大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)購后情緒與再次購買意愿的關(guān)系研究

繆旖璇

[摘 要]關(guān)注大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買后產(chǎn)生的不同情緒以及再次購買意愿，構(gòu)建概念模型探究沖動(dòng)性購買與積極情緒、消極情緒及再次購買意愿之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行分析。研究表明，大學(xué)生沖動(dòng)性購買與購后積極情緒負(fù)相關(guān)，與購后消極情緒正相關(guān)。積極情緒與再次購買意愿正相關(guān)，但消極情緒對(duì)再次購買意愿的影響不顯著。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；沖動(dòng)性購買；購后情緒；再次購買意愿

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物在人們消費(fèi)渠道的選擇中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。商家緊扣消費(fèi)者心理，舉辦“雙十一”、“雙十二”或節(jié)慶日特賣等大型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多沖動(dòng)性購買、過度消費(fèi)等行為。消費(fèi)者沖動(dòng)性購買之后易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，而促銷過程中價(jià)格虛高、質(zhì)量問題容易加劇消費(fèi)者消極情緒。如何讓消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買可持續(xù)，使其成為忠誠的顧客對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。因此企業(yè)在營銷過程中要重視消費(fèi)者購后情緒對(duì)再次購買意愿的影響，只有消費(fèi)者重復(fù)購買，才能使得企業(yè)穩(wěn)定銷售業(yè)績、保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。因此，消費(fèi)者購后情緒與再次購買意愿關(guān)系的研究具有一定意義。大學(xué)生經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)購物意識(shí)與需求強(qiáng)烈，容易在網(wǎng)購過程中受到營銷刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。因此本文選取大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析。

2 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 文獻(xiàn)綜述

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)的研究。沖動(dòng)性購買是一種突發(fā)的、難以抑制和帶有享樂性的復(fù)雜購買行為，該過程中，購買者迅速做出決策，而不細(xì)致、深入地考慮所有相關(guān)信息和其他可能的選擇。銀成鉞和于洪彥（2008）通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔方向不僅能直接影響沖動(dòng)性購買行為，而且在沖動(dòng)性特質(zhì)和購物情景對(duì)沖動(dòng)性購買的影響中具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者受到刺激時(shí)，對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生極大的購買欲，在欲望的驅(qū)使下不計(jì)后果地進(jìn)行購買行為。

2.1.2 購后情緒的研究。目前的研究多集中于購后情緒和消費(fèi)者滿意的關(guān)系，Mano和Oliver最早指出消費(fèi)情緒是人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績效及屬性感知的一系列情緒反應(yīng)。顧客在消費(fèi)后可能產(chǎn)生愉悅、興奮、滿足等積極情緒，也可能產(chǎn)生難過、后悔、失望等消極情緒。Westbrook研究了消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)歷中的感情響應(yīng)與購后行為變量間的關(guān)系，他認(rèn)為消費(fèi)者正面感情和負(fù)面感情于購后行為變量直接相關(guān)。

2.1.3 再次購買意愿的研究。再次購買意愿是研究的熱點(diǎn)，多為影響因素的研究。Oliver認(rèn)為重復(fù)購買意愿和忠誠度是重復(fù)購買行為的重要預(yù)測(cè)變量，大部分學(xué)者認(rèn)為感知價(jià)值、滿意度、信任感、轉(zhuǎn)換成本等對(duì)再次購買意愿有較大影響。耿黎輝（2007）將消費(fèi)情緒劃分為產(chǎn)品屬性水平以內(nèi)及以外的情緒，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒對(duì)重購意向有直接影響。然而，系統(tǒng)地研究購后情緒對(duì)大學(xué)生再次購買意愿的影響的比較少見。

2.2 研究假設(shè)及模型

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)與購后情緒的假設(shè)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)對(duì)這種行為結(jié)果做原始的評(píng)價(jià)，將其判斷為積極或消極的、成功或失敗的，積極成功的結(jié)果會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生高興或滿意等正面情緒，消極失敗的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生失望或內(nèi)疚等負(fù)面情緒，這種情緒體驗(yàn)因個(gè)體差異而不同。沖動(dòng)型消費(fèi)行為是非理性行為，情感戰(zhàn)勝理智，模糊了消費(fèi)者的判斷，主導(dǎo)了消費(fèi)者的行為，使得消費(fèi)者高估產(chǎn)品效用，低估自身投入。當(dāng)購買行為發(fā)生之后，理智重新主導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生后悔、失望等消極情緒。企業(yè)為了刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買欲望，采用滿減、打折等營銷方式，而忽視了消費(fèi)者沖動(dòng)性購買后可能產(chǎn)生的消極情緒。消費(fèi)者沖動(dòng)性購買欲望越強(qiáng)烈，消極情緒越強(qiáng)烈，積極情緒越減弱。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)負(fù)向影響購后積極情緒

H2：網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)正向影響購后消極情緒

2.2.2 購后情緒與再次購買意愿的假設(shè)。近年來，學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)情緒的研究逐漸增加，正面情緒能夠提升消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而促進(jìn)再次購買意愿。Tsiros和Mittal（2000）通過后悔決策模型，證明了后悔情緒會(huì)降低消費(fèi)者滿意度，后悔情緒與再次購買意愿負(fù)相關(guān)。盧強(qiáng)和李輝（2015）基于歸因理論構(gòu)建消費(fèi)者內(nèi)疚模型實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購環(huán)境下消費(fèi)者內(nèi)疚會(huì)通過消費(fèi)者自我安慰對(duì)再次購買意愿產(chǎn)生正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：購后積極情緒正向影響再次購買意愿

H4：購后消極情緒負(fù)向影響再次購買意愿

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

網(wǎng)購沖動(dòng)性消費(fèi)程度的測(cè)量采用主觀認(rèn)知量表，包括：非計(jì)劃的、偏離常規(guī)的、未經(jīng)過深思熟慮的、暫時(shí)失控的這4道題目，為保證數(shù)據(jù)的信度和效度，問題采用李克特七級(jí)量表。

購后情緒測(cè)量的主要方法是從心理學(xué)中移植過來的，Izard不同情緒量表（DES-11）的10種基本情緒是愉快、驚奇、內(nèi)疚、害怕、憤怒、興趣、羞澀、痛苦、厭惡、輕蔑。Pluthcki的8種基本情緒是愉快、痛苦、憤怒、接受、厭惡、期望、驚奇、害怕。本文參考前人關(guān)于情緒的測(cè)量項(xiàng)目，結(jié)合本研究需要對(duì)比情緒的特點(diǎn)，發(fā)展并抽象出八組短語測(cè)度消費(fèi)者產(chǎn)生的積極情緒和消極情緒，包括“愉快vs難過”，“罪惡vs得意”，“滿足vs內(nèi)疚”，以及“羞愧vs驕傲”，“期待vs恐懼”，“沮喪vs興奮”，“暢快vs憂郁”“后悔vs輕松”。同時(shí)，通過將積極情緒與消極情緒交替出現(xiàn)，以平衡暈輪效應(yīng)。在對(duì)最后收集的有效問卷進(jìn)行分析時(shí)，運(yùn)用因子分析法，從變量群中提取出積極情緒和消極情緒，以此測(cè)試消費(fèi)者產(chǎn)生的情緒對(duì)再次購買意愿的影響。

再次購買意愿的測(cè)量根據(jù)Parasuraman（1996）提出的量表改進(jìn)所得，包括：網(wǎng)絡(luò)購物是我的首選、我會(huì)鼓勵(lì)朋友進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、我將來仍會(huì)經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、我會(huì)繼續(xù)參加類似“雙十一”的活動(dòng)。問題采用李克特七級(jí)量表。

3.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查問卷分為紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種。虛擬“雙十一”當(dāng)天的購物場(chǎng)景，要求被試設(shè)想自己是情境中的主角，根據(jù)實(shí)際情況回答問題，調(diào)查購后情緒與再次購買意愿。紙質(zhì)問卷在大學(xué)人流密集處發(fā)放，共計(jì)發(fā)放100份，其中有效問卷份，有效率為92%；網(wǎng)絡(luò)問卷在問卷星網(wǎng)站制作，通過微信、QQ等通訊軟件傳播，發(fā)放177份，其中有效問卷163份，有效率為92.1%

本文的樣本人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括年齡、性別、學(xué)歷、月收入水平。在對(duì)收集的277份問卷（其中255份有效變量）進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。男性有85位，女性有169位，男女比例分布分別為33.5%以及66.5%，兩者比例雖然有一定的差別，但是根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)男女測(cè)度結(jié)果相差不大，說明性別不會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響。而被試的年齡階段由統(tǒng)計(jì)結(jié)果主要集中在19～26歲，累計(jì)頻率為92.1%。這部分人群熱衷于網(wǎng)上購物，正是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，因此對(duì)這部分人群的調(diào)查具有較大的代表性。從收入來看，正是由于本實(shí)驗(yàn)選中的大部分被試為在校大學(xué)生，因此收入調(diào)查顯示也較多的集中于1000～2000元之間，這一結(jié)果也較為符合這部分人群的人均收入水平。

4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

4.1 信度效度檢驗(yàn)

根據(jù)數(shù)據(jù)處理方法，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行具體的分析之前，需要進(jìn)行信度、效度測(cè)量。信度測(cè)量即多次測(cè)量保證結(jié)果的穩(wěn)定性，排除偶然性；效度分析即檢驗(yàn)問卷的有效性。

4.1.1 信度檢驗(yàn)。本文采用的是Cronbach-α系數(shù)來對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)規(guī)定，利用Cronbach-α系數(shù)作為判斷信度高低的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，其判斷依據(jù)為：當(dāng)Cronbach-α系數(shù)<0.35，信度屬于較低水平；當(dāng)0.350.70，信度此時(shí)為較高水準(zhǔn)。從數(shù)據(jù)驗(yàn)證性分析的結(jié)果可以知，網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的Cronbach-α系數(shù)為0.832，積極情緒的Cronbach-α系數(shù)為0.986，消極情緒Cronbach-α系數(shù)為0.976，再次購買意愿的Cronbach-α系數(shù)為0.894。刪除任意一個(gè)因素都會(huì)使得Cronbach-α系數(shù)減小，說明信度可靠，穩(wěn)定性較高，內(nèi)部一致性較好。

4.1.2 效度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)分為內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，問卷題目均來自前人文獻(xiàn)研究，因子分析后得到問卷的維度，所以內(nèi)容效度值得信任。在結(jié)構(gòu)效度方面，本文通過驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明，所有題目的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均大于0.5，組合信度CR值均大于0.7，平均方差萃取AVE值均大于0.5，通過了效度檢驗(yàn)。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用回歸分析的方式對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸之前進(jìn)行了多重共線性和自相關(guān)檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)均通過二者檢驗(yàn)，比較適合進(jìn)行回歸分析。首先對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，在SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中操作后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)與購后積極情緒負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)R為-0.314；網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)與購后消極情緒正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)R為0.407。為了對(duì)整體結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，本研究運(yùn)用Amos17.0進(jìn)行分析，結(jié)果表明，CFI=0.978，NFI=0.942，IFI=0.937，GFI=0.87，AGFI=0.853，RMSEA=0.057，擬合指標(biāo)值均達(dá)到了建議標(biāo)準(zhǔn)值，說明概念模型的擬合優(yōu)度較好。

進(jìn)一步模型假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，前三個(gè)假設(shè)均通過了t檢驗(yàn)，顯著性水平為0.001，假設(shè)4沒有通過顯著性檢驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)行為與購后積極情緒顯著負(fù)相關(guān)，與購后積極情緒顯著正相關(guān)，購后積極情緒與再次購買意愿顯著正相關(guān)，購后消極情緒與再次購買意愿的關(guān)系不顯著。

5 研究結(jié)論

（1）網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)顯著負(fù)向影響購后積極情緒，顯著正向影響購后消極情緒，其標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)分別為-0.477和0.583。研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)之后產(chǎn)生的情緒大相徑庭。究其原因，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性消費(fèi)是一種非理性的購買行為，消費(fèi)過程中情感占上風(fēng)，不能仔細(xì)考慮購買的后果。消費(fèi)行為結(jié)束后消費(fèi)者變得理性，開始意識(shí)到購買的后果，結(jié)果產(chǎn)生了后悔等消極情緒。

（2）購后情緒中的積極情緒顯著正向影響再次購買意愿，其標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)為0.761。這說明消費(fèi)者的積極情緒對(duì)再次購買意愿有較大的影響，積極情緒越高，再次購買意愿越強(qiáng)烈。因此，企業(yè)需要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)等方式給消費(fèi)者帶來愉悅、滿意，刺激其產(chǎn)生積極情緒，才能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的再次購買意愿。長此以往，才能促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，才能使企業(yè)立于不敗之地。

（3）購后情緒中的消極情緒對(duì)再次購買意愿的影響不顯著，標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)為0.118。本文認(rèn)為主要原因如下：大學(xué)生多屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們正是看中了網(wǎng)購產(chǎn)品的低價(jià)格才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為；另一方面，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品多為衣服、日用品等低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)其重視程度較低。一旦再次發(fā)現(xiàn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，他們很可能被吸引而再次進(jìn)行購買。因此，即使沖動(dòng)性消費(fèi)之后產(chǎn)生了消極情緒，這種情緒對(duì)再次購買意愿的影響并不顯著。

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