讓有聲書的暢銷潛質(zhì)“與聲俱來”

【摘 要】 隨著我國人民經(jīng)濟(jì)生活水平的提高、物流環(huán)節(jié)的完善，以及社群電商的崛起，有聲書在未來將擁有廣闊的市場前景和無窮的潛力。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)牢牢抓住契機(jī)，通過高品質(zhì)的有聲書打造品牌形象，憑借技術(shù)創(chuàng)新和交互性創(chuàng)意，讓二十一世紀(jì)有聲書成為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的引領(lǐng)者。

【關(guān) 鍵 詞】有聲書；暢銷；經(jīng)驗(yàn)；市場前景

【作者單位】黃震，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)，南極熊出版有限公司。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著閱讀載體的形式不斷增多，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生翻天覆地的變化。多媒體技術(shù)的發(fā)展，讓屏幕成為繼紙張之后的第二大閱讀載體，不論是Kindle類型的專業(yè)閱讀器，還是電腦、平板、手機(jī)等兼具閱讀功能的設(shè)備，都在出版界掀起了一陣陣閱讀和出版的創(chuàng)新浪潮。隨著聽書和有聲書模式的興起，一些聽書網(wǎng)站，如“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”，甚至一些音像類出版社自建的聽書網(wǎng)站，抓住了人們利用碎片時間學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，通過免費(fèi)引流、部分精品課程收費(fèi)的方式在短時間內(nèi)匯聚了大量人氣，實(shí)現(xiàn)了如火如荼的發(fā)展。

但從當(dāng)前有聲書的市場反應(yīng)來看，不論是純聽書的音頻還是兼具圖書功能的有聲書，都鮮有爆款產(chǎn)品問世，二者在營銷推廣和終端銷售等環(huán)節(jié)依然存在諸多需要解決的問題。那么，究竟應(yīng)該如何將暢銷的基因注入有聲書的出版呢？這值得業(yè)內(nèi)同人思考。

一、有聲書的本質(zhì)：聽書和有聲書不應(yīng)脫離圖書載體

不論是聽書還是有聲書，其本質(zhì)依然是內(nèi)容為王。有些聽書網(wǎng)站擔(dān)心影響暢銷書的銷量，多會選取公版和銷量不佳的圖書作為免費(fèi)引流的有聲書。這些內(nèi)容并非出版社的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使推出免費(fèi)有聲版也很難吸引優(yōu)質(zhì)的客戶群體，而高端的收費(fèi)精品內(nèi)容又不能及時跟進(jìn)，最終導(dǎo)致很多聽書網(wǎng)站沒落。

聽書雖然提供了利用碎片時間閱讀的方案，但純聽書的方式更適合對小說、散文等進(jìn)行淺閱讀。因?yàn)樵诼爼倪^程中，人們除了容易走神和受到外界的干擾，也很難邊聽邊記憶、邊思考。聽書既沒有多媒體動畫來得直觀，也不像紙質(zhì)書更適合深度閱讀。所以與其將聽書當(dāng)作一種獨(dú)立的閱讀形式，不如將其與圖書結(jié)合，作為圖書的增值功能和特色功能來提升圖書的價(jià)值。而在少兒圖書領(lǐng)域，很少有以純聽書形式存在的音頻文件，即使是一些自媒體和公眾號所朗讀的聽書音頻，內(nèi)容也來自出版社出版的童書，只能作為圖書的附加產(chǎn)品存在。

我國自古就有聽書的傳統(tǒng)，例如評書、評話、評彈等休閑類淺閱讀的聽書文化形式。到了需要深閱讀的學(xué)習(xí)層面，所謂聽書就成了聽先生說書，其實(shí)這一類聽書，還是離不開書本本身。既然有先生說書，為什么還離不開書本呢？其實(shí)，文化素養(yǎng)就如同搭積木一般，需要層層累積。最起碼的文化素養(yǎng)是識字，再高一級的文化素養(yǎng)是繪畫藝術(shù)，而在文字和繪畫之后，更高一個層面的文化素養(yǎng)便是聲音。聽書的過程，除了能加深人們對書本內(nèi)容的印象，還能令人們根據(jù)語調(diào)、語氣等抽象的東西來感受文字所不能傳達(dá)的深意。善于聽的人往往擁有比常人更豐沛的情感、更豐富的想象力和更強(qiáng)的創(chuàng)造力，相對而言可能情商更高，也更樂觀、善良和開朗。

所以，有聲書應(yīng)該是聲音和書的巧妙融合，讓聲音成為書本內(nèi)容的延伸，其本質(zhì)不應(yīng)脫離圖書載體。

二、有聲書的出版現(xiàn)狀：沒有單獨(dú)品類，制作成本高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大

在目前的市場上，雖然有聲書的品種日益增多，功能也越來越富有創(chuàng)意，但是始終沒有一個單獨(dú)的品類。以少兒圖書市場中的有聲書為例，雖然少兒類的有聲書類別較多，有隨書的CD光盤，有點(diǎn)按式的發(fā)聲書，有兼具發(fā)聲和互動功能的玩具繪本，有可以敲擊或彈奏的樂器書、點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)配書等，內(nèi)容涵蓋了音樂、童謠、兒歌、英語、國學(xué)、動物和交通工具的聲音等，但是它并沒有被當(dāng)作一個單獨(dú)的大品類獨(dú)立陳列和統(tǒng)計(jì)，而是分散在低幼啟蒙、少兒藝術(shù)、卡片掛圖、少兒英語、國學(xué)經(jīng)典等眾多品類中，難以讓讀者形成專門的有聲書的概念。

有聲書的形式多種多樣且新穎，當(dāng)下比較流行的是通過掃描二維碼收聽網(wǎng)絡(luò)音頻。形式多樣化使得有聲書的制作工藝和制作技術(shù)更加復(fù)雜，增加了出版成本，出版社要花費(fèi)更多的時間、投入更多的人力物力去管理和運(yùn)作有聲書。所以，除了少數(shù)專業(yè)做有聲書的出版社外，絕大多數(shù)出版社暫時不會將有聲書作為自己的重點(diǎn)產(chǎn)品，對有聲書的推廣自然就缺乏力度。而在市場上，由于部分經(jīng)銷商缺乏有聲書的銷售和維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，再加上有些物流的暴力行徑使得有聲書在送貨過程中極易被損壞，殘損率較高，被退貨的有聲書往往會因殘損無法二次銷售，這使得有聲書的發(fā)貨、退貨和報(bào)殘成本比一般圖書高出許多，所以，渠道內(nèi)的經(jīng)銷商對有聲書進(jìn)貨會慎之又慎。綜上所述，有聲書制作周期長、價(jià)格偏高、易損壞。此外，考慮到目前我國國民收入和消費(fèi)水平仍未達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，有聲書暫時還不具備成為大眾產(chǎn)品的條件。

三、有聲書的發(fā)展前景：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)，定位高品質(zhì)的圖書

近幾年，得益于我國人民生活水平不斷提升，以及物流管理體系日益完善，有聲書市場潛力巨大，發(fā)展前景喜人。學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆、AR和VR等技術(shù)的發(fā)展，促使一些知名的外企，如迪士尼、BBC等陸續(xù)推出了自己的有聲書，喚醒了市場對高品質(zhì)有聲書的需求。這些引進(jìn)的有聲書涉及兒歌、童謠、幼兒英語等多個領(lǐng)域，大多集中在童書和早教教具書領(lǐng)域。因?yàn)橄鄬τ谖淖郑曇裟芨庇^、更容易地調(diào)動幼兒的情緒，幼兒對能發(fā)出聲音、能發(fā)光和具有互動性的電子產(chǎn)品非常有興趣。鑒于外版有聲書的成功，目前我國市面上大多數(shù)有聲童書兼具一定的教學(xué)功能，這也符合當(dāng)下童書玩具化、童書教具化、童書有聲化的發(fā)展趨勢。

在市場推廣方面，這些外企和國內(nèi)一些做有聲書的出版社，如迪士尼、樂樂趣等公司，大多在書店里設(shè)置有聲書體驗(yàn)專區(qū)，配備有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的專人為讀者展示和演示有聲書，帶給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，并為讀者提供專業(yè)的選書咨詢服務(wù)，以及一系列完善的售后服務(wù)。這就解決了有聲書在傳統(tǒng)書店中隨處堆放、無人演示的痛點(diǎn)難題。同時，專柜推薦也能進(jìn)一步提升有聲書的檔次和品牌形象，讓讀者獲得更好的購買體驗(yàn)。endprint

綜上所述，有聲書的市場需求前景是廣闊的，它的暢銷秘訣其實(shí)就是憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和先進(jìn)的技術(shù)提升附加值，給讀者帶來高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，讓讀者覺得物有所值。這樣才能贏得更多有消費(fèi)需求的讀者的青睞，從而樹立有聲書出版的行業(yè)新標(biāo)桿。

四、二十一世紀(jì)出版集團(tuán)有聲書出版的探索之路：是創(chuàng)新，更是藍(lán)海

1.有聲書的出版經(jīng)驗(yàn)

我社于1997年與香港利奧集團(tuán)合作時就開始出版玩具書，是國內(nèi)第一家做玩具書的出版社。由于當(dāng)時人民生活不是特別富裕，所以玩具書的銷量不是特別理想，但我社總結(jié)了很多做玩具書的經(jīng)驗(yàn)。2013年，我社開始進(jìn)行有聲書的探索和出版。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市場上已有不少從國外引進(jìn)的有聲童書和帶發(fā)聲功能的早教產(chǎn)品，許多網(wǎng)絡(luò)社交平臺也陸續(xù)推出電臺功能模塊，涉及兒歌、童謠、幼兒英語等項(xiàng)目的開發(fā)?？梢姡變簩?yōu)質(zhì)有聲書的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足的。我們意識到，高品質(zhì)的有聲童書具有廣闊的發(fā)展前景。

通過近4年對有聲書的探索和出版，我社的有聲書開啟了人書互動的全新閱讀模式，目前已初具規(guī)模，正處于市場拓展的上升階段。可以說，我們對原創(chuàng)有聲書的制作和出版已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗(yàn)，正進(jìn)一步提升有聲書的品質(zhì)，努力將有聲書打造成我社的高端產(chǎn)品。就如何制作具有暢銷潛質(zhì)的有聲書，筆者在這里分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

第一，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。有聲書不是將銷量不佳的圖書重新包裝，更不能將質(zhì)量不佳的內(nèi)容以免費(fèi)聽書的噱頭來引流，不然只能降低自身在讀者心目中的口碑。打造暢銷的有聲書，對出版社的內(nèi)容資源和文化積累是一種考驗(yàn)，以有聲的形式升華出版社原有的優(yōu)質(zhì)資源，才是有聲書的暢銷之道。

第二，提高硬件質(zhì)量。要選取質(zhì)量最優(yōu)的模具和電子元件，確保有聲書不會在使用過程中出現(xiàn)問題。一般的圖書即使略有殘損，也不會影響閱讀，而有聲書一旦出現(xiàn)模具破損或因?yàn)殡娮釉p壞而影響音質(zhì)的情況，不但會給讀者帶來糟糕的閱讀體驗(yàn)，甚至?xí)屪x者對品牌不再認(rèn)可。尤其針對幼兒制作的有聲書，要確保模具安全、無味、無毒，且外殼表面一定要光滑、結(jié)實(shí)，這樣才可以避免接口處的毛刺劃傷幼兒的手指，以及幼兒因?yàn)楹闷鎸⒉粔蚪Y(jié)實(shí)的外殼咬碎并吞入碎片。此外，應(yīng)選擇安全性高的電子元件和電池，避免漏電、電池出水對幼兒造成傷害。電池盒應(yīng)采取螺絲固定的方式，避免幼兒因輕易取出電池而發(fā)生意外。

第三，保證音頻質(zhì)量。為了保證有聲書具有良好的音質(zhì)，除了保證電子發(fā)聲元件的質(zhì)量，還要聘請專業(yè)的錄音團(tuán)隊(duì)和達(dá)到國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的配音師來制作相關(guān)音頻。在錄制完音頻后，應(yīng)聘請專業(yè)人員進(jìn)行音質(zhì)的審核，確定音質(zhì)能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。尤其是英語、國學(xué)和音樂類的有聲書，必須要有標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)音。這樣，才能將音頻導(dǎo)入芯片中。導(dǎo)入完畢后，還要嚴(yán)格檢查，避免導(dǎo)入過程中出現(xiàn)聲音缺失、失真等情況。確認(rèn)無誤后，再將芯片裝入模具中，連好線，制作成成品，并檢查其交互性，即相應(yīng)的開關(guān)、按鈕是否能對應(yīng)正確的聲音。只有通過交互性測試的成品，才能與圖書部分裝訂，包裝封存。

第四，成本控制。在成本控制上，要以質(zhì)量為前提。有聲書最主要的成本在于模具和電子元件，所以需要合理布局電路，減少不必要的電子元件。同時，模具也應(yīng)選取結(jié)實(shí)、耐用的材料，堅(jiān)持簡約大方，杜絕華而不實(shí)，要讓使用方法一目了然。模具可通體采用一種顏色，并通過彩印貼紙來豐富色彩，這可以在無形中降低模具的上色成本。同時，盡量加大有聲書的印量，通過數(shù)量攤低成本，也利于形成規(guī)模效應(yīng)。

2.有聲書的營銷與推廣

由于目前有聲書相對其他圖書而言還是一個小眾的品類，所以我社當(dāng)前對有聲書的營銷推廣主要集中在出版新品種和拓展市場上。

第一，網(wǎng)店及傳統(tǒng)營銷。鑒于有聲書市場的特殊性，我們優(yōu)先選取三大網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜）、天貓平臺和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，將有聲書的樣書寄給他們，征求渠道商的意見，并給有興趣的經(jīng)銷商鋪貨，讓他們設(shè)立專架和體驗(yàn)區(qū)，有選擇地上架有聲書。

第二，特殊渠道營銷。我們在重點(diǎn)大城市和省會城市開展?fàn)I銷宣傳，帶動有聲書在周邊地區(qū)的銷售，同時開辟機(jī)場、商超和玩具等渠道。由于有聲書較之玩具具有更強(qiáng)的寓教于樂功能，所以頗受特殊渠道經(jīng)銷商歡迎，為拓寬有聲書的發(fā)行渠道開辟了先河。為了更好地定位目標(biāo)讀者，我們聯(lián)系了奶粉渠道，首創(chuàng)有聲書與奶粉捆綁銷售的新模式，深受廣大媽媽的歡迎。由于奶粉是剛需，每年出貨量大，我們和奶粉渠道合作，一方面，讓有聲書有了定點(diǎn)包銷的保障，另一方面，可通過媽媽之間的口碑營銷，讓有聲書獲得較好的宣傳和推廣效果。

第三，新興平臺營銷。在新興的網(wǎng)絡(luò)社群營銷方面，我們已和大V店、小小包麻麻、凱叔講故事、錢兒爸等多個社群電商及自媒體公眾號建立了合作關(guān)系，在精準(zhǔn)客戶集中的社群電商中通過團(tuán)購等方式對有聲書進(jìn)行營銷推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺一直是我們非常重視的營銷推廣渠道。未來，我們計(jì)劃與更多更好的社群電商和自媒體公眾號進(jìn)行內(nèi)容、營銷以及推廣等方面的合作，讓更多的大V和自媒體加入有聲書的發(fā)行和營銷行列，讓有聲書從社群走向讀者，更加親民。

3.有聲書的現(xiàn)狀與未來

目前我社已出版南極熊有聲讀物系列21種，這套有聲書所選編的內(nèi)容均符合幼兒的認(rèn)知水平，涵蓋早期教育的各方面內(nèi)容，配有電子發(fā)聲器、LED燈、互動問答等聲光電互動設(shè)計(jì)，讓學(xué)習(xí)的內(nèi)容變得立體、生動，其閱讀體驗(yàn)和樂趣相比傳統(tǒng)兒童圖書有大幅的提升。例如《幼兒認(rèn)知有聲學(xué)習(xí)書》內(nèi)含64個有聲按鍵，可以中英文切換并配有炫閃LED燈?！锻{歡唱繪本》和《兒歌歡唱繪本》的音量均設(shè)置為5段式可調(diào)音量，并帶有歡唱卡拉OK的功能。《弟子規(guī)》與《三字經(jīng)》的有聲學(xué)習(xí)書除了配有45個有聲按鍵和LED燈，還有適合兒童的白話文解釋和生動的插圖，讓孩子在玩耍的同時能學(xué)習(xí)國學(xué)，其有聲教學(xué)內(nèi)容可分段播放，也可連續(xù)播放。《丁零零！寶寶手搖鈴》和《咚咚咚！寶寶歡樂鈴鼓》都做成手鼓大小的圓形開本，可讓孩子拿在手上當(dāng)玩具玩耍?！稓g樂學(xué)數(shù)學(xué)》配備了具有液晶屏幕的算數(shù)游戲機(jī)，能實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動的問答游戲?！段覑鄢?小鋼琴繪本》帶有迷你麥克風(fēng)和鋼琴鍵，能模仿4種樂器的聲音，讓孩子在學(xué)習(xí)彈琴的同時，還能伴隨自己彈奏的旋律歌唱。相比國外有聲書書本與發(fā)聲元件全部做成一體化的模式，南極熊有聲書首創(chuàng)筆記本電腦式的翻蓋模式，不但能保護(hù)內(nèi)置的圖書和各種電子元件，還提升了圖書的品質(zhì)。

做書在于做細(xì)節(jié)，把細(xì)節(jié)做好是我們的優(yōu)勢之一。讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，才能把事情做到最好。除了確保音質(zhì)，我們還注重有聲書的交互性，希望牢牢抓住孩子的好奇心，讓孩子能夠長時間潛心探索未知的新聲音。由于不同年齡段的孩子對聲音的感知程度不同，所以我們特意將發(fā)聲的音量設(shè)計(jì)為可調(diào)節(jié)的5段式。孩子在玩耍的過程中，可根據(jù)當(dāng)前環(huán)境以及個人對音量的喜好設(shè)置適當(dāng)?shù)囊袅?，這保證了用戶體驗(yàn)。比如，《弟子規(guī)》和《三字經(jīng)》里的部分文章過長，所以我們在錄制有聲書時采取分段錄制內(nèi)容的方式，讓每個段落內(nèi)容既可以單獨(dú)重復(fù)播放，也可以連續(xù)播放。

未來，我社將進(jìn)一步選取優(yōu)質(zhì)資源制作有聲書。比如我社的超級暢銷書“不一樣的卡梅拉”系列，這個系列目前已出版多個版本，包括可以通過掃描微信二維碼收聽原版英文音頻的英文版，但中文版且具備有聲功能的卡梅拉產(chǎn)品領(lǐng)域，依然還是空白。雖然也有一些第三方公眾號推出了卡梅拉講故事的音頻，但這些都不是官方版，而且沒有實(shí)現(xiàn)深層次延伸互動和交互性功能。我社正在制作的有聲版“不一樣的卡梅拉”，除了聘請專業(yè)的團(tuán)隊(duì)錄制故事的音頻，還準(zhǔn)確地把握了卡梅拉故事的內(nèi)核和精神，在語氣、語調(diào)和節(jié)奏上都更具專業(yè)性。此外，我社還將加入更多的延伸內(nèi)容和互動功能，讓卡梅拉的有聲書不僅能出聲，還能讓書中的小雞“走出”書本，與小讀者互動玩耍。

不論是一個出版社的發(fā)展，還是整個少兒類圖書市場的發(fā)展，甚至是人們閱讀需求的發(fā)展，都是逐步朝著高端的方向前進(jìn)。由于有聲書的制作工藝較為復(fù)雜、制作周期較長，需要出版社花費(fèi)較多的時間和精力經(jīng)營，因此很多出版社不愿意將有聲書作為自己的重點(diǎn)產(chǎn)品。但我社牢牢抓住契機(jī)，通過高品質(zhì)的有聲書打造品牌形象，憑借與時俱進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新和交互性創(chuàng)意，讓我社的有聲書成為行業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)性產(chǎn)品。

隨著出版社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累和沉淀以及交互技術(shù)的不斷發(fā)展，有聲書的創(chuàng)新與發(fā)展還有待探索，但高品質(zhì)的有聲書必然會有綻放光芒的那一天。正所謂“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，有聲書出版是創(chuàng)新，更是藍(lán)海。endprint