數(shù)字化背景下兒童有聲閱讀的產(chǎn)業(yè)圖譜

【摘 要】21世紀(jì)以來，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，兒童有聲閱讀產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。其圖譜可以劃分為五個(gè)部分：內(nèi)容提供方、內(nèi)容制作方、渠道發(fā)行方、數(shù)字終端制造方和用戶，優(yōu)質(zhì)IP和渠道用戶形成了該產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。兒童有聲閱讀產(chǎn)業(yè)若想不斷發(fā)展壯大，應(yīng)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)制作，并不斷創(chuàng)新媒體技術(shù)。

【關(guān) 鍵 詞】兒童有聲閱讀；兒童有聲書；市場格局；策略

【作者單位】朱小妮，沈陽師范大學(xué)文學(xué)院，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人體的延伸，傳播技術(shù)不僅帶來更快速傳遞的信息，還帶來人知覺的改變。21世紀(jì)初期蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為人們帶來知覺的革命，并重新整合“視”“聽”“觸”等多重感知。數(shù)字化背景下的有聲閱讀方式作為視聽關(guān)系重組的代表，正在挑戰(zhàn)人們閱讀和收聽的時(shí)空邊界。

截至2015年，中國有2.2億0—14歲兒童。3—15歲的孩子中有92%會(huì)接觸數(shù)碼設(shè)備，有76%的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)。3—8歲的孩子中有60%以上使用互聯(lián)網(wǎng)收聽故事和音樂[1]。目前，國內(nèi)聽讀教育有低齡起步特征，將近80%的家長在孩子3歲前就開始培養(yǎng)他們的聽讀習(xí)慣，6—10歲孩子家庭是音頻故事的付費(fèi)主力，12歲后聽故事的孩子數(shù)量陡減[2]。根據(jù)調(diào)查，移動(dòng)電臺(tái)“喜馬拉雅FM”所播放的內(nèi)容中，兒童故事的受歡迎程度位列第三，僅次于成人有聲讀物和段子[3]。兒童有聲閱讀已經(jīng)成為兒童生活中必不可少的陪伴，是有聲閱讀市場中重要的組成部分，其市場價(jià)值不容小覷。

一、兒童有聲閱讀的界定及其發(fā)展歷程

1.兒童有聲閱讀的界定

社會(huì)普遍認(rèn)為，兒童有聲閱讀是指0—12歲的兒童，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過電子計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦、點(diǎn)讀筆、故事機(jī)等數(shù)據(jù)終端，進(jìn)行有聲內(nèi)容收聽和分享的行為。兒童有聲閱讀是一種依靠耳朵的閱讀行為，“耳朵閱讀”的傳播方式十分適合兒童發(fā)育的生理和心理特征。這是因?yàn)?，一方面?—12歲的兒童尚處于視力發(fā)育期，長時(shí)間用眼會(huì)導(dǎo)致眼疲勞，增加近視概率；另一方面，0—12歲的兒童識(shí)字能力有限，文字理解能力較弱，通過收聽的方式理解文字內(nèi)容，他們既可以保護(hù)視力，又可以逾越字詞的認(rèn)知障礙。因此，有聲閱讀是他們進(jìn)行早期閱讀的較好方式。

同時(shí)，有聲閱讀的正向外部性十分明顯。兒童有聲閱讀改變了原始閱讀所要求的時(shí)空條件，伴隨式的可移動(dòng)空間與可整合的碎片化時(shí)間，滿足了不同環(huán)境下兒童的閱讀需求，減少了父母照看兒童的工作量。作為閱讀的衍生物，有聲閱讀受到高學(xué)歷中產(chǎn)階層父母的偏愛[4]。

2.兒童有聲閱讀的發(fā)展歷程

兒童有聲閱讀的歷史可追溯至中華人民共和國成立。1956年9月4日，中央人民廣播電臺(tái)少兒部《小喇叭》首次播音，這是中華人民共和國廣播史上第一個(gè)學(xué)齡前兒童收聽的廣播節(jié)目[5]。作為有聲閱讀發(fā)展初期的載體，廣播電臺(tái)是有聲閱讀的內(nèi)容制作者，收音機(jī)是聽眾進(jìn)行有聲閱讀的工具。

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，有聲閱讀的制作者和技術(shù)載體逐步改變。20世紀(jì)八九十年代，國內(nèi)少數(shù)大型出版社隨書發(fā)行音像制品，如《上下五千年》《十萬個(gè)為什么》等，這之后，更多的國內(nèi)音像出版社和兒童出版社參與到有聲出版的內(nèi)容編制與發(fā)行中，成為兒童有聲讀物制作的主力軍。此階段的內(nèi)容載體也由磁帶發(fā)展為CD光盤。

步入21世紀(jì)，有聲讀物發(fā)展進(jìn)入數(shù)字化階段，有聲內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制發(fā)生變革，普通用戶逐漸參與到有聲資源的制作之中，極大地豐富了有聲資源的種類與數(shù)量。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，當(dāng)時(shí)的數(shù)字有聲資源集中于各類網(wǎng)站，如中國兒童資源網(wǎng)、六一兒童網(wǎng)、酷聽網(wǎng)等，有聲資源采用MP3、MP4、WMA等數(shù)字格式存儲(chǔ)，用戶使用電腦、數(shù)字播放器收聽。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能化終端的發(fā)展，有聲閱讀資源迅速從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到應(yīng)用軟件，兒童用以收聽的播放媒介也從計(jì)算機(jī)、數(shù)字播放器轉(zhuǎn)移到移動(dòng)智能終端。移動(dòng)智能終端的高普及率帶來了移動(dòng)有聲閱讀的高接受度，中國有聲閱讀用戶數(shù)量迅速上升，兒童有聲閱讀群體也隨之加大。從內(nèi)容源頭到接收者終端，兒童有聲閱讀的產(chǎn)業(yè)圖譜在不斷壯大，圖譜內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)走向分化和專業(yè)化。

二、兒童有聲閱讀的產(chǎn)業(yè)圖譜

兒童有聲閱讀的產(chǎn)業(yè)圖譜大致可分為五個(gè)部分，依次為內(nèi)容提供方、內(nèi)容制作方、渠道發(fā)行方、數(shù)字終端制造方和用戶。兒童有聲閱讀的產(chǎn)業(yè)源頭為內(nèi)容提供方，內(nèi)容提供方負(fù)責(zé)提供適合用戶“耳朵閱讀”的內(nèi)容，內(nèi)容制作方負(fù)責(zé)對閱讀內(nèi)容進(jìn)行有聲編碼，渠道發(fā)行方負(fù)責(zé)將制作好的有聲產(chǎn)品放入發(fā)行渠道，而后由用戶通過數(shù)字終端硬件解碼并獲取內(nèi)容。從產(chǎn)業(yè)圖譜整體來看，內(nèi)容的提供、制作與渠道發(fā)行兒童有聲閱讀產(chǎn)業(yè)圖譜中競爭最激烈的部分，目的是爭取優(yōu)質(zhì)IP和渠道用戶。為了在全產(chǎn)業(yè)鏈上盈利，圖譜內(nèi)的各部分在分化與融合上又進(jìn)行著不息的探索。

1.內(nèi)容提供方的市場格局

兒童有聲閱讀的內(nèi)容提供方主要分為兩大類，一類是兒童文學(xué)版權(quán)提供方，另一類是非版權(quán)提供方。前者主要包括兒童圖書與報(bào)刊的出版機(jī)構(gòu)、動(dòng)畫影視公司和個(gè)人作家，后者主要指超過版權(quán)時(shí)效的經(jīng)典兒童文學(xué)作品。

兒童文學(xué)版權(quán)提供方主要通過兩種方式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈條，一種是將版權(quán)內(nèi)容以出售或分銷的方式，與下游的內(nèi)容制作方和渠道發(fā)行方合作，產(chǎn)品可通過各類應(yīng)用軟件上架銷售。如北京師范大學(xué)出版社、浙江少年兒童出版社、外語教學(xué)與研究出版社等出版企業(yè)，及上海美術(shù)電影制片廠、上海上影大耳朵圖圖影視傳媒公司等兒童動(dòng)漫企業(yè)，都與“工程師爸爸”旗下APP“口袋故事”簽約合作，將文字IP與動(dòng)畫IP轉(zhuǎn)換成聲音IP，在兒童有聲平臺(tái)上播放[6]。接力出版社從2014年開始逐步與聽書平臺(tái)開展合作，目前已與“工程師爸爸”“寶貝聽聽”“懶人聽書”“喜馬拉雅FM”等平臺(tái)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系[7]。endprint

版權(quán)內(nèi)容提供者進(jìn)入市場的另一種方式是，獨(dú)立制作版權(quán)內(nèi)容并把控發(fā)行渠道，將有聲內(nèi)容隨文字內(nèi)容帶入市場。歷史上，兒童出版社長期與書店等發(fā)行機(jī)構(gòu)合作，因此在有聲讀物的發(fā)行上有時(shí)會(huì)延續(xù)以往的方式，如將文字書籍內(nèi)容制作成有聲光盤附送或?qū)⑵浯娣旁诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，讀者通過掃描書中的二維碼進(jìn)行下載和收聽。有聲內(nèi)容作為文字讀物的增值業(yè)務(wù)，可拉動(dòng)文字讀物的銷量。浙江少年兒童出版社從 2012 年開始就進(jìn)行有聲書數(shù)字出版物的成系列制作，2013 年開始在 APP 上進(jìn)行相應(yīng)電子出版物的銷售[2]。 2013年后，外語教學(xué)與研究出版社的小學(xué)生英語教材陸續(xù)“升級(jí)”成點(diǎn)讀版，目的是增強(qiáng)教材的真實(shí)語境及開發(fā)學(xué)生興趣，這是紙本圖書的增值賣點(diǎn)；2015年，該社出版的“小熊維尼愛科學(xué)雙語故事”系列可以在其網(wǎng)站上搜索相關(guān)雙語音頻。

2.內(nèi)容制作方的市場格局

兒童有聲閱讀的內(nèi)容制作方大體上可以分為三大類：非專業(yè)個(gè)人、專業(yè)個(gè)人和組織機(jī)構(gòu)，三種主體分別對應(yīng)三種內(nèi)容生產(chǎn)模式——UGC模式、PGC模式和OGC模式。

UGC（User-generated Content）意為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，是互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)主導(dǎo)模式，因用戶數(shù)量龐大迅速豐富了互聯(lián)網(wǎng)資源，但同時(shí)因制作者素質(zhì)不同而出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的等問題。

PGC（Professionally-generated Content）意為“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，即具有專業(yè)背景的人士進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)，PGC的生產(chǎn)者可為個(gè)人也可為團(tuán)隊(duì)，專業(yè)人士參與內(nèi)容制作使得有聲產(chǎn)品的聲音更為精良。PGC模式是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大后對UGC模式的升級(jí)，UGC使用戶聚集并產(chǎn)生收聽習(xí)慣，PGC可在UGC之上迅速積聚人氣，產(chǎn)生明星效應(yīng)。渠道服務(wù)商如“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”等主流音頻平臺(tái)都逐步向UGC+PGC綜合模式發(fā)展。如兒童有聲閱讀知名主播 “錢兒爸”韓濤，為專業(yè)播音員，曾兩次獲得金鷹獎(jiǎng)，在扎實(shí)的專業(yè)背景下，其主持的“Michael錢兒頻道”穩(wěn)居“喜馬拉雅FM”兒童類頻道榜首，其自制的聲音IP《超級(jí)西游記》擁有百萬用戶。PGC因聚集的粉絲效應(yīng)，吸引了上游專業(yè)出版機(jī)構(gòu)和下游渠道發(fā)行方的競相合作?！癕ichael錢兒頻道”與中信出版社、外語教學(xué)與研究出版社等國內(nèi)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并與“喜馬拉雅FM”簽約。

OGC（Occupationally-generated Content），意為“職

業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，是專業(yè)生產(chǎn)者內(nèi)容生產(chǎn)的職業(yè)化行為。OGC多為專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容制作上可以對編審、錄制、合成等環(huán)節(jié)進(jìn)行整體策劃和編輯，使有聲產(chǎn)品形式更豐富，制作更精良。隨著兒童有聲閱讀市場的日益成熟，部分PGC生產(chǎn)者正向OGC生產(chǎn)者轉(zhuǎn)化，如中央電視臺(tái)原主持人王凱創(chuàng)辦的“凱叔講故事”欄目，初創(chuàng)時(shí)期所有節(jié)目都可免費(fèi)收聽。隨著品牌日益強(qiáng)大，其制作的《凱叔·聲律啟蒙》已經(jīng)進(jìn)入付費(fèi)收聽模式，截至2017年8月銷售破2萬人次[8]。

3.渠道發(fā)行方的市場格局

（1）主體格局。兒童有聲閱讀的渠道發(fā)行方主要有四類，即傳統(tǒng)出版社、傳統(tǒng)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)（書店等）、電信運(yùn)營商和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司。四類主體通過發(fā)行渠道爭取用戶。比較而言，電信運(yùn)營商和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司在渠道領(lǐng)域搶奪了行業(yè)排頭兵的位置，根據(jù)360手機(jī)助手查詢結(jié)果，中國移動(dòng)打造的“咪咕閱讀”有1.05億次下載量，中國電信打造的“氧氣聽書”有852萬次下載量，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司“喜馬拉雅FM”有8509萬次下載量。而傳統(tǒng)出版社和傳統(tǒng)發(fā)行機(jī)構(gòu)則沒有出現(xiàn)市場占有率較高的有聲閱讀軟件，處于行業(yè)劣勢地位。安徽少年兒童出版社社長張克文說，目前大多數(shù)出版社所做的電子書業(yè)務(wù)基本處在授權(quán)銷售的階段，電子書的發(fā)行渠道和終端都掌握在電信運(yùn)營商手中，出版社既沒有定價(jià)權(quán)，也難以確知下載量，在整個(gè)電子書的產(chǎn)業(yè)鏈條上處于被邊緣化的地位[9]。

（2）應(yīng)用格局。兒童有聲閱讀平臺(tái)主要包括四種線上形式和一種線下形式，線上形式有兒童有聲網(wǎng)站與應(yīng)用、綜合性聽書網(wǎng)站與應(yīng)用、移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用和自媒體公眾號(hào)，線下形式有書店、圖書館、學(xué)校等。目前，國內(nèi)多地陸續(xù)推出兒童有聲閱讀圖書館，如2017年8月江蘇省鎮(zhèn)江市圖書館為廣大少年兒童正式開通“云圖少兒數(shù)字有聲圖書館”；外語教學(xué)與研究出版社在北京、山東、四川、遼寧等省市的1500所中小學(xué)校開辦“點(diǎn)讀沙龍”有聲閱覽室，為學(xué)生提供免費(fèi)借閱服務(wù)。

本文選擇“360手機(jī)助手應(yīng)用市場”和“清博指數(shù)”為查詢工具，對三種線上APP的下載量和微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)進(jìn)行查詢。查詢結(jié)果顯示，兒童有聲應(yīng)用市場占有率最高的三款軟件為“兒歌多多”“口袋故事”和“貝瓦兒歌”。因綜合性有聲閱讀平臺(tái)和移動(dòng)電臺(tái)中都包含“兒童故事”的分類，但難以精確計(jì)算各應(yīng)用兒童頻道的市場占有率，故而按照其軟件下載量進(jìn)行排名。在微信公眾平臺(tái)上，兒童有聲閱讀位居榜首的公眾號(hào)是“凱叔講故事”，活躍粉絲數(shù)約有100萬人；其次為“Micheal錢兒頻道”和“明明講故事”，活躍粉絲數(shù)分別有50多萬人和30多萬人。

（3）應(yīng)用的定位與功能

兒童有聲閱讀APP主要可從年齡定位和功能定位加以區(qū)分。年齡定位方面，兒童有聲APP會(huì)根據(jù)自身產(chǎn)品的特色給目標(biāo)兒童推送內(nèi)容。如“寶寶故事”“貝瓦兒歌”是面向0—8歲兒童的有聲APP，其上架內(nèi)容主要為兒歌童謠、睡前故事和動(dòng)畫繪本等?！安パ紽M”“氧氣聽書-親子板塊”是面向5—12歲兒童的有聲APP，上架內(nèi)容主要為經(jīng)典啟蒙和兒童有聲故事?！安パ紽M”專門建設(shè)了兒童通識(shí)課、父母通識(shí)課等內(nèi)容，“氧氣聽書”的“K12”板塊收錄了玄妙的物理、作文指導(dǎo)和經(jīng)典名著等有聲內(nèi)容。

兒童有聲閱讀應(yīng)用從功能上可分為娛樂類和知識(shí)類。娛樂類主要包含故事、童謠等有聲產(chǎn)品，是兒童有聲閱讀的主體。知識(shí)類主要為教輔閱讀，是兒童有聲閱讀的后發(fā)力量，可成為學(xué)齡兒童的學(xué)習(xí)助手。如基于點(diǎn)讀應(yīng)用的“納米盒子”定位為“小學(xué)在線教育專家”，具有教材聽書的功能，收錄有人教版、滬教版等20多家出版社的教材電子音頻。endprint

三、兒童有聲閱讀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

2015年中國有聲閱讀市場規(guī)模達(dá)16.6億元，同比增長29%[10]；2016年全國有聲閱讀市場規(guī)模達(dá)到29.1億元，同比增長75%[11]，有聲閱讀已成為數(shù)字閱讀領(lǐng)域繼電子書之后的新風(fēng)口。兒童有聲閱讀市場是有聲閱讀藍(lán)海中的重要海域，發(fā)展前景十分廣闊。但透視產(chǎn)業(yè)圖譜可以看到，兒童有聲閱讀市場仍存在部分問題，需要政府與企業(yè)從市場結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與科技等多方面共同著手，使兒童有聲閱讀產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

第一，尋求差異化定位，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。從研究中可以看到，我國兒童有聲閱讀市場面臨著低水平重復(fù)建設(shè)的嚴(yán)重問題。在“360手機(jī)助手應(yīng)用市場”中輸入“兒童故事”關(guān)鍵詞，查詢兒童有聲應(yīng)用，共獲得結(jié)果512個(gè)。512個(gè)應(yīng)用中，最高下載量為“兒歌多多”2341萬次，最低下載量為“兒童早教睡前故事”25次。在“搜狗搜索”中輸入“兒童故事”關(guān)鍵詞，查詢兒童微信公眾號(hào)，共獲得結(jié)果190個(gè)。由查詢結(jié)果可知，兒童有聲閱讀渠道提供商目前已處于供大于求的市場局面，重復(fù)建設(shè)造成了資源的巨大浪費(fèi)，重復(fù)的兒童故事定位和命名反映出市場創(chuàng)新能力較差的局限。面對此種情況，國家不僅要通過政策和行業(yè)指導(dǎo)優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，還應(yīng)通過資金投入扶持優(yōu)勢企業(yè)。

第二，爭取優(yōu)質(zhì)IP，做好IP孵化。兒童有聲閱讀的內(nèi)容優(yōu)劣主要取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是兒童文學(xué)的藝術(shù)水平，另一個(gè)是有聲內(nèi)容的制作水平。研究者發(fā)現(xiàn)，目前兒童有聲閱讀市場這兩個(gè)方面都存在問題。一方面，兒童文學(xué)精品資源稀缺，《西游記》等經(jīng)典兒童故事被反復(fù)播講，動(dòng)畫片占據(jù)有聲閱讀排行榜的前幾位，具有想象力、創(chuàng)新力的文學(xué)作品非常有限。另一方面，有聲閱讀內(nèi)容制作水平良莠不齊，處于內(nèi)容生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)的專業(yè)播音者有較大的市場缺口。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的缺乏是兒童有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。兒童有聲閱讀市場發(fā)展最根本的決定力量是IP的質(zhì)量，原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)IP是產(chǎn)品獨(dú)步市場的法寶。因此，兒童有聲閱讀產(chǎn)業(yè)圖譜中的各類企業(yè)都應(yīng)以爭取優(yōu)質(zhì)IP，做好IP孵化為目標(biāo)，聚合優(yōu)質(zhì)IP，完善策劃編排，精細(xì)化每個(gè)環(huán)節(jié)。

第三，增加交互性能，著眼未來科技?！肮こ處煱职帧眲?chuàng)始人兼CEO李文華在2015年上海國際童書展上曾提出“機(jī)器人伴讀”的設(shè)想。所謂機(jī)器人伴讀，關(guān)鍵在于人與機(jī)器的交互。 有聲閱讀的下一個(gè)可能是交互閱讀與人機(jī)閱讀，即兒童收聽節(jié)目后，可以與機(jī)器對話交流，如你說上句機(jī)器說“下句”，這樣的簡單交互在成人的英語軟件“English Corner”中已有使用。未來的兒童有聲閱讀，可以加入聲音仿擬技術(shù)，如將對話聲音模擬為某動(dòng)畫片人物、某兒童主播或者是兒童父母的聲音，兒童可以在虛擬互動(dòng)中感受“有溫度的有聲閱讀”。

兒童有聲閱讀是兒童早期教育的重要方式，兒童有聲讀物的質(zhì)量關(guān)涉未來國民的文化素質(zhì)。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，兒童有聲閱讀需要提高制作能力，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，給兒童創(chuàng)造內(nèi)容豐富、制作精良的精神文化產(chǎn)品。

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