給予一定的精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，樹(shù)立行業(yè)典范和樣板。更新理念，創(chuàng)新思維，提倡運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料，提高戶外廣告的科技含量，倡導(dǎo)個(gè)性化和多樣化，避免呆板和單調(diào)，在提升人們視覺(jué)享受水準(zhǔn)的同時(shí)，提升城市形象。

2.5 定期對(duì)現(xiàn)有的戶外廣告設(shè)置情況進(jìn)行全面的檢查和清理，加大對(duì)違規(guī)廣告的執(zhí)法力度

清除市區(qū)、城區(qū)主次干道的過(guò)街龍門、過(guò)街橫幅、刀旗廣告，清除文物保護(hù)單位、風(fēng)景名勝區(qū)域里的商業(yè)廣告，清除粗制濫造、品位低下的戶外廣告，清除或修復(fù)殘缺破損的戶外廣告。對(duì)于違反《戶外廣告登記管理規(guī)定》的，城管執(zhí)法人員應(yīng)首先深入了解情況，進(jìn)行宣傳動(dòng)員工作，宣講法律法規(guī)及相關(guān)政策，爭(zhēng)取業(yè)戶對(duì)廣告整治工作的理解與支持，使其自覺(jué)配合。其次，嚴(yán)格按法律程序辦事，下達(dá)限期整改通知書(shū)，在整改期內(nèi)絕不強(qiáng)制拆除，最大限度的減少?gòu)V告業(yè)戶的損失。對(duì)無(wú)法查找業(yè)戶或不能自行拆除的牌匾，及時(shí)組織人員進(jìn)行拆除；對(duì)沒(méi)有合法審批手續(xù)的戶外廣告，特別是樓頂廣告和墻體廣告，堅(jiān)決予以拆除。另外，主干道兩側(cè)的門頭牌匾應(yīng)該統(tǒng)一高度和材質(zhì)，既能使整條街道顯得整潔有序，還利于提升店鋪的形象。

3 結(jié)語(yǔ)

戶外廣告作為城市文化形象的符號(hào)之一，體現(xiàn)著城市的風(fēng)格和文化品位，反映了城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和商業(yè)氛圍以及科技水平和創(chuàng)新能力。就城市的戶外廣告管理而言，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以彰顯歷史、文化特色為目標(biāo)，創(chuàng)新思維、創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段，規(guī)范戶外廣告行為，營(yíng)造富有特色的廣告文化，促進(jìn)城市廣告健康有序的發(fā)展，使其成為城市中一道靚麗的風(fēng)景線。